中華汽車SAVRIN定位改變之分析及行銷策略建議.ppt

中华汽车SAVRIN定位改变之分析及 营销策略建议 报告主题 中華汽車SAVRIN &SAVRIN Inspire 繼續維持 轎車市場 搶攻運動 休旅車市 場 报告流程 汽車市場概況介紹 休旅車產品介紹 SAVRIN在休旅車市 場中的競爭定位 轎車潛在市場之消 費者生活形態 SAVRIN行銷策略建議， 鞏固轎式休旅車(Minivan) 市場 Inspire行銷策略建議，搶 攻運動休旅車(SUV)市場 課堂討論與建議 汽车市场概况 休旅车市场概况 休旅车产品介绍 l轿式休旅车(Minivan) l体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比 较大，能有多人乘载的功能，行李放置量也 较多，依车型可分为小型和中大型。 l运动休旅车(SUV) l目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统 ，底盘比较高，越野能力中等，加速能力与 舒适性等同于轿车。 l豪华运动休旅车(LSUV) l配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统 ，专为预算宽裕的车主设计。 l越野休旅车 l传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传 动系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅 车，以精密的电子系统取代传统机械操作， 更易操作驾驭。 SAVRIN竞争定位图 實用 豪華 空間 越野 小型轎式休旅 車 運動休旅車 (4WD, 2WD) 越野休旅車 豪華越野休旅 車 中大型轎式休 旅車 SAVRIN 之定位 欲改变 之定位 小型轿式休旅与运动休旅车产品比较 表格 品牌价位诉求 小型轿式休旅车 中华SAVRIN69.988.9万空间大、三排座椅 家庭感受，幸福 福特MAV59.969.9万短长途行驶都适合 ，五人到七人座 马自达Premacy65.972.9万 现代Matrix47.961.9万五人座，车顶 空间 大 运动休旅车 (4WD, 2WD) 福特Escape2.067.9万（最低价）各自有独特的定位 诉求，但共同点皆 为较 个人梦想、理 想的实现 马自达Tribute Os- hyare3.0 83.5万（最低价） 裕隆日产X-Trail 2.07585万 HONDA本田CR-V7184.9万 目标市场之锁定与分析 中華汽車欲分析之目標市場 未來欲換購 1.82.0轎車或休旅車 3050歲 預算為7090萬 資料庫之潛在目標市場分析 新購與換購國產轎車市場各半 1.82.0轎車或休旅車 3050歲 無預算之分析 本研究之目標市場分析 未來欲購買國產四門、五門轎車及RV車 1.82.0 3050歲 預算由CC數加以區分 国产轿车与RV车 潜在市场消费者生活形态分群 保守 实际 独特 流行 工作 休闲 轎車消費族群的 實際生活 轎車消費族群的 心理動機 RV消費族群 的生活形態 SAVRIN 营销策略方 向 Inspire攻占运动休旅 车营销策略方向 轿车消费族群生活形态分析- 人口统计变量 人口统计 年龄3034353940444549 职业劳务职自营者及服务销 售职 性别八比二七比三 学历高中职 家庭平均 月收入 30,00050,00050,00090,00030,00050,000 70,00090,000 50,00070,000 居住地区北部北部与中部 共同居住 人口数 一人或四人四人一人或两人四人 家庭生命 周期 单身或满巢二期满巢一期或满巢二 期 单身或满巢二期满巢二期或三期 婚姻及收 入状况 夫妻都有收入已婚单身夫妻都有收入 轿车消费族群生活形态分析- 消费观 年龄303435394044 家中有没有 国产轿 车 没有居多 ?新购 有居多 ?换购 或增购 各半 影响力使用者及决定者影响者、决定者及使用 者 影响者、决定者及使用 者 考虑因素性能、价格性能、安全、省油性能、安全、省油 新商品购买 行动 等新产品普及，听朋友评价再购买等新产品普及，听朋友 评价再购买 购物观点比较质 量及功能做选择比较质 量及功能做选择 促销活动类 型及方式 1.送保险 增加配备而价格不变 降价或折扣 1.国外旅游 折扣 总结较保守的消费方式，会加以搜集信息（从亲友） 并且加以比较再决定购买 ，但买车 考虑因素 有异。 也属于较保守的消费方 式，值得注意的是对 于国外旅游的喜好 轎車消費族群生活形態分析- 生活觀1 常去的场 所 平价商店 泡沫红茶 平价商店 吃到饱、传统 菜市 场 吃到饱、日本料理 店、唰唰锅 平价商店 、吃到 饱 港台影歌 星 成龙、张学友、萧 蔷、白冰冰 成龙、李连杰、白 冰冰 成龙、白冰冰、李 玟、萧亚轩 白冰冰、李玟、 萧亚轩 外国影歌 星 安室奈美惠、宫泽 理惠、 宫泽 理惠、V6、 美梦成真 安室奈美惠、松岛 菜菜子 宫泽 理惠、松岛 菜菜子 艺文人士吴淡如(50%, 33.3%)吴炫三、陈纯 甄 (50%) 于美人(50%) 财经 人士张忠谋(83.3%)殷琪(50%)、施振 荣(50%) 王永庆、张忠谋王永庆(75%) 音乐类 型国语流行歌曲国语流行歌曲台语流行歌曲 总结偏好较平价及传统 的商店及消费模式、 欣赏武打明星及能够接受哈日文化 偏好较平价及传统 的商店及消费模式 、欣赏有亲和乡土力明星能够接 受哈日文化 轎車消費族群生活形態分析- 生活觀2 年龄303435394044 4549 充实满 足衣食无缺可享物质享受、与家人团聚在 一起时 1.衣食无缺可享物质享受 2.与朋友在一起时 现阶 段想 要的 金钱与安定的生活为现阶 段想要的，而 亲情则非主要追求 金钱、安定的生活以及健康为现阶 段 想要 常做的事 情 看电视 、听音乐、 逛夜市、 看电视 、聊天、国 内旅行 看电视 、聊天、国 内旅行 聊天、国内旅行 、听音乐 想做的国内、海外旅行及聊天国内、海外旅行及聊天 生活意见 的看法 1.希望自己成为有独特风格的人 夫妻应各自拥有生活且朝气蓬勃的工 作 经常收支平衡、并保留一部份作为储 蓄，做事一向有计划 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲 1.希望自己成为有独特风格的人 2.工作只是为了赚取享乐的金钱 3. 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲 4.假日喜欢到山中度个小假 总结希望有足够的金钱享受生活，焦点放于 个人及另一半，较保守的生活方式， 但喜欢旅游。 目标消费者较重休闲生活与自我时间 ，不再把工作排在第一位。 RV车消费族群生活形态分析 人口统计RV车 年龄无限制 职业无特殊分布 性别四比六（较平均） 学历高中职 家庭平均月收入70,00090,000 居住地区北部及南部 共同居住人口数五人 家庭生命周期满巢二期及满巢末期 婚姻及收入状况未婚及只有一方有收入 RV车消费者之生活观 1 生活态度RV车 三个月内常去的场所平价商店、泡沫红茶、传统 菜市场 最喜爱的港台影歌星成龙、江蕙、任贤齐 最喜爱的外国影歌星反町隆史、酒井法子、滨崎步 最喜爱的艺文人士吴淡如、于美人 最喜爱政治人物陈水扁、陈定南、马英九 最喜爱财经 人士王永庆、张忠谋 喜爱音乐类 型台语流行歌曲 偏爱色系无特殊偏好 认为 成熟稳重的色系黑色 RV车消费者之生活观2 RV车 现阶 段最充实满 足的状况1.衣食无缺可享受 与朋友相处在一起 从事喜爱的休闲及运动 自己进修时 现阶 段想要的金钱、健康、知识与技能 常做的事情逛街购物、听音乐、吃零嘴、看电视 、聊天 想做的国内旅行、高空弹跳 生活意见的看法1.希望自己成为有独特风格的人 希望住在能发挥 个性的住宅 三五好友聚在一起，更能放松自己与享受乐趣 生活中，休闲与工作划分得相当清楚 希望过有个性、流行时髦的休闲生活 总结休闲及独特的生活是生活重心，较重视个人实现 的需 求满足。 RV车消费者之消费观 RV车 消费观 家中有没有国产轿车有、没有各半 个人对购买 国产自用轿车 的影响 力 影响者 购买 国产轿车 的考虑因素价格、性能、舒适 新商品购买 行动（汽机车）对新商品没兴趣，过阵 子才会考虑买 购物观点（汽机车）看是否为现 在流行趋势 、是否能拥有优越感而 去选择 喜欢汽机车类 的促销活动类 型及 方式 1. 送赠品 2. 增加配备而价格不变 3. 送保险 总结消费方式不求新，但要看是否能跟随流行及反 映自己个性。 未来想要购买1.82.0国产轿车之媒体观 年龄3034353940444549RV车 媒体观 订阅报 纸 以中国时报、自由时报、联合报为主以中华时报 为主 以中国时 报为主 报纸报 导 政治新闻为最、体育新闻、头版、社会新闻、国际新闻居次 广播频 道 中广流行网、 中广音乐 网、警察广 播电台、 未收听者亦 多(33%) 中广流行网、 中广音乐 网、警察广 播电台 未收听者占一 半，收听者 多听中广流 行网、中广 音乐网、警 察广播电台 未收听者居多收听者多 听中广 流行网 及中广 音乐网 广播节 目 新闻报导 (83.3)、国 语流星歌 曲/音乐 (66.7%) 新闻报导 、轻音乐、国语流行 歌曲/音乐及财经评论 (皆在 50%以上) 新闻报导 、 轻音乐、 国语流行 歌曲/音乐 收听者多 喜欢新 闻报导 及名人 专访 未来想要购买1.82.0国产轿车之媒体观 年龄3034353940444549RV车 第四台 频道 TVBS、东 森新闻 、中天 新闻较 多 TVBS-N、东森新闻 、TVBS、民视新 闻为主 TVBS、东森新闻、 中天新闻、龙祥 电影台为主 三立台湾台 、三立 都会台 为主 第四台 节目 新闻报导 、国语连续剧 、新闻性 节目(50%以上) 国、台语连续剧 皆 受到喜爱 台语连续 剧、综 艺节目 及餐厅 秀 电视平 日 晚餐时间(六点起)到十一点为高峰 电视假 日 除深夜及凌 晨分布平 均 午后及晚上 八至十点 较频繁 晚间七点至 十二点为 高峰 晚餐时间及 晚上八至 十点接触 较多 晚餐时间 至晚 上十 一点 Sarvin营销策略建议 lPrice l打”增加配備、價格不變” Sarvin营销4P建议 Product: l空间的灵活运用：以适应平时与周末不同的 需求 Inspire原营销策略 l目标：抢攻运动休旅车(SUV)市场 l消费者特征：从原SAVRIN消费群年龄向下 降5岁，由3050岁 行銷方案： 原品牌之新產品線 SAVRIN Inspire Product 七人變五人座 外觀、內裝走向 年輕化 Price 降價，最高價 為75.9（88.9萬 ） 定位： 延續家庭幸福主 軸新婚夫妻關 係，蜜月沒有截 止日期 Inspire营销策略建议一 l目标市场：强调个人风格、注重休闲，买车 重流行趋势的独特个性之运动休旅族群 行銷方案： 推出新品牌，建立與 SAVRIN不同定位 Product 五人座 產品外觀除了年輕化， 還要有運動動感的風格 ，與SAVRIN做出區別 Price 降價 68.9萬76.9萬 定位： Catch Your Style， 強調個人風格展現 Savrin Promotion 广告 讯息在忙碌的工作中，藉由Savrin与亲人 一同到郊外旅游，享受大自然的拥抱 媒体电视广告为主，播放时段集中于晚餐 至晚间十一点，希望能在新闻性节目的广告 时段播出 Savrin Promotion 活动 针对已保有中华汽车之车主举办Savrin家庭游台湾 活动 邀集家庭参赛并票选出最佳家庭 异业结盟，与温泉旅馆一同举办 促销 加赠配备如音响等 异业结盟，与旅馆业一同举办国内旅游、或赠送旅 游券 Catch Your Style! Promotion 广告 讯息展现独特风格、重视个性、驾驭性能 及舒适 媒体电视为主，播放时段集中于晚餐至晚 间十一点，于综艺节目和台语连续剧的广告 时段播出 Catch Your Style! Promotion 活动 举办越野体验营，让车友在郊外寻求刺激的 驾驭感受、也增进对郊区的认识 举行拉力赛，选出最佳车手 促销 价格较低 赠送配备及保险 Feedback from 中华汽车 1.分析构面可与产业界人士讨论界定， 更贴近消费者购买行为之背后动机 2.可增加问卷设计之课程，搭配数据库 之数据，会更加完整。 Happy New Year ! 问题与建议 小型轎式休旅與運動休旅車產品 比較表格 品牌价位诉求 小型轿式休旅 车 中华SAVRIN69.988.9万空间大、三排座椅 家庭感受，幸福