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ldavid ogilvy：“most of advertising is shamefully ineffective” l纽约专门研究广告效果的约翰菲利普琼斯：在12个月的观察时段中， 54%65%的广告宣传攻势均未凑效。 l美国市场研究所iri根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的 增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。 广告是什么？ 商业性 艺术性 如何提高广告效益？ l加大广告投入 “市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益” 广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长 l以全新创意制胜 广告越具有创意，广告越有效？ 广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长 l运用正确的策略 采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力 在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的 效果 德国的 buchholz & woerdemann 在四年的时间里，收集了世界480例行之有 效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？ 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 身份 价值 情感 习惯 规范 事实上的质量vs潜在质量 事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量 潜在质量是指消费者对一种品牌的主观评价 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 树敌手段 后期效应手段 社会惩罚手段 问题类比手段 诉诸引导广告战略 给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字， 或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。 树敌手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 后期效应手段 树敌手段 社会惩罚手段 问题类比手段 诉诸引导广告战略 假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷 入的处境戏剧化。 成功案例：复合牌牙膏 如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。 树敌手段：“牙周病” 后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。 后期效应手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 树敌手段 社会惩罚手段 后期效应手段 问题类比手段 诉诸引导广告战略 成功案例：海飞丝 “你不会有第二次机会给人留下第一印象” 假如消费者不能解决它的问题，那你就把他所面对的重要的社会后 果戏剧化。 社会惩罚手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 树敌手段 问题类比手段 社会惩罚手段 后期效应手段 诉诸引导广告战略 将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现一个戏 剧性的转折点。 问题类比手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 诉诸引导广告战略 从产品的生产、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指 标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异 的结论。 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 使用者的有效认定 产地 制造方法 诉诸引导广告战略 使用者的有效认定 如果专家们优先选择某种产品，那么消费者就把专家的看法 作为产品质量好的一种认定标准。 成功案例：中国移动 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 使用者的有效认定 产地 制造方法 诉诸引导广告战略 成功案例：wodka伏尔加 “其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却 有莫斯科的灵魂” 有时候产地是质量的指标：法国的香水，瑞士的手表，中国的丝绸 产地 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 使用者的有效认定 产地 制造方法 诉诸引导广告战略 千岛湖粹 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 诉诸引导广告战略 向消费者说明，直接使用你们公司的产品能 产生积极的情感作用。 成功案例：axe男士香水 依云粹 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导 优越的质量。 成功案例：奥迪a6 这种车型是如此省油，以至 于车主忘记油箱在哪了。 夸张手段 喜力粹 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对 做出购买决定极为重要。 成功案例：妮维雅 柔软的皮肤、含情脉脉的目 光和温柔的触动，不用那些 耍嘴皮子的夸口许诺，也不 用那些科学的言辞，妮维雅 通过纯粹的引导抓住了人们 的心，博得了信赖：要护肤 ，找妮维雅。 纯粹引导手段 强生 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。 成功案例：维克止咳水 超常测试手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄 金标准），从而引导一种优越的质量标准。 成功案例：walensina浓缩果汁 “要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜“ 让品牌占据黄金标准，引导优越的质量标准 黄金标准手段 不是所有的牛奶 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司 的产品，这样就能引导优越的价值。 进攻性的信息避开了消费者质疑的理解，从而展开引导效果。 成功案例：开特佳猫食 “我们的猫食不仅仅味道好 ，而且能使猫身体健康” “猫健康，人就健康” 隐匿承诺手段 小结 潜在价值对塑造品牌来说，越来越重要 产品可以通过纯粹潜在的质量优势成就品牌 避开消费者理解，在其潜意识里扎根 可行性分析 身份 规范 情感 习惯 价值 规范是我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则 操纵着我们很大一部分日常行为方式。 规范有很多面孔： 因礼貌而行动 因理智而行动 因原则而行动 因团结而行动 因义务感而行动 因形式而行动或不行动 感谢、取悦、守信、照顾、自尊、同情、助人为 乐 规范常常比价值更强大！ 身份 规范 情感 习惯 价值 合乎规范广告战略 良心广告战略 惩罚广告战略 不和谐广告战略 冲破常规广告战略 向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。 运通卡：每使用一次信用 卡，向第三世界组织捐助 三美分 招行在每张卡片申请成功后 将捐赠元 每买一瓶农夫山泉，水源地 的孩子就能得到一分钱 合乎规范广告战略 身份 规范 情感 习惯 价值 合乎规范广告战略 良心广告战略 惩罚广告战略 不和谐广告战略 冲破常规广告战略 戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人 的内疚或不安。 良心广告战略 壹基金 粹 身份 规范 情感 习惯 价值 合乎规范广告战略 良心广告战略 惩罚广告战略 不和谐广告战略 冲破常规广告战略 戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对 自己提出的较高要求。 惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一。 成功案例：柏林公交公司 涂鸦者是可怜的母狗 惩罚广告战略 身份 规范 情感 习惯 价值 合乎规范广告战略 良心广告战略 惩罚广告战略 不和谐广告战略 冲破常规广告战略 成功案例：世界的希望 “不参加抚养的人将来可以 宣称：小孩虽然饿死了，但是 我每天节约了 1.5马克” “你肯定能找到找到一个不承担抚养的借口。譬如说：每 月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟 ” 这种广告令人不安 向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与 个人的规范和价值观尖锐对立。不和谐广告战略 身份 规范 情感 习惯 价值 合乎规范广告战略 良心广告战略 惩罚广告战略 不和谐广告战略 冲破常规广告战略 以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品知识一个普 通的生活用品，一次消除附着在产品上的社会禁忌。 成功案例：菲利普氧化镁奶 菲利普氧化镁奶是一种治疗消费不良 的药物制剂。 广告展现了最极端的场合，打破了人 们对产品的禁忌。 冲破常规广告战略 杜蕾斯粹 小结 规范决定日常行为、购买决策 结果上看，规范影响力大于价值 思考基于规范的销售潜力或购买力 可行性分析 身份 习惯 情感 价值 规范 习惯这个干内在德语中表述为konditionierung， 直译为“条件作用”或“条件引导”。 借助条件引导，人们可以将目标人群的行为简单地 导向既定方向，而且效果惊 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个 类别中去。 成功案例：意大利费雷诺公司的奶片 从甜食这个抽屉中转移到食品这个大抽屉，将 口碑不好的甜食转变成不可或缺的大众食品 失败案例：pocket coffee 分类广告战略能否取得成功，关键在于能否准 确地激活即将进入的那个新的抽屉，必须搞清楚它有多大？ 在那里跟谁展开竞争？ 分类广告战略 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现 有竞争产品展开激烈竞争。 成功案例：杜保罗巧克力 “世界上最长的杏仁巧克力” 这句广告词有两方面分级作用：一方面与普 通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在 杏仁巧克力中间，它又是最长的。 分级广告战略 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手” ，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。 成功案例：牛奶硬糖（milk duds，美国） 利用条状巧克力的弱点，将牛奶硬糖作为一种 “命长不易化的替代选择” 以己之长，攻人之短，形成替代关系。 替代广告战略 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品， 从而赢得这批新目标顾客。 成功案例：麦克林玩具火车 根据轨道火车玩具的“跨代”特点，在孩 子和父母之间的结合部寻找商机。 把新的习惯定位以尽可能出乎意料的方 式推广开来，广告采用了榜样的示范作 用。它让做父亲的人发现，麦克林轨道 火车也是为他们设计的。 新目标广告战略 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该 产品的成功使用（示范作用）。 成功案例：马格努姆雪条 广告片把年轻上班族作为形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下 班后回到家中。“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条”“我吃我 的马格努姆，电话想起来，我让它响去”“天冷的时候，吃一根马 格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。” 新情景与现有消费行为差别越明显，印象越深刻 新情景出现的频率越高，诱因越多 情景化广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器。 情景化广告战略 【左岸咖啡馆雨天篇】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 【左岸咖啡馆角落篇】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯cofe 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆 小结 产品的市场成就决定性的依赖于消费者对它的习惯认知 引导消费者的认知到我们预期的方向 杠杆效应，销量翻番 可行性分析 价值 身份 情感 习惯 规范 成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消 费者某种身份。 身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份 的“喉舌” 身份 习惯 情感 价值 规范 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜你们公司的品牌， 让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。 信条广告战略 美特斯 身份 习惯 情感 价值 规范 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那 种性格。 性格广告战略 动感地带 身份 习惯 情感 价值 规范 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星 通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。 成功案例：西铁城手表 明星广告战略 小结 显露身份是人的基本心理需要 有的放矢的展现品牌个性，请消费者“对号入座” 依照明确的法则量体裁衣 可行性分析 身份 情感 价值 习惯 规范 对他人的情感能够左右我们的思 想、意愿和行动。同样对一个品 牌的情感也能够强烈到让我们队 它绝对忠诚的地步。 对产品的爱可以没有止境。 身份 规范 情感 习惯 价值 情感迁移广告战略 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合 在一起。 生理的情感结&文化的情感结 情感迁移广告战略 热水器 身份 规范 情感 习惯 价值 情感迁移广告战略 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。 戈尔巴乔夫与柏林墙 成功案例：lv 憧憬广告战略 每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利 斯，阿根廷。 科波拉父女 爱，是人生最美丽的旅程。纽约，六月底，27号酒店套房。 格拉芙与阿加西 lv 身份 规范 情感 习惯 价值 情感迁移广告战略 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新 憧憬。 生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸。 成功案例：marlboro 生活方式广告战略 芝华士 身份 规范 情感 习惯 价值 情感迁移广告战略 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础 ，给你们公司的品牌营造强烈的情感。 小说式广告战略 刘亦菲 小结 爱情使人忠诚爱品牌 心理学规律系统建立“爱” 情感广告战略不作任何承诺，适用于感性的品牌 可行性分析 一个在啤酒品牌上应用的实例模拟 经过上述21种战略的讲解，为了形象的说明b/w模式的 可用性和效果，我们试用一种新的精酿啤酒为例对其应用进 行模拟。这是一个全新的啤酒品牌，你是这个品牌的创造者 。啤酒市场是最困难的市场之一，这里我们把啤酒视作一种 典型的可替代产品，各种精酿啤酒之间并没有什么可以验证 的区别。 分别在产品层面、消费者层面、情景层面上依次对五个动 机圈进行研究。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 我们的啤酒是否具体潜在的产品优势？ 战略选择方案一：“新鲜” 倒过来思考：不再考虑新鲜，而是考虑其反面口味散淡 的啤酒。运用诉诸需求战略，着力渲染瓶装和灌装啤酒存 在的问题。用树敌手段进行戏剧性渲染，攻其弱点，扬我 优势。 战略选择方案二：”休闲” 休闲是啤酒能够带来的重要的情感价值之一。 战略选择方案三：“轻松的社交” 啤酒还有一种强烈的情感价值：它能使我们无拘无束、情 绪兴奋。 战略选择方案四：“上流社会” “在社会名流参加的社交场合不应当引用啤酒” 运用冲破常规广告战略，戏剧性地展现我们的啤酒品牌在那 些通常不许饮用啤酒的社交场合光芒四射、凯旋而归。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 哪些规范对购买情景和使用情景产生影响？ 战略选择方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品” 啤酒就其养分而言，是与牛奶类似的最健康的食品之一。 运用分类广告战略，把啤酒划归到“健康食品”这个抽屉之 中，改变公众心目中“酗酒”的惯性思维。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 在条件反射作用方面我们的啤酒有何机会？ 战略选择方案六：“镇定” 用一个简短的句子把准确的性格广告战略表达出来，例如“ 我这个人，没什么能让我失去镇定。” 战略选择方案七：“返璞归真” 尝试使用信条广告战略，强大的信条也能直接影响消费者购 买决策。 人早就应该从人为的、虚拟的城市世界中解脱出来，重新回 到真实的生活之中。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 我们的啤酒能否传递其使用者的某些信息，能否赋予他们一 种强大的身份。 战略选择方案八：“区域性的故乡” 运用情感转移，刺激消费者心中日积月累的“情感结” 强调大家在一起的归属感“这就是我们的啤酒” 战略选择方案九：“爱国主义” 我们的啤酒作为一种销售遍及各地的品牌，还可以激发 并占据健康的爱国主义。例如麦当劳的“我就喜欢中国 赢” 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 推销我们的啤酒品牌有哪些诉诸情感的办法？ 西门子s4手机案例 u背景： 市场份额小：西门子手机1996年10月在意大利市场的占有率只有3%。 市场格局已定：在欧洲举足轻重的诺基亚、摩托罗拉和爱立信三家公司早已把意大 利手机市场瓜分完毕。 公司形象缺憾：西门子公司在意大利以建造发电厂著称，而不是电信服务业。 广告预算少：西门子公司只拿出可怜的约100万马克送s4手机上路。 在如此条件下怎样才能将s4手机销量翻一两番？ 超长通话时间 超长待机时间 巧妙的外观设计 非凡的技术功能 那么，出路何在 u在“身份”这个动机圈中寻找方案 第一个思路：真正的商人需要最长的通话时间！ 目标：“真正”的商人，想要成为商人的人 通话时间变成了一个信号，一个区分精华与糟粕的标志。 第二个思路：s4手机的持有人不是一般的商人，而是一个“冷峻潇洒、个 性突出、 不拘一格”的商人。 挖掘性格广告战略的最大潜力：把我们的商人打扮人生活的艺术家 u成效： 1996年10月到1997年1月，西门子s4手机市场份额由3%上 升到11%； 销售覆盖区由35%提高到85%； 消费者恐吓经销商不得摘下西门子s4手机广告，或许，这就 是我们的性格广告战略的最大奖赏。 伊利优品嘉人 产品介绍：特别添加独有noc胶原蛋白，有效改善肌肤环境 ；添加具有美容、抗衰老功效的芦荟、蓝莓果粒；添加ab活 性益生菌，直达肠道发挥作用 ace精华：添加fru-oli焕颜因子，清除体内毒素，焕发靓 丽容颜。 产品口味：怡人青杏口味 轻盈黑加仑 水润芦荟 目标消费人群 产品的主目标消费人群为2335岁的都市白领女性， 非常在意外在形象，具有一定的消费能力，追求优质 的生活质量，重视精致的细节和优越的心理感受，时 尚、个性，关注健康。 优品嘉人的品牌个性美丽、优雅、时尚。 产品利益点 脂肪含量降低50，不用担心享用美味的同时会发胖；特别添 加独有noc胶原蛋白，有效改善肌肤环境；添加具有美容、抗 衰老功效的芦荟、蓝莓果粒；添加ab活性益生菌，直达肠道 发挥作用；采用伊利生态牧场的纯天然、无污染的新鲜牛奶发 酵而成的酸牛奶；先进独特工艺发酵而成，品质优异。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 结语 b/w模式是在市场尚未呈现多元化和竞品相对较少的时代对消费者的购买 决策进行的理性分析。 我们不能只是简单的模仿别人，应该更多的运用感性思维对多元化的市场 进行策略洞察，通过系统的设计来营造自己的品牌。 企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工 作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌 宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该 如何传播品牌？笔者在此提出10种传播品牌的 创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有 效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。 品牌传播的十大创意模式 第一模式： 扩大痛苦 再施于人 核心原理 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型 。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相 反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动， 对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快 乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大 于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够 给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化， 用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深 刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例 （一） 复合牌牙膏 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌 对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐 怖景象。 （二） 海飞丝洗发水 海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么 大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台 湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话 听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业 。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试 前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天 而降，拯救了她的职业生涯。 成功要素 （1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。 （2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小 问题”引起的。 （3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会 起作用。 第二模式：价值承诺 循循善诱 核心原理 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞 争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于 消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依 赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧 妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特 征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面 ，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例 （一） 百事纯净水 乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。 （二） 莫斯科牌伏特加酒 广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字， 但莫斯科伏特加酒却是俄罗 斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿 冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。 （三） 娃哈哈钙奶 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏 一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激 活一片积极的市场情景。 （四） 阿克赛男士香水 国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语：“令 女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们 遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品 牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她 走上街头后，发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略 竟然走的如此之远，以至于该产品的市场在三年内增长了300%。 （五） 帕克特斯即粘胶 广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了 胶水瓶，车子立刻停住了即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。 这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。 成功要素 （1） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑中能 轰然引起质量优越的联想。 （2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲 染开心的场面，而要有真正的价值承诺。 （3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对 购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就 越成功。 第三模式：分类分级 避敌锋芒 核心原理： 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会 不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉” 中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过 创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉” 中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避 免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例 （一） 七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统 天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分 为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可 乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。 （二） tcl彩电hid系列 面对竞争异常激励的彩电市场，tcl开发出hid系列，广告语：这不是电视，而是hid 。所谓hid，是家庭信息显示系统（home information display）的英语缩写。其广 告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将hid与传统彩电相比，因为hid的优势 不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。在 这里tcl的策划者们用hid这个新概念，不仅想让消费者把hid系列产品从“电视机的 概念抽屉”的类别中抽出来，而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图 让消费者认为hid是新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。 通过这种策略，tcl硬是为自己的市场拓展了一片新空间。 （三） 西门子手机s10 西门子s10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有 多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并 不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者 对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或 电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布西门子s10手机是新一代商用手机。世界上有很 多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将 彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机 的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过 时一代”产品的标志。 成功要素： （1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间 生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。 （2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高 级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？ （3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规 模是否较大，不能误入一个狭小的空间。 第四模式：树立新敌 以长搏短 核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与 “敌人”的弱点相比较。 成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作 为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭 牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、会议或 者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到 上升轨道。 无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装盒来包装 枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不言自明。 （二） 可乐与茶水、咖啡 在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐 公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三 种选择。 （三） 牛奶硬糖与条状巧克力 在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花，因为十来 岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员 搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬 糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位 置，从而一举扭转了销售颓势。 成功要素 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的 优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。 第五模式：刺激“情结” 相爱有加 核心原理 在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生 理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者 异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情 感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、 某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我 们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业 已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起 。 成功案例 （一） 奥妮100年润发 “青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水 轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女 性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。 （二） 南方黑芝麻糊 在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗 底最后一滴黑芝麻糊这情景不知勾起多少人对童年的回忆。 成功要素 真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应， 太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。 第六模式：打破禁忌，见怪不怪 核心原理 有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品 本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、 痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常 规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。 成功案例 某品牌避孕套广告 电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一 样拿了一小盒避孕套，想尽可能不引人注意地通过收银口。但 女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道：“避孕 套的价格是多少？”小伙子羞得无地自容，然而排在她后面的老 妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，今天的避 孕套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合， 用幽默感代替了羞耻感。 成功要素 禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法 越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。 第七模式： 消除内疚，达成购买 核心原理 每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家 人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人， 当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就 会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创 意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚” ，就能促成其采取购买行动。 成功案例 “帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进 行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市 场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们 很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩 子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更 加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程 度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。 成功要素 所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该 品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍 受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。 第八模式：展示个性，显示身份 核心原理 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求 和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌 能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在 他人面前展示自己的个性，或有助于确立其 与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌 。 成功案例 （一）斯沃琪与塔格豪尔手表 斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（swiss watch）英文单词的缩写。它的定位为时 装表，吸引了一大批不同国家和地区