《渠道基本知识培训》PPT课件.ppt

渠道基本知识培训渠道基本知识培训 培训大纲 n基本概念 n区域渠道市场的规划 n代理商的甄选 n代理商的管理和控制 n销售人员的态度和技巧 一、渠道的基本概念 n什么是市场营销？ 启发消费者的需求，并满足需求的过程。 n市场营销策略组合的四个基本要素（4p） PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION n什么是销售？ 销售就是解决消费者能够买到的问题。 n市场工作和销售工作的区别： 市场是发现和创造需求，销售是满足需求； 市场是拉力，销售是推力。 渠道的概念及作用 n渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链 ，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力可用性 ，使得最终用户得以满意的接收。 n渠道的作用： q使产品得以增值 q提高效率，节约成本 q扩大市场占用率 分销成功因素的关键点 q需要强大的资金支持； q管理费用与收入之比率很低； q很高的资金（存货、应收）周转率； q提供一些种类的增值服务（技术，开发)； q产品具有深度和广度； q渠道的广度、深度和忠诚度； q必须有强大的物流和IT系统来支持。 渠道结构 翰林汇 代理商分销商系统集成商 店面经销商 消费者 渠道的三流 翰林汇 分销商 经销商 消费者 物流 资金流 信息流 渠道结构的三大要素 n渠道的长度 n渠道的宽度 n渠道的广度 代理商营业收入结构分析 代理商盈利模式分析 厂商常见的渠道策略 n直销 n独家代理 n区域独家代理 n多家代理 二、区域渠道市场的规划 n作为一个区域渠道销售代表，如何有效的调查 区域代理商资源，在一个特定区域里到底选择 几家代理比较合适，区域内不同类型的代理商 结构未来发展的趋势如何，会有怎样的优势和 不足等。 渠道成员的分类 n分销商； n经销商； n系统集成商； n门店 渠道规划 n目的：优化渠道结构，提高渠道覆盖率，提升渠道承 载力。 n掌握五种数据 n区域NB经销商的总数，经营IBM、HP 、TOS NB经销 商的总数，翰林汇IBM、HP、TOS NB经销商的总数。 即“吃着碗里，看着锅里，想着田里。” 销量占有率表 n找出三个差距 n代表处当前渠道承载力：区域翰林汇经销商能够销售 翰林汇产品的销量之和； n公司要求的渠道承载力：公司下达给各代表处的任务 为公司要求各代表处目前必须达到的渠道承载力； nIBM或HP NB渠道承载力：所有IBM或HP当前区域NB 销量之和； nNB渠道承载力：区域内所有经销商销量之和 n确定一个方向 n找出上述三个差距后，各代表处具体情况具体分析， 确定渠道拓展的方向：是提高单产，或增加经销商数 量，还是提高单产和增加经销商数量同时进行。 维持经销商数量，提高单产。 n各代表处分析出每一家经销商长短处，结合实际情况，提高手里 资源的使用效率，切实解决其所遇到的问题，帮助其管理或拓展 下一级特约代理商，提高经销商单位时间内的平均销量。 增加经销商的数量。 n如果经销商平均销量的增长空间有限，可用增加区域经销商的数 量来提高渠道承载力。增加区域经销商数量有两种方式，一是挖 IBM或HP其他总代的经销商；二是争取IBM或HP经销商以外的经 销商。 n两者兼而有之 厂商资源分析 n厂商不仅管理总代理，而且管理我们所管理的代理商 ，直到渠道终端的全程管理。利用厂商资源的前提是 充分了解厂商当地Team的目标，即厂商要做什么？做 到什么程度？为了达到这个目标厂商愿意提供什么样 的资源？我们可以为厂商的目标出什么力？ 渠道规划的原则 n销量最大 n成本最低 n信誉最佳 n控制最强 n覆盖率最高 n冲突最小 n合作最佳 渠道规划 n结构规划 n按照上面的分析和找出的差距，我们第一步应规划好 渠道的结构，规划出需要多少经销商才能完成公司下 达的任务，各类合作伙伴数量比例和承担销量比例如 何（ABC分类法、20/80原则），各类经销商应具备什 么样的资格条件等。通过结构规划，我们须达到结构 优化和提高渠道效率的目的。 商圈规划 n商圈规划有三层含义，一是要规划出合理的行业布局 ，不仅要涉及所有行业，而且还要有重点的行业突破 ；二是规划好卖场，重点卖场一定要有覆盖，并且覆 盖合理；三是渠道出口通畅，价值链上各环节利益分 配合理。在商圈规划中，我们还应充分利用厂商的资 源（店面装修、培训、市场支持），借厂商的目标达 到我们的目的。通过商圈规划，我们应达到合理覆盖 所有出货点的效果 利润规划 n规划好价值链上每一成员的利润； n规划出不同的利润来源； n按照贡献的大小，规划合理的利润； n期望值管理。 三、代理商的甄选 n建立渠道市场的甄选数据库； n对目标代理商进行内查外调； n有效的接近目标代理商； n如何取得代理商的信任； n代理商所关注的问题； n与代理商的谈判技巧。 代理商的甄选标准 n市场覆盖范围 n信誉 n历史的经验 n合作的意愿 n产品组合情况 n财务状况 n区位优势 n促销能力 渠道激励 n代理商的激励（鼓励代理商只卖你的产品，多卖你的产品）： n1、返利：分为现金返利和货物返利。公司目前返利主要是各种 阶段性奖励。返利一定要有条件：如跨区销售、低价倾销、拖欠 货款。 n2、折扣：现金折扣、数量折扣、台阶折扣、季节折扣等 n3、促销：随机赠送。 n间接激励： n1、帮助代理商建立进销存库存报表，做好安全库存数和先进先 出库存管理； n2、帮助代理商进行零售终端管理； n3、帮助代理商管理其客户。 冲突管理 n价格控制 n窜货管理 信用管理 n赊销：额度和帐期 n信用评级 销售人员的态度 对工作的态度: 老板的心态 (local biz owner) 对挫折的态度: 成长的机会 对顾客的态度:衣食父母（角色转变） 对产品的态度:生命的一部分 对学习的态度:空杯定律; 教学相长 与自己沟通的艺术 n控制你自己的两大力量：爱，暗示 n消极情绪的概念和产生的原因 n与自己沟通的要点： 1自我价值 2为自己负责 3自我反省，心镜 4意志与习惯 5不去判断别人 6学会放弃 与别人沟通的艺术 望,闻,问,切 微笑 倾听 赞美和肯定 热诚 换位思考 如何进入他人的生命董事会: 尊重， 欣赏, 关心, 信赖，成为资源丰富的人 与别人沟通的艺术 三不说:三必说: 1. 沒准备的话1. 赞美的话 2. 沒依据沒数据的话2. 感激的话 3. 情绪欠佳时3. 对不起 沟通秘籍 男人渴望被认可 有道理! 女人渴望被理解 我理解! 言者渴望被吸引 后来怎样? 建立信誉 (Relating) qPropriety 适当的形象衣着，礼貌，准则，表达 qCompetence 能力知识，经历，年龄，职务，公司实力 qCommonality 共通点爱好，学校，籍贯 qIntent 意图稍示寒暄后，及时讲清拜访意图 如何讲清意图？ qPurpose 目的why are we meeting?为什么我们见面 qProcess 步骤How will we