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银行雷锋储蓄所企业文化策划案银行雷锋储蓄所企业文化策划案 以英雄的名字为企业冠名，达到借力使力提高竞争力的目的，本 是值得推介的商业行为。然而，那些以英雄的名字冠名的企业有的昙 花一现，有的业绩平平，有的遭遇徒有虚名的尴尬。何故？往往是刻 意于形式包装，而忽视了内容与形式的统一，以及内涵与品牌的维系。 英雄不常有，以英雄的名字为企业冠名更值得珍惜。怎样抓住这个机 会，发挥英雄品牌的最大效应？ 本案例遵循了以下商理：英雄品牌战略是以企业文化为载体的系 统工程。通过品牌的文化力去赢得公众认同，是一种深层次、高品位 的竞争手段。“名牌的一半是物质，一半是精神。”客户面对质量相 差无几的大宗产品，选择的往往是产品背后的东西。将英雄品牌引入 商业竞争，必须增加品牌的文化含量，文化含量越大，成功率越高。 把英雄精神时代化、品牌化、成果化，构成核心竞争力，是英雄品牌 战略的最终定位。 雷锋储蓄所充分运用雷锋这个名人效应，闯出了一条以企业 文化为载体打造精品窗口的英雄品牌路。其策划思路和操作过程主要 有三：首先，系统策划，创新经营。实现了理念创新、机制创新与形 象创新，塑造了英雄品牌形象，获得了预期回报，被誉为“未来储蓄 所的经营模式”。其次，文化营销，以奇制胜。改变以往就业务谈业 务的推销方法，以“有奖征联”为载体进行内外辐射，赢得社会各界 的广泛响应，未花广告费就达到了“雷锋感召天下，征联凝聚人心” 的营销目的。第三，抓住机会，首战成功。抓住纪念毛泽东等老一辈 革命家为雷锋同志题词 40 周年之机，巧借中央电视台等 20余家新闻媒 体，实现了“创建雷锋所，荡激工行潮”的轰动效应。雷锋所几乎一 夜之间红遍全国，成了全国金融行业的著名品牌。 案例： 雷锋储蓄所的前身是工商银行革新支行第一储蓄所，1984 年 建所以来曾获得“全国百强储蓄所”称号。2002 年前后，工商银行在 营业网点建设上遇到了两个问题，一方面处于成本考虑，要撤并低效 网点，一方面因为竞争需要，还要增强精品网点。为此，黑龙江省分 行朱立飞行长提议在该所创办雷锋储蓄所。2002 年 8 月，经过中国雷 锋协会和工总行批准，雷锋所的创建工作摆上日程。其市场定位是 “硬件一流，软件超一流”。 在策划雷锋所之前，我曾牵头策划了工行系统闻名的“洪江现 象”。其主人公储蓄员洪江同志荣获全国“五一劳动奖章”，他 所在的储蓄所被命名为“洪江工作站”。革新支行邀我搞一次企业文 化培训。我结合“洪江现象”，提出了入世企业应当确立的“十大意 识”。该行于湄行长决定，请我担任雷锋所的企业文化总策划，边策 划边实施，60 天内揭牌营业。于行长强调：雷锋所要全面创新，千万 不能有“洪江现象”的痕迹。 伟大的雷锋精神鼓舞了几代人。为何创建雷锋所？怎样创建雷锋 所？创建一个什么样的雷锋所？我从策划那一刻起，就把这三个问题 联系起来思考。我意识到，沿用传统打法不能奏效，模仿“洪江现 象”亦不可能，最好选择我总结的“珠峰意识”：谁都知道世界最高 峰，然而哪座山峰是第二峰，几乎没人记得。关注第一忽略第二，这 就是“珠峰意识”。为此，我采用了以下步骤。 第一步把握趋势。把握产品不如把握市场，把握市场不如把握趋 势。把握趋势是策划成功的关键。我们千里奔赴辽沈大地，走访了抚 顺雷锋储蓄所、雷锋生前所在班、雷锋生前战友、全国著名摄影家张 峻老先生，得到了许多信息和珍贵照片。此时，中央电视台张编导来 到鞍山拍摄记录片，对此非常赞赏。通过考察，我们了解到工商银行 在全国有三个雷锋储蓄所，一个是 1990 年在雷锋同志牺牲地命名的抚 顺雷锋所，一个是 2000 年在安徽创建的合肥雷锋所，一个是正在创建 的雷锋所。为了纪念毛泽东等老一辈革命家为雷锋同志题词 40 周 年，全国各地正在筹备 2003 年的大型纪念活动，一个新的学习雷锋浪 潮即将到来。 我认识到，雷锋的精髓是全心全意为人民服务。金融行业学雷锋， 可以更好地发扬雷锋精神，强化职业道德和服务意识，创造更大的经 济效益和社会效益。在大力弘扬中华民族先进文化的新时期，雷锋精 神永不过时，学习雷锋要与时俱进，把雷锋精神时代化、品牌化、成 果化，运用企业文化打造一个精品网点，提高核心竞争力，是创建雷 锋所的最终定位。 第二步准确切入。调查研究，正确诊断，是策划人的基本功。通 过科室走访、召开座谈会等途径，我很快了解到革新支行的经营实力、 人才状况、周边环境以及各级对创建雷锋所的态度。我决定以创建 雷锋所，荡激工行潮为切入点完成策划案。有人认为“荡激工行 潮”太夸张，恐怕做不到，我便用“洪江现象”来说服。我说“洪江 现象”策划了 6 年，当初没有什么特殊背景，却提前获得成功。如今 领导支持，员工响应，明年还将举办全国性的纪念活动，可谓天赐良 机。雷锋所用不了几个月，就会轰动系统乃至全国。正如我在策划 书里的三句概括：“我们高，是因为站在巨人的肩膀上；我们强， 是因为各级党委的正确领导；我们值，是因为与“狼”共舞，需要一 把宝剑！”该行采纳了我的意见，决定以创建雷锋所为突破口，构思 一个创意新颖、内涵丰富的“雷锋文化”模式，彻底打造英雄品牌。 后来的实践证明，该策划案的切入之准，起点之高，魄力之大，为雷 锋所一举成功创造了必要条件。 第三步系统策划。打造英雄品牌是一项系统工程，软件和硬件都 不能忽视。此时硬件基本完成，我只好围绕硬件进行软件策划。为了 突出特色，我从零开始系统策划，注意到每个环节。如把即将出台的 理财业务定名为“雷锋理财中心”，把雷锋所 30 名员工依次称为“雷 锋 1 号”至“雷锋 30 号”，用胸卡公示于众。亲自设计了“雷锋所标 识”，由雷锋头像和工行行徽及五线谱构成，分别代表雷锋精神与工 行理念的有机结合、以人为本的文化管理。还制定了雷锋所创建工 作进程表，月评小星、年评明星，形成“以德育人、以文兴所”的 良好氛围。曾有一个插曲：在创作雷锋所之歌时，我照搬了“洪江现 象”的两句话“小小的窗口，浓缩的人生”。行领导认为有“洪江现 象”的痕迹，我就改写为“平凡的岗位，执着的追求”，一连好几遍， 直到领导满意为止。整个策划，完全跳出了传统习惯，形成了以所魂 所训所歌为理念、以争创全国十强所为目标、以三个阶段四个机制为 保证的“雷锋文化”战略模式，并制成策划手册，保存在荣誉室 里。 第四步抓住关键。作为受聘的策划人，主持策划是份内事，指导 操作又是一回事。除了班子成员和工会、人事干部，谁还能顺着策划 思路走？我想到了传统管理的一个优势战斗堡垒。雷锋所党员 7 名，非党积极分子 23 名。我建议成立雷锋所党支部。经上级党组织批 准，雷锋所破例成立了党支部，推出了共产党员示范窗口，开展了 “三个弘扬三个无愧”竞赛，即弘扬雷锋的“傻子”精神，服务客户 无愧人生；弘扬雷锋的“钉子”精神，提升素质无愧时代；弘扬雷锋 的“螺丝钉”精神，爱岗敬业无愧工行。从而激发了共产党员和入党 积极分子的工作热情，加快了创建进程。一年后，雷锋所有两名同志 入党，9名同志被提拔，所主任被评为总行级“十佳青年”。 第五步文化渗透。没有实施，策划只是纸上谈兵。支行员工对企 业文化存在许多困惑，特别是“雷锋精神讲求无私奉献，商业银行追 求利润最大化，两者是对立的”的观点，影响了创建工作。为此，我 策划了“雷锋精髓是什么？创建雷锋所为什么？”的大讨论，确立了 “工行雷锋所，连着你和我”的广告用语，以“雷锋精神永驻，争做 雷锋传人”为题举办雷锋事迹图片展览；请雷锋生前战友为全所员工 佩戴雷锋像章，举办了“雷锋歌曲演唱会”，制作了雷锋所所歌 VCD 在营业大厅播放，从而排除了思想障碍，形成了团队精神，由策划雷 锋所变成了策划雷锋行，由全所学雷锋变成了全行学雷锋。“激情策 划六十天，挑灯夜战两个月”，就是当时的写照。 第六步突出特色。个性化是品牌战略的鲜明特色。针对雷锋所 1200 平方米的营业大厅，以及自助银行、贵宾窗口等情况，我建议在 中间位置安放了一尊鲜花簇拥的雷锋塑像，将左侧大厅分为现金区、 自助区和休息区，右边大厅分为理财区、贵宾区和展览区。最引人注 目的是上百平方米的雷锋事迹图片展览，投资上万元，照片数百张， 全是雷锋同志的珍贵照片，当地政府已将它作为爱国主义教育基地。 业务窗口办展览，有人说不伦不类。我则认为这是将雷锋形象融入业 务之中，打造英雄品牌的亮点之处。后来雷锋生前战友张峻先生说， 这是他看到的全国56 个雷锋事迹展览中最好的一个。 以上步骤，保证了策划与创建的顺利实施。为了画龙点睛，突出 效果，还着重策划了两项大型主题活动。 第一项：有奖征联感召四方 扩大知名度是品牌战略的重要步骤。如何在较短的时间内以较低 的成本实现广告效应？我以“雷锋所雷锋魂雷锋重塑雷锋人”为上联， 精心策划了一次为期30 天的有奖征联活动。 启事阶段。利用宣传单和系统网络，以“工行雷锋所，连着你和 我”为主题，向系统员工和全社会发布雷锋所有奖征联启事：要 求紧扣雷锋所创建主题，用词凝炼，寓意深刻，有吸引力和号召力。 设一二三等奖和纪念奖若干，获奖作品在系统网讯发表，并在雷锋所 宣传栏精彩展出。征联期限一个月，雷锋所开业之日向获奖者颁发奖 金和证书。 汇总阶段。伴随雷锋所开业的脚步，以知识营销为主旨的征联活 动进入尾声。策划组以“雷锋感召天下，征联凝聚人心”为主题，进 行了征联汇总： 虽然只有短短 30 天，却得到了全省同行和各界人士的响应。近在 本行本所，远及山东、四川，上至省行领导，下至普通员工，横至广 大储户，纷纷投入征联中来。年逾古稀的离休干部孙铁汉老人自 9 月 28 日发现启事，一直非常兴奋，总是寄出上一幅征联又冒出灵感写出 下一幅，一周之内连续应征 15 幅，就像小学生作文一样，用涂改纸反 复修改了 10 多次，并三次来到雷锋所表达心意。当时，他正在三家银 行之间选择储蓄，因为雷锋文化的感染，决定把家里所有的钱存到雷 锋所。中文专科毕业的女工卢文杰在信中写道：“惊悉雷锋所即将挂 牌营业，心潮澎湃。你们出的上联立意深远、用词巧妙，一连用了四 个雷锋，突出了全心全意为人民服务这个主题。你们全新的经营理念 凝聚着客户不散的情结，我们倍感亲切，愿意向雷锋所敞开心扉。所 以，我应对的下联是：客户行客户亲客户再敞客户心。” 10 月 16 日 是征联截止日，共收到上百人次 170 余幅。“洪江工作站”先后应征 13 幅，洪江本人写了 5 幅，他结合自己创造的“储户跟着洪江走”现 象，用“洪江学洪江做洪江再暖洪江客”表达了“向雷锋同志学习” 的决心。临近中午，又收到一封特快专递，那是齐齐哈尔分行稽核监 察部王中库的系列征联，共计 10 幅，每一幅都字斟句酌。王中库同志 附信说：“作为工商银行的一员，非常欣喜地在网讯上看到贵行的举 措。首先，我认为贵行领导班子是一个懂经营会管理的集体，因为这 种活动是全省首次。其次，这种创意说明领导思想开放，思路开阔； 第三，我为你们祝贺，因为你们在当前工商银行改革力度加大、经营 问题亟待解决的情况下，以战略眼光搞了这次活动。”一幅征联一颗 心。支行领导面对一幅幅征联，就像捧着一颗颗滚烫的心，被感染着， 激励着，几乎不好判断哪个是一等奖哪个是二等奖。 颁奖阶段。主题活动要有连续性。否则，参与对象将在“没有下 文”的失望中怀疑活动的可*性，影响信誉。策划组以“雷锋永相伴， 征联续新篇”为主题，采集了雷锋所征联颁奖花絮：雷锋所开业 了，征联成为所有参与者献上的一份礼物。大家只有一个心愿：得奖 并不重要，重在参与。离休干部孙铁汉得了特别奖，接到奖金后说， 用来帮助特困户。 89 岁高龄的储户马希良老先生说：“我家虽然搬走 了，可割舍不下对雷锋所的情感，从家走到这儿需要 30 多分钟，门口 就有储蓄所。可我非要到这儿来存款，是我舍不得雷锋所啊”！征联 活动吸引了外地同仁，荣获一等奖的大庆分行金绍斌是其中一位。他 以雷锋所，为你祝福为题写下充满激情的一段话：“一个偶然的 机会看到征联启事，想到龙江大地