《昆山江南明珠提纲》PPT课件.ppt

中管网房地产频道 昆山江南明珠苑项目营销企划报告 上海荒岛企业形象策划有限公司 2005年9月5日 中管网房地产频道 我们的营销思考 项目SWOT分析 项目核心卖点分析 项目营销战略思考 项目推广总精神 项目推广案名建议 项目总广告口号 分阶段营销企划思路 项目系列推广主题 项目营销背景 中管网房地产频道 营销背景 受到上海影响，昆山购房观望心理日渐加重； 自住性购买占主导，价格未有大的波动； 价格盆地优势仍然存在，前景仍然长线看好； 品质型项目的优势凸现，现房销售有所增加。 中管网房地产频道 1. SWOT分析 优势分析: 项目地段优势 产品品质优势 实景体验优势 交通优势 配套优势 口碑优势 劣势分析: 品牌形象不够鲜明 推广不到位 机会分析: 相对实景优秀的楼盘 不多 有一定比例的客户尚 未挖掘 风险分析: 大势变动风险 潜在竞争风险 中管网房地产频道 项目营销战略思考 实景体验营销战略: 强化实景的展示推广效果 强化现场情境体验 。 情境引导服务战略 : 建立五点一线整合包装体系 进行局部的形象改造 客户口碑推广战略 : 建立项目客户会 充分挖掘老客户的口碑价值 强化客户传销力量 品牌整合传播战略 : 提升广告形象 进行整合多维传播 强化媒介联动与信息直达 强化活动与新闻的整合互动 中管网房地产频道 项目营销推广总精神 上品生活唯美体验 中管网房地产频道 总精神诠释 上品的尊崇地段:长江北路高尚住宅云集,与市政府近在 咫尺,唯美生活和地段有关； 上品的建筑品质:新古典主义建筑风情,三段式完美立面 加上细节的精心雕琢,唯美生活与建筑有关； 上品的原味环境:上百棵天然树木,静谧的中心湖景,鸟语 花香、人文雕塑，唯美生活与风景有关； 上品的生活细节：从微笑的门卫到干净的街道，便利的 购物，和睦的邻里关系，唯美生活在细微处体现。 中管网房地产频道 项目推广案名建议 江南明珠苑&尚城丽都 中管网房地产频道 推广案名诠释 首先，由于江南明珠苑长期使用，且通过产品的品质获得了一定的口 碑效应，建议保留，作为主案名； 由于本项目的建筑风格和地段优势，加上又是剩余保留的精品房源即 将上市，一定要有所提升，同时有一定的新意，并强化地段优势，建 议后加推广案名，而尚城强化地段的优越性，通上城，同时又强调本 期房源在整个社区的位置，丽都强调项目的品质和档次感； 该案名比较优雅，同时又琅琅上口，便于阅读和记忆。 中管网房地产频道 备选案名 上城星座 上游星河 幸福方舟 生活坐标 北斗17星 星辰金座 北辰星座 北辰格调 北辰理想家 优室美地 幸福夏宫 北廷经典 中管网房地产频道 项目总广告口号 上品生活，唯美体验 中管网房地产频道 备选广告口号 生活艺术唯美体验 优质尺度，幸福生活 居住奥斯卡，生活嘉年华 品质成就生活嘉年华 美的标准美的生活 中管网房地产频道 中央地段高尚领地 尚城丽都 上品生活唯美体验 地 段 建 筑 景 观 服 务 格 调 未 来 报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等 城市未来升值无限 城市上品休闲格调 星级服务贵族享受 生态景观实景体验 新古典建筑艺术赏 产品 支撑点 广告 宣传点 USP 媒介通路 中管网房地产频道 分阶段营销企划思路 中管网房地产频道 第一阶段 销售准备期 引发注意 准备充分 l各项准备措施到位 l为销售做好市场预热 ，概念先行 l为将推房源销售蓄水， 概念炒作 l 通过宣传提升项目 品牌知名度 第二阶段 销售蓄水期 第三阶段 开盘强销期 l顺利去化蓄水房源 l知名度转化成为口碑 宣传 05.9-10月05.11-12月05.12月06.1-06.3月 引爆 开盘 第四阶段 销售持续期 l强势进入销售期 l扩大客源，为后期 产品升级过渡 品牌诞生造势品牌卖点整合 前期概念宣传 促使购买行为 品牌生活体验 现场情境体验 集中暴力营销 品牌文化延展 卖点行销 社区体验强化 中管网房地产频道 一、第一阶段：销售准备期（910月） 1、关键词：未见其人，先闻其声。 2、推广目标： （1）市场预热为主，现场和户外先行，进行视觉宣传，引起市场关注并期待新房源推出。 （2）概念和板块炒作，初步树立起项目的品牌知名度。 （3）做好销售前的准备工作，相关销售道具的准备，为后期蓄水、项目开盘打好基础。 3、推广主题： 尚城丽都，新城市上品生活思想 中管网房地产频道 4、系列软性炒做+形象宣传 （1）长江北路，新生活版图。 （2）一边是市中心，一边是大超市。 （3）实景生活，由有思想的您鉴赏。 5、销售配合 （1）模型、效果图到位。 （2）销售系统建立，销售人员队伍组训。 （3）售楼处内外布置完成。 中管网房地产频道 4、VI系统导入： （1）关键词：城市中央 文化 尊贵 格调 实景 上品 唯美生活 （2）围绕品牌要传达的精神，同一设计项目名称、标志、平面、现场包装、销售资料、 户外广告、DM及其他各种展示资料等。 （3）将项目品牌内涵在传播体系中自始至终地贯穿全盘，不断出现在各种媒体载体中。 （4）加强受众的品牌认知度，对本项目记忆深刻。 中管网房地产频道 5、产品形象包装导入： （1）售楼处及样板带：率先启动售楼处，充分利用建成部分的样板引导作用段将项目理 念与城市格调融会其中，打动消费者，使其产生强烈的期待和认同感 （2）销售通道：通过工地围板、引导旗、道路指示牌、看板等强化项目信息，展示品牌 形象，加强客群对本案的认知度。 （3）施工现场：注重施工现场的物料堆放，安全标识、温馨小提示，展现开发商的细致 与专业度。 （4）城市标志：从市区到案场中节选沿途候车亭、站牌、免费看房大巴士，都用项目统 一的形象设计，成为流动的宣传品，也使项目信息传达在城市或者区域板块中无处 不在。 中管网房地产频道 二、第二阶段：核心概念传播期（1112月） 1、关键词：初见其人，渐领其神。 2、推广目标： （1）以品质概念为重点进行炒作，整合各方面资源优势树立项目品牌。 （2）导出“上品生活，唯美体验”概念，强势引导城市上品唯美生活新主张。 （3）建立与目标消费群身份、地位、个性、喜好地关联，从而吸引消费者对项 目的高度关注，并获取其认同感。 3、推广主题： 尚城丽都，实景主义定义唯美生活标准 中管网房地产频道 4、推广策略： （1）硬广告实景主义定义格调生活标准 通过系列的形象广告，强化本项目作 为城市中央的思想家园，上品生活理念。 （2）软广告实景生活体验，引领昆山居住潮流 纯粹的新闻性描述，可更多的强化本项目的品质优势，因此可以与硬 广告组合发布，并形成一定的系列性，在前期占引导消费舆论的作用。 （3）户外广告和网络广告后勤支援 此类广告可以持续性的吸引来人来电最好的工具，尤其我们强调对竞争 大盘的客源的拦截和抢夺。 （4）公关、SP活动制造事端 结合“上品生活唯美体验”主题进行深入 开展， 充分运用项目实景展示优势，举行专家座谈，比如“理性居住时代的购房 新标准”“从华南的现房营销文化到昆山的江南明珠实景品质”。 中管网房地产频道 5、广告主题： “尚城丽都”中央城市上品生活 原生水岸风景居住 大超市旁幸福日子 5、楼书设计： （1）三大楼书立体宣传： 感感性楼书感性诠释“上品生活、唯美体验”的生活理想； 理理性楼书通过对产品的实景展示介绍本项目的规划、景观、户型等卖点 电电子楼书通过结合三维效果对未来高尚格调生活的提前展示 用三种手段从各个方面全面阐述和展示本案形象，最大限度吸引客群，使之产生购买欲。 中管网房地产频道 （2）感性楼书：通过诗意的语言，散文的形式、援引哲学家的话语，融会“上品生活唯美体验 ”概念 思想，强调一个懂得生活的人，对地段、对生态、对建筑、对生活的深刻思考。 （3）理性楼书：通过实景全面完整的传达项目信息、介绍、区域、规划、户型、服务、周边生活 设施、交通、未来生活场景等各方面的状况，将以上因素向受众作整体的展现与 描述。 （4）电子楼书：用多媒体方式立体展示产品信息，介绍各方面状况，其独有的互动性极大增加客 群 的参与性，更能在另一个方面从某种程度上实现情景营销。 中管网房地产频道 6、制造事端（SP活动系列）： （1）“尚城丽都”封顶典礼&记者招待会 以“尚城丽都、品质创美生活”为主题，邀请职能部门领导、各大媒体网站记者 及 部分意向客户参加，起到蓄水期的造势作用。 （2）以一定折扣优惠争取团购 跟周边企业等取得团购协议，以一定折扣点的优惠在开盘前锁定团体意向客户。 争取产品开盘后的快速去化。 中管网房地产频道 三、第三阶段：核心概念升华期（12月） 1、关键词：声明远播，意犹未尽。 2、推广目标： （1）在前期大量蓄水的基础上，形成快速去化，达到引爆开盘热销的目的。 （2）深入挖掘尚城丽都的内涵，从产品层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主 生活中的人文居住环境，时尚岛居生活，达到物超所值的品牌价值提升。 中管网房地产频道 3、推广主题： 尚城丽都，上品生活唯美体验 中管网房地产频道 4、分拨次广告主题： （1）尚城丽都 城市中央上品新生活 （2）尚城丽都 原生水岸健康新生活 （3）尚城丽都 大卖场旁幸福新生活 中管网房地产频道 （1）新闻炒作：在开盘或者参加房展会等活动中，邀请媒体进行新闻炒作，扩大宣传。 （2）硬广告：在强销期间对硬广告的投放力度加大，选择相应发行量较大、专业性较强的 媒体进行密集宣传，形成热销造势，达到产品的快速去化。 （3）户外广告和网络广告：做相应的微调，继续宣传和拦截。网络广告注意信息的更新， 户外广告要定期维护，以保持良好的品牌形象。 5、推广策略： 中管网房地产频道 6、制造事端（SP活动系列）： （1）开盘活动： 上品生活唯美体验 选择吉日邀请社会知名人士及购房代表参加，可在座谈会后召开香槟酒会活动，辅以 开盘剪彩、公开签约、当日房价优惠等系列活动，实现短期的销售引爆，形成空前销 售热潮，达到快速去化的效果，并形成相应的造势效应。 （2）大型房展会： “昆山城市中央，体验上品实景生活” 参加上海市12月的大型房展会，在前期不断蓄水，媒体强力宣传下，以实现 实际成交为主要目的，吸引持币待购的购房者。 中管网房地产频道 四、第四阶段：品牌概念延展期 1、关键词：心慕其神，远近交之。 2、推广目标： （1）一方面发挥项目的核心优势，将楼盘带入销售忠诚期。 （2）另一方面营建同质居住的高尚社区文化，强化江南明珠苑的品牌优势 ，突出教育文化的个案特色，进而强化楼盘品牌，挖掘品牌深层内涵，再 次吸引客群关注，并选择适当时机（例如节假日等）进行楼盘促销。 3、推广主题： 在尚城丽都，阅读上品生活 中管网房地产频道 4、推广策略： （1）硬广告：在持续销售期间对硬广告的投放力度减小，选择相应发行量较小 、专业性较强的媒体进行宣传，稳定销售局面，去化剩余房源。 （2）户外广告和网络广告：做相应的微调，持续宣传和拦截。网络广告注意信 息的更新，户外广告要定期维护，以保持良好的品牌形象。 中管网房地产频道 分卖点广告主题推广 中管网房地产频道 卖点推广主题 园林篇； 生活的氧吧，由987棵成树提供 生活的色彩，让123种花卉点缀 生活的池塘，源于30000尾活鱼 生活的起伏，来自5米高的天然落差 建筑篇: 楼栋的距离，是经过精确计算最人性的距离 建筑的美感，来源于天然石材与品质面砖 阳台的线条，除了美还有空间自由的延续 优美天际线，看到了就知道家已不遥远 中管网房地产频道 卖点推广主题 格调篇： 生活的滋味除了咖啡的苦，还有门卫甜甜的微笑 我让出租车停在门口，因为我喜欢这里走路的感觉 站在阳台看他，原来也有一种淡淡的浪漫 爷爷在数步子，而我在数林子里的小鸟 平静的回家，变成一天中最好的节日 服务篇： 我看不见扫地