20130629__龙湖湘风原著个案分析.pptx

1 龙湖湘风原著开盘分析 2013-8-29 龙湖湘风原著个案分析 2 目录 一、项目概况 二、项目营销分析二、项目营销分析 三、开盘快讯三、开盘快讯 四、总结与启示四、总结与启示 3 龙湖地产简介 龙湖地产有限公司香港联交所股份代码 ：960），创建于1994年，成长于重庆， 发展于全国。 2011年被评为最具风险控制 能力的多业态领军企业”； 2010年被评为 最具成长性的标杆企业。集团总部设在北 京，现有员工4000多人，业务领域涉及地 产开发、商业运营和物业服务三大板块。 公司于2009年11月19日在香港联交所主板 挂牌上市 4 项目区位地图 项目位于项目位于大河西 先导区市府板块，金星大道 与银星路的交汇处，谷山森 林公园内，250亩长沙龙湖 体育公园紧邻谷山森林公园 ，建成后将成为长沙最大的 运动休闲公园。项目内山势 起伏，植被茂盛，流水潺潺 ，自然条件十分优越 目前的主要交通： 903、 907a、雷锋专线 5 项目鸟瞰图 6 建筑风格分析（法式新古典主义风格） 在建筑比例上严格符合人本的黄金比例。在设计上更加精细，品味更加典雅细腻，是古典和现 代的结合物。融入法式风格，奢华、大气、实用 7 项目平面图以及基础数据 8 项目开发周期 a1 区 联 排 a2区 联排 独 栋 高 层 一期 龙湖体育公园 占地约1300余亩，建筑面 积约65万方，总体分两期 开放，项目二期仍在规划 中。一期物业类型主要为 联排别墅、类独栋、少量 高层及少量商业 9 户型分布图 10 户型分布图（低层单体平面联排a户型） 11 联排a1户型解析 12 联排a1户型解析 13 联排a1户型解析 14 联排a1户型解析 15 联排a1户型解析 16 联排a2户型解析 17 联排a2户型解析 18 联排a2户型解析 19 联排a2户型解析 20 户型分布图（低层单体平面联排b户型） 21 联排b户型解析 22 联排b户型解析 23 联排b1户型解析 24 联排b1户型解析 25 联排b1户型解析 26 联排b1户型解析 27 联排b2户型解析 28 联排b2户型解析 29 联排b2户型解析 30 联排b2户型解析 31 户型分布图（低层单体平面联排c户型） 32 类独栋c1户型解析 33 类独栋c1户型解析 34 类独栋c1户型解析 35 类独栋c1户型解析 36 类独栋c1户型解析 37 类独栋c1户型解析 38 类独栋c2户型解析 39 类独栋c2户型解析 40 类独栋c2户型解析 41 类独栋c2户型解析 42 类独栋c3户型解析 43 类独栋c3户型解析 44 类独栋c3户型解析 45 类独栋c3户型解析 46 类独栋c3户型解析 c3 47 户型共性总结 1.高赠送率，最高达100% 采光地下室、车库、露台全赠送 2. 全明私家会所 全采光地下室设计，可以根据个人喜好随意进行空间设计 3.全套房设计 每间房均带独立卫浴间，独立阳台、甚至衣帽间或宽敞储物间 4.双首层入户 除首层入户大堂外，地下一层可从车库直接入户 5.户均双车位 每一户至少提供2个标准车位，实现人车分流 6. 最大化瞰景 最多达3面的庭院风景，南北大露台设计，最多户型达5个 48 a、b、c户型立面材料分析图 49 现场展示分析 龙湖着力打造项目的园林景 观，将整个项目划分成不同 的景观主题。五重园林景观 ，360度造景，大树三级跳 ，同纬度全冠移植等独特手 法一直被业界模仿 50 现场展示欣赏 51 项目价值分析 龙湖 湘风 原著 价值 体系 品牌价值 体系支撑 城市资源 龙湖品牌 区域价值 城市规划 客户敏感点产品价值体系 全国n多成功案例 250亩龙湖体育公园 长沙第六区价格、价值 洼地，升值潜力保障 中国别墅专家 自然资源谷山森林公园 52 项目价值分析 龙湖 湘风 原著 价值 体系 标签价值 标杆物业拉动 项目规划 身份感 产品价值 园林展示 客户敏感点产品价值体系 龙湖物业 1300余亩的大社区 五重园林景观打造，号称 长沙“最美” 别墅产品，身份象征 户型优势 产品革新、超大赠送给 超高性价比 首期产品效应，价格优势 项目价值分析 龙湖品牌价值 实景园林 产品设计 物业管理 性价比入 市 湘风原著首 开热销！ 54 目录 一一、项目概况、项目概况 二、项目营销分析 三、开盘快讯三、开盘快讯 四、总结与启示四、总结与启示 55 进军长沙节点解析 1月 4月8月2月3月7月6月5月 1月11日 龙湖6.9亿底 价长沙拿地 进军华中市 场 4月12日 首批湖湘 媒体深入 龙湖故乡 重庆 4月18日 项目案名定为“ 湘风原著” 4月27日 湖南媒体 圈体验重 庆龙湖第 二季 5月7日 万达文华“致 星城”龙湖 2013长沙品牌 发布盛典 5月31日 万达文化 产品发布 会，同时 启动认筹 6月16日 售楼中心 和样板房 开放 6月28日 龙湖湘 风原著 于万达 文华开 盘 56 相关营销节点铺排（长沙媒体首季龙湖行） 4月12日首批湖湘媒体深入龙湖故乡 山城重庆，探访龙湖大本营，并制作 成vcr结合龙湖品牌宣传片于5月7日品 牌发布会上进行播放 57 相关营销节点铺排（案名揭晓） 4月18日案名揭晓，但并 为就案名揭晓安排专门 营销节点 58 相关营销节点铺排（长沙媒体第二季龙湖行） 4月27日上午，长沙各大报纸、 网络、电台等主流媒体同仁们再度 集结，在龙湖长沙项目负责人的带 领下，集体走进龙湖，零距离接触 了紫云台、龙湖源著、香樟林、蓝 湖郡、北城天街等一系列作品，并 亲自体验传说中的“龙湖式幸福生 活” 59 相关营销节点铺排（品牌发布会） 5月7日晚八点，一场以“致星城 “为主题的龙湖地产2013长沙品牌 发布盛典，在长沙万达文华酒店拉 开了序幕，这也是龙湖继成功布局 中国西南部、环渤海、长三角、华 南等区域之后，首度进军华中市 场。此次发布盛典吸引了超过500 位房地产业内人士、媒体朋友和客 户，在众人的关注下，充满传奇色 彩的“中国别墅专家“龙湖地产， 逐渐揭开了其神秘的面纱 60 相关营销节点铺排（产品发布会） 5月31日晚八点，一场以“魅力之城 “为主题的龙湖湘风原著产品发布会于长 沙万达文华酒店举行，同时启动认筹联排 别墅5万抵10万 61 相关营销节点铺排（营销中心、样板间开放） 6月16日 “只为最美的遇见”龙湖湘 风原著展示区开放活动隆重举行！开放的首 日，湘风原著就吸引众多客户的到访，2.5 万的展示区人潮涌动，更聚集了长沙的大 部分同行和媒体人士 62 样板间赏析（162） 63 样板间赏析（190） 64 相关营销节点铺排（首次盛大开盘） 6月28日晚于万达文华酒店举行，160- 300平联排别墅，vip认筹5万享10万， 搜房团 购4万享10万，优惠折后一口价168万元/套仅 限30套 65 产品推售和价格分析 为5、6、8联排。非边户下三 排为a1户型：161.37、 161.75、售价164万，共计 39套，上两排非边户售价175 万，边户6套面积161-192 ，售价220万-240万 靠中间位置175万，a1户型系 列： 161.37、161.7522套 （北入）售价164万，13套（ 北入）售价162万，边户162- 192售价240万-260万 47、48栋楼王（7、8联 ）b户型系列：192.52、 195.81、204.64（楼 王售价220万-330万） 66 营销推广分析（先业内后行外） 67 营销推广分析（先软文后硬广 ） 2012年12月至2013年4月，出街报广均以软文配图和纯软文为主，2013年5月硬广开始 阶段性集中出街 68 营销推广分析（先品牌后产品 ） 2013年5月中旬前，推广信息以龙湖品牌为主中间主要以成功案例、园林、物业、体育公 园作为支撑进行推广，5月31日产品推介会开始着重进行产品和认筹信息释放 69 营销推广分析（先树形象后起爆点） 连续爆点狂轰（6.19-6.28） 6月19日前以形象铺垫和认筹信息为主 70 营销推广分析（点线面一体化） 点“爆”：将近连续10天爆点狂轰（6.19-6.28） 乐和城 河西步步高 万达文华酒店 线“深”：以万达文化酒店为主多个巡展场启动面“广”：推广渠道全面铺开 搜房、新浪等 全体报广 短信 户外 71 目录 一一、项目概况、项目概况 二、项目营销分析二、项目营销分析 三、开盘快讯 四、总结与启示四、总结与启示 72 开盘一览表（销售率69%） 开盘时间2013年6月28日晚上19:00-21:00 推售套数13-24栋、31-54栋产品，合计：228套， 推售户型161约204套，192-195约18套，204约6套 开盘地点万达文化酒店 价 格 楼王（204）120万、30套一口价房源（161）168万、192-195房源一 口价179万，整体均价约1.2万 优惠活动 vip认筹5万享10万， 搜房团购4万享10万（两者可叠加），产品发布会当天认 筹客户额外优惠1%，开盘当天优惠1%，3天内签约优惠1%，一次性98折按揭 无折扣 销 售 率共销售158套，销售金额3.3亿，销售率69%（截止当天24:00） 到场客户数量vip签到客户320批，到场客户约500人次 客户构成 1.客户主要以房地产从业人员（以开发商老板和总监级别人员为主，占比25% ）、银行高管（20%）、高级公务员（20%）、私企业主（35%）为主。 2.客 户年龄集中于35-45岁。 3.来 访区域岳麓区占比最大约35%，地州市占比20%，其余为长沙各区 73 开盘现场图片 74 目录 一一、项目概况、项目概况 二、项目营销分析二、项目营销分析 三、开盘快讯三、开盘快讯 四、总结与启示四、总结与启示 75 龙湖湘风原著入市-首开总结 1.以品牌为核心驱动推动形象导入 先期以“龙湖品牌”为核心驱动力，捆绑区域利好点进行推广，中期借势龙湖成功 案例聚焦园林和物业，后期重点针对产品和引爆点进行 2.产品力为王 以强劲的产品设计、震撼的实景园林展示、尊贵的物业体验、低总价引爆市场（首 期推售以160平产品段为主体现其入市的经济性） 3.形象力至高 借力龙湖品牌和实景展示，使得对外所推崇“最美别墅”得以落地并受市场追捧 4.得业内者得天下 组织两届湖南媒体龙湖行营造良好舆论氛围，在品牌发布会后设置专门针对业内人 士的阶段性推广，迅速建立良好口碑 5.不停博取眼球效应 4月中旬至6月底，安排6场大型节点性“事件营销” 不断制造话题保持市场热度 76 对于其他项目借鉴意义 如何在首期顺利实现项目形象导入并制造市场追捧氛围？ 1.关于形象导入 n选择项目最易受市场认可并为项目真实拥有，且易于与市面类似产品进行形象区 隔的价值点为入市驱动点（如龙湖湘风原著以“龙湖”为驱动点） n配套、展示先行，弱化地域或其他方面劣势并促进形象落地（250亩龙湖体育已 动工预计2015年开园