《品牌与营销推广V》PPT课件.ppt

战略和营销提升咨询 中联重科 中联目前的营销推广活动缺乏明确的目标导向,没有系统 性的规划 传播信息 建立联系了解需求 品 牌 建 设 达成交易 关系维护 营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动 的目的及要达到的目标 品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细 节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识 营销 活动 目标 Date 1 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 在制定具体营销活动计划时，主要依靠经验和感觉，缺 乏科学的程序和相应的可行性研究 谁有需求何处需求何时需求需求多少 需求信息 是否进行 营销活动决策 何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果 Date 2 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析,并为之 后的营销推广活动提供改进建议 目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效 果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升 计划改进 检查实施 针对分析 结果，提出 营销活动的改进 建议和方案，保 证在以后的活动 中不断提高 每次营 销活动前 应进行充分的 可行性分析,确定 目标客户、活动方 式、目标及预算 对活动执行的预 算执行情况、活 动实施效果等、 目标实现情况 进行总结 实施营销活动要 明确总部和分子 公司的在活动中 的权责关系，相 互配合，达成 目标 Date 3 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，不能保证 效果 投入较大 成本较高 成本 竞争者采用同 样的推广方式 降低活动效果 竞争者 规模大组织造 成组织实施难 度加大 组织 大客户认为受 重的程度不够 ，与小客户也 不能充分沟通 客户 不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目 标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规模 的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的则以小型化 的活动会效果更为直接 在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点 区域市场、重点行业以及大客户的关注程度 Date 4 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 中联短期和长期市场发展目标,需要强有力的营销活动的支 持，必须解决以上存在的问题，系统提升公司营销能力 整体规划 过程控制 预算管理 改进提升 营销创新 每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销 活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及 客户 对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略 进行合理分配 充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容 、活动的方式手段不断创新，提高活动效果 加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程， 保证营销活动的质量 坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要 进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益 求精 Date 5 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 整体营销规划要在总体战略目标指导下，将营销推广的 策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 策略 主要是确定促销推广 重点和促销项目整合 的策略思想 例如：重点产品：泵车 重点区域：华东 形式 包括媒体广告投放主 题推广活动、大型展 会等 例如：确定各种推 广形式的比例投入 内容 例如：上半年以促成销售 目的为主，下半年以了解 来年需求和加强联系为主 确定市场的拓展阶段和具 体目标，各阶段的推广重 点，各阶段的推广主题 战略目标 Date 6 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和 分析，举办有针对性营销推广活动，提升活动效果；在实 施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性 客户需求信息 片区：按产品、时间、客户 所在行业等进行分类并上报 分公司：按产品、时间、客 户所在行业、区域等进行汇 总并上报 总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时 间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分 析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动 ，提高营销活动的针对性和及时性 Date 7 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 由于行业内竞争者采取的营销手段的相似性，中联应注 重创新，以新取胜 关系营销 品牌营销 基准营销 直复营销 服务营销 形象营销 数据库营销 文化营销 情感营销 营销理论 实践应用 营销创新 营销人员 的理论学 习、技能 培训，通 过提升营 销人员素 质来提升 企业营销 能力 营销理念 创新、营 销手段创 新、营销 工具创新 、营销活 动内容创 新 效果提升 Date 8 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接 触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动 实施效果，同时促进品牌建设 中 联： 中联产品 中联管理 中联文化 用户界面： 媒体形象、宣传资料、活动组织水平、人员素质。 客户： 客户心目中的中联 Date 9 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水 平和实施效果不断提高 活动 目的 建立 联系 传播 信息 了解 需求 达成 交易 关系 维护 品牌 宣传 结 果 检 查 新增 多少 潜在 客户 ？有 何特 点？ 获得 多少 有效 的客 户信 息？ 客户 有哪 些信 息需 求？ 传递 了哪 些信 息？ 传播 的效 果如 何？ 客户 如何 评价 ？ 哪些 客户 有需 求？ 需求 什么 产品 ？什 么时 间有 需求 ？对 公司 的产 品、 服务 等各 方面 有何 意见 和建 议？ 达成 了多 少交 易？ 是否 达到 预期 目的 ？若 没有 到目 标， 原因 为何 ？ ？ 联系 了哪 些老 客户 ？获 得了 这些 老客 户哪 些新 的信 息？ 老客 户对 公司 有哪 些新 的需 求？ 有哪 些新 的意 见 和 建议 宣传 的效 果如 何？ 是否 达到 预期 目的 ？从 客户 那里 得到 哪些 有益 于改 进的 意见 建议 ？ Date 10 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺 利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传 力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的 营销推广模式 产品销售 品牌建设 企业文化 以客户 为中心 Date 11 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及 各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略 ，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费 用必须相应增加 2002 七亿 十五亿 2003(目标） 销售额 营销费用（含广告宣传、各种 会议） 2002 2003 （预算） 1000万 销售额 1.4%左右 2500- 3500万 Date 12 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原 则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例 总部各种营 销活动、以 做品牌、树 形象、新产 品宣传及行 业客户公关 为主 总部 分子公司 相互配合 相辅相成 分子公司的 营销活动以 促进销售、 新客户开发 和加强客户 关系为主 Date 13 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展， 以及在全国性公众媒体和专业媒体的产品及企业宣传 营销活动效果与目标投入比例(总部预算） 新产品推广会（巡展）新产品宣传，开拓市场20% 全国大型展会 产品、企业形象宣传， 品牌建设 25% 全国性行业客户会议 大型公关活动，战略客 户开发 25% 专业媒体产品广告产品宣传10% 公众媒体宣传 品牌建设、企业形象宣 传 20% Date 14 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主 ，其目的以促进销售为主，以加强客户关系为辅，在区 域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重 点推广的产品 市场类型 投入比例(分子公司预算） 核心市场 35% 潜力市场 30% 开发市场 25% 次要市场10% Date 15 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的 重点推广区域和采取形式 产品 输送泵 泵车 摊铺机 水平定性钻 沥青搅拌站 铣刨机 压路机 重点市场 华东、北京、南方、西 南、华中 华东、北京、南方 全国公路系统 南方、北京、华东 全国公路系统 全国公路系统 全国公路系统 推广形式 直接推销、客户恳谈会、客户回访 巡展、大型会展、客户恳谈会 行业客户恳谈会 巡展、大型会展、新产品发布 行业客户恳谈会 行业客户恳谈会 行业客户恳谈会 主要组 织者 分子公司 分子公司 总部 总部 总部 总部 分子公司 塔机 北京、华东、南方、华 中 直接推销分子公司 注：巡展可包括多种产品 Date 16 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间 计划并保留一定的弹性 总部 南方 北京 华东 西南 华中 华北 东北 西北 湖南 1月2月 3月 4月 5月6月 7月 8月9月 10月 11月 12月 全国展会 行业客户会议新品巡展区域会议 营销活动计划示例 Date 17 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 - Date 18 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 营销推广规划流程 Date 19 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 营销预算制定定流程 Date 20 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE