[管理学]第三章 35市场营销调研报告的撰写.ppt

1 第三章 市场营销调研报告的撰写 v 市场调研报告是调研人员对市场调研成果 的总结以及对调研结论的说明，是综合反 映市场调研成果的文字表现形式。撰写市 场调研报告是市场调研的一个重要步骤。 一、撰写调研报告应遵循的原则 （一）真实性原则 报告内容应该真实、客观地反映实际情 况，不故意隐瞒真相，也不夸大其词，以 事实来说话。 （二）目的性原则 报告应反映调研目的，不要遗漏需要说 明的事项，也不要添加与调研目的无关的 事项。 （三）准确性原则 报告所使用的数据应准确无误，避免使 用含糊不清、空洞和抽象的文字。 （四）简明性原则 报告应力求简洁，内容清晰，语言精炼 ，层次分明，便于理解。 （五）逻辑性原则 报告结构安排要合理，推理要正确。 二、市场调研报告的格式 v 调研报告的格式要根据调研组织单位的要 求和调研的目的来确定，一个完整的市场 调研报告一般包括以下几个部分。 （一）封面 封面也称扉页，主要记载调研报告的标 题、调研实施单位的名称、报告的日期等 内容 调研报告通常可以采用正、副标 题形式，一般正标题表达调查的主题，副 标题具体表明调查的单位和问题。标题的 形式有以下3种。 1、“直叙式”标题。 这种是反映调查意向的标题。这种标题 简明、客观，一般市场调研报告多采用这 种标题，如： 关于重庆空调市场的调研报告 2、“表明观点式”标题。 这种是直接阐明作者的观点、看法或对 事物的判断、评价的标题。如： 空调削价竞争不可取 3、“提出问题式”标题。这种是以设问、反 问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者 阅读，并引发思考的标题。如： xx牌空调为何如此畅销？ （二）目录 当调研项目较大，调研报告较长的时候 ，应该使用目录或索引列出主要纲目及页 码，编排在报告题目的后面，以便阅读。 报告中的表格和统计图也应编写相应的图 表目录。 （三）序言 序言主要说明调研的由来或接受委托的 情况、调研目的、调研项目、调研对象、 调研范围、调研起止时间、调研方法、调 研主要人员等内容。 （四）正文 正文是市场调研报告最重要的部分，应 根据具体的调研目的和内容充分展开。主 要内容包括：调研过程概述、调查资料说 明、调查资料分析、调研结论与建议。正 文部分是根据对调查资料的统计分析结果 所进行的全面、准确的论证，包括问题的 提出及引出的结论。 （五）附件 附件是调研报告正文包含不了或对正文 结论的说明，是正文报告的补充或更为详 细的专题性说明。附件可以是大量的、一 系列的文件。例如，在附件中收录问卷样 式、抽样技术、参考文献、详细的统计表 ，等等。 三、撰写调研报告应注意的事项 v 撰写调研报告是充分体现调查质量的关键 环节。 v 如果报告写得拙劣，即使是最好的调查材 料也回黯然失色。 v 因此一篇高质量的调研报告，除了符合其 一般的格式，具有很强的逻辑性以外，还 必须具有一定的撰写技巧、写作风格及表 现手法。通常应该注意以下事项。 （一）调研报告既不是流水账，也不是数据 资料的堆积。 撰写时不能只停留在表面就事论事，过 于简单；也不要过多地堆积数字，运用数 据要适当。 调研报告的论证部分必须与调研报告的 主题相符，必须以明确的观点统帅数据， 通过定量和定性分析的结合，达到透过现 象看本质的目的。 （二）调研报告切忌面面俱到的分析，要突 出重点。资料的收集要有选择性，不能反 映主题的就坚决地予以剔除。 （