黑弧奥美2011年07月上海复地花园广场项目传播策略及创意沟通.ppt

复地花园广场项目 传播策略及创意沟通 上海黑弧奥美广告传媒有限公司 2011.07 今天我们在这里，核心只有一个： top 商业企图 & 品牌愿景 进入上海乃至全国顶级豪宅序列 条件反射 关键词 复星深厚实力 复地本土乃至全国成功开发经验 上海西郊，百年来“财阀政要林立之地” 300平豪装大户 2000万总价 何谓顶级豪宅？ -稀缺公共资源的极度私有化 顶级豪宅必要元素： -苛刻的细节 -历史或名人的强大背书 顶级豪宅推广要义 - 清晰自我价值 - 强势的资源整合能力 - 跨界以目标受众为依归的个人化推广能力 - 舆论控制与口碑管理是关键环节 我们能吗？ 回到项目本源，逐一看起。 - 产品理解 - 市场竞争 - 人群分析 - 市场定位 - 品牌写真 - 沟通策略 - 传播概念 - 阶段执行及创作 目录 产品理解 有些地方代表上海 有些地方决定上海 阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解 西郊的豪宅价值 空间可以替代，时间无法企及 西郊百年积累的政商气质 全世界恐怕只有上海的西郊藏于城市中心处 虹桥交通枢纽，上海心脏 极少数真正读懂上海的华人领袖 最宜居的上海低密豪宅板块 阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解 西郊，非金钱和物质可以衡量。 集权极权者的领地是百年来的群体记忆。 文脉、人脉、决定上海的真实路线图， 曾经无法进入的秘密地带 阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解 大区域价值自可为我所用，但，要成为代言区域昭示上海的名宅， 必要有过人之处 阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解 天资 意味着绝对的私密、安全、奢适。 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 西郊宾馆三公里内 如此得天独厚，当然更意味着，绝无俗厝。 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 地产推广中，传递给客户的是价值的叠加， 因此，将产品价值点转化为利益点归纳，全面梳理产品价值。 后续根据营销阶段判断阶段诉求，诉求内的价值点作为支撑， 以形成传播价值体系。 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 价值集合，诉求单一。 传播角度梳理产品价值的方法论： 身份感 西郊文化底蕴与私密环境营造 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 西郊板块低密度的区域环境规划 区内拥有大型展馆3家、五星级酒店8家、四星级酒店6家，是上海最 大的三大会展集聚地之一 虹桥路周围众多历史文化名宅集聚 区域内聚集全市1/3的驻沪领事馆与1/2的外交官邸 项目周边松园别墅、绿谷别墅等众多高档住宅区围绕 新古典主义art deco建筑风格 项目规划独栋别墅与大平层公寓，定位豪宅产品 五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心 等会所设施 拟报价9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡 舒适度 低密度片区规划与充分的生态大环 境营造的宜居型产品 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 低密度的虹桥区规划及当地建筑限高提供舒适居住。 长宁区为上海最成熟的商务区之一，拥有上海市外资服务中心、 上海跨国采购中心等商贸服务机构，提供商业便捷 虹桥区定位于现代服务业的集聚地，生活服务设施齐全 大虹桥枢纽，机场/火车站与多条高速路的便捷路网 0.2容积率的别墅区、大平层公寓的宜居性 五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身 中心等日式标准服务 长宁区人均公共绿地面积6.11m2和绿化覆盖率29.62%，在中心 城区中名列前茅 复星集团包括易太极等众多可为业主服务的资源 项目靠近上海动物园，项目园林规划延展“绿肺”理念 拟9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡 8m2以上的横厅、15m2以上的阳台等大面宽与开间部分的户型 设置 私密性 低密度的片区规划与豪宅产品 内容支撑下的高私密性 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 大西郊区域的低密度规划 0.2容积率的独栋别墅区，豪宅定位 周边绿谷别墅/松园别墅等众多高档住宅围绕 公寓、别墅地块分离 “花园广场”顶级品牌日式物业公司提供的安全隐 私维护 主仆动线分明的户型设置保证主人生活隐私 周界防越报警系统；闭路电视监控系统；保全型楼 宇可视对讲系统等多项安保服务保证对外界来人的 控制 一梯一户，干扰性低 家族居住性 大户型与功能全面的产品规划 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 主力产品300平米左右的公寓，适合大 家族的生活 8m以上的横厅、15m2以上的阳台等户 型设置充分便利家族生活 别墅均设私家庭院 靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈，满足 家族成员各种消费需求 社区内部景观丰富，延展“绿肺”设计 理念 8000平会所，满足生活所需 身份感私密性 低密度版块与 豪宅产品提供 西郊文化底蕴与 私密环境营造 家族居住性 大户型与功能全面 的产品规划 舒适度 低密度片区中的 宜居型产品 产品小结： 西郊宾馆三公里内低密度版块，高宜居性私密大宅。 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 作为项目最显性的地段价值，西郊宾馆三公里的地域划分界限，直接定性 本项目位于真正的国宾界内。加以西郊前缀，既加重西郊百年来富贾政要积 淀的底蕴，同时也区隔其它“国宾宾馆”，为真正的国宾界正名。 低密度、中低密度片区的地段中，私密既是项目的居住属性之一，同时也 是本项目人群向往的生活状态。这群有影响力的人物，他们不仅决定上海的 进程，也推动中国的前进。他们的居所，是以“中国私密宅邸”。 产品定位： 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 西郊国宾界内 中国私密宅邸 阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解 市场竞争 竞品筛选原则： 沪内各具代表性的区域内，总价相近、产品类型相近的楼盘， 分别有华润外滩九里、九龙仓新华路一号、瑞安翠湖天地嘉苑。 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争 以项目传播价值体系中的诉求点为pk项，横向比较各项目满足此项诉求的 价值支撑力； 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争 单一诉求点pk结果表明该项诉求在传播端的竞争力； 整体pk结果表明在传播环境中，获胜的诉求点沟通力更强，会作为项目主 形象的主要诉求方向。 竞品pk原则： 利益点本案外滩九里新华路一号翠湖天地*嘉苑评 身份感 (西郊文化底蕴 与私密环境营 造) 1.西郊文化底蕴，项目豪宅规划 2.周边众多高档住宅区 3.新古典主义art deco风格 4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务 5.与星河湾等豪宅相衡的装修标准 6. 区域内聚集众驻沪领事馆与外交官邸 舒适度 (低密度片区中 的宜居型产品) 私密性 (低密度版块与 豪宅产品定位 提供) 1.西郊区域的低密度规划 2.项目豪宅的规划定位 3.周边众多高档住宅区 4.顶级品牌物业公司的安全隐私维护 5.一梯两户，户型主仆动线分明 6.多重智能化安保监控服务 7.“花园广场”顶级日式物业服务 家族居住性 (大户型与功 能全面的产 品规划) 1.规划大平层公寓与独栋别墅 2.户内设置多重宽大厅房活动空间 3.别墅均设私家庭院 4.靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈 竟品pk表 1.滨江版块，紧邻外滩万国建筑群 2.外滩3号、半岛酒店、等众多顶级 配套环伺 3.黄埔湾、汤臣一品等众多顶级豪 宅相邻 4.风水属上风聚财位置 5.纯石材立面 6.部分华人知名人士购买 1.地处上海最悠久的历史中心新 华路 2.万国领事馆、名人故居、多种 风格的洋房别墅等历史文化建 筑集聚 3.仅60户 4.海派文化现代建筑风格 1.地处新天地和淮海路商业圈 2.160000元/m2 3.一期雅苑老上海石库门建筑特 色，二期御苑art deco设计风格 ，三期嘉苑现代简约风格 4. 多功能私人会所，内含健身中 心、艺术鉴赏阁等全面顶级服务 平 胜 胜 平 1.虹桥商务区为现代服务业集聚地 2.区域低密规划及大虹桥枢纽的便捷 3.别墅区0.2容积率，大平层公寓 4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务 5.复星集团下属服务资源可利用。 6.景观延展西郊公园“绿肺”园林设计 7.与星河湾等豪宅相衡的装修标准 8.十项左右等智能化设备系统 9.长宁区高绿化率与生态环境的广泛 10.区域内众多商贸服务区 1.350m2左右大平层豪华公寓 2.世邦魏理仕物管服务 3.5星级高档多功能会所 4.外滩3号、半岛酒店、等众多顶 级奢侈享受型配套 5.城市核心的便捷交通路网 6.美国入户大堂达利作品 7.顶级豪宅精装修标准 1.城市核心的便捷交通路网 2.徐家汇、淮海路、中山公园三大 商圈围合 3.城市中心的发达成熟配套 4.仅60户，35%绿化率 5.仅设大平层、复式两种业态 6.宽大客厅、主卧套房、定制浴缸、 观景书房、空中花园等豪华户 型设置 7.中央新风系统、地暖等众多智能化 设备 1.城市中心的便捷交通 2.新天地、淮海路商圈的综合配 套 3.位于人工太平湖畔，对面是新 天地酒吧风情街 5.多功能私人会所，内含健身中 心、艺术鉴赏阁等全面顶级服务 6.45%绿化率 1.世邦魏理仕顶级物管服务 2.两梯两户互不打扰 3.户型设置主仆动线分离保障主人 私密性 1.仅60户 2.世邦魏理仕顶级物管服务 3.低密度花园式社区 4.一梯一户 1.新昌瑞安物业管理团队 1.大平层公寓 2.外滩3号、半岛酒店淮海路商 圈等 众多不同类型商业配套 1.最宽达12米面宽的大空间客厅， 2.350m2左右的大平层与复式户 型设置。 1. 其设置1房2房3房4房多种房 型，满足从新婚小两口到三代同 堂的多种居住的需要 。 竞争小结： 与上述竞品相比，本案因西郊别墅区而带来的低密、宜居 特点，提供了可代表政商区域特质的、更高级别的舒适私 密居所。 同样是代表上海的豪宅板块， 西郊因其政商居所汇聚，代表了上海顶级圈层的神秘、奢适； 不同于外滩的显贵、新华路的守旧， 非单纯自然资源占有、历史文脉背书、圈层聚集， 而是为满足高官权贵生活的以上最高级别的集合。 因区域特质的不同，所赋予舒适居住的内涵、类型也有所不同。 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争 人群分析 谁人可以享有？ 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 政客 巨贾 红顶商人 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 影响上海的人 位高权重的政商大家 寻常印象中，他们只是一个符号，且寥寥。 活着的他们是新闻里的主角，或慈祥，或铁血，或不苟言笑、或气宇不凡； 过身了的他们，住过的房子叫故居，生平会载入历史课本，学者会以他们为 课题著书立说。 对于他们而言，举手投足皆被世人关注， 一句话，足可影响一个时代或一个行业的兴衰。 官、商的游戏规则，他们是制定者和掌控者。 谈笑间樯橹灰飞烟灭。 国计、民生，所有你可以称之为经历的事情，在他们眼中，只是一个想法之 后的产物，而这想法真正是什么，旁人只可揣测，无从探究求证。 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 目标消费者写真： 真正意义的少数人，高高在上，几乎无可触及。 对于他们而言的人群洞察： 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 所谓经历，不是指经过了什么样的人和事，而是对于这些 人和事的看法。 谁更在意西郊特有的政商之气？ 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 客户群地图： u区域来源：“上海籍”为主，长三角为辅，外籍华人为补充； u年 龄：主要集中在45-55岁之间； u学 历：基本以“大专及本科”为主，部分客户受过本科以上有海外学习经历； u家庭结构：普遍以两代之家为主； u家庭人数：以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭占大半； u从事行业：主要分布在“加工制造”、“销售贸易”等行业，传统经济造就的精英阶层； u担任职务：私营企业主，大型国企及跨国公司的高管。 u置业次数：均为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行有效引导； u置业目的：购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、 商务等 u驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受； 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 深谙政商规则的信徒 10亿，对于他们来说，是个尴尬的数字。 当年因一位老人在西郊宾馆做出的决定，他们抓住了机会，完成了原始财富 积累。 在残酷的竞争当下，10亿，随时可能被大鳄吞掉，意欲扩大版图，上面有 人，很重要。机会何时再来，比别人早知道，很重要。 政于商、商于政的微妙，只可意会，不可言说。 家事不离城，雄心不下野。 那些路过时只窥探得到屋顶的西郊别墅，什么时候也能像xx故居一样，挂 上自己名字的门牌。 安居乐业，意味深长。 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 实得消费者写真： 传播的月晕效应 靶心客群： 实际客群： 扩散客群： 影响客群： 阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 影响上海的大政商 了解上海具有西郊 情结的长三角传统 经济行业政商信徒 尚未对西郊有清晰认 知的有成功企业家 意图靠近大企业家或 印证身家的小企业家 阶段执行 消费者小结： 了解上海具有西郊情结的长三角传统经济行业政商家族，向 往隐逸安居。 产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析 市场定位 产品 竞争人群 金虹桥板块内西郊宾 馆三公里低密度版块 ，高宜居性私密大宅 因西郊别墅区而带来的低密 、宜居特点，提供了可代表 政商区域特质的、更高级别 的舒适私密居所。 了解上海，具有西郊情结 ，向往隐逸安居的长三角 传统经济政商家族 少数人懂的 上海政商 顶端圈层标签 产品理解传播概念阶段执行沟通策略品牌写真人群分析市场竞争市场定位 复地西郊项目的市场定位： 产品理解传播概念阶段执行沟通策略品牌写真人群分析市场竞争市场定位 对于了解上海具有西郊情结，向往隐逸安居的的长三角传 统经济行业政商家族而言， 与外滩、苏州河、新华路代表上海历史的豪宅相比， 本案因西郊别墅区而带来的低密、宜居特点，提供了可 代表政商区域特质的、更高级别的舒适私密居所。 为他们提供了少数人懂得的上海政商顶级圈层标签。 品牌写真 品牌写真： 复地西郊项目，如同西郊宾馆一样的所在。 是神秘的有些庄重的， 只可揣测，不可轻易靠近。 在那样一个世界里的人，定然受到最高礼遇。 即便是生活，也会是国宾式的大家风范。 产品理解传播概念阶段执行沟通策略市场定位人群分析市场竞争品牌写真 传播调性与语境： 中性的陈述，排他性的态度。 有腔调，但不装腔作势。 有骄傲，但不声嘶力竭。 一如少数人应有的姿态 产品理解传播概念阶段执行沟通策略市场定位人群分析市场竞争品牌写真 沟通传播策略 传播的心理游戏： 达文西符号密码郭美美与红十字会 知道不知道的事神秘、好奇不知道不知道的事无从感知 产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略 是否真的知道不重要，站到“知道”队伍里比较重要 。 所谓“少数人懂”的共鸣， 是把他不知道不知道的事， 变成他知道不知道的事。 产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略 沟通传播策略： 传播的重点在于捕捉“少数人”， 使目标受众感知到，这是属于少数人懂的。 产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略 上海秘密 复地西郊项目，有什么可以让人感觉到，这是少数人懂的？ 产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略 那些人，那些事。 深，不可测 传播概念 产品理解阶段执行沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争传播概念 世界是由少数人推动的。 为什么奥巴马能竞选成功？ 为什么steve jobs能重返苹果并坐上品牌价值第一位？ 为什么政治局排名决定中国未来领袖？ 有些是经验后的认知，有些只是揣测。 懂与不懂，才是界限。 这样的人，不会太多。 神秘 稀有 少数人的共识组成圈层认同感。 产品理解阶段执行沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争传播概念 只有少数人懂 slogan ： 区域价值圈层价值产品形象 身份感私密性舒适度家族居住 传播价值体系： 传播脉络图： 产品价值生活价值 20112012 立势&发力深化&扩大 只有少数人懂 主形象&案名及logo 产品理解阶段执行沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争传播概念 点击进入- 案名及logo 创意单元 阶段执行 产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争阶段执行 昭告天下 （大型公关活动） 8.28 媒介：大众媒体，导入形象 团体：数据库直投，导入形象 邀请函：数据库直投，活动邀约 活动：合作平台，圈层口碑 9.16传