《凉茶营销策划方案》word版.doc

“黄振龙”凉茶营销策划案安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛黄振龙凉茶营销策划案团队名称：“守望者” 策划人员： 前 言凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。 广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去湿的草药，黄振龙等一些具有中医药知识的人创造出了各自独门的凉茶。由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。随着中医药发展成熟，治疗暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受世界文化遗产保护公约及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。 2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。 比如：能否做到市场清理和建设同步；怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等，都是现在应该面临的关键问题。目 录一市场分析51.企业状况概要52.环境分析6（1）凉茶市场状况 6（2）产品分析 7（3）竞争者状况 8（4）分销状况 10（5）宏观环境分析 103. SWOT环境分析12二营销战略 141.目标市场 142.营销目标 143.市场细分 144.市场定位 155.广告策划 166.市场调研 18三产品组合策略 201.产品策略 202.价格策略 203.渠道策略 204.促销策略 21四行动方案 21五营销方案控制 23六营销费用预算 23七结束语 24八附录 25附一：调查问卷 25附二：芜湖市广告投放费用 26一市场分析1.企业状况概要黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。上个世纪四十年代中期，黄振龙在广州仁济路原北平酒店（现北京旅店）开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。1966年因历史问题，黄振龙的凉茶事业停止了。1996年，黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。黄振龙凉茶得以传承。现今，黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人黄富强先生创办于1996年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。十三年来，公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。 在黄富强先生的努力下，黄振龙凉茶被列为“国务院非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。同时，黄振龙凉茶被行业和媒体评为“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。 十多年来，黄振龙公司以严格、科学的质量管理和良好的经营作风，赢得了社会各界的认可：“广东省著名商标”、QS质量安全认证、ISO9001（质量管理体系）认证及ISO22000（食品安全管理体系）认证，公司更是少数荣获GMP（Good Manufacturing Practice良好生产管理规范）认证及保健食品出口商的凉茶企业，等等。殊多荣誉及证书数不胜数。目前，黄振龙凉茶已经在广东开设1000多家凉茶铺。 品牌生产企业05年销售收入销售目标06年动作红色灌装王老吉香港加多宝公司近30亿/新建四家工厂利乐包、颗粒装王老吉王老吉药业2.3个亿/ /邓老凉茶养和医药5000万左右06年销售2亿发展加盟店400家黄振龙广州黄振龙凉茶有限公司 / 将专卖店拓展至700家春和堂香港春和堂集团 /3年年销售达到3个亿做好本省市场金葫芦金葫芦凉茶有限公司 / / 大力发展加盟店表一：部分广东凉茶资料2.环境分析（1）凉茶市场状况拥有180多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助2003年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005年只有40亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。经过数年的发展，特别是2006年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。 特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型 可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。2005年可口可乐公司全球销量突破了200亿箱，全年销售总收入为231亿美元，折合1800多亿人民币。而凉茶行业老大红罐王老吉2002年销售收入仅仅为1亿，2003年突破2个亿，2004年达到8个亿，2005年销售收入则跃升到30个亿，呈现了300%以上的成长速度。而生产利乐包的王老吉药业2005年销售额达2.3亿，同比增长117%。2006年上半年增长超过50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，2006年，广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量，2008年凉茶行业销售收入有望达到100亿元，成为饮料行业的强大新势力。 销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销，在华东、西南、华北也销售火爆。2006年红罐王老吉的平均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的44%。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。 特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 “一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。 特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明 根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。 特点四：差异化运作开始形成 凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。 （2）产品分析在岭南有170多年历史的凉茶，在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。黄振龙凉茶一直坚持“改变的是工艺，不变的是凉茶”的企业宗旨，使得“癍痧”受到广大消费者的喜爱和推崇。同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展，赋予凉茶时代感，以祖传配方用科学方法研制，成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品，让凉茶这一国家级文化遗产得以传承和光大。产品材料及功效材料功效癍痧凉茶选用淡竹叶、岗梅、大头陈、金盏银盆、金钱草、救必应、五指金等廿多种中草药，经六小时煎熬而成具有清热，解毒，消暑去湿的作用，对四时感冒、咽喉肿痛，尤其有效龟苓膏选用上等金钱龟板、土伏苓、车前草等多种中药煎熬成药液，经隔滤倒入盅内待凝结后配以精制之桂花糖桨进食具有清热解毒、健肤美颜之效罗汉果五花茶采用黄菊花、金银花等煲煮而成能去痰火除燥咳茅根竹蔗水用新鲜竹蔗，配以茅根有清热润肺功能酸梅汤选用上等乌梅、山楂、甘草等煮成生津止渴，开胃消滞菊花雪梨茶选用菊花、雪梨等煲煮而成清肝明目，滋润肺燥表二：黄振龙凉茶店产品一览表（3）竞争者状况a同行竞争者分析在凉茶市场中，黄振龙凉茶的最大竞争者有邓老凉茶、清心堂凉茶等凉茶铺。它们都是以店铺的形式进行销售，而且目标市场都是一样的。罐装的王老吉、和其正、霸王、春和堂、星群夏桑菊、口炎清、宝庆堂等也是黄振龙凉茶的同行竞争者。但是，据调查大部分人都把罐装的王老吉、春和堂等当成饮料来喝，并不认为它们有什么药用功效。而黄振龙凉茶以店铺的形式销售，凉茶浓度高，口味选择多，可以满足部分消费者喝到地道凉茶的心理。 黄振龙以“店铺为王”的方式，并强调凉茶的功效，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求；王老吉、何其正则扣紧上火的产品诉求，针对上火进行产品专业化路线，像各个细分市场提供喝了不上火的凉茶；邓老主要选取家庭消费群体、亚健康、高压力消费群体、餐饮娱乐群体等高端群体，走市场专业化的路线，在凉茶高端化打出自己的天下。王老吉:突出喜庆吉利的精神文化定位；其品牌定位“预防上火的饮料” 王老吉是凉茶行业的领头军，在这里是独占鳌头。是几百年的历史老字号品牌。为“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清道光年间，至今180的历史，使它积累了厚重的传统凉茶文化底蕴。随着汶川地震的捐款事件以后，王老吉在国人的心中美誉度与知名度有了大大的提升，一时间成为了爱心企业与责任感凝重的国企。倍受人们的喜爱。支持王老吉的潮流也传遍了各地，刮起了支持王老吉的时尚风流。与其他的企业想比，王老吉在这一点具有很大的优势。王老吉主张怕上火喝王老吉的宣传口号，它有灌装和盒装两种方式。现在它成为亚运会的高级合作伙伴，借助体育这平台往国际化发展。何其正：专心致志的做专业凉茶市场的领先者。和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展有PET瓶装。和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。 和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。 和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，今年又推出了PET装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正成为凉茶界的新旗帜！邓老：将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”“邓老”凉茶以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。邓老打造“现代凉茶”的概念，诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”，凉茶有着深厚的文化传统，中医文化一直强调“辩证施治”、“与时俱进”、“传承与创新”，邓老凉茶提倡凉茶功能性诉求，倡导中医养生文化的推广。b.潜在竞争者分析在饮料市场中，碳酸饮料、果汁、运动型饮料、混合型饮料等无疑都是凉茶的潜在竞争者。对于消费者来说，购买饮料主要是为了解渴或者得到清凉的感觉。而相对于价格相当的凉茶，碳酸饮料和果汁等成为了凉茶的潜在竞争对手。（4）分销状况经过12年的发展，黄振龙公司已从创办之初的一个家族式服务型企业，实现了从生产到销售条龙服务的现代化大型连锁服务企业，采用标准化、规范化、专业化的现代连锁经营方式。黄振龙凉茶之所以在市场上获胜，不仅仅是产品以质取胜，还包括它独特的经营模式，卖传统中药的黄振龙凉茶就采用了现代的连锁经营方式。至2007年底，公司在广东省地区已达1,000家凉茶连锁专营店，销售网点广泛分布在广东省之广州、深圳、东莞、澳门等25个地区。（5）宏观环境分析 人文人们生活水平的提高，对健康的饮食情况就更加的注意，人们对饮料的消费观念发生改变。有以前的只是消暑解渴到现在注重内在功能性。因此凉茶作为一种新型健康饮料市场前景是比较大的，芜湖人口味偏重，油腻的特色食物较多，在芜湖的步行街，火锅店，麻辣涮，关东煮，随处可见，而且生意都相当的好。有此看出芜湖人是比较偏爱较辣的食物的，并且对于上火的预防以及治疗都仅仅停在传统的菊花茶，以及一些去火的饮料。对此，黄振龙凉茶在芜湖的发展有相当大的市场潜力。 经济国民经济：2009年，芜湖经济总量为902亿元，同比增长15.4%，现价增长20.0%。总量、增速均为安徽第二位。芜湖以占全省2.4%的国土面积、3.4%的人口，实现占全省9%的GDP、9.5%的财政收入。2009年全市人均GDP按户籍人口计算为39000元，按年末汇率计算已达到5800美元，在中部六省82个城市中位列第三位。财政收支：2009年，全年实现财政收入127.8亿元，比上年增长19.3%，其中，地方财政收入84亿元，增长27.6%，均为安徽第二位。固定资产投资：2009年，全社会固定资产投资980亿元，同比增长45%，位列安徽第二位。市场消费：全年实现社会消费品零售总额431.51亿元，比上年增长18.9%。分城乡看，城市零售额341.95亿元，同比增长17.6%；农村市场实现社会消费品零售总额96亿元，同比增长22.19%。人民生活：全年城市居民人均可支配收入17746元，比上年增长12%，位列安徽第四位；农村居民人均纯收入6690元，比上年增长8%，位列安徽第二位；城市居民和农村居民的恩格尔系数分别为38.9%和41.2%。 政治2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业（其中包括黄振龙凉茶）拥有的18个品牌54个秘方及术语将受世界文化遗产保护公约及我国有关法律的永久性保护。2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测表明说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶、罐装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸饮料的发展，因此，在此政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果蔬饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。 社会文化随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。人们往往开始准求健康的消费观念和饮食习惯，而凉茶恰恰具有保健的功效。因此，具有特定功能的凉茶饮料将会成为今后饮料行业前景相当可观的又一行业。 技术在不断推出新的品种的同时，黄振龙凉茶一边做一边改进，从火煮茶到油煮茶，再发展到蒸汽煮茶，黄振龙凉茶研究出了一整套成熟的现代化煮茶工艺，把凉茶从作坊式的小生产中解放出来，用机器大生产来推进凉茶的规模化发展。现在黄振龙公司用蒸汽煮出来的凉茶，改变了以往用火煮效果不稳定的缺陷，同时还保证了凉茶的效果和口味。 消费者需求分析芜湖人口味偏重，油腻的特色食物较多，再加上芜湖地处长江中下游地段，气候湿热，易上火。同时芜湖各种各样的煎、炸、烧烤等易上火的食品较多。这样，芜湖人就更容易导致咽喉肿痛、上火、肠胃不好等。逼于生理需求，人们会对凉茶产生需求。 现代人都追求“美”，喜欢“美”，尤其是女性。而黄振龙的龟苓膏具有健肤美颜的功效，正好迎合消费者的需求。同时由于许多人经常因为上火脸上长痘，大部分人为了“美”也会购买有清热解毒功效的“癍痧”凉茶。3.SWOT环境分析（1）优势 黄振龙品牌有相对悠久的历史渊源，尤其在“癍痧凉茶”这具有显著养生医疗效果的凉茶领域具有优势，在当地具有一定的“口碑”。 当前操作模式以店铺销售为主，走加盟连锁扩张路线，自建店和加盟店三七开比例，有一定的渠道管理体系支撑。 黄振龙的产品线较丰富，不仅仅包含凉茶，还包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等以“清凉去火”为主的系列产品，这和竞争对手有一定的区别。 2006年“黄振龙凉茶”被列为“广东省食品文化遗产”，后经过广东省文化厅、香港特别行政区民政事务局、澳门特别行政区文化局的共同努力，2007年“凉茶”成功列为“国家级非物质文化遗产”，黄振龙公司更被定为第一批拥有“国家级非物质文化遗产”凉茶秘方的企业，“黄振龙凉茶”的品牌价值及专业资格得到社会各界高度认可，荣获“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。 2010年初，由黄振龙凉茶有限公司独资成立的500多亩的黄振龙公司“中草药材种植基地”， 该种植基地周围是无工业区、无“三废”、无金属矿区，空气质量、灌溉用水、种植土壤均达到国家一级标准，是适合发展种植业的最佳场地。“中草药材种植基地”的兴建，成为黄振龙公司发展壮大过程中的历史性里程碑，通过与国家农业部、科技部的有关部委以及高等院校合作，培育出无污染、无公害、优质的绿色药材和甘蔗，保证了原材料数量及质量的稳定性和可靠性，同时也为黄振龙公司生产“纯天然健康饮品”提供了根本性保障。（2）劣势 对于以店铺为主的经营方式来说，在可以让广大当地顾客享受地道口味的同时，黄振龙也面临则走出广东面向全国的局面。相对与罐装来说，店铺销售的缺点在于走量较小，受配送限制，销售半径较小。以至于黄振龙以店铺销售在广东地区产生的营业额占绝大部分，而罐装黄振龙凉茶的销售仍处于被动状态。 黄振龙是凉茶铺第一名，推出了包装和口感都颇具特色的黄色罐装凉茶，跟非凉茶铺渠道的第一名王老吉对攻，本来是能够产生威胁的，但黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营，却不太了解饮料行业的真正奥秘，其运作状况亦是不尽如人意。 黄振龙凉茶试图走差异化路线，而差异化的落脚点选择是店铺营销+终端营销。这虽然从形式上避免了和王老吉在同一通路上面对面搏杀，但却留给企业一个难题，终端销售要求规模效用，店铺销售要求利润空间，首先这两种模式本身存在经营上的冲突，企业如果想解决这个问题，就要有两条战线同时启动的压力，也就意味着企业将加大自己的运营成本。黄振龙品牌战略的摇摆和不确定性，以及其消费群体定位的命题不清晰是黄振龙凉茶的劣势所在。（3）机会机会还可以有消费者追求健康绿色的饮食消费 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升; 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间很大。对于芜湖本地的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等有望成为下一个饮料业经济增长点。 芜湖作为一个开放性城市，其对外的大型节日较多如：凤凰美食节，皖南购物节等等。黄振龙可以以自己的品牌优势与承办商合作，在芜湖宣传和推广黄振龙凉茶的企业形象和品牌特点。另外，芜湖的凉茶市场仍然是一个比较大的空缺，一旦芜湖的凉茶市场得到合理化的开发，对于黄振龙的市场占有率会有很大的提高。 目前，大多消费者不仅仅满足于温饱，更多的是主张精神消费和绿色健康消费的观念，而黄振龙凉茶具有清热、解毒、保健的功效，因此这一观念对具有保健功效的黄振龙凉茶是一个较大的机会。（4）威胁 张恒春凉茶作为芜湖本地凉茶，相对其更具有本地市场优势。如果黄振龙凉茶走入芜湖市场，张恒春凉茶将是一个较大的威胁。再加上黄振龙在凉茶市场竞争者较多，如王老吉、和其正等将芜湖作为目标消费群体之一的凉茶企业将会引起芜湖凉茶市场的激烈竞争。 饮料市场上同类品种很多，如果汁（统一）、奶类（营养快线）、运动型饮料（激活）等，长期以来，消费者已经形成了特定的消费习惯。比如早餐喜欢喝营养快线，运动的时候喜欢喝激活。在很短的时间内很难改变这个现状。因此，黄振龙凉茶需要长时间的市场参透。 相对而言，最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌（如，可口可乐）的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。二营销战略 1目标市场首先针对芜湖整体消费群体中：l 追求快捷生活，同时又喜爱传统去火方法的消费者l 季节性上火，饮食性上火的人群l 追求健康饮食消费观念的消费者l 快节奏生活的上班族l 追求“美”文化的青年消费群体l 对凉茶不了解，处于中立态度但是有市场潜力的消费群体。l 体弱易感染疾病的中老年人群l 饮食不规律，喜欢油腻、辛辣食品的消费人群2营销目标 提高黄振龙凉茶在芜湖的市场占有率，并在芜湖饮料市场中占有一席之地。进而为黄振龙凉茶在整个国内的推广打下基础，使黄振龙凉茶成为凉茶行业可与王老吉品牌相匹敌，甚至成为国内凉茶市场领头军的地位。 借助黄振龙在中国凉茶市场优秀品牌形象的优势，使黄振龙凉茶在芜湖消费者中建立品牌认同感，信赖感。让“凉茶保健”的概念渗透消费者的心中，从而使顾客主动去消费黄振龙凉茶。3. 市场细分主要群体群体特征时尚年轻消费群体得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵抗凉茶的巨大魅力亚健康、高压力消费人群白领以及白领以上的消费人群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群之一。只要感觉身体不顺、不舒服就喝尽情享受生活的群体尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶使这个消费群体的首选饮料注意养身健体的群体工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上是视可乐如无物的群体，同时融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个消费群体的首选饮料礼品消费群体凉茶几乎比其他任何饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是最拿得出手的礼品，高档而有面子餐饮娱乐消费酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要家庭消费群体通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品表三：目标市场细分由凉茶市场消费群体分布图可以清晰的了解到到，细分市场中时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体的市场规模最大，得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对他们有着莫大的吸引力；礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽紧随其后，也占据30%的市场。亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些。时尚年轻消费群体、餐饮娱乐群体、尽情享受生活的群体这些市场已经具备了适当的规模和成长率，中相对结构吸引力弱一些，不仅凉茶市场在其中竞逐，也是碳酸饮料，果汁，茶饮料等产品的主要市场；亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体、礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能力较强，市场相对规模虽然较小，但竞争的产品也较少。一旦打开，则将创造不可估量的价值。 4.市场定位 将市场定位于专注于店铺销售模式，集中资源走专业化路线，利用其产品线较丰富的优势并逐渐将店铺营销形成标准化经营模式，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求. 首先利用主打“功效”，主推“健康保健饮料”的概念，把不同功效的产品推向不同年龄段的目标顾客。比如，将龟苓膏主要推向20岁左右的广大女性顾客，而酸梅汤可作为青少年消费群体主打。癍痧凉茶、罗汉果五花茶、菊花雪梨茶则可针对中年人群进行消费推广。 另外，根据季节的不同推出不同的产品。比如，春夏推出清咽凉茶、金银露；而长夏则选用清热解毒、消暑祛湿为主的凉茶，如黄振龙的癍痧凉茶等；在秋季多燥邪、燥而伤肺，宜选用清肺润燥养阴的凉茶，如黄振龙的罗汉果五花茶、龟苓膏、雪梨菊花茶、茅根竹蔗水；因冬季阴气至盛而燥热，宜选用较平和的凉茶，以防伤及阳气，如酸梅汤、参菊茶、茅根竹蔗水等。5.广告策划广告的策划主要以“改变的是工艺，不变的是良茶”的概念，让广大消费群体产生一种“清爽、去火，就喝黄振龙”的概念。利用黄振龙在凉茶中强调茶效的优势，将黄振龙的“茶效”形象渗透到消费者的心中。让大家一想到凉茶，立刻就会联想到黄振龙在凉茶中是功效最好的品牌。形成一种品牌形象，从而提高黄振龙的品牌优势。（1）电视广告：片段一：上世纪四十年代，广州仁济路的一家小店中，小二忙着吆喝着，店里坐满了顾客，老人小孩们其乐融融的坐成一片聊的不亦乐乎，店里还不时的传来一阵阵笑声。黄振龙站在一个金色的葫芦状的容器前，面带微笑的看着店里的顾客们。镜头转向门口，路边的行人被店里的气氛所感染，纷纷走入店铺中，另一个小儿在门口将顾客引至店中。镜头移至店面前，匾牌上嫣然写着“黄振龙凉茶”。 片段二：现代，时尚，明亮，鲜活，动感的音乐衬托一群年轻人的活力。镜头在熬夜学习，通宵看球，吃烧烤，涮火锅，运动过后，上火性长痘，喝一瓶黄振龙用来预防上火，鲜明的颜色给人感官的强烈刺激。镜头最后写上一句口号“不上火、要清爽，就喝黄振龙”。片段三：办公室的场景。压抑的工作氛围，烦心的文件堆积如山，每个人脸上有的木讷，有的无奈，有的疲倦，没有激情，没有活力。这时，一位女性办公职员端着几杯热腾腾的黄振龙凉茶进入办公室，顿时整个办公室香味四溢，大家纷纷享受凉茶带来的悠闲自得（做出享受的表情）。镜头最后写一句口号“喝黄振龙，享受这一刻的宁静”在片段一的广告宣传中，强调正面宣传，黄振龙凉茶的健康，以及质量保证，强调黄振龙凉茶是老少皆宜的产品。在片段二的广告宣传中，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮黄振龙凉茶。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱在第三阶段的广告宣传中，主要体现了黄振龙凉茶给人在繁忙中带来的片刻悠闲的享受，使人在快捷奏的工作中，仍能享受生活。在不同的广告里，对黄振龙的诉求不变，将“不上火、要清爽，就喝黄振龙”，依旧在广告的从头到尾的反复吟唱。广告效果评价：序号评价项目评分（每项评分20分）1广告吸引顾客注意力程度2广告激起读者进一步细读的兴趣程度3广告的中心内容和其利益是否交代清楚4特定诉求的有效性如何5广告激起行为的可能性总计表四：广告效果评价（2）车身广告 经观察发现，芜湖市的公交车车身上全部是空白。如果可以将芜湖公交车车体用来打广告的话，对于芜湖市会是一个比较大的亮点。公交车是城市里最重要的交通工具，与人们日常生活息息相关。它具有户外广告的的优点，即广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能够有效的向特定地区特定阶层进行广告诉求。 投放计划：选择集中在芜湖各大商业街地段行驶的公交路线。如针对高校园区可选择：37路、32路、48路、26路、24路、10路等。发布时间选择在将黄振龙凉茶的推广阶段，从而迎合电视广告和企业的行动步骤。发布数量可以将各大商场足以覆盖即可。6.市场调研这部分必须要有吗通过已有的理论概念和模型，探讨黄振龙凉茶企业的品牌形象如何影响消费者的购买行为。（1）问题陈述 黄振龙凉茶饮料该如何提高市场占有率 了解品牌形象定位对消费者购买行为的影响 顾客如何评价不同品牌的凉茶饮料 黄振龙凉茶饮料的优势和劣势 （2）文献资料1）品牌形象定义与构成研究品牌形象研究在定义和构成要素上存在很多分歧。为了揭示品牌形象的本质特征，本研究通过需求和动机理论来透视品牌形象的内涵和构成要素。消费者购买决策基于两种角度： 理性观点（RationalRerspective） 和感性观点（ExperientialRerspective）。理性观点认为，人是理性的并且追求效用最大化，他们是依据产品客观属性来进行购买决策的，是基于产品的有形性和效用利益的；感性观点认为，消费者是感性的，他们的消费是根据个人的主观标准来决策的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等，他们基于个人感觉和产品的无形利益。这一动机理论反映了消费者需求是由功能效用和象征性动机所驱动的。 帕克等人（Park etc.）指出，为了满足消费者需求，企业管理者应该为品牌赋予一个总体抽象的“品牌概念”，这个概念或者是功能性含义，或者是象征性（情感的）含义。这有助于消费者理解品牌能为消费者做什么。贝尔的理论所区分的软属性和硬属性以及凯勒所称的产品相关属性和非产品相关属性都说明了品牌形象两方面的概念化意义。由于品牌是建立在产品、技术、企业等客观现象基础上的，消费者对它的反映必然包括对客观的反映；同时，品牌长期的广告、营销必然会在消费者头脑中留下对其理念主张的反映。因此，本研究认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知，它影响消费者行为倾向。这一概念有如下涵义：首先，品牌形象是消费者对品牌的态度，包括品牌认知和品牌情感两个层面。品牌认知指消费者对品牌所持有的信念，包括品牌表现和公司形象。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。公司形象是消费者对公司持有的一些信念。情感成分是品牌个性，品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。其次，品牌感知对消费者行为倾向有影响。综上分析，品牌形象可分为三个维度，即公司形象、品牌表现、品牌个性。我们通过实证对其进行检验。2）品牌形象对消费者购买行为的影响消费者行为倾向（Behavioral Intentions，BI）是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名的消费行为学家菲什拜因（Fishbein）曾经指出，对消费者未来是否会采取某种具体行为最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。消费者行为倾向主要包括三类：重购倾向、口碑和溢价购买。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾向被视为顾客忠诚，琼斯（Jones）指出，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。消费者行为倾向属于态度忠诚的范畴。品牌形象三个维度与消费者行为倾向关系研究中，态度研究者指出，低参与度购买中，消费者通过对品牌和产品相关属性认知的积累而形成信念，基于这些信念产生消费者行为倾向，也就是说消费者对品牌表现的感知可以产生消费者行为倾向。安德里亚森等人（Andreassen etc.）已经证实公司形象对顾客忠诚有直接影响。凯姆等人（Kim etc.）提出，有吸引力的品牌个性对顾客忠诚有直接影响，但他们的研究结果并没有得到证实。假设： 品牌表现对消费者购买行为影响显著； 品牌个性对消费者购买行为影响显著； 公司形象对消费者购买行为影响显著。（3）研究设计1）问卷设计本研究采用问卷调查形式, 对“产品广告印象”、“员工服务水平”、“企业质量声誉”、“企业的整体形象”、“社会责任感”方面设问，品牌表现量表测量“购买期望”、“产品功效”、“产品包装”、“产品价格”、“产品口味”方面，而品牌个性采用语意差别法量表，5个等级进行测量。 2）样本选择主要选取步行街、新时代商业街、凤凰美食街和高校园区等是人流量较大的地方，而且也是各种大型商场或便利店密集的地方。因此我们选择这些地方作为我们的样本目标。3）调研方法据观察，大部分罐装凉茶均以零售、超市或商场为主要的销售渠道，而大部分的消费者也是从零售店、超市或者大型商场购买罐装凉茶。为接近大量的凉茶消费者、获得最真实的一手资料以及更加深入调查影响消费者选择凉茶的因素，我们采取在各个大型商场门口采取拦截访谈、现场收集的方式进行问卷调查。4）调查问卷见附录三产品组合策略1.产品策略 （1） 组合策略 将凉茶分为瓶装和罐装，按照不同需求的顾客，选择不同包装的凉茶。一种定位传统型，口味偏重，罐形包装，310，外装以金黄色色为主，凸显高档，尊贵。另一种定为活力型，口味偏大众凉茶，450mlPET包装，时尚，节约的把瓶装不仅使产品方便携带，符合年轻人的个性生活。 针对芜湖本土特色做即饮街头式店铺。在步行街的地段，虽然人流量比较大，但是大部分为流动的不确定人群。因此，类似地下铁式的小店铺在步行街较为流行。借助黄振龙凉茶的店铺优势，在步行街开设街头店铺。这样，无论一年四季，在步行街就可以品尝到地道的黄振龙凉茶。 社会压力渐大，心烦急躁，火上心头，为快捷的生活、工作专门打造便携式-茶包。独门秘方的制造工艺使凉茶可以自己现冲现泡，更方便，并且适合在冬天里热饮。这样既能区别于其他品牌凉茶只能冷着喝，又能体现黄振龙的特色。2价格策略 市面上的很多主流饮料产品基本的价位都在2.5-3元波动，对于其他功能性饮料（如，脉动、激活）是在3.5-4元之间。王老吉310ml定价在3.5元；何其正瓶装500ml定价在3.5元；霸王310ml定价在3.5元。 以提高市场占有率为定价目标，采用尾数定价法，前期将黄振龙凉茶定价为2.9元。考虑到顾客对价格的反映，体现出黄龙凉茶质量优、味道好、价格不贵的观念。首先让顾客形成对黄振龙的品牌意识，后期因为考虑到凉茶的固定成本、渠道成本和竞争者的反映可以将价格调整为3.2元。 针对街头即冲式店铺，标准250ml纸质杯装，配吸管。定价为2元，比可口可乐贵0.5元，体现其品质。相比奶茶便宜，又凸显其经济实惠。 茶包采用以竞争者导向的定价策略，根据查找网络资料得知，市场上大部分茶包在平均每包0.51元之间，因此我们将320克*24包的茶包定价为14.8元。3.渠道策略黄振龙公司从创办之初的一个家族式服务型企业，实现了从生产到销售条龙服务的现代化大型连锁服务企业，采用标准化、规范化、专业化的现代连锁经营方式。黄振龙凉茶之所以在市场上获胜，不仅仅是产品以质取胜，还包括它独特的经营模式，卖传统中药的黄振龙凉茶就采用了现代的连锁经营方式。至2007年底，公司在广东省地区已达1,000家凉茶连锁专营店，销售网点广泛分布在广东省之广州、深圳、东莞、澳门等25个地区。目前，黄振龙面临着餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式的选择。 如果共同走两种模式的话，必定会提高投资成本，并且终端销售模式回报周期比较高，回报率也比较低。但是为了做到凉茶市场的领头军的地位，就必须要走两种模式的综合路线把综合路线具体说一下。虽然这对企业是一种冒险的举措，但是如果黄振龙仍坚持走店铺的销售模式的话，对于黄振龙企业的发展是比较缓慢的。而且，目前中国的饮料市场变化莫测，凉茶的最终会走何种路线，无人可知。相对变化迅速的凉茶市场，如果企业不选择逆流而进的话，将很难在市场中占有一席之地。综上得知，我们对于黄振龙的建议是走多元化路线，将企业做到最好，最大。4.促销策略 由于芜湖市特色主题活动比较多，如皖南购物节、凤凰美食节等。黄振龙可以通过活动赞助商的形式，提高和宣传黄振龙品牌的形象，让顾客认知和了解黄振龙这个品牌。 在步行街地段建筑上的挂壁式大型电子显示屏和芜湖公交车上的移动电视等地方投放广告，宣传黄振龙“去火、保健的功效”。 假设在芜湖现在开设了一家黄振龙凉茶，在店铺开张的那一天，先在店铺前立一个宣传牌。上面简单做出黄振龙凉茶的简介，和当日的促销特价。采用买凉茶就送凉茶手册的方法，可以让广大消费者提高对凉茶的认识，以及对黄振龙凉茶的熟悉。然后聘请工作人员，身着古装，二个小二打扮，一个掌柜打扮。门口放一口金葫芦，可以让大家免费品尝。配合广告”xx日至xx日到黄振龙店铺购买凉茶有惊喜等着您！前50名购买有礼品赠送！”以如此方式宣传，一定大有效果。 在大型超市的摆放上，争取放在柜台后面与视线等高处、顾客出入的集中处，货架的中心位置。陈列时将企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。让顾客一眼就可以看到黄振龙品牌的凉茶。注意增加陈列面得数量强化产品的视觉冲击力，另外利用醒目的颜色和恰当的配色增强产品丰富，选择性强，企业深具实力的顾客印象。 另外可以在傣妹、大派火锅城、餐饮店、酒店等餐饮店合作，在顾客消费时推荐黄振龙凉茶。或者消费满一定额度，免费赠送黄振龙凉茶，从合作企业拿提成的方式进行促销。四行动方案1.具体执行计划： 有公司指派一批专业人员分配到芜湖市，再由专业人员在各大城市大学选择有能力的专业营销人员进行培训关于黄振龙凉茶知识和新产品知识。 关于茶包的推广。由公司派遣人员分配营销人员到超市进行促销活动，在超市黄振龙凉茶购买区搭建专柜进行宣传，并且准备样品进行试喝。 在大型商店，安排专人做陈列，对商品的摆设，卫生，供货专项负责。并做记录，做总结。在商场入口等人多集中的地方要有广告宣传。 2.市场调查执行计划 由我们三个成员组成的队伍，第一天在高校园区做问卷调查，问卷投入量为五百