《城市选择的策略》PPT课件.ppt

城市选择策略的思考城市选择策略的思考 集团企划部集团企划部 20012001年年4 4月月2020日日 介绍提纲 第一部分、对集团已进入/计划进入城市的现状分析 第二部分、对于非核心城市的发展策略 第三部分、对于集团城市选择策略的建议 第一部分第一部分、对集团已进入对集团已进入/ /计划进入城计划进入城 市的现状分析市的现状分析 1 1、对于全国市场周期的判断、对于全国市场周期的判断 全国人均全国人均GDPGDP增长趋势（增长趋势（8585年年-2000-2000年）年） 9999年出现拐点，预示年出现拐点，预示 经济进入新一轮快速经济进入新一轮快速 增长期增长期 全国房地产投资额增长趋势（全国房地产投资额增长趋势（9393年年-2000-2000年）年） 9999年增速加快，成为年增速加快，成为 国民经济的重要产业国民经济的重要产业 单位：美元单位：美元 单位：亿元单位：亿元 全国商品住宅销售量（全国商品住宅销售量（8686年年-2000-2000年）年） 单位：万平方米单位：万平方米 全国商品住宅均价走势力（全国商品住宅均价走势力（9191年年-2000-2000年）年） 单位：元单位：元/ /平方米平方米 9898年后出现了量升价年后出现了量升价 升的走势，预示着中升的走势，预示着中 国房地产市场新一轮国房地产市场新一轮 行情的来临行情的来临 从各项指标的趋势看，中国房地产市场迎来了新一轮从各项指标的趋势看，中国房地产市场迎来了新一轮 的快速增长周期。的快速增长周期。 全国的一些主要的大发展商均希望抓住时机，制定了全国的一些主要的大发展商均希望抓住时机，制定了 全国性的扩张计划。全国性的扩张计划。 万科在全国的优势地位在某些方面将面临挑战。万科在全国的优势地位在某些方面将面临挑战。 万科现在面临的的关键问题是如何抓住机遇，确定合万科现在面临的的关键问题是如何抓住机遇，确定合 适的业务扩张策略，以迅速确立万科在全国市场的领先适的业务扩张策略，以迅速确立万科在全国市场的领先 地位。地位。 小结：小结： 2、集团已进入/计划进入城市的各项 经济指标的分析 第一部分第一部分 说明：在以下部分的比较中出现的定义释意：说明：在以下部分的比较中出现的定义释意： 核心城市：核心城市：指深圳、上海、北京、广州；指深圳、上海、北京、广州；4 4城市在各项经城市在各项经 济指标的排名均占据前济指标的排名均占据前4 4位位 。 6 6城市：城市：指集团已进入发展的深圳、上海、北京、天津、沈指集团已进入发展的深圳、上海、北京、天津、沈 阳、成都阳、成都6 6城市。城市。 1111城市：城市：指集团已进入指集团已进入/ /计划进入的计划进入的1111个城市个城市。 市区人口指标比较市区人口指标比较 20002000年国民生产总值（年国民生产总值（GDP)GDP)指标比较指标比较 对全国GDP增 长的贡献率 核心城市22% 6城市23% 11城市36% 核心城市的经济增长对全国经济的拉核心城市的经济增长对全国经济的拉 动作用较大；就集团的城市线组合来动作用较大；就集团的城市线组合来 看，这些城市对全国经济发展的重要看，这些城市对全国经济发展的重要 性已占到超过三分之一的比重。性已占到超过三分之一的比重。 99-200099-2000年人均年人均GDPGDP指标比较指标比较 11.8% 9.7% 10.7% 5.5% 核心城市的人均核心城市的人均GDPGDP平均值比平均值比1111个城市的人均个城市的人均GDPGDP平均值高平均值高48%48%。 20002000年全国各大城市的人均年全国各大城市的人均GDPGDP排名中，核心城市排进前排名中，核心城市排进前5 5位，位，1111个个 城市中的非核心城市有城市中的非核心城市有5 5个城市排进前个城市排进前2020位，成都、长春排位在位，成都、长春排位在2020名名 之外。之外。 核心城市的人均核心城市的人均GDPGDP增速高于增速高于1111个城市的增速，且基数远大于个城市的增速，且基数远大于1111个个 城市中的非核心城市。城市中的非核心城市。 99-200099-2000年人均可支配收入指标比较年人均可支配收入指标比较 单位：元单位：元 10.4% 7.5% 8.7% 7.3% 核心城市的人均可支配收入的平均值比核心城市的人均可支配收入的平均值比1111个城市的平均值高个城市的平均值高50%50%。 除核心城市的人均可支配收入增速与城市经济增速除核心城市的人均可支配收入增速与城市经济增速（人均（人均GDPGDP增速增速 ）相接近，其它非核心城市人均可支配收入增速滞后于城市经济增速相接近，其它非核心城市人均可支配收入增速滞后于城市经济增速 99-200099-2000年房地产投资额比较年房地产投资额比较 单位：元单位：元 核心城市6城市11城市全国 99年1409141419594103 占全国比重34%34.5%47.7% 2000年1678164923484902 占全国比重34%33.6%47.9% 无论是核心城市还是无论是核心城市还是1111个城市在房地产市场的投入资源的增速个城市在房地产市场的投入资源的增速 与全国市场的发展趋势保持一致，说确各地市场均未出现市场异与全国市场的发展趋势保持一致，说确各地市场均未出现市场异 常超速发展或过热的现象；常超速发展或过热的现象； 非核心城市的房地产投资额增速基本均快于核心城市，一方面是非核心城市的房地产投资额增速基本均快于核心城市，一方面是 由于基于较低基数的增长，但在经济增长及收入增长速度慢于房由于基于较低基数的增长，但在经济增长及收入增长速度慢于房 地产投资额增速的情况下，非核心城市的房地产市场发展空间就地产投资额增速的情况下，非核心城市的房地产市场发展空间就 显得有限。显得有限。 99-200099-2000年商品房销售量比较年商品房销售量比较 核心城市6城市11城市全国 99年29543193459814557 占全国比重20.3%22%31.6% 2000年35693948554916984 占全国比重21%23%32.7% 单位：万平方米单位：万平方米 核心城市核心城市GDPGDP总量占全国总量比重为总量占全国总量比重为12.4%12.4%，商品房销售量占全，商品房销售量占全 国比重为国比重为21%21%，说明经济越发达的城市其房地产市场活跃程度越，说明经济越发达的城市其房地产市场活跃程度越 甚，倍数效应明显；甚，倍数效应明显； 20002000年核心城市对全国商品房销量增量的贡献率为年核心城市对全国商品房销量增量的贡献率为25.3%25.3%，高，高 于非核心城市的于非核心城市的14%14%。 99-200099-2000年商品房销售额比较年商品房销售额比较单位：万元单位：万元 各城市的商品房销售额增幅均快于销量的增幅，说明各城市的商品房销售额增幅均快于销量的增幅，说明1111个城市基个城市基 本呈价升量增的态势；本呈价升量增的态势； 2000 2000年核心城市对全国商品房销额增量的贡献率为年核心城市对全国商品房销额增量的贡献率为50%50%，高于非，高于非 核心城市的核心城市的18%18%。 核心城市的各项指标在核心城市的各项指标在1111城市的占比分析城市的占比分析 （20002000年数据）年数据） 核心城市/ 11城市 市区人口46.9% GDP 57.3% 房地产投资额71.5 商品房销售量64.3% 商品房销售金额76.6% 小结：小结： 核心城市在全国房地产市场占据了重要份额，其自身增核心城市在全国房地产市场占据了重要份额，其自身增 长对全国房地产市场发展的拉动作用明显。长对全国房地产市场发展的拉动作用明显。 近近2 2年，核心城市在全国房地产市场的份额呈上升趋势。年，核心城市在全国房地产市场的份额呈上升趋势。 核心城市各项经济指标的增速不仅快于全国增速，且基核心城市各项经济指标的增速不仅快于全国增速，且基 本快于本快于1111个城市中非核心城市的增速。个城市中非核心城市的增速。 3 3、集团各分公司对集团的利润贡献分析集团各分公司对集团的利润贡献分析 第一部分第一部分 各地公司地产业务各地公司地产业务98-200098-2000年结算销售收入总和构成年结算销售收入总和构成 总额总额=58.34=58.34亿元亿元 深圳、北京、上海占到总销售收入的深圳、北京、上海占到总销售收入的71%71% 各地公司地产业务各地公司地产业务98-200098-2000年结算销售净利润总和构成年结算销售净利润总和构成 总额总额=6.29=6.29亿元亿元 深圳、北京、上海占到总销售净利润的深圳、北京、上海占到总销售净利润的83%83% 小结：小结： 京、沪、深京、沪、深3 3个个核心城市市场是集团目前的主要市场核心城市市场是集团目前的主要市场。 京、沪、深京、沪、深3 3个个核心城市市场是集团利润的主要来源。核心城市市场是集团利润的主要来源。 4 4、同竞争对手的房地产业务经营情况的比同竞争对手的房地产业务经营情况的比 较分析较分析 第一部分第一部分 深圳深圳 沈阳沈阳 北京北京 上海上海 天津天津 广州广州 中国海外中国海外 20002000年销售年销售24.324.3万平方米，万平方米， 地产业务收入地产业务收入2727亿港元，亿港元， 实现利润实现利润2.682.68亿港元亿港元 大连大连 万达万达集团集团 在大连在大连20002000年销售面积约年销售面积约 100100万平方米，销售额万平方米，销售额3030亿，亿， 并向北京及江浙一带拓展并向北京及江浙一带拓展 万科万科 7 7 地地1212个项目，个项目，20002000年销售年销售 53.6553.65万平方米，销售额万平方米，销售额2323亿亿 元，实现利润元，实现利润2.42.4亿元亿元 注：注：万达数据来自其公司网页及其董事长王健林的采访资料万达数据来自其公司网页及其董事长王健林的采访资料 中国海外数据来自其中国海外数据来自其20002000年的业绩公报年的业绩公报 各地发展商与万科当地公司比较各地发展商与万科当地公司比较 销售额 （亿元） 销售量 （万平方米 ） 利润 （亿元） 北京公司 3.416.490.3 万通 9.237.63 华远 24（合同金 额） 30.641.3 深圳公司 9.7418.921.25 金地 5.8 注：注：金地公开的财务数据仅到金地公开的财务数据仅到20002000年上半年，仅了解到全年销售额年上半年，仅了解到全年销售额 小结：小结： 从集团层面比较，从集团层面比较，竞争对手往往专注于一个或几个核心城竞争对手往往专注于一个或几个核心城 市的市场拓展，其取得的经营业绩并不比我们差市的市场拓展，其取得的经营业绩并不比我们差 。 从核心城市市场的层面同竞争对手比较，除深圳外与当地从核心城市市场的层面同竞争对手比较，除深圳外与当地 主要竞争对手还有很大的差距。主要竞争对手还有很大的差距。 5 5、核心城市市场的发展空间分析核心城市市场的发展空间分析 第一部分第一部分 核心城市占当地市场的份额核心城市占当地市场的份额 目前核心城市的业务增长状况对比目前核心城市的业务增长状况对比 深圳上海北京天津沈阳集团 各地市场 增速 12.7%5.2%75.8%51.7%41.5%16.7% 各分公司 业务增速 55.1%14.8%22.1%4.1%254.4%40.9% 深圳上海北京天津沈阳集团 各地市场 增速 20.3%8.7%53.1%55.3%34.2%19.6% 各分公司 业务增速 9.2%11.7%40.3%23%158.5%25.2% 销售量销售量 销售额销售额 * * 注：集团增速是与全国增速作对比，下同注：集团增速是与全国增速作对比，下同 当地前当地前5 5名发展商所占的市场份额分析名发展商所占的市场份额分析 上海上海9999年排名前年排名前5 5位的发展商位的发展商 销售金额 （万元） 市场份额 （%） 销售金额 （万M2） 市场份额 （%） 中环投资开 发公司 805932.09绿地集团26.152.1 绿地集团735121.91大华集团24.551.97 大华集团730191.89中环投资 开发公司 22.511.81 中星集团609201.58中星集团18.71.5 上投房地产482291.25金桥房地 产 17.111.38 平均672551.74平均21.81.75 上海上海20002000年发展商排名统计尚未完成，故以年发展商排名统计尚未完成，故以9999年排名作为比较基础。年排名作为比较基础。 北京无发展商排名的统计，故只能以楼盘销售排名替代。北京无发展商排名的统计，故只能以楼盘销售排名替代。 深圳公司已在当地占据了第一的市场份额，故不在此作分析。深圳公司已在当地占据了第一的市场份额，故不在此作分析。 北京北京20002000年销售额排名前年销售额排名前5 5位的楼盘位的楼盘 现代城华清嘉 园 世纪城科技会展 中心 阳光 100 平均 销售金额 （亿元） 19.81312.5101013 市场份额 （%） 4.212.712.662.122.122.77 小结：小结： 集团在各地市场的销售量增长较快，但部分分公司在销售集团在各地市场的销售量增长较快，但部分分公司在销售 金额方面的增长并未跑赢大势。金额方面的增长并未跑赢大势。 在部分城市我们的市场份额增长较慢甚至减退，在部分城市我们的市场份额增长较慢甚至减退，在核心城在核心城 市市场同位于第一集团的发展商相比我们还有提高份额的发市市场同位于第一集团的发展商相比我们还有提高份额的发 展空间展空间 。 第一部分总结第一部分总结 1 1、我们已选择的城市是正确的，这些城市基本面好，增速快于大势、我们已选择的城市是正确的，这些城市基本面好，增速快于大势 ，占领这些城市的市场能有利于确立集团在全国的领先地位。，占领这些城市的市场能有利于确立集团在全国的领先地位。 2 2、集团现有的的资源过于分散，造成了资源的利用效率同竞争对手、集团现有的的资源过于分散，造成了资源的利用效率同竞争对手 相比并未占据优势，在部分核心城市的市场份额较小，难以进入当地相比并未占据优势，在部分核心城市的市场份额较小，难以进入当地 发展商的第一阵营。发展商的第一阵营。 3 3、鉴于核心城市在市场份额及增长贡献率方面的指标均大大优于非、鉴于核心城市在市场份额及增长贡献率方面的指标均大大优于非 核心城市，集团可考虑资源向核心城市倾斜，原因有以下几点：核心城市，集团可考虑资源向核心城市倾斜，原因有以下几点： 核心城市所占市场份额大，在核心城市提高份额有利于确立集团核心城市所占市场份额大，在核心城市提高份额有利于确立集团 在全国的领先地位。在全国的领先地位。 随着经济步入新一轮增长周期，核心城市的随着经济步入新一轮增长周期，核心城市的“ “马太效应马太效应” ”将日益明将日益明 显，人才、投资向这些城市聚集，为当地房地产市场带来更大的发显，人才、投资向这些城市聚集，为当地房地产市场带来更大的发 展空间。展空间。 土地政策的变更将对会加大在核心城市开发的资源投入成本，故土地政策的变更将对会加大在核心城市开发的资源投入成本，故 当务之急是加大在核心城市的土地储备力度，把握住先机。当务之急是加大在核心城市的土地储备力度，把握住先机。 第二部分、对于非核心城市的发展策略第二部分、对于非核心城市的发展策略 对于已进入对于已进入/ /计划进入的计划进入的7 7个非核心城市的策略个非核心城市的策略 1 1、7 7个非核心城市是集团利润的重要来源个非核心城市是集团利润的重要来源 2 2、大力提高在核心城市的市场地位，在未来、大力提高在核心城市的市场地位，在未来5 5年之年之 内，成为当地市场内，成为当地市场 的第一集团，确立规模优势。的第一集团，确立规模优势。 对于未进入的非核心城市的策略对于未进入的非核心城市的策略 方法方法：对可能进入的：对可能进入的非核心城市进行筛选。非核心城市进行筛选。 筛选标准筛选标准：同时在人口、人均：同时在人口、人均GDPGDP、人均可支配收入、人均可支配收入、 房地产投资额、商品房销售量房地产投资额、商品房销售量/ /额、均价六项指标（额、均价六项指标（20002000 年）排名前年）排名前2020名的城市中，集团尚未考虑进入的城市名的城市中，集团尚未考虑进入的城市 。 筛选结果：筛选结果：杭州、福州、青岛杭州、福州、青岛 有潜力城市有潜力城市 宁波宁波（均价未达标）（均价未达标） 无锡无锡（均价未达标）（均价未达标） 苏州苏州（均价未达标）（均价未达标） 厦门厦门（人口未达标）（人口未达标） 备注备注 1 1、我们目前在东部沿海省份重要城市除青岛、济南、杭州、我们目前在东部沿海省份重要城市除青岛、济南、杭州、 福州、厦门外基本覆盖福州、厦门外基本覆盖 2 2、我们认为可能重要的城市在筛选中落选的原因：、我们认为可能重要的城市在筛选中落选的原因： 西安：西安：人均人均GDPGDP排在第排在第3030位，销售额排在第位，销售额排在第2727位位 重庆：重庆：人均人均GDPGDP排在第排在第3535位位 郑州：郑州：人均可支配收入排在第人均可支配收入排在第2525位，人均位，人均GDPGDP排在第排在第 位位 济南：济南：商品房销售量排在第商品房销售量排在第2323位，商品房销售额排在第位，商品房销售额排在第2323位位 但但重庆作为直辖市，包括万县等辖区，幅员辽阔，人口众多，感觉市区的人均收入重庆作为直辖市，包括万县等辖区，幅员辽阔，人口众多，感觉市区的人均收入 和购房需求是很大