《营销渠道管理》word版.doc

题型：单选 多选 简答/辨析 案例分析 论述1、销售渠道管理的内涵：是指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的一项企业管理活动。2、营销渠道的定义：是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品或服务转移所经过的路径，又参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。3、营销渠道管理的特点：（1）营销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。（2）在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和一些规范，较小依靠权力。4、营销渠道管理的目标通过以下指标体现出来： 市场占有率、利润额、销售增长额、渠道建设目标（覆盖率）5、渠道成员包括：（1）制造商：用自己的商标生产产品 贴牌制造商 贴牌生产，但直接向零售商销售 服务型产品的提供者，如共同基金公司（2）中介机构：买卖中间商 代理中间商 辅助商（3）终端用户6、营销渠道存在的原因：（1）简化搜寻（2）整理功能 包括：聚集、挑选和分类、分装、搭配（3）交易常规化（4）减少交易次数7、渠道的功能：收集和传送信息 促销洽谈 整理分类 物流 融资 服务降低和承担风险 包括：需求风险、市场风险、交易风险8、营销渠道和其它3p之间的关系 P9营销渠道与企业产品组合的关系营销渠道与产品和品牌形象的关系营销渠道与产品生命周期的关系9、营销渠道的结构（关注三个维度） P31（1）营销渠道的长度结构：渠道的级数 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道（2）营销渠道的宽度结构：独家分销渠道 选择性分销渠道（3）营销渠道的系统结构：松散型的渠道系统 密集型的渠道系统 复合渠道系统10、企业持久竞争优势与渠道建设的关系？P3 （自己看书再概括） 所谓的持久竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或不易模仿的竞争优势。（1）如果一个企业能够建立渠道竞争优势，就是企业的持久竞争优势。（2）从渠道策略看，企业通过努力建立差别化的渠道是可能的，而且通过渠道建立起的优势是企业持久的竞争优势，因为渠道战略具有长期性、持续性的特点。（3）为了建立和维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要进行长期的努力。 首先，渠道建设需要巨大的人力、物力和关系的投入。 其次，渠道维护需要长期的努力，涉及组织、人员、设施及长期培养起来的渠道成员之间的友好协作关系。 最后，营销渠道按照一定的模式建立并相对稳定下来后，要想改变或替代原有的模式与经销关系难度很大，成本极高。 11、中间商权力的日益增强引起了什么变化？联系P5案例说明中间商权力的日益增强，使渠道控制权从制造商向中间商转移，在制造商与零售商的交易关系中，零售商的权力增强。这些强有力的零售商首先扮演的角色是消费市场的“把门人”，是消费者的采购代理，而不是制造商的销售代理。他们以消费者的眼光审视和检验商品质量、款式等，并以经营者的要求来压低价格。大多数零售商以低毛利、低价格的方式来运营，他们是向供货的制造商提出强硬要求的老谋深算的竞争者。 12、P35图 2-9 辨别三者的差异 异同 13、关注可口可乐渠道的类型 启示 ？ p4214、营销渠道的变化趋势（联系我们所讲过的格力 、美的、海尔的渠道建设）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心渠道建设中渠道成员之间的关系由交易性关系向伙伴性关系转变市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法渠道建设：自建渠道 引用他人渠道（第三方渠道）15、零售业态的分类P59（多选）（1）按所有权性质分类：独立商店、连锁商店、特许经营、垂直零售商店、消费合作社（2）按商品经营范围分类：百货商店、专业店、专卖店、超级市场、大型综合市场、便利店、仓储店（3）按照价格和服务策略分类：百货商店、专业商店、仓库商店、超级市场（4）按有无店铺分类：有店铺的零售、无店铺零售（电视商场、网上零售、人员直销、目录销售）16、无店铺零售的分类P84. 直复营销（三个特点：直接、一对一、相互呼应）直复营销通过邮件、电话、印刷、电视、广播、路联网来实现人员直销 自动销售17、国际、国内哪些公司实行哪些连锁模式？ 第五章P105页 自己总结连锁商店是连锁经营模式和组织形式的存在方式。日本式分类：直营连锁、自愿连锁、特许加盟美国式分类：商标商品连锁经营、营利公式的连锁经营18、P138 特许经营与连锁经营的区别表19、批发商的类型P156 经销批发商、代理商和经纪人、企业的销售机构20、批发商的特点：（1)拥有大量的货物 (2)只大量的出售,不提供零售业务 (3)出售的物品的价格会比世面上的买的底 21、P178 渠道战略分析（影响渠道战略的环境因素）市场因素 顾客购买行为因素 产品因素 中间商因素 其他环境因素（宏观因素） 公司因素22、P184 渠道战略目标的确定：（1）渠道战略目标与企业其他目标的一致性渠道目标与公司其他目标（产品、价格、促销）是相辅相成的关系（2）以顾客为导向确定渠道战略目标（3）根据渠道战略目标明确渠道任务23、渠道模式评估的内容：经济性评估、可控性评估、适应性评估24、看书P200 图8-4 P201 图8-5以及图下面的那段话25、第九章可能考案例分析、简答 （自己看书）（1）服务产出渠道成员提供给终端顾客的增值服务（2）服务产出的类型：批量拆分、空间便利性、等待时间或递送时间、花色范围、服务支持、产品信息和消费者教育26、选择中间商的标准：市场范围、区位优势、分销网络情况、销售人员的数量和质量、对产品的知识和经验、经营实力27、渠道成员培训的内容：产品技术培训、销售培训、管理培训28、渠道成员的激励：P252 利益激励(重点)：返利制度、职能付酬方案、补贴政策、放宽回款条件、渠道建设投入 参与激励和关系激励 发展激励 渠道支持 29、第十一章 考案例分析 渠道控制与冲突管理的概念、类型、原因以及解决办法 （1）渠道冲突是指渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 （2）渠道冲突的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道冲突、同质冲突 （3）渠道冲突产生的原因：P280相互依赖性是渠道冲突形成的客观基础； 渠道冲突产生的内在原因具有一定相互依赖关系的渠道成员之间的差异性 差异性表现在：信息的差异、认识的差异、目标要求的差异 渠道冲突产生的外在原因；主要表现在：信息沟通不善、资源的稀缺性、奖励制度不健全、竞争机制管理不当、渠道外部环境发生变化 （4）渠道冲突的解决： 渠道冲突的前期防范，主要包括：做好分销渠道的战略设计和组织工