2011年度可比可咖啡营销策划方案.ppt

20112011年度可比可咖啡营销年度可比可咖啡营销 策划方案策划方案 目录 活动背景1 活动目的2 活动主题3 活动概述4 活动方式5 执行控制6 费用预算7 二、活动目的 三、活动主题 一、活动背景 可比可意式咖啡隆重上 市! 新品推广，抢占市场份 额，完成销售目标！ 可比可您身边的咖 啡馆! a 店中店活动动b 办办公楼派发发c 商业业路演 1. 时间： 9.1-9.30 (形象陈列保持1个月) 2. 上市大力度品尝 3. 品牌概念展示咖啡馆 4. 投入 pb和pg（咖啡馆服务 员形象） 5. 买1盒12包装送咖啡勺 6. 买1盒24包装送可比可马克 杯 1. 时间： 9.17-9.25 （选择周末） 2. 室外品牌概念展示 3. 投入 pb和pg（咖啡馆服务 员形象） 4. 意式咖啡专家概念并品尝 5. 咖啡调制演示教育 6. 干派样品 7. 现场销售 四、活动概述 1. 时间： 9.17-9.25 （选择上班上班时间） 2. 办公楼内品牌概念展示 3. 投入 pb和pg（咖啡馆服务 员形象） 4. 意式咖啡专家概念并品尝 5. 咖啡调制演示教育 6. 上班时间对不能现场试饮人 群派送一杯意式咖啡 通过活动的加强目标消费群的归属感，加强可比可咖啡品牌的定向传播，提高消费者的品牌忠诚度 ，提升消费者可比可咖啡的关联度及公众认知，促进销量提升，扩大品牌的市场份额。 在四个重点城市（上海、南京、苏州、宁波），举办店中店、办公楼派发及商业路演等线下营销活 动。 目标人群：对咖啡有较高要求的消费人群。 涉及渠道：重点渠道商超、办公楼、商业中心。 活动形式：主题陈列+现场赠饮+亲情派送+买赠促销 a、店中店活动 五、活动方式 认知关心理解 step 1 购买共享 重点渠道店内意式咖啡馆形象展示 posm: 宣传折页派发 店内产品形象陈列展示 店内促销员专业冲调及产品介绍 店内促销员现场邀请目标人群试饮 现场样品派送 现场买赠：买1盒12包装送咖啡勺 买1盒24包装送可比可马克杯 现场购买消费者礼品签收（或直接绑赠） step 2 step 3 step 4 step 5 口碑的推广 优质客户群电话回访 b、办公楼派发 认知关心理解 step 1 共享 中、高档写字楼大堂内咖啡吧台形象展示 posm: 宣传折页派发 派发员专业冲调及产品介绍 派发员现场邀请目标人群试饮 对经过吧台没有试饮的目标人群现场样品派送 接受派发消费者礼品签收 口碑的推广 优质客户群电话回访 step 2 step 3 step 4 c、店中店活动 认知关心理解 step 1 购买共享 商业中心百货商店前的意式咖啡馆形象展示 活动前期的造势 路演活动的产品展示 路演礼仪及专业专业咖啡师的现场冲调演示 路演现场邀请目标人群试饮 现场样品派送 活动后的相关推广 实现路演现场售卖可比可咖啡 现场买赠：买1盒12包装送咖啡勺 买1盒24包装送可比可马克杯 现场购买消费者礼品签收 step 2 step 3 step 4 step 5 口碑的推广 优质客户群电话回访 六、执行控制 a、店中店活动 （一）活动前期人员招募 活动人员：促销员 人员要求： 1、年龄：18至25岁为宜； 2、人数：2名 2、性别：男、女各1名； 3、身高：女，165cm以上； 男，175cm以上； 4、学历：大专及以上学历； 5、发型：女，长发，可扎马尾； 男，短发，干净清爽； 6、仪表：女，端庄秀丽，举止大方； 男，正气阳光，举止大方； 7、性格：积极、主动、热情 8、谈吐：表达清楚流畅，普通话、英语口语流利； 9、经验：有促销、礼仪经验者优先考虑。 活动人员：理货员 人员要求： 1、年龄：35岁以下为宜； 2、人数：1名 2、性别：男、女皆可； 3、身高：女，160cm以上； 男，170cm以上； 4、学历：高中及以上学历； 5、发型：女，长发，可扎马尾； 男，短发，干净清爽； 6、仪表：五官端正，举止大方； 7、性格：积极、主动、热情 8、谈吐：表达清楚流畅，普通话流利； 9、经验：有促销、理货经验者优先考虑。 （二）活动人员培训 前期集中培训 中期现场培训 产品 知识 活动 流程 销售 技巧 工作 纪律 （三）活动现场控制 1 23 signboard lcd tv 1、试饮区 pg pb waiter 3、咖啡豆展示区理货员 2、lcd展示区 咖啡馆平面图 （四）活动具体流程 09:3010:00所有人员提前到达门店，准备上岗：整理服装、核对赠品库存、保证陈列丰满 10:0010:30派发posm单页，预热现场，预备开水，准备冲调咖啡 10:3011:30现场冲调咖啡并邀请目标人群试饮，介绍产品，促销买赠，赠品现场登记 11:3013:00所有人员轮流吃午饭，现场保持2人以上，维持活动正常执行 13:0013:30派发posm单页，预热现场，预备开水，准备冲调咖啡 13:3016:30现场冲调咖啡并邀请目标人群试饮，介绍产品，促销买赠，赠品现场登记 16:3018:00所有人员轮流吃晚饭，现场保持2人以上，维持活动正常执行 18:0019:00 现场冲调咖啡并邀请目标人群试饮，介绍产品，促销买赠，赠品现场登记 19:0019:15 统计当日销量及赠品使用量，整理促销道具及物资，所有人员按时下班， b、办公楼派发 活动场地： 中高档写字楼大厅入口处，可卖进咖啡试饮吧台，能够提供电源烧水以调制咖啡。 时间要求： 根据办公楼实际情况可自行调整活动时间，以覆盖上班、午休、下班时间段为宜。 活动形式： 上班、午休、下班三个时段各两个小时，对上下班目标人群进行试饮、干派或湿派。 （一）活动场地确认 b、办公楼派发 办公楼推荐 （一）活动场地确认 （二）活动前期人员招募 活动人员：促销员 人员要求： 1、年龄：18至25岁为宜； 2、人数：2名 2、性别：男、女各1名； 3、身高：女，165cm以上； 男，175cm以上； 4、学历：大专及以上学历； 5、发型：女，长发，可扎马尾； 男，短发，干净清爽； 6、仪表：女，端庄秀丽，举止大方； 男，正气阳光，举止大方； 7、性格：积极、主动、热情 8、谈吐：表达清楚流畅，普通话、英语口语流利； 9、经验：有促销、礼仪经验者优先考虑。 活动人员：理货员 人员要求： 1、年龄：35岁以下为宜； 2、人数：1名 2、性别：男、女皆可； 3、身高：女，160cm以上； 男，170cm以上； 4、学历：高中及以上学历； 5、发型：女，长发，可扎马尾； 男，短发，干净清爽； 6、仪表：五官端正，举止大方； 7、性格：积极、主动、热情 8、谈吐：表达清楚流畅，普通话流利； 9、经验：有促销、理货经验者优先考虑。 （三）活动人员培训 前期集中培训 中期现场培训 产品 知识 活动 流程 派发 技巧 工作 纪律 （四）活动现场控制 试饮区 办公楼大门 电梯1 电梯2派发区 （五）活动具体流程 07:3008:00所有人员提前到达派发点，整理服装，道具搭建，pop陈列 08:0008:15派发posm单页，预热现场，预备开水，准备冲调咖啡 08:1510:00现场冲调咖啡并邀请目标人群试饮，对经过人群进行干派或湿派，赠场登记 10:0011:30中场休息 11:3011:45派发posm单页，预热现场，预备开水，准备冲调咖啡 11:4513:30现场冲调咖啡并邀请目标人群试饮，对经过人群进行干派或湿派，赠场登记 13:3016:00中场休息 16:0016:15 派发posm单页，预热现场，预备开水，准备冲调咖啡 16:1518:00 现场冲调咖啡并邀请目标人群试饮，对经过人群进行干派或湿派，赠场登记 18:0018:30 统计当日派发量及赠品使用量，回收促销道具及物资，所有人员按时下班， c、商业路演 （一）活动前期预热终端宣传要求 活动宣传： 结合公司线上活动的宣传，市场选择地方媒体配合宣传。 卖场led、报纸、广播电台等多种选择合作。 活动市场终端所有独立堆头要有活动告知牌、海报、x展架、活动dm单的陈列。 活动市场终端品牌导购员要进行促销话术的讲解。 结合厂商周活动进行推广宣传。 店内、外推广活动（终端拦截、户外路演）的宣传。 （二）活动场地确认 活动场地： 路演场地根据区域情况进行商谈，场地需提供电源以配合活动试饮需求。 场地规模： 场地可搭建可比可意式咖啡馆路演形象展示，同时容纳3050人参观。 活动形式： 模拟真实的咖啡馆模式，宣传意式咖啡专家概念，同时现场专业咖啡调制演示并品尝， 现场干派样品，并实现现场售卖可比可咖啡。 上海万达广场位于上海新的市级商业副中心五角场，总建 筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海迄今为 止体量最大、拥有业态最齐全、商业氛围最浓厚、商业设施最 完备的商业项目。主力店：沃尔玛、巴黎春天百货、hola家 居、万达国际影城、新华书城、黄金珠宝城、第一食品广场、 宝大祥青少年儿童购物中心、大歌星ktv、万达城中城大型室 内步行街。 a 上海五角场万达广场 地址：上海杨浦区淞沪路邯郸路 档期：现7月、8月有档期。 场地：外场 面积：100以上 报价：100 报价15000元/天 路演场地推荐一 21 b 南京万达建邺万达广场 地址：南京市江东区98号 档期：现7月、8月有档期。 场地：外场 面积：100以上 报价：100 报价30000元/天 南京万达广场占地达39万平方米，总投资100亿元，建筑面积达120 万平方米，是南京市最大的商业地产项目。其中，项目包括一站式 购物中心、白金五星级酒店、旅游商业街，以及写字楼和高端城市 公寓。规模巨大的南京万达广场不仅能满足建邺区人民的消费需求 ，更能辐射全市，引发南京商业格局重心的转移。 路演场地推荐二 地址：苏州市人民路3188号 档期：现7月、8月有档期。 场地：外场 面积：100 以上 报价：100 周末8000元/天 （平时5000元每天） 22 苏州万达广场(社区)位于平江新城商务商贸中心核心位置，西邻人 民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿 地，总占地面积6.4万平方米（不包括城市道路及绿化用地），总建 筑面积近45万平方米。苏州万达广场汇集六大形态：城市公寓、购 物中心、商务办公、休闲街区、商务环境、景观广场。 路演场地推荐三 c 苏州平江万达广场 江北万达广场位于江北区，西至江北大道，北 临宝庆路，南至云飞路。江北万达广场属于第 三代商业综合体，对江北万达广场的商业业态 提出业态定位以中高档为主，至少引进世界 500强企业3家，80以上为国内外知名商家 等要求，整个江北万达广场具体包括大型百货 商场、商业步行街、娱乐楼、综合性生活超市 等。 d 宁波江北万达广场 地址：宁波市江北大道188号 档期：现7月、8月有档期。 场地：外场 面积：100 以上 报价：100 周末20000元/天 路演场地推荐四 （三）活动前期人员招募及培训 a 主持人 人员要求： 1、年龄：20至28岁为宜； 2、人数：1名 2、性别：女； 3、身高：165cm以上； 6、仪表：端庄秀丽，举止大方； 7、性格：积极、主动、热情 8、谈吐：表达清楚流畅，普通话、英语口语流利； 9、经验：有主持经验者优先考虑。 （三）活动前期人员招募及培训 b 礼仪 人员要求： 1、年龄：18至25岁为宜； 2、人数：8名 2、性别：男、女各4名； 3、身高：女，170cm以上； 男，180cm以上； 4、学历：大专及以上学历； 5、发型：女，长发，可扎马尾； 男，短发，干净清爽； 6、仪表：女，端庄秀丽，举止大方； 男，正气阳光，举止大方； 7、性格：积极、主动、热情 8、谈吐：表达清楚流畅，普通话、英语口语流利； 9、经验：有促销、礼仪经验者优先考虑。 （三）活动前期人员招募及培训 前期集中培训 中期现场培训 产品 知识 活动 流程 团队 合作 工作 纪律 c 培训 （三）活动现场控制 1、冲调试饮区 2、陈列售卖区 3、游戏表演区 （四）活动具体流程 1.活动市场前期场地、形式的确认并形成具体活动方案； 2.活动礼品和各环节互动礼品的设定及采购工作； 3.活动物料的制作、准备、整理，包含活动现场所需的广宣器材和摄影器材； 4.利用当前线上及线下的市场营销活动，配合此次活动进行前期信息宣传预热 ； 5.工作人员前期招募、培训，包括支持人、表演和礼仪； 6.提前一天安排物料进场、搭建，必须保证现场有品牌宣传视觉及按时开展； 7.活动当天工作人员包括礼仪、主持人及表演提前60分钟到场，最后彩排，确认活动最终流程； 8.当天活动正式开始。 （五）活动互动表演环节推荐 （1）专业咖啡师表演 邀请专业的咖啡师，进行意式咖啡的现场冲调，推荐马琪朵，卡布奇诺，并现场传达意式咖啡专家概念。 咖啡师邀请并指导消费者冲调意式咖啡，并品尝自己亲手调制的咖啡。 （2）小提琴演出 -舒缓的曲目&-激烈的曲目，代表意式咖啡咖啡配上牛奶，强烈的对比效果在听觉上消费者有一种冲击感。 推荐曲目康康、红色激情、卡农、匈牙利五号。 （五）活动互动表演环节推荐 （3）舞蹈演出 让舞者将产品溶入舞蹈中，通过舞蹈来体现产品带来的效果，推荐踢踏舞、现代舞。 （五）活动互动表演环节推荐 （4）品牌问答游戏 参与方式： 所有现场观众，都可参与“可比可知识问答环节”。 问答共设7道问题，以选择题形式出现于大屏幕中。 互动采取抢答形式，回答正确的观众，当场即可获得奖品。 （五）活动互动表演环节推荐 （5）托盘比赛 参与方式： 所有现场观众，都可参与“托盘比赛”。 选取4-5。名现场观众，用托盘托一杯倒满的咖啡，在10米的跑道上， 谁最先走完来回并且杯中的咖啡溢出最少，即为优胜。获胜者前三名可 获得精美奖品，剩余参与者可获得小礼品一份。 （五）活动互动表演环节推荐 七、费用预算 thank you!thank you! 埃克斯咖啡马卡龙网络推广策划方 案 互联网时代的消费模式 消费者购买 前的四大信 息来源 来自朋友的 推荐 来自互联网 的口碑 来自线上线 下的广告和 活动 来自销售员 的推销 消费者在购买过程中，决定购买时互联网形象因素的优先度 互联网在消 费模式中占 有的特殊地 位，源自其 信息检索的 便捷性和消 费者对互联 网信息的信 任 引起目标人群关注，并 且对产品产生浓厚兴趣 埃克斯咖啡 品牌 三次检索 信息量大，人群覆盖范 围广，具有大量网民口 碑借鉴参考 关注品牌活动，与官 方进行互动，拉近官 方与网友之间的距离 树立正面官方形象的体 现，产品信息增强目标 人群品牌忠诚度 淡化品牌商业色彩， 社交社区增加网友之 间信任度 论坛引导微博关注博客导入sns引导 按权重分布，网民首选wiki及 贴吧，wiki问答对企业进行初 步认识，百度贴吧关注网民心 声 产生购买欲望进行 三次检索，开始舆 情搜索 互联网受众人群接触点管理 传统媒体 网络化 n 传统媒体带来的广告效应无法量化, 无法准确触达受众人群 n 信息单向传播，信息与读者之间没 有关系，读者更加无法在信息中参 与讨论 n 传统媒体广告宣传费用昂贵 n 网络媒体宣传的广告效应能够通过曝光率以及互动 率进行量化,而且能够准备传播至受众人群 n 网友可以在信息中进行互动，信息边传播、边改变 n 网络媒体宣传相对于传统媒体价格更加低廉，效果 更好 n 网络宣传信息永续存在，拥有可追溯性 传统媒体与网络化媒体的区别 埃克斯咖啡网络推广概述 客户：埃克斯咖啡 推广项目： 埃克斯咖啡品牌及其马卡龙线下活动 推广目标： 前期：对埃克斯咖啡品牌信息进行网络全面覆盖提升品牌网络声量 中期：活动开始对线下活动内容进行泛传播以及提升网络品牌形象提升活动热 度 后期：对线下活动进行总结以及提高网络美誉度提升活动口碑及其品牌知名度 的同时促进埃克斯线下产品销售 埃克斯咖啡网络推广阶段 埃克斯咖啡网络推广配合线下 网络 互动率 精准 人群定位 网络 曝光率 埃克斯咖啡网络人群分析 时尚群体对于时尚、潮流有很强的追逐欲望，对于 时尚具有敏锐的嗅觉，是此次活动的目标人群。 商务白领 大多具有高端消费能力，注重商务气息 及生活品质，埃克斯咖啡将是其品质生活的体现。 目标受众目标受众 人群人群 学生群体有着强烈的消费欲望，尤其具有攀比心态 ，对于新鲜时尚事物易于接受，同时对于信息的关注面较 广，是本次活动的目标人群之一。 概要：话题以白领身份为切入点，以自身品味及体验，对白领必去的咖啡馆进行独特分析，在介绍埃克斯咖 啡的同时，植入咖啡馆马卡龙特色的相关信息，同步扩散相关线下活动详情 嘻嘻，一口五元，你敢吃吗？埃克斯我看你爱渴死！ 概要：话题以学生角度出发，讲述自己最近迷恋埃克斯咖啡的马卡龙产品，并在网络贴出炫富姿态，突显马 卡龙小资美食的特色，利用学生攀比心态，对此产品产生高度关注，同时对埃克斯咖啡产生强烈体验的欲望 小资体验类 品牌分享类 全球十大白领必去的小资咖啡馆 活动曝光类 概要：话题以埃克斯马卡龙线下活动参与者为切入点，曝光自己参加活动的现场照片，以及号召网友共同参 与，同时把这个线下活动的消息层层递进传递给身边的人，大力扩大线下活动知名度。 埃克斯马卡龙活动实况转播，时尚达人切莫错过！ 埃克斯咖啡网络推广话题举例 sns 社区推广 视频 推广 百度 知道 微博 推广 埃克斯咖啡马克龙 网络推广 bbs 论坛推广 埃克斯咖啡项目网络推广总体策略 针对埃克斯咖啡品牌及其产品，我 们利用论坛营销，sns营销等常规 手段提升活动知名度，并结合相关 事件营销串联马卡龙线下活动，保 持网友对埃克斯咖啡的关注度。 口碑营销：通过名人效应，结合热点，最 大程度扩大品牌及线下活动影响力 事件营销：通过一系列的事件，塑造埃克 斯咖啡品牌形象及扩大线下活动影响力 常规策略 非常规策略 营销手段 埃克斯咖啡项目网络推广总体策略 论坛推广发布方案 原创首发原创首发 话题转载话题转载 网友自发转载网友自发转载 撰写 最生动 、最具 讨论性 的文案 a 创作 b 执行 c 发布 运用 最资深 、最有 说服力 的id 选择 最有针 对性、 最热门 的论坛 论坛特性：利用传播最广、受众人群最多、互动性和针对性最强的特 色。 论坛划分：人气社区、时尚社区、地方社区、门户社区 发布策略：针对不同类型的论坛发布或转载不同类型的话题。 bbs论坛社区口碑执行策略 受众人群精准、信息传达率高 人气足、流量大，信息扩散性 强 信息可信度高、具有正面性， 信息流量大，辐射面广 地域性强，群体接受能力强 bbs论坛社区执行策略 bbs论坛社区媒介选择 论坛类别板块特性论坛举例 时尚论坛 具有高消费购买能力白领群体集 中聚集 yoka时尚、名品导购、东方论坛、大众点评 人气门户论坛人气足、流量大，信息扩散性强搜狐、新浪、tom、网易、天涯、mop、kds、篱笆论坛、19楼 地方论坛受众