《国际市场营销战略》PPT课件.ppt

第十二章 国际市场营销战略 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 内容提要 v开篇案例 v第一节 国际市场营销的特点概念与特点 v第二节 全球市场营销环境中的策略评估 v第三节 全球市场营销环境分析 v第四节 确定全球营销战略 v第五节 国际市场营销组合 v巩固性案例 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 开篇案例 法国白兰地是怎样打进美国市场的？ 在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。 白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。 创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用 专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国 总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。 这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。 当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法 国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的 汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海， 人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。 白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。 此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。 这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现 ，在美国的酒类市场上占了一席之地。 法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。 而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自 己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。 这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白 兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“ 商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打 破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。 这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因 为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎， 便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色 彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题 ，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。 市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞 争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围内 进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略国 际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在 全球化的竞争中立于不败之地。 第一节 国际市场营销的概念与特点 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销与国内市场营销的异同点 国际市场营销与国内市场营销的相同点 国际市场营销与国内市场营销的不同点 国际市场营销与国际贸易的比较 国际市场营销的概念 国际市场营销是通过国际贸易活动来 实现的，而国际贸易是指世界各国之间 货物和服务交换的活动，是各国之间劳 动分工的表现形式，反映世界各国在经 济上的相互依存、相互依赖关系。国际 贸易是各国生产的拓展和生产在流通领 域的向疆土以外的延伸，它是超越本国 疆土的市场营销活动。 国际市场营销与国内市场营销的异同点 国际市场营销与国内市场营销的相同点 一般说来，“市场营销到处都一样”，国际 市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和 营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所 开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营 销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定 价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施 ，也适用于国际市场营销。 国际市场营销与国内市场营销的不同点 与国内市场营销相比，国际市场营销的难度主要表现： （一）市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法 律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市 场调查困难 ；交易困难 ；货物运输困难 ；各国对外贸易的 政策、法规、制度不同 ；国际汇兑复杂 ；货币和度量衡制 度不同 。 （二）国际营销要承担更多可能发生的风险。主要风险有 以下几种：政治风险 ；信用风险 ；运输风险 ；商业风 险 ；汇兑风险 ；价格风险 。 国际市场营销与国际贸易的比较 （一）国际市场营销与国际贸易之间的联系 它们都是在国际市场上从事经济活动； 它们都是在商品和劳务方面互通有无； 国际贸易的有关理论，在国际营销中也有一定参考价值。 （二）国际市场营销与国际贸易的差异 经营主体不同 ； 经营动力不同 ； 信息来源不同 ； 经营内容不同 ； 业务范围不同 。 第二节 国际市场营销环境中的策略评估 一、确定业务 确定产品市场或服务 确定市场地理范围 二、识别公司的核心能力 一、确定业务 确定产品市场或服务 第一步是确定公司特殊产品市场或正在竞争的市场，以便于 决定公司活动的重点和范围。定义业务 可以从四个基本方面来 看：消费者功能、技术、消费者细分和附加价值系统中的层级 。消费者功能指的是可以提供的利益。采用的技术决定了功能 提供的方式 ，细分决定了要瞄准特殊消费者。 将这些方面运用到国际市场时，很重要的一点就是它们可 能会因国而异。这些差异意味着在国与国的基础上对消费者进 行细分从而确定产品交易是适当的。由此便能识别跨越国家进 行产品交易的相似性。这可能又导致了交易内容的重新确定。 确定市场地理范围 确定业务的地理范围是以跨国市场的一体化程 度为基础。这可以分出四类主要的业务：国内业 务、跨国业务、地域业务和全球业务。 国内业务是指在国家范围内从事的业务 ； 跨国业务是指通过少量修改，产品便能在其他国家销售 ； 地域业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲 ； 全球业务是指市场同样是全世界范围的 。 二、识别公司的核心能力 公司的核心能力也即公司的核心驱动力，主 要体现在所提供的产品、市场营销技能、技术 、生产能力、销售方式和原材料控制方面。 q 提供的产品 ； q 市场营销技能 ； q 技术； q 生产能力； q 销售方式； q 原材料控制。 第三节 国际市场营销环境分析 对国际市场营销环境的分析，总的来说， 首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家 和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进 行分析。 宏观环境分析 市场分析 竞争者分析 自我评估 一、宏观环境分析 宏观环境分析，包括可能影响产品市场健康发展的所有 方面，如经济、政治、制度、技术、社会和文化等方面的 环境因素；还要研究那些可能在全球的、地域的和国内市 场水平下冲击市场的因素。 在国家水平上，特殊的相关因素包括与地方背景有关的 安全规则、控制和要求。在这个水平上,评估不仅覆盖影响 产品市场的因素，而且覆盖在特定国家投资的决策。在这 个方面，关键的因素是国家风险，包括政治的、金融的和 经济的。政治风险包括国有化或政治不稳定带来的风险； 金融风险包括通货膨胀、资本流动限制和外汇波动；经济 风险包括经济不稳定或下滑。 二、市场分析 市场或工业分析也可以在三种水平下进行。在这点上，先 在国与国的基础上进行分析，然后在地域和全球的水平上进行 跨国综合，从而指出主要的消费者特征行为方式以及主要的增 长领域。 分析包括市场的定量和定性方面。因此，这包括按照销售 单元对产业 的规模和潜力的考察，或每个主要产品线和类别 的销售量。消费者需求、兴趣、购买行为和特点也应当考察。 消费者寻求的利益、介绍灵敏度和购买行为，包括产品的识别 、寻求的信息、所需的服务也应当被考虑。而且还要考察这些 在消费者中变动的程度。明显可识别的市场区域可能要考察。 关于资源市场的趋势也需要考察。在这点上，可替代的供应 资源需要被监控。 三、竞争者分析 形势分析的最后一个因素是竞争者分析。当地的公司在 他们的国内市场上有一个优先地位。这可能来源于政府或其 他官方机构以关税壁垒、配额来限制国外商品进入的条例或 以直接补贴形式存在的保证和支持。另一方面，这可能来源 于一个强大的消费者特许权和与消费者、经销商网的传统联 系。有关每个竞争者所有功能领域上的主要优劣势也需要 识别。在这点上，不仅为了现在的形势，而且也为了将来 的竞争形势。主要竞争者的特殊技能和资源也要评估。例 如，大跨国公司经常拥有广泛的资源，这使得它们能进行 市场分享，承受得住价格战，利用资源建立广泛的经销商 网或从事研究与技术发展。相反，小的竞争者可能有相当 大的灵活性，能更快地适应市场形势的变化。 四、自我评估 一旦已经考察了这些方面中的每一个，公司必须评估 自己的资源和竞争力以及与主要的竞争者相比自己的优劣 势。进行这些考察时，不仅要依据共同资源和策略进行考 察，而且尤其要以每个国家、地区和全球市场为基础进行 考察。以这种分析为基础，公司就能找出公司的主要优势 在哪些方面以及在世界的哪个地区似乎面临着强大的竞争 。 客观环境分析和行业分析揭示了从现在和长远的观点 来看相对于特殊地区和市场最好的机遇可能在哪里。而竞 争者分析则指出了竞争者开发这些机遇的程度和在哪个市 场潜力是饱和的，或在哪里竞争可能尤其激烈。这些各种 各样的阶段分析为决定公司的全球战略推动力提供了基本 动力。 第四节 确定国际营销战略 一旦已经作了形势评估，公司就应准备去确定 其营销战略，并且针对全球市场把战略公式化。 这应当首先确定公司的竞争战略，接着针对竞争 建立公司差异利益的基础；第二，确定为了达到 目的怎样分配资源的投资策略；第三，市场范围 和目标区域的轮廓。 v 竞争战略 v 投资战略 v 市场范围和划分 一、竞争战略 在国际市场确立竞争战略需要决定的是：第 一，公司将要竞争的地带或地域；第二，在这个 地带竞争将采用的战略或战术。这些决策形成了 公司所努力方向的界线或限制，并且为这些努力 方向提供指南。 q地带选择 q竞争策略选择 进入国际市场，一个重要的考虑是选择公司计划去竞争 的地域。除了经营的地理范围之外，还需要决定竞争的国家 数量和种类。影响后一个决策的一个重要因素是竞争的范围 即是否主要表现为全球的、地域的、国内的、家庭的规 模上竞争。然而，必须指出的是：即使竞争主要是全球的或 地域的，公司未必选择在那个规模上进行竞争。 在决定在哪个国家和在哪种规模上竞争时，一个关键的 因素是与竞争者相比公司的资源和技能。选择在哪个地带竞 争需要考虑的另外一些方面是：此国家是否是竞争者的国内 市场或中立领土以及在市场选择 中集中或多样化的程度。 假如这些进入的障碍不存在并且有强大的竞争进入的威胁 ，它可能值得迅速进入许多市场就像取得优先权的竞争一 样。 q地带选择 q竞争策略选择 成本领先策略 主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相 同的产品质量。 产品差异策略 注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提 供的特定利益。另一方面，根据产品可靠性，服务或交付公司 可能被认为是优胜者。 混合策略 此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此 策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位 。 因此，本质上，竞争管理应当以相对于竞争者的核心利益为 基础确定公司在全球市场的战略推动力。同时，它还相对于不 同的商业功能和地理位置为投资策略提供基本参数。 二、投资战略 全球市场营销战略的第二部分与投入世界上不同 国家的各种各样的商业功能如研究与发展、生产或 市场营销的资源有关。怎样和在哪里获得资源，如 原材料、技术、部件和资金，也必须考虑。这些决 策部分依赖于与从可替代的地点生产和供应市场以 及运输成本相联系的相关费用，也依赖于与某地区 联系在一起的、可觉察到的风险，如政治的、经济 的不稳定、外汇波动。 国家投资战略 业务功能投资 国家投资战略 选择要进入的国家意味着将资源投入这些国家。然而， 投入的水平依赖于经营方式。例如，公司能发展特许权协议 ，通过代理商或公司自己的销售组织出口，参与合同生产或 战略同盟或成立合资附属公司在投资海外市场的资源的投入 条款上。这种投入的灵活性以及对经营的控制程度上，这些 选择方案各不相同。 另外一个在国际市场上限制风险和财力的替代方案是与 另一公司或政府机构成立合资企业或战略同盟。 除了投资水平外，也必须考虑其时机选择，尤其是在生 产设施上需要巨大投资的地方，因此，需要考虑在不同国家 市场进入和扩展的顺序，需要发展在全球进行市场扩展的长 期战略而不是基于国与国市场上作决策。 业务功能投资 地带选择规定了要重点投资的国家。竞争策略通过业务 功能指出了投资重点。成本领先策略要求主要的注意力放在 发展和维持比竞争者更有效的成本结构上，这能通过各种 各样的方式达到，一个替换方案是比竞争者更有效地集中 生产过程。与成本领先策略相反，产品差异策略需要在生产 发展、形象建立、媒体分配和服务上进行投资。主要强调把 公司从价格竞争中脱离出来，重点使消费者满意，并与消费 者建立起稳固的联系。另一方面，产品创新和创新特征的 引入需要在产品研究与发展上加以注意。因此产品差异策 略需要确定将重点对待的特殊产品或市场营销 特征和相应 的资源分配。成本领先策略是典型的在世界范围内发挥重 要作用的战略而差异策略未必在不同国家或世界的某部分是 相同的，这依赖于市场分割策略。 三、市场范围和划分 公司全球策略推动力的第三部分是地理市场范 围和目标区域的轮廓。在这点上，需要考虑二个 问题：地理市场的一体化程度和目标的宽度 。这 二个问题与关于竞争策略和投资重点的决策联系 密切。 一体化程度 目标市场的宽度 一体化程度 在考察跨越地理市场的一体化程度时，或者在全世界范 围内同样的消费者和区域是否作为目标，主管人员除了考 察市场国际联系的程度或市场之间的联系外，还需要跨越 地理考察消费者行为和反应方式的相似性。在某些工业市 场，在全世界范围内消费者的需求基本上是相同的。在一 些情况下，分离的产品线是为特殊的市场区域发展的。基 本的假定是不同国家的这些区域的相似性超过了任何国家 的不同。而假如合意的消费者利益或产品市场属性因国家 的不同而变化很大，产品线和市场营销 策略将需要去适合 特殊的地域或市场，国家之间的不同因此被看作是比国内 的不同要大。一些公司采用混合策略，即在全球出售一些 产品和商标，同时出售一些适合特殊地区或地方市场的产 品。 目标市场的宽度 目标市场的宽度或范围也必须决定。例如，主 管人员决策采用宽型策略，瞄准某市场的所有区 域或潜在消费者，或者是集中精力瞄准一特殊区 域。 竞争策略决定在全球市场公司的经营和它的主 动力的参数。投资策略为资源怎样有效地跨越国 家和功能进行分配以便达到竞争目的确定了重点 ，而区域确定了活动的主体轮廓，这又为针对市 场营销组合的每个要素在国际市场中采用的策略 的发展提供了指南。 第五节 国际市场营销组合 在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点 是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全 球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或 差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征 上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍， 如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的 地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域 的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如 ，产品或服务可能是相同的，但它的定位可能因国家的 不同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略 。类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也 可能需要适应特殊的国家或文化背景。 下面我们将进行讨论以下几个方面的问题： v产品定位 v促销策略 v分销策略 v定价 v产品定位 产品定位是市场营销组合的基石，因为它是运转竞争 策略的关键因素，即在某产品市场使公司提供的产品与其 他公司的有差异。定位确定了产品市场分界线和相关竞争 产品设置强调的特殊利益或属性和公司要满足的需求和兴 趣的区域。 确定定位策略问题是否采取全球定位。全球定位策略 有许多优点，首先，它在全世界范围内描绘了一个相同的 形象；第二，因为产品不必适应特殊市场也不必为特殊市 场发展分离的广告复制，因此可能会节约成本。当然，采 用全球定位也经常存在大量的障碍。一是政府条例可能要 求增加汽车的催化转换器，或限制使用比较性广告。二 是市场营销 基础上的不同。三是在当地的竞争中因市场 的不同而引起的不同之处可能限制特殊定位策略的效果。 v促销策略 就促销策略而论，来自标准化的巨大利益可能 以节约成本、相同的形象和好观点的开发的形式获 得。然而，取得巨大利益的障碍来自于以推销商品 的宣传品成本，预算开支，库存的增加，媒体的可 利用性和可及性，以及信息的解释和翻译的方式。 由于存在着这些障碍，有时要利用媒体来解决 问题。开发一个能够说明关键主题和关键信息的原 型广告，随后根据每个国家特定的文化环境和基础 设施情况，采用和修改这一原型广告。 v分销策略 就分销策略而言，标准化策略的好处可能最不明显。在 这点上，分销渠道的特征和关键分销通道的可利用性有很大 的不同。这经常妨碍了集中策略的发展。在这个背景上的一 个关键因素是小独立体和其他形式零售方式。这与大规模的 、有条理的分销相反。在许多国家，尤其是发展中国家和新 成立的国家，前者仍然在分销中占了相当大的比例。 分销商有批发销售结构的含义，因为它主要意味着批发 商是分配系统中的一个关键环节。 分配结构上的这些不同意味着分配策略经常需要去适应 分配系统的特殊特征，以便于提供令人满意的市场覆盖和控 制，以及消费者服务。 v定价 营销组合的最后一个要素是定价，而且尤其在消费者 市场，许多因素妨碍或阻碍次优的相同定价策略的建立。 价格控制或价格贸易管理、批发保证金、销售税和增 值税构成了阻碍相同定价的最后一个因素。这些经常被设 计成限制使用价格作为竞争手段，并为定价策略提供基本 参数。然而其他因素如成本能被熟练操纵，这些被赋于的 重要组成部分给定了公司的经营范围。 总之，随着全世界范围内的市场变得更富有竞争性和 更加相互联系，希望竞争成功的公司必须采取全球观点并 且以国际市场为基础计划市场营销策略。 巩固性案例 日本电视机是如何畅销中国市场的？ 1979年1月1日，中国放宽对家用电器和手表等耐用消费 品进口以来，各国商人于是各出奇谋，全力打进中国市场 以树立其商品形象。 日本电视机厂商研究了中国市场。他们认为中国有10 亿人口，有储蓄的习惯，形成一定的购买力，中国群众对 电视机有需求，是一个很有潜力的电视机市场。于是，他 们在市场调研的基础上，制定了有针对性的营销组合策略 ，使日本电视机成功地进入中国市场，并畅销中国市场。 长期以来，日本商人同中国的贸易往来比较密切，智囊团 中熟悉中国情况的人不少。 （1） 这一点欧洲对手则不如日本，他们不大注意中国市场。 结果，当中国允许旅客携带电视机进口时，日本电视机的代 理商打了一场很有计划的商战：“日立牌”在很短时间内组 织了一批中国线路的电视机应市。其他“乐声”、“东芝” 等牌子也很快适应了市场趋势。设立中国线路电视机生产线 ，打开销路。日本电视机厂商根据“市场人口购买动机 ”的原理进行分析，认为中国有10亿人口，可任意支配的收 入虽然很低，但有储蓄的好习惯，已形成一定的购买力；中 国群众有着对电视机的需求，所以中国是一个很有潜力的电 视机市场。 （2） 为了使日本电视机适合中国市场的需要，日本电视 机厂商决定对产品因素作如下调整：中国电压系统 与日本不同，须将110伏电压改为220伏；中国若干 地区电力不足，电压不稳定，在电视机上需安装稳压 装置；要适应中国电视频道制式和情况；为适合 中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量却较大 ；根据中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主 ；要提供质量保证和维修服务。 当时没有中国国营企业作为正式渠道，故要通过以 下渠道：由港澳国货公司和代理经销商推销；通 过中国同胞携带进内地；由日本厂商用货柜车直接 运到广州流花宾馆发货。 （3） 由日本代理商利用以下形式进行广告宣传促销：在香 港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港 居民之口向内地宣传；在中国内地人能够看到的香港 大公报、文汇报等报刊上大量刊登广告；提供日 本电视机有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看 后感到日本电视机最好使用，又便于维修。 考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，且日本电视机当 时比中国国产电视机质量好，估计把价格订得比中国国产 电视机价格稍高，人们也会乐意购买。于是把价格订得高 于中国国产电视机几十元（人民币）。 （4） 日本电视机为什么能够畅销中国市场？日本电视机厂 商是怎样协调运用营销组合策略的？为什么欧洲的电视机 厂商没有能够像日本电视机厂商那样，在中国改革开放初 期就占领中国电视机市场？ 1979年，中国开始实行对内搞活、对外开放的基本经 济政策后，日本的家电企业和美国、西欧同行一样，也对 中国市场进行了市场调研分析，由于日本的调查分析工作 更加深入细致，预测也较接近中国的现实，因而得出了与 同行大相径庭的战略结论。结果，日本的市场开发战略获 得了成功。根据分析预测，日本家电生产企业分阶段、有 针对性地制定了开发中国市场的经营战略： （