《市场营销策划案》word版.doc

编号：0105 飞 利 浦 剃 须 刀 市 场 营 销 策 划 案 班级：营销3102 组员：王月飞 2012年5月9日 前言飞利浦堪称是“电子产业鼻祖”。飞利浦创建于1891年，公司是以其创始人杰拉德飞利浦的姓氏命名的。公司成立之初主要制造碳丝白炽灯和其他电器产品。飞利浦小家电剃须刀最出名，1939年面世以来，凭借其特有的设计和卓越的科技而著称于世。飞利浦首创的旋转式剃须系统，开创了剃须科技新纪元。双层刀片和浮动刀头的人性化设计，紧贴面部轮廓，深入须根深处，迅速剃尽。同时在合金网罩保护下，刀头不直接接触皮肤，安全可靠。 目前国产剃须刀旋转刀头都是仿飞利浦，就连尺寸大小都一样，飞利浦HQ3以上刀头为中高端产品，国内尚不能仿制，尤其HQ8巅峰产品国内更是望尘莫及，可见其科技含量之高，如果国内在科研上多投入些将来才能生存，一味仿制只能归于劣类。 目录一、营销坏境分析1二、SWOT分析3三、营销策划的目标5四、目标市场细分5五、营销策划的战略5六、具体行动方案6七、策划方案的费用预算8八、结束语8一、营销坏境分析（1） 行业分析 电动剃须刀虽然使用人群有限，但是，作为男士们的生活常备电器，其市场走向却也折射出我国小家电市场的发展情况。电动剃须刀市场需求量不断扩大，中高端产品在整个市场中的占比逐步增大。 在整体经济形势向好的背景下，电动剃须刀市场也逐渐显示出复苏迹象，表现得更为活跃。中国电动剃须刀市场正处于上升通道，市场规模扩大、消费群体增加。 2011年上半年男用电动剃须刀线上市场规模达到125万台，同比增长率达66%，其占全国市场（线下和线上）的份额从2010年上半年的10%上升至2011年上半年的13%，上升了3个百分点。 现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌和国外大品牌对有限的市场竞争日渐激烈。飞利浦剃须刀要想在消费者中立足脚跟，必须从年轻人做起，特别是大学生、男性工作者这部分群体。（2） 竞争者分析目前，和飞利浦有竞争力的主要品牌有：松下、飞科等品牌。下面列举三大品牌的差异比较：产品名称功能性整体与个性飞利浦 独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。 剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。 具有防水功能： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。 采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。 带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。松下 78度极锋利的内刀头，从胡须根部平滑地剃断须根，实现深层剃净。 浮动刀头、紧密贴合面部轮廓，剃须更舒适，更彻底。 全身防水、包括刀头刀网均可轻松实现水洗清洁。只需少许皂液，启动剃须刀直到把皂液泡沫均匀散开，用水冲洗即可。 人体工学设计、经过大量研究开发的“流线型机身”设计，符合人体工学，使手掌的承重力更平均，手腕和手臂姿势更轻松随意，达到易握易剃的满意效果。人性化设计，使剃须动作更科学化，更容易捕捉以往难以剃到的部位。握柄采用橡胶材质，水洗时防止湿手滑落。 飞科 独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关大功率银钯合金马达，强劲动力 配备升级贴面网缝第二代圆弧形刀网（运用HQ4技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底, 往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。2012年剃须刀品牌占有率饼图： 飞利浦剃须刀虽然在电动市场上占绝对优势，但是面对市场的竞争日趋激烈，飞利浦应从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场。（3） 消费者分析 随着社会经济的发展，作为一家之主的男性工作者来说，精神面貌是影响工作的重要因素之一，而面部的干净整洁是精神面貌的重中之重。因此，剃须刀对一个男性工作者来说是非常重要的，对剃须刀的选购也非常重要的。 大学生也是剃须刀的主要消费群体。大学生是步入半个社会的群体，对自己的精神面貌非常重视。大学生是剃须刀的初始使用者，对剃须刀的选购了解很少，绝大部分大学生都是让父母购买或朋友推荐。 飞利浦剃须刀是根据不同消费者的不同需求而设计的，是最适合大学生和男性工作者的需求。二、SWOT分析（1） 优势 飞利浦具有强大的品牌优势。品牌重新定位提升形象“精于心，简于形”（Sense and Simplicity）。新品牌的定位承诺基于“为您设计（Design around you）”、“轻松体验（Easy to experience）”、“先进科技（Advanced）”这三个具体标准。与竞争对手相比飞利浦具备的强大研发优势和社会责任感。飞利浦具有企业创新型文化优势。公司拥有60000项注册专利，充分体现了公司的创新本质。飞利浦推行“开放式创新”的策略，充分联合合作伙伴和研究人员的创新力量，更快、更有效地向市场推出更多创新产品。（2） 劣势 目前，在市场有限的情况下，面对众多国内品牌和国外大品牌的挑战，在价格上处于劣势。（3） 机会 飞利浦在品牌优势的基础上有具大的发展机会，如今消费者的需求走向多元化，对产品的要求越来越高，飞利浦具有丰富的生产线、技术的创新能力可以更好地为消费者服务。（4） 威胁 飞利浦剃须刀的品质属于中高档，二级、三级市场较少；市场上的假货比较多；同类产品的低价威胁。三、营销策划的目标（1） 销售目标 在1825年龄阶段的市场占有率提高到50%，同期销售量相比要有25%的上升，在同类产品中市场占有率提高到70%。（2） 提高知名度 在二级、三级市场进行推广，提高占有率，扩大知名度。（3） 树立企业形象 让消费者体验产品的品质，从而在年轻消费者心目中树立良好的企业形象。4、 目标市场细分 飞利浦剃须刀的消费者基本上都是男性，年龄定位从18岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀，强调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀只是成熟稳重男性专用品的印象，以扩大电动剃须刀的消费群体。中年人往往具有成熟、稳重、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会地位的较高层次，并集中在年龄分布较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。五、营销策划的战略（1） 产品战略 在激烈的市场竞争中，产品能给为消费者带来多大的价值是至关重要的。飞利浦剃须刀以顾客为中心，针对消费者的观念创新设计，用于满足顾客某种需求的任何有形与无形的产品，为顾客提供基本的利益与价值。 在中国市场，飞利浦剃须刀产品主要包括：SensoTouch 臻锋系列（剃须刀具有专利的升级双层刀片设计、防水干湿双剃设计、防滑手柄，采用人体工程学设计，令您掌控自如、呵护皮肤的精确修发器）、PowerTouch劲锋系列（具有特殊沟槽和圆孔，长短兼顾，轻松剃净、自动调节剃须角度，全方位贴合皮肤、全身水洗设计配备易冲系统，并具有弹出式鬓角修剪器）、飞利浦HQ系列。（2） 品牌战略 飞利浦是全球第一大电动剃须刀品牌。飞利浦在Interbrand全球最高价值品牌排行榜中公布调查显示: 飞利浦2011年全球品牌价值排名第41位。在飞利浦旗下有很多知名品牌的产品，主要包括：视听产品、个人护理、母婴护理产品、家居产品、家居照明、电脑产品和电话、附件等。六、具体行动方案（1） 活动主题：针对年轻消费者，推出品牌理念。（2） 具体操作程序：1、 品牌宣传在促销前期对飞利浦剃须刀进行品牌宣传，让消费者对飞利浦剃须刀有初步的了解。制作海报、宣传单，在5月29、30日在大学城大门口、南大街发放宣传单。2、促销策略（1） 促销时间：2012年6月1、2、3日（2） 促销地点：南通市大学城、南通市南大街（3） 促销方式：产品组合促销（4） 产品组合产品原配置附加配置赠送产品价格飞利浦劲PT725清洁刷、保护盖清洁刷、保护盖+精美旅行软袋+充电座牙刷、脱毛器619.00元/套飞利浦HQ7340清洁刷 、防敏感保护盖清洁刷、 防敏感保护盖+充电座+精美旅行软袋+刀片牙刷、胡须造型器600.00元/套飞利浦HQ912清洁刷、保护盖清洁刷、保护盖+充电器+精美旅行软袋+刀片牙刷、理发器250.00元/套七、策划方案的费用预算（1） 调查问卷的制