营销策划与产品设计.ppt

营销策划与产品设计的有机结合 主讲：李明 2010年10月20号 date1 好的设计是企业成功的关键之一 自ibm公司的总经理小托马斯华生的 名言“好的设计意味着好的企业”问世以来 ，企业的经理们已在原则上接受了这一思想 ，即好的设计是企业成功的关键之一。企业 的品牌形象在很大程度上也是借由设计来达 成的。 date2 目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程 date3 工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要 部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化 深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术 、新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产 品差异化的非常重要的手段。 三星在其发展的三大战略（改进企业管理层、树立全球 化观念、重视设计的价值）中，把“重视设计的价值”作为 其中之一，并且把“重视设计的价值”作为“树立全球化观 念”的一个重要手段，也把“重视设计的价值”应用于“改 进企业管理层”中，运用世界最先进的设计管理系统，大大 增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三 星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。 工业设计是提升企业竞争力的需要 date4 设计师我们选对了行业！ 设计是一把手工程！ date5 优秀的设计从何而来？ date6 优秀的设计不仅是一种直接从设计师 或设计单位所购进的商品，它是通过激发 和管理企业本身的创造性资源而由企业内 部产生出来。 date7 设计一方面将生产和技术转化为适销对路的商品而推向 市场，另一方面又把市场信息反馈到企业、促进生产发展。 在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的 。设计成了无声的销售员，销售曲线成了衡量设计成败的一 个度量。 利用工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产 品开发，而且还可以通过崭新的“概念设计”对潜在的市场 或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新的消费潮流。 设计是企业与市场的桥梁 date8 企业策划的科学整理 date9 营销策划的八大要素 date10 产品/市场定位 date11 产品战略的制定流程？ date12 制订产品战略的具体程序 主要 活动 明确事业部整体 战略及市场情况 确定产品战 略及建议项目 为建议项目 排序 取得高层管 理同意 对照市场机会 与现有产品系 列，找出差距 将现有产品与 竞争对手比较 具体确定产品 战略及建议项 目 排序经高层 议论及批准 制定新产品 项目一览表 项目必需排 序，不能 全称为“重 要” 排序以市场 前景、公司 能力、目前 需求及增长 率为准 与高层沟通整 体战略 评估公司和内 部能力和独特 优势 了解并分析市 场需求趋势， 用户偏好及竞 争状态 date13 新产品开发流程？ date14 新产品开发程序 主要 活动 产品战略及 优先排序 “创意”产 生及筛选 产品概念形 成及优先排序 设计与试造 市场测试及 推出决策 大量生产 推广与效 益监督 根据公司 整体战略 、市场情 况及本身 能力确定 新产品项 目 为已选新产品 项目作进一步 “创意”产生 针对每一项目 加深了解市场 情况与用户需 求 为每一项目写 简短建议书 筛选项目 落实推出日期 及计划 跟踪产品推出 后反应 根据反应改进 产品 经过测试 后大量生 产新产品 在市场上 以样本测 试产品性 能 对市场反 应加以改 进或决定 推出与否 按照建议 书，作出 新产品设 计 安排小量 试产 为已选项目 作重点性及 可能性分析 细化建议书 ，内容包括 预算及生产 与营销需求 最终 成果 新产品项 目一览表 决定执行的简 短建议书 有关支持分析 项目流程表 具体营销计划 及效益估计 定期市场报告 改进建议 产品成品 改进建议 新样本 推出与否 决定 初步产品 标准及样 本 理念档案及 详细建议书 优先排序表 时间 安排 每季 每季/每月 市场报告： 每月 连续连续连续每季 date15 建议项目要以一定条件排序 分析竞争力例子 排序时还需注意以下： 为具有明确发展前景 的项目提供产品开发 及推广的资金 尽量压缩风险 相时而动 为潜在 发展机会做好准备 低高 市场目前需求 低 高 公 司 能 力 问题项目明星项目 薄弱项目投资项目 date16 新产品市场/客户调查程序 定量调查程序 初步设计调查提纲 修改讨论 问卷定稿 确定调查数量 确定地区划分 制定最终调查名单 数据统计分析 分析成果汇总 提出新产品发展重点 提出其他改进方向 设计和制 作用户调 查问卷 确定调查 名单 发放及 回收 分析汇总 结 论 发放问卷 回收问卷 对回答不详细的 问卷进行跟踪追 问 定性深访程序 设计访问 提纲 确定访问 名单 进行访问 分析汇总 结 论 确定主要访谈内容 修改、讨论 访问提纲定稿 根据规模、地区等 因素确定访问数量 根据规模、地区等 因素制定最终访问 名单 小组进行访谈反 馈讨论 统计、分析 成果汇总 提出新产品发展重点 提出其他改进方向 培训及试访 正式进行访问 撰写访谈录 以市场为 导向的新 产品创意 date17 市场测试的具体程序 主要 活动 选择测 试地点 现场测 试管理 汇总产品 测试结果 进一步收 集市场及 内部资料 分析结果改进产品 做出推出 市场决策 制订地点选 择标准 对目标地点 进行初步的 资格证实定 点 与有关分公 司进行联系 ，包括时间 及地点 安排当地讨 论小组、店 内测试、小 型内部展览 等 对关键性能 作重点访谈/ 测试 观察及记下 市场及用户 反应 根据改进后产 品及支持资料 ，决定是否应 推出市场 决定型由高层 管理领导，市 场销售，研发 及生产充分参 与 决策时应考虑 推出后盈亏状 况，而非单纯 考虑到已投入 资源 根据市场测 试及进一步 市场分析结 果建议改进 与生产及销 售就改进协 调 在具体改进 上达成一致 将一致性的 调整和改进 措施记录以 供将来参考 分析收集到 的资料，修 改或调整 定价 利润(预计) 客户订单 内部信息 目标成本 运输费用 广告促销费 用 预计回报率 生产就序程 度 外部信息 竞争产品价 位 渠道合作 对手反应 市场份额/占 有率(预计) 将观察结果 输入资料库 分析及解释 分析结果 总结结论及 对产品改进 作出建议， 以详细记录 支持 date18 现场测试的产品试点小组人员组成 工作职责 产品经理(指导/执行) 选择试点 决定市场测试项目 制定测试预算 与研发人员对结果进行沟通 项目管理人员(主持/协调) 负责过程中与各部门联络 监督整个过程与计划进度 研发设计师(执行/参与) 了解用户对产品意见 指导技术上调试 根据产品测试结果与用户需求进 行相应修改 制订生产鉴定大纲 销售人员(参与) 协助寻找试点 协调与测试单位联系了解用户信 息并反馈 生产部人员 与研发一起了解生产需求 市场部 产品经理 项目 管理人员 生产部人员 研发部 设计师 销售人员 date19 新产品生产的具体程序 主要 活动 争取各部门的认同准备生产试生产全面投产 在交货日期/ 时间安排方面 达成一致 对每个片区/ 分公司的最低 销量达成一致 就成本达成一 致 就生产与技术 准备能力达成 一致 将一致性意见 记录下来供以 后参考 确定投产日期并 着手准备生产 准备购进原材料 并说明原材料的 特殊规格 制订质量控制标 准 与供货商谈判(原 材料、包装、供 货) 扩大生产规模 如有必要则采 取轮班制或调 配设备 开始质量监控 系统 开始小批量生产 重新调整生产线 将生产程序和试 投产的成本记录 下来 date20 新产品推广的具体程序 主要 活动 制定新产品 推广计划 预备营销 用材料 改进推广计 划及产品 生产中考虑 小批生产 全面推广监督业绩 制定方案 制定进度 制定预算 制定广告、 促销具体方 案 制定具体 细节，如 广告、促 销计划、 文案等 测试材料 有效程度 销售推广 重点会议 根据初步内 外部测试改 善营销计划 为产品作最 后调整 初步推广 报告 日后定期 跟进 派发营销 材料 广告面世 市场 销售重点 会议 跟进并记 下应改善 之处 小批量 生产并 跟进质 量问题 date21 我们要爱这个行业 我们要琢磨研究我们的工作到底是做什么 我们才有可能成为这个行业的专家 减少拍脑袋的做法 依据科学流程和方法来管理新产品设计和推广 可以减少开发成本，增大新产品上市的成功几率 date22 以简单为目标 技术术存在的意义义在于使人们们的生活 变变得更轻轻松、更有效率。既然如此，为为 何还还会有那么多麻烦烦、错综错综 复杂杂且令 人失望的东东西呢？ 在飞飞利浦，认为认为 技术应该术应该 不落俗 套。而正因其简单简单 ，才使一项项任务变务变 成一