中关村Moma营销策划报告.ppt

北京达观策划部 2005.4 大中关，新上地，Moma领航！ 上第Moma行销推广计划 目 录 一、行销推广发想 二、行销推广主轴 三、行销推广策略 四、行销推广阶段计 划 结合完善的市场分析与产品特质， 我们做了深刻的思考！ 一、行销推广发想 市场现状： 周边的项目注重人文与舒适性！ 区域内的竞争产品同质化严重！ Moma的认知率近乎为零！ 周边环境较差，居住舒适性较低！ 客源形态： 工作压力大！ 生活节奏快！ 亚健康状态严重症候群！ 上帝的生活理想 与 “市”隔绝！ 居家生活的便利性！ 真正健康的生活！ 简约、时尚、前瞻的！ “贵”而不贵！ 艺术思考 上地的oma，上帝的生活！ 科技创造幸福生活！ 如何把企划的主轴通过最快速、最有效的通路传达 ？ 如何在市场分析报告中搜索突破口？ 行销关键点 Moma 核心竞争力 非常心(用心)态（态度） 非常科技(高舒适度、低能耗) 非常设计(感受、体验) 非常智能(远程数控) 非常思维 二、行销推广主轴 主轴发想 如何在东直门Moma的基础上，传达上第Moma所 具备的“非常”核心力。 借北区之势使客群感受到在该local地区用8000元 即可享受到20000元的品质、更人性化的感质生活 。 o借系列论坛与户外广告提升项目知名度，作客源最大化挖掘； o“一封信”结合系列活动，迅速提升上第 Moma的认知度； o万国城北区与上第 Moma联袂，形成南北对话、相互促进； o通过国际事件，快速提升项目的国际化高度和知名度； o定期客户联谊活动，有效深耕经营老客户，积累新客源； o经营既有客源，通过整合媒介、DM、论坛活动等吸纳新客源。 三、行销推广策略 一封信 户外广告 D M 网 络 公关活动 非常策略 行业纸媒 大众纸媒 广 播 机场媒介 销售工具 根据当代集团对项目的运作周期，以及项目入市前所需 的筹备时间，我们选择在六月份开始推广动作，希望在传 统淡季的几个月中，迅速锁定客群，建立上第Moma的市场认 知度，以抢占北京金九银十的制高点，顺利达成项目营销目标 。 非常时机 非常策略 NO.1 八千的价格 & 2万的价值 产品差异化 一 封 信区域未来展望 以“一封信”，发现消费者群落，营造和谐氛围，让消费者有 了解上第 Moma的欲望，建立一种良好而通畅的沟通渠道。 学术 消费 公关 活动 论坛 多种公关联谊活动 科技地产的发展趋势论坛 05年住宅智能化发展研讨会 高校系列演讲 上第 Moma VS SONY新闻专题 系列酒会 赠品策略 以系列公关活动，探讨科技地产发展方向，强化目标人群的关注度。 非常策略 NO.2 基地围挡 动线引导（车体） 户外广告 道路指示系统 重点区域的擎天柱 及户外广告牌 在“广告无效论”的今天，如何让消费者短时间内对项目从 了解到感质，户外成为了非常关键的一种宣传手段。 非常策略 NO.3 4S店 D M 容内 道渠 数 据 库 直 递 金 融 机 构 高档写 字楼 客 户 证 言 高档 休闲 消费 场所 活 动 报 道 非常策略 NO.4 行业门户网站 地产门户网站 高校网站 科研院网站 网 络 非常策略 NO.5 大众类 行业类 报纸/杂志 非常策略 NO.6 音乐台 交通台 广播 销售工具 剖 面 样 板 间 心旅CD 特色 楼书 折页 盘沙 宣传片 售楼处 基 础 非常策略 NO.7 北大、清华等高校闭路电视 电 视 机场杂志 机票票封 机场媒介 非常策略 NO.8 四、行销推广阶段计划 第一阶段： 2005.46 酝酿引导期 第二阶段： 2005.7 内部认购期 第三阶段： 2005.811 主攻强销期 第四阶段： 2005.1206.1 深耕经营期 第五阶段： 2006.2 新年休整期 第六阶段： 2006.34 经营收尾期 酝酿引 导期 05.4-6 内部认 购期 05.7 主攻强 销期 05.8-11 深耕经 营期 05.12- 06.1 新年休 整期 06.2 经营收 尾期 06.3-4 主 攻 媒 介 一封信 户外广 告 公关活 动 DM 新闻策 划 国际事 件 公关活 动 新闻策 划 DM 户外广 告 DM 公关活 动 房展 网络 整合纸 媒 公关活 动 礼品促 销 DM DM 户外 广告 机场 媒介 DM 春季房 展 辅 助 媒 介 销售工 具 户外广 告 优惠策 略 销售工 具 销售工 具 广播 电视 户外广 告 销售工 具 新闻策 划 销售 工具 新闻 策划 销售工 具 户外广 告 新闻策 划 项目营销推广节奏表 第一阶段：05年4月6月 酝酿引导期 o推广重点 建立上第Moma 在市场的认知度、树立产品形象 ，倡导“感质”消费主张、凸显产品力。 o营销策略 一封信/组合户外策略/公关活动/DM策略/新闻策 划 目 的: 发现目标客源,提升市场知名度。 内容： 超值享受/感质/诚恳邀请/态度 渠道： 数据库直邮/夹报/网站/广播 营销策略NO.1： 一封信 【科技地产的发展趋势论坛】 探讨上第 Moma对Moma、POPMoma的传承与发 展，引领2005科技地产年的市场趋势，掀起对科技地产研究 与发展的高潮，再次聚焦媒体目光，揭示当代集团对发展科 技地产的执着与用心，对地产前沿的探索与实践，以迅速提 高上第Moma 的市场认知度，同时很好的体现开发商的实力 ，全面而深入的剖析项目特质。 营销策略NO.2： 科技论坛 上第Moma VS SONY 以新闻专题的形式，对比上第Moma与SONY共同就感质消费 话题的探讨，引领消费升级。 本环节的重心在于借势，如何让消费者在心理层面产生两者 之间的发想，从而传达出上第Moma所具备的“超值感受”。 营销策略NO.3： 新闻策划 【 05年住宅智能化发展研讨会】 通过对上第Moma项目与建设部主张的智能化建 筑科技发展趋势作学术上的研讨，将上第Moma的智能 化推向市场，作为科技地产纵向的延伸，从而树立上第 Moma引领科技住宅智能化发展的新标杆。 营销策略NO.4： 研讨会 户外立牌 营销策略NO.5： 户外媒介 交通导视系 统 营销策略NO.5： 户外媒介 营销策略NO.6： DM 内容：1、一封信； 2、上第Moma改善人居环境； 渠道：1、数据库直邮； 2、pos展架； 营销策略NO.7： 新闻策划 内容：活动深入报道与解析； 形式：行业与大众报/杂志/网络； 主题：当代集团携上第Moma，致力于改善科技精英的 居 住品质！ 形式：采用直递邀约卡的模式，邀请对上第Moma感兴 趣 的消费者参加，征求他们对未来理想居住环境的 想 法与思路。 关键点：合理的赠品策略，如与世界知名IT品牌合作； 营销策略NO.8： 公关活动 第二阶段 ：05年7月 内部认购期 n推广重点 强调“感质设计、科技时尚”，迅速拉升上第Moma在地产 行业中的高度与认知度，深入解读产品，感质产品的高度。 n营销策略 国际事件/公关活动/新闻营销/团购策略/DM策略 【北京中关村 VS 德国慕尼黑】 北京中关村与德国慕尼黑区域极为相似，通过对区域经 济价值、建筑发展趋势的探讨，能很好的提升上第Moma在市场 上的高度及良好的形象，并制造出新闻热点与探讨话题（项目风格 、区域价值、节能）。 营销策略NO.1： 国际事件 主题1：【 “对话”】 与国际大师共同解读上第Moma的特质； 主题2： 【 “冷夏”】 解读上第Moma瞬间被抢之谜； 本阶段通过定期的公关活动，积累客源，为项目热销奠定基 础。 营销策略NO.2： 公关活动 营销策略NO.3： 新闻策划 内容：活动报道/项目解读/人物专访； 形式：网络/行业与大众报纸/杂志； 目标：消费主张/知名度/形象提升/开发商理念； 在内部认购期间，针对各大科研院所客群、高校客群、大型IT 企业客群，制定团购优惠政策。通过对中关村企业的开发及网上排号 ，寻求团购客户，蓄积客户资源，为项目热销造势。 营销策略NO.4： 团购策略 营销策略NO.5： DM 内容：1、论坛活动深入报道 2、项目特质解读 渠道：1、数据库 2、pos展架 第三阶段： 05年8月11月 主攻强销期 n推广重点 项目热销讯息的广泛散播，市场形成新闻热点，为什么Moma 系列产品在北京各个区域受到消费者的热烈追捧，探寻2005地 产智能年，Moma在市场上扮演一个什么角色，并将前段时间 所积蓄的能量推向极致。 n营销策略 纸媒体/网络/巡回展示/DM策略/高校演讲/公关活动 演讲主题：未来生活，未来的家！ 上第Moma VS 清华大学建筑学院 上第Moma VS 北京大学城市规划学院 营销策略NO.1： 高校系列讲演 营销策略NO.2： 纸媒体 纸媒体：1、报纸 北青 中国电脑报、中计报 2、杂志 IT经理人、微电脑 目标、安家 1、秋季房展 主题：住宅智能化与科技地产年； 目标：积累人气，提高成交率； 2、高校巡回展 配合高校的巡回讲演，适时确定主题，主要以教授为 主要针对对象； 营销策略NO.3： 巡 回 展 示 营销策略NO.4： DM策略 内容：1、热销讯息的传达； 2、客户证言； 3、论坛与讲演的精彩回顾； 渠道：1、数据库直邮； 2、pos展架； 营销策略NO.5： 公关活动 1、中关村电脑节 2、定期客户联谊活动 第四阶段：05年12月06年1月 深耕经营期 n推广重点 经营老客户，开发新客户，强化情感诉求与赠品策略的力度， 创造冬季热销奇迹。 n营销策略 公关活动/赠品策略/DM策略 灵活的赠品策略，活跃现场销售气氛，创造人潮高峰 。 冬季 热卖冰淇淋 营销策略NO.1： 公关活动 1、年终业主答谢会 2、灵活的赠品策略 营销策略NO.2： DM 内容：1、春节期间精彩活动预告； 2、活动跟踪报道； 渠道：1、数据库直邮； 2、pos展架； 营销策略NO.3： 赠品策略 2、与Golf俱乐部合作； 3、与儿童品牌合作； 4、与女性品牌合作； 第五阶段： 06年2月 新年休整期 n推广重点 利用新年假期，组织在前期销售中需要集中攻坚的客户，进行 大力度促销活动，强化产品与客户之间的情感互动。 n营销策略 DM策略/户外广告/机场媒介 营销策略NO.1： DM策略 内容：1、客户证言； 2、活动报道与回顾； 渠道：1、数据库直邮； 2、pos展架； 户外立牌 营销策略NO.2： 户外广告 交通导视 系统 营销策略NO.2： 户外广告 机场高速立柱 营销策略NO.3： 机场媒介 第六阶段：06年3月4月 经营收尾期 n推广重点 合理衔接新年假期的推广效应，根据春节的节日传