快餐行业(以蓝白为例)市场的调研报告.doc

目录关于蓝白的市场调研报告1一调查设计与组织实施1二调查对象构成情况简介1三调查的主要统计结果简介及分析21.对蓝白快餐知名度的调查22.消费者了解餐饮信息的主要渠道33.关于蓝白食品口味、定价的调查分析34.优惠活动对蓝白客流量的影响55.顾客对蓝白食品种类的偏好66.消费者接受的价格77.除了蓝白顾客首选的快餐店88.顾客愿意等待的时间8四综合分析9（一）竞争中的优势10（二）竞争中存在的劣势11五结论与建议12关于蓝白的市场调研报告 中式快餐起步较晚，1987年KFC进入中国市场，揭开了中国现代快餐的发展里程。随着经济的快速发展，中国快餐业也持续增长并成为新的亮点，但中式快餐发展还有很多与社会需求不相适应的地方，本文分析蓝白快餐现状，提出创造蓝白快餐取得竞争优势的几种战略，发挥中式蓝白快餐的优势。 一 调查设计与组织实施市场营销学是学校重点建设的精品课程，作为商学院的学生除了在课堂掌握老师讲授的营销理论，还要将学习到的理论知识及时应用到企业实践中去，方能将所学的知识转变成学生的技能。商学院市场营销专业一直沿用老师独特的实训模式即：在学生学习营销学理论知识的同时进行企业全程营销运作模拟。通过营销实践，培养学生运用营销学理论知识解决企业营销实践问题的能力，掌握营销策划流程，全方位提高学生的营销实践能力。根据老师的实践教学要求，进行市场调研。为了更好的去研究餐饮市场的需求，以蓝白为主要调查对象，同时对其竞争对手肯德基、麦当劳、永和豆浆和必胜客分别做了市场调查，进行综合研究，分析蓝白在市场竞争中的优势及不足，并提出相应的改进措施。二 调查对象构成情况简介为了了解快餐市场的具体情况，我们此次对以下餐饮业进行了调查：有肯德基、麦当劳、必胜客、以及永和豆浆。下面是他们公司的简介：肯德基肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。 麦当劳1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。必胜客必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。自1990年在北京开出第一家店以来，必胜客迄今已在中国50多个城市开设了187家连锁店，员工超过1万人。其中，华东市场就有69家连锁店，分布在15个城市。据透露，到今年年底，必胜客在中国的连锁店将达到200家。童若鸣说：“今后，必胜客将保持迅猛发展的势头，使必胜客连锁店及其衍生品牌必胜宅急送在华东市场以及全国市场遍地开花。”永和豆浆“永和”是我国台湾省永和市的地名。上世纪50年代初期，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵迫于生计，聚集在台北与永和间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成了一片供应早餐的摊铺。因为这些老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜营养香浓可口，做出的烧饼油条色泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表的永和地区的各种小吃店盛名远播，传遍台湾全岛。在上海开设了第一家门店。经过十五年的发展，逐渐分布到全国各地。“台乡永和豆浆”秉承永和豆浆原产地的精神和理念，延续永和豆浆的经典美味，并从单纯的豆浆产品逐渐扩大到各式中式小吃，成功探索出永和豆浆的连锁经营模式，推广台湾中式餐饮体系和台湾传统美食文化。三 调查的主要统计结果简介及分析1.对蓝白快餐知名度的调查是否来过蓝白频率百分比有效百分比累积百分比有效是7778.678.678.6否2121.421.4100.0合计98100.0100.0 对没来蓝白的顾客进行统计可知：听说过占的比例最大，且对了解餐饮信息的渠道统计可知靠朋友告知的人数最多，则可以注重口碑宣传，注意维护老客户，从数据得知蓝白的知名度在烟台已经家喻户晓。2.消费者了解餐饮信息的主要渠道了解餐饮信息的渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效报纸信息1713.813.813.8网上信息1613.013.026.8短信告知43.33.330.1宣传折页告知1915.415.445.5朋友告知5343.143.188.6其他1411.411.4100.0合计123100.0100.0 以上数据分析，餐饮靠口碑宣传是最大的宣传渠道，所以蓝白应该对老客户忠诚度的培养。由营销理论得之，一个老客户可以影响而二十个新客户；时下，我们进入网络时代，网络的传播的必不可少，对于工薪基层和学生网络宣传是一个有效的措施；其次发放宣传册使每个角落充斥着蓝白的信息。3.关于蓝白食品口味、定价的调查分析由以下条形图可以明显看出，蓝白的产品质量已经做很好，所以影响蓝白的客流量主要是服务、定价、环境以及地理位置等因素，所以，我们做到服务更周到、定价更合理、环境更优雅、地理位置更突出等措施。 4.优惠活动对蓝白客流量的影响优惠活动是否影响您的消费频率百分比有效百分比累积百分比有效无所谓1212.212.212.2是5354.154.166.3否3333.733.7100.0合计98100.0100.0最喜欢的促销方式频率百分比有效百分比累积百分比有效会员制1724.624.624.6记分卡710.110.134.8折扣券1217.417.452.2每日特价1826.126.178.3节日优惠68.78.787.0促销礼品57.27.294.2其他45.85.8100.0合计69100.0100.0 由第一个图可以看出，优惠活动可以增加蓝白的客流量，人们偏好于促销、优惠产品，为了争取更多的消费者，蓝白要做到薄利多销；人们对促销的方式偏爱于“每日特价”、“会员制”、“折扣券”等，所以我们建议蓝白在每天在特定的时间段进行特价活动，以及建立会员制度，让会员们享受更优惠特权。；在节假日，可以发放一定数量的折扣券，让顾客享受到节日的气氛。5.顾客对蓝白食品种类的偏好包子类频率百分比有效百分比累积百分比有效北洋酱肉包1125.625.625.6江南水乡包716.316.341.9山麻渣包49.39.351.2牛肉蒸包1739.539.590.7其他49.39.3100.0合计43100.0100.0粥类频率百分比有效百分比累积百分比有效百合红枣粥820.020.020.0山药粥12.52.522.5各类蔬菜粥25.05.027.5绿豆粥1025.025.052.5南瓜粥1742.542.595.0其他25.05.0100.0合计40100.0100.0 数据分析得，人们较喜欢牛肉蒸包、北洋酱肉包，所以蓝白要引进更多种类的肉包。对于其他种类的素馅包以及地方的特色包，例如江南水乡包，要完善其种类，以满足每个人的需求；对于粥类食品，人们最喜爱南瓜粥，较便宜而且可口，所以对于粥类，我们最好是推出价格便宜美味的，那些价格昂贵的养生粥最好对于特定的人。6.消费者接受的价格人均消费频率百分比有效百分比累积百分比有效10元以下1313.113.313.310-20元4747.548.061.220-30元3030.330.691.830-40元77.17.199.040元以上11.01.0100.0合计9899.0100.0缺失系统11.0合计99100.0对人均消费统计可知：大多数人可接受的人均消费应在10-20元之间，所以用低廉的价格吸引更多的消费者。利用SPSS对餐类人均消 费和月收入进行相关分析可知，月收入与餐类人均消费成正相关关系，但是影响效果不是特别明显。所以以建议蓝白公司要注意打好价格战，不要盲目推出多样的价格较高的食品。7.除了蓝白顾客首选的快餐店 统计分析可知除了蓝白快餐，有35.5%的消费者首选永和豆浆，30.8%的消费者首选肯德基，选择麦当劳和必胜客的消费者数量几乎相同，而选择其他快餐的消费者占很大一部分，为22.4%，这一部分是潜在顾客，所以蓝白应继续做好宣传促销工作，开发潜在顾客群，拓展市场范围。8.顾客愿意等待的时间顾客愿意等待的时间频率百分比有效百分比累积百分比有效0-10分钟5659.659.659.610-20分钟2930.930.990.420-40分钟55.35.395.7不等待44.34.3100.0合计94100.0100.0由分析结果不难得出，半数以上的消费者愿意等待的时间为10分钟以内，所以提高服务工作效率很重要，同时，如果在顾客等候的过程中提供各种优质的服务，会延长顾客愿意等候的时间，进而增加顾客数量。四综合分析 首先对中式快餐的现状进行分析：目前，中国快餐业的发展尚处于初级阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段。没有形成体系和规模，但快餐的消费市场与供应市场已基本形成在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外地活动就餐不可缺少的一种需求。据预测，本世纪初，我国快餐业增量将达到2000亿元。这是我国商品市场和劳务市场中最大也是最有新引力利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和产业梯队。 另外，家庭休闲也是快餐业主要目标和顾客群体，这主要是因为我国实行双休日，节假日外出休闲购物、旅游度假的人数迅速增加；写字楼主要集中于对午餐快餐的需求，这个市场规模很大而且市场化程度很高，非常适应一般快餐公司的进入；学生快餐市场容量巨大而且稳定，是一块有待开发的宝地；假日经济效应使我国商务、观光等各类旅游者增多，在交通枢纽和旅游景点设置快餐网点，可获得这一部分目标顾客。以下是对蓝白在快餐行业竞争中优势和劣势的而分析（一）竞争中的优势地理位置：蓝白选址大都选在市民居中的地方，位于道路十字路口的附近，客流量是比较多的，店的附近市场比较多，会出现一些固定的客户群，培养了大批的忠诚顾客，已经为蓝白做了好多口碑宣传，蓝白的地理位置还是具有优越性的。规模方面：蓝白已经形成了一定的规模，可以在供货、开发新产品、配料、推销等环节节省很多成本，蓝白的成本优势还是显而易见的，既然成本有优势，就必须体现在价格上体现出来，不是打价格战，而是做到蓝白适合所有阶层的消费者，扩大消费的范围。环境方面：近年来,由于市场对快餐需求的不断增加以及西式快餐的影响,一些中式快餐店也相继出现。在竞争激烈的社会生活中,人们需要精神的调剂和放松,对生存环境的要求就越来越高。因此快餐店不能单单为了满足人们吃饭的需要,还要具有一定的休闲功能,同时还要有一定的文化情趣,及更富有人情味的氛围。所以中式快餐的发展,除了要学习洋快餐的标准、干净、服务手段外,更要紧的是学习它们向消费者所提供的软性的内涵如亲情等人性化的东西,从而找到自己的一种亲和力,让消费者的消费行为与消费心理产生和谐。蓝白的室内装修环境敞亮，可以刺激消费的进餐，同时蓝白的桌椅是限量的颜色，颜色完全影响人的心情和生理变化，蓝白采取了促进食欲的颜色。蓝白的服务采用自助式服务，这是比较简单的服务方式，给消费者充足的自选食品空间，而且有利于成本的降低。食品方面：蓝白主打包子，在包子上绝对具有优势，蓝白其他种类上同时具有很多可替代产品，快餐美食类：肉末脆黄瓜、泰式咖喱鸡、红烧肉、风味海带丝大众美食类：蓝白肉伙食、蓝白大油条、蓝白桃酥、蓝白花卷包子类：北洋酱肉包 、江南水乡包 、山麻渣包 、牛肉蒸包 等粥类类：百合红枣粥 、山药粥 各类蔬菜粥 、绿豆粥 、南瓜粥 等，这些大众产品足以满足普通的消费者。品牌形象：烟台蓝白快餐有限公司成立于1998年，主营面食品加工销售和快餐等业务，是市政府的“放心早餐工程”和“厨房工程”骨干企业，现有净资产1亿元、员工1200人。十几年来，公司以城市厨房为市场定位，以向市民提供卫生、便利、营养、美味的三餐主食为经营宗旨，成功地打造了以便民、诚信为特征的“蓝白”品牌，先后通过了“lSO90012000国际质量体系认证”，获得了“山东省著名商标”、“山东省消费者满意单位”、“山东省服务名牌企业”、“全国食品工业优秀龙头食品企业”、“中国商业名牌重点培植企业”等荣誉称号。2008年，被国家商务部定点为全国20家“放心早餐示范企业”之一；今年4月8日，又被中国烹饪协会认定为“2009年度中国快餐50强”的前40位，是其中唯一的地市级企业。蓝白的品牌形象已经家喻户晓，具有绝对的优势。（二）竞争中存在的劣势蓝白快餐成立也快接近十五年之久，以其过硬的产品质量、优良的服务和诚信的作风，营得了广大顾客的赞誉，但其间还是存在了不少经营方面的问题。如果不尽快解决这些看似微小的问题，那么势必会影响其进一步发展。1. 经营管理上，过于死板。经调查访问，大多数市民抱怨，“包子为什么不能论个卖？”。很多老百姓喜欢早饭不光吃包子，还想来点别的，但成屉卖包子的方式是很多老百姓“望而却步”。其实从这个方面可以反映，蓝白有点只顾眼前利益。一个企业的信誉是靠顾客的评价，只有满足了顾客的需求，为顾客提供方便，才能赢得消费者的信任，才能把商机做大。2. 在经营时间上，没有为顾客提供方便。餐饮业的竞争异常激烈，尤其是快餐。快餐突出在一个“快”字上，但是蓝白快餐没有体现出这一理念。蓝白快餐每天分早中晚三次定时为顾客提供服务，如果来的时间不合适，只能吃“闭门羹”。但是作为同行业的竞争者，比如来自台湾的永和豆浆，美国的肯德基、麦当劳，他们都是24小时营业，在那里，顾客可以随时都可以吃到快捷的快餐。在这一点上，希望蓝白能有所突破。3. 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是很大的原因。所以说蓝白快餐相比于竞争对手，缺乏高效率。4. 缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。这也正是蓝白快餐的主要问题。五结论与建议 随着国家食品安全法的出台及QS 的要求以及高效、快节奏的工作生活方式，人们也逐渐对饮食有了新的认识和需求。虽然餐饮业都深知企业的连锁化、规模化、集约化、品牌化是发展的趋势，但每个餐饮企业都面临一道道障碍。根据对烟台莱山区快餐业的调查结果统计分析，对蓝白的发展提出以下几点建议：1.员工培训 中式快餐的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。针对一些特别的顾客给予相适应的服务，例如带婴儿的顾客，应该给婴儿车主动停放在桌子傍边，调整位置不至于影响其他顾客赫本顾客的进餐；遇到老年人要主动给他们调位置，和其他顾客协商