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文档简介
Chapter 8 围绕通路开展的营销工作 渠道策略 Place Strategy 渠道(Place)策略工作内容和程序 明确分销渠道的含义与类型 掌握分销商的种类和性质 设计本企业的渠道形式(渠道决策) 进行渠道成员的开发、评价与筛选 进行日常的渠道管理:合作、竞争与冲突处理 一、分销渠道的含义与类型( Meaning Type) 1、分销渠道的含义 产品从生产领域进入消费领域过程中,由提供产品或服务有 关的一系列相互联系的机构所组成的通道,渠道的成员包括:生 产商、分销商、服务性企业、用户。 2、分销渠道的流程和类型 (1)产品实体流程 生产商分销商 用户(消费者) 生产商储运商 分销商 用户(消费者) (2)产品所有权转移流程 (3)货款转移流程 生产商 银行 分销商 银行 顾客 生产商服务商 分销商服务商 顾客 生产商广告公司分销商 顾客 (5)促销 (4)情报信息转移流程 3、渠道的类型 (1)直接渠道与间接渠道 经销商 零售商 代理商 代理商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 代理商 代理商 批发商 批发商 (2)长渠道与短渠道 生产商 代理商 生产商 经销商 经销商生产商 经销商 生 产 商 经销商 代理商 总代理 总经销地区经销 分代理 批发商 批发商1批发商2零售商 零售商 零售商 零售商批发商 (3)宽渠道与窄渠道 4、渠道的作用 l(1) 疏通生产者与终端用户之间的阻碍 l(2) 提高交易效率,降低交易成本 l没有批发商或零售 ,所需要的厂商和 顾客之间发生的联系的数量。 l有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的 联系数量。 一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为15。 l(3)接近终端用户 l提高终端布点密度和强化终端 促销力 l(4)发挥协同作用: l分摊广告成本、信息共享、确定 合理的库存量、合理定货系统、 使用物流基础设施、共同采购配 送、内部融资 二、分销商的含义与种类 1、分销商的含义( Intermediary ) 介于生产商与消费者之间,参与 流通业务,促成买卖行为发生的商人 (含企业或个人)。 2、分销商的种类 (1)代理商与经销商(区别) ( Agent Distributor ) (2)批发商与零售商 (Wholesaler Retailer) 代理商与经销商的区别 代理商经销经销 商 代理方与厂家是一种委 托代理关系,厂家与顾顾 客之间间是代理关系。 经销经销 方与厂家是一种 买卖买卖 关系。 以厂家的名义签义签 定合同 。 以独立法人的身份签签 定合同。 收入是佣金。收入是买卖买卖 差价。 依定单进货单进货 。保持适当的库库存。 委托其他机构进进行售后 服务务工作。 自行承担售后服务务 项项目。 可能没有固定门门店。有自己的固定门门店 定价自由权权大。定价自由权权小。 三、渠道成员关系构建 l1、松散型 l渠道成员相互独立,各自为 战,追求自身利益最大化。 l2、公司型 l企业通过建立自己的销售分 公司、办事处或通过实施产供销 一体化而形成的渠道关系。 l3、契约型 l指各渠道成员通过不同形式的契约 来确定彼此的分工协作与权利关系而形 成的渠道关系。包括以下3种: l(1)以批发商为核心的自愿连锁销售 网络。 l(2)零售商自愿合作销售网络。 l(3)特许经营销售网络。包括:制造 商主办的零售特许专营网络、制造商主 办的批发特许专营网络、服务企业主办 的特许专营网络。 l4、管理型 l由一个或少数几个实力强大、具有 良好品牌声威的大公司依靠自身影响, 通过强有力的管理将众多分销商聚集在 一起而形成的渠道关系。 l5、共生型 l两个或多个公司将资产、生产能力 或营销资源结合起来,达到更佳的经营 效果。 l6、混合型 l一个企业建立两个或两个以上的分 销渠道为某个或多个细分市场服务。如 下图: l7、直销 l如戴尔公司、亚马逊书店 l案例:是分销、直销还是混合渠道模式 l中国PC市场的渠道模式之争 l 制造商 零售商 经销商分销商 消费者 细分市场1 消费者 细分市场2 产业 细分市场1 产业 细分市场2 邮购目录、电话和互联 销售队伍 混合营销系统 四、分销渠道的设计 (一) 影响渠道设计的因素 1、目标市场特性对渠道选择的影响 (1)顾客的规模与分布 顾客需求量大、顾客数量多,采用长 宽渠道;否则采用短窄渠道。 (2)购买特点 购买批量大、购买频率低、购买形式 单一、购买稳定:采用短窄渠道; 否则采用长宽渠道。 (3)竞争状况 竞争激烈:采用短宽渠道,进行深度 分销;否则采用长窄渠道 2、产品特性对渠道选择的影响 (1)产品的价值、体积与重量 价值高、体积大、重量大采用短窄 渠道;否则采用长宽渠道。 (2)产品的易损性与时尚性 易损、易腐蚀、流行性产品:采用 短宽渠道;否则采用长宽渠道。 (3)标准化程度与附加服务 标准化程度高、附加服务少:采 用长宽渠道;否则采用短窄渠道。 (4)产品寿命周期 成长期、成熟期采用长宽渠道; 否则采用短窄渠道。 3、企业特性对渠道决策的影响 (1)企业的规模与声誉 规模大、声誉好:采用短渠道; 否则采用长渠道。(宽窄酌情而定 ) (2)企业销售人员的经验与服务能力 经验丰富、服务能力强:采用短 渠道;否则采用长渠道。 4、环境特性对渠道决策的影响 (1)经济环境 高速经济增长时期采用长渠道, 否则采用短渠道。 (2)市场经营环境 市场不规范采用短渠道,否则采 用长渠道。 (二)分销渠道的网络化布局 l通过合理设计网点、网线与 网面,使物流、资金流、信息流 、促销流在营销活动参与者之间 有效的组织与运行。 (三)确定渠道的层次结构 l长渠道与短渠道 渠道类类型 优优点及适用范围围 优优点及适用范围围 长长渠道 市场场覆盖面广;厂家 可以将中间间商的优优 势转势转 化为为自己的优优 势势;一般消费费品销销 售较为较为 适宜;减轻轻 厂家费费用压压力。 厂家对对渠道的控制 程度较较低;增加了 服务务水平的差异性 ;加大了对对中间间商 进进行协调协调 的工作 量。 短渠道 厂家对对渠道的控制程 度较较高;专专用品、 时时尚品及顾顾客密度 大的市场场区域较为较为 适宜。 厂家要承担大部分 或者全部渠道功能 ,必须须具备备足够够 的资资源方可;市场场 覆盖面较较窄。 l宽渠道与窄渠道 l根据渠道宽窄,将渠道分为: 独家分销 l密集性分销 l选择性分销 分销销 类类型 含 义义 优优 点 不 足 独家性 分销销 在既定市 场场区域内 每一渠道 层层次只有 一个中间间 商运作。 市场竞场竞 争程 度低;厂家 与经销经销 商关 系较为较为 密切 ;适宜专专用 产产品分销销。 因缺乏竞竞争, 顾顾客的满满意度 可能会受到影 响;经销经销 商对对 厂家的反控力 较较强。 密 集 性 分 销销 凡符合厂 家最低要 求的中间间 商均可参 与分销销。 市场场覆盖率高 ;比较较适宜日 用消费费品分销销 。市场场覆盖率 高;比较较适宜 日用消费费品分 销销。 市场竞场竞 争激 烈,导导致市 场场混乱,破坏 了厂家营销营销 意图图;渠道管 理成本较较高。 选选 择择 性 分 销销 从入围围者 中选择选择 一 部分作为为 经销经销 商。 通常介于独家性分销销和密集 性分销销之间间。 旺旺集团团 (四)分销渠道模式 图 消费品市场的常见渠道类型 生产商A生产商B生产商C生产商D 消费者 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 代理商 批发商 零售商 消费者 直接渠道间接渠道 图 工业品市场的常见渠道类型 生产商A生产商B生产商C生产商D 工业用户 工业分销商 工业用户 工业代理商 工业用户 工业代理商 工业分销商 工业用户 直接渠道间接渠道 专卖店专卖店 客 户 客 户 模式6 办事处 经销商 客户 配送中心 总 部 总部相关职能部门 专卖店专卖店 客 户 客 户 客 户 客 户 分公司B 模式1 客 户 客 户 客 户 客 户 客 户 客 户 分公司A 模式5 图 分销业务模式图 模式3 模式2 模式4 生产厂商 超市零售店酒店、餐饮业娱乐场所 图 厂家直控模式 快速消费品的渠道模式1 优点: 渠道短、反应快、服务及时、 价格稳定、促销到位、控制有效 缺点: 投入大、费用高、管理难度大、 易出现盲区 生产厂商 经销商 二批商 零 售 零 售 二批商 零 售 零 售 经销商 二批商 零 售 零 售 二批商 零 售 零 售 经销商 二批商 零 售 零 售 二批商 零 售 零 售 图: 网络销售模式 快速消费品的渠道模式2 以娃哈哈和康师傅为代表。适用于农村和中小城市市场。优点:可节省大量的人力 物力,销售面广、渗透力强。缺点:易造成价格混乱和区域间冲货,反应较迟缓。 图:平台销售模式 生产厂商 经销商 零 售 零 售 零 售 经销商 零 售 零 售 零 售 经销商 零 售 零 售 零 售 快速消费品的渠道模式3 适用于密集型销售的大城市。 优点:责任区域明确、服务半径小 (3-5公里)、送货及时、服务周 到、网络稳定、深度分销 缺点:受区域市场条件限制 较多,必须由厂家直达送货, 需要较多人员配合 可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比 公司 项项目 可口可乐乐娃哈哈康师师傅 资资源投入17车辆车辆,25人0辆车辆车,12人12辆车辆车,32人 人员员管理委托经销经销商管理 办办事处处与经销经销商共同管 理 分公司直接管理 运作体制无常设设机构 办办事处处制,无开票结结算 权权 分公司制,有开发发票结结 算权权 营销营销模式直接促销终销终端通过过12个二级级批发发商直接促销终销终端 销销售额额2000万元1100万元600万元 产产品碳酸饮饮料、果汁饮饮料 纯净纯净水、果奶、茶饮饮料 、碳酸饮饮料、果汁饮饮料 方便面、茶饮饮料、米饼饼 优势优势 直接控制终终端对对超市和 商场场的促销销能力 编织编织多级营销级营销 网络络渗透 能力强 直接控制终终端对对超市和 商场场的促销销能力 劣势势无法渗透乡镇乡镇市场场 超市、商场场的理货货力度 不足 营销营销成本偏高无法渗透 乡镇乡镇市场场 注:采样样于华东华东某地级级市场场,总总人口700万,市区人口200万 国内主要家电企业渠道模式 l美的模式批发商+零售商。在每个省区设 分公司,在地级市设办事处。由批发商向零售 商自由供货。突出特点是“渠道融资”(吸引经 销商的淡季预付款,缓解资金压力)。 l海尔模式销售公司+零售商+专卖店。最大 的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。 l格力模式厂商股份合作制。最大的特点是 采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售 公司(合资销售公司)。 耐用消费品的渠道模式: l志高模式区域总代理制。在各省区寻找 一个特别有实力的经销商作为总代理,由其 负责全部销售工作,包括发展批发商或向零 售商直供。 l专业连锁店具有集商品、价格、服务、 环境为一体的核心竞争力。国美、苏宁在一 级市场家电专业连锁占整个家电零售市场的 比例超过65%,已经成为家电销售的主流渠 道。 总结与讨论 l1、谁是渠道模式选择的最终决定者? l2、在渠道结构中很难说存在最优的渠道模式。同一 行业存在多渠道并举;同一企业也可以采用多渠道 分销(混合渠道)。(如可口可乐、娃哈哈、康师 傅) l3、渠道模式选择应与营销战略及其它策略相匹配。 如营销目标、目标顾客、市场定位等 l4、直接渠道在部分工业品分销中占有主导地位。 l5、迄今为止,间接渠道仍是消费品市场的主 要分销模式。(购买者人数众多,零星、分散 、小批量购买) l6、一般地说,市场范围广、购买者数量多的 商品,采用“宽”渠道;市场范围窄、用户很专 业或数量有限时采用“窄”渠道。 l7、就企业而言,渠道运行的效率与效果决定 渠道模式的取舍。 l8、互信、合作、共赢决定渠道的未来。 (五)选择与评价中间商 (一)如何选择中间商 (1)服务对象和位置 (2)信誉和服务质量 (3)经营能力、业绩 (4)偿付能力 (5)合作的诚意 (二)如何评价中间商 服务水平好 产品组合差 服务水平好 产品组合好 产品组合差 服务水平差 产品组合好 服务水平差 差 产品组合 好 好 服 务 水 平 差 支持发发展 资资源适当倾倾斜 帮助提高销销售能 力 a b c 优优秀客户户、理想客户户 重点维维持、时时刻关注 d e f g h 放弃 压缩压缩 交易次数、 量 i j Y先进进行企业业宣导导 N单纯单纯 的交易关系 缩缩小交易次数、量 低 销售本公司产品销量(销售额) 高 高 对 本 公 司 忠 诚 度 低 措施: 支持a、b、c; 重点关注d、e; 放弃f、g、h; 先宣导说服 I、j; 若NO再进行控制、转换、 X Y 还还款能力强 交易历历史差 还还款能力强 交易历历史优优 还还款能力差 交易历历史差 还还款能力差 交易历历史优优 差 交易历史 优 强 还 款 能 力 差 第一 象限 (优+差) 第二 象限 (双优) 第三 象限 (双差) 第四 象限 (差+优) 产品组合+ 服务水平 提高服 务水平 X放弃 增强产品 组合 产品品牌+ 产品品种 引进多 品种销售 X放弃 代理名牌 销售 服务能力+ 服务意愿 加强客情 关系培养 X放弃 增强服务 硬件投入 销量+ 忠诚度 Y培养, N压缩交 易 X放弃 增加市场 支持 经营能力+ 经营理念 帮助培养 经营理念 X放弃 提高经营 能力 资金实力+ 配送能力 加强配送 X放弃 快速资本 积累 经营方法+ 品格力 客户加强 学习提高 X放弃 借鉴先进 经验 还款能力+ 交易历史 定期催款 、提醒 X放弃 原则上不 能赊欠 续上表 五、分销渠道管理 l(一)渠道冲突管理 l(1)渠道冲突的类型 l1、水平渠道冲突 l渠道内同一层次中成员之间的 冲突。 l表现:窜货、底价出货。 l原因:厂商无合理规划;中间商争 夺市场份额 l2、垂直渠道冲突 l同一渠道不同层次之间的冲 突。如制造商与分销商、批发商 与零售商。 l 表现:既分销又直销,争夺 下游客户;下游强大,向上游挑 战;厂商越级直接向二级经销商 供货。 l3、交差冲突(多渠道冲突) l两条或两条以上渠道之间的 冲突 l如直接渠道与间接渠道之间的冲 突,代理分销与经销分销间的冲 突。 l 如可口可乐采用终端售货 l(2)冲突的可能原因 目标不同 实力不同 依赖程度不同 预期不同 沟通困难 管理不善 资源缺乏等。 l(3)处理冲突的方法(预防及治理) 以共同利益确立长期目标 (产销战略联盟) 信息共享,管理制度 进行成员的SP激励,化分歧
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