海之源青稞酒营销策划方案.doc

天地人和海之源大器天成青稞酒海之源青稞酒营销策划方案团队：梦之源第一章 前言2一、公司简介2二、企业战略3三、产品简介4第二章 市场环境分析5一、产业形势5二、竞争对手分析6三、消费者分析7四、目标市场及定位8第三章 SWOT分析9优势Strength9劣势Weakness11机会Opportunity11威胁Threat11优势威胁（ST）12第四章 营销策略13一、产品策略13二、定价策略16三、渠道策略18四、促销策略19（一）广告19（二）营业推广20(三)具体促销22第五章 营销预算26第六章 市场风险规避和退出机制27（一）风险规避27（二）退出机制28第七章 附录28一、团队简介28二、指导老师介绍29三、调查问卷29四、廊坊市海之源青稞酒问卷调查报告30第一章 前言“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”，在中国悠久而璀璨的文化长河中，一直陪伴着一位不可或缺的客人，那就是白酒。中国历史的白酒出现于商代绵延不尽，酒香一直飘到现代，酒产品在物质十分丰富的当下，种类繁多，应接不暇。而我们小组所取材的青稞酒正是酒文化中一个很老的新人。他历史悠久，陪伴藏民度过了无数风霜和雨雪，他也很新颖，因为这一系列产品是在真正意义上的面向全国销售的青稞酒。一、公司简介海之源商贸有限公司，地处河北省廊坊市，是京津走廊上的一颗璀璨的明珠。海之源青稞酒公司销售总部设立在廊坊，在青海设有喜马拉雅青稞酒业有限公司作为青稞酒生产基地，在廊坊设有海源酒业有限公司作为青稞酒灌装基地，是一家集生产、销售、科研于一体化的企业，具有雄厚的经济实力，广泛的社会资源和独特的青稞酒系列产品。海之源商贸有限公司，以商业联盟的形式与国家级的科研机构、高等院校和知名企业结成了长期战略合作伙伴，是产学研一体化的高新技术企业集团。公司本着诚信、互惠、共赢的经营理念，以商业联动营销的经营模式形成异业联盟的态势，在全国范围内，设立代理商和旗舰连锁店。成功的经营模式，规范的企业管理，合理的人才机制构筑起超大的事业平台。在此平台上即可充分发挥各自的特长，又可集合各自的优势，可实现和达到互惠、互利、资源共享、利润共分、多方共赢、共同发展的目的。销售网络以廊坊为中心辐射全国，目前公司已有代理商地区：河北、河南、山东、山西、陕西、江苏、内蒙等地。海之源商贸有限公司独特的产品，独特的企业文化，独特的经营模式，将带给世人健康、快乐和幸福。二、企业战略（一）企业发展目标：集团化企业。公司是集生产、销售、科研于一体化的企业。5年内在全国诚招代理商500家，销售总额超过50亿元，商业联盟企业1000家，大型生产基地2个，分公司5个形成大型的集团化企业。（二）企业发展战略：商业联盟股份制。海之源企业集团将由多家商业联盟企业和独立投资人，以股份制的形式组成。强强联手、优势互补、互惠互利，达到利益最大化。（三）企业营销模式定位：商业联动营销。企业通过商业联盟的形式，把相关的、不相关的产业整合在一个平台上，资源重复利用，利润共同分享，达到互惠共赢的目的。海之源商业联动营销模式具有五大优势：1、 完美的终端促销方案：快销，快赢利。2、 知名的品牌战略：快速提升企业形象。3、战略性的异业联盟：互惠、互利、资源共享、利润共分。4、统一的营运模式：易学、易复制、易发展。5、超大的事业平台：聚人气、聚财气、低投资、高回报。（四）企业精神：没有不可能。有志者，事竟成。只有想不到，没有做不到。商场如战场，成功者没有借口，没有不可能，事在人为。（五）企业上市：企业在三年内达到上市公司所具备的一切条件（产品销售总额，企业年利润，营业额增长率）企业在第四年准备，第五年上市。海之源独一无二的产品，具有无限的市场空间，潜在着巨大的商机，独一无二的营销模式将给无数创业者，提供超大的事业平台，带动相关和不相关的产业共同发展。三、产品简介 海之源青稞酒以高原特有的雪域圣果青稞为主要原料, ，取雪域圣水青藏高原三江源头之水，采用西域400多年古老的传统酿酒工艺结现代生物技术,酿成酒质醇正、尊贵典雅的青稞酒,是白酒之上品,礼品之佳品。1、青稞的独特性: 区别于传统白酒，海之源青稞酒是以青稞为原料酿造的独特酒品。青稞，是高原的特产，含有唯一被权威认定的防癌抗癌元素。以青稞酿造的海之源青稞酒能让任何的更健康、长寿。青稞独特的营养成分：葡聚糖、膳食纤维、支链淀粉、稀有营养成分、微量元素等丰富的营养物质，具有清肠，调节血糖，降低胆固醇，提高人身免疫能力等四大生理作用，此外青稞酒对调节生理节律，清除体内毒素，抑制胃酸过多分泌，促进人体健康发育均有积极的作用，其在医药、食品、护肤等方面已有广泛的应用。我国高寒缺氧的西部，每1万人中就有44名百岁以上的老人，是我国百岁老人最多的地区，这与他们长期食用青稞有关，青稞突出的医疗保健功能是西部人长寿的重要因素之一。2、青稞酒独特酿造海之源青稞酒是利用优质的青稞为原料，加入精心培养并经储存三个月以上的青稞大曲粉，采用清蒸四次清工艺，在花岗岩条石窖中，经80天纯粮酿造，在陶罐中贮存老熟一年，（高档酒及调味酒贮存老熟三年），后对贮存到期的基础酒利用分子筛、生物膜等先进技术进行处理，最大限度降低白酒中的杂醇油、甲醇等影响人体健康的杂质，采用高效气相色谱仪等先进检测设施对酒体进行全面分析，利用微机勾兑系统定性、定量的控制酒中各种微量成分的含量及相互比例，结合勾兑师的感官品尝进行调配，最终形成海之源青稞酒香气纯正、清雅、口感柔和、绵甜、悠长爽净的独特风格，它是形成互助青稞酒独特口味及风格的重要关键3、产品质量独特 4、产品种类丰富纯粮食上品白酒。 青稞喜酒系列不上头、不口干、醒酒快。 精装青稞酒系列醇厚柔和，回味绵长。 商务青稞酒系列西域圣品，精美包装。 礼品青稞酒系列第二章 市场环境分析开展营销策划活动目的一方面是为了满足人们日益增长的物质文化需要，同时也是为企业提供更好的经济效益和社会效益。要完成上述目标其根本前提和立足点就是分析该产品的市场营销环境分析，只有对其环境全面细致的进行分析制定科学合理的策划方案，才能把握有利的市场机遇。一、 产业形势中国烟酒行业一直是利润最高的行业之一。改革开放之后，酒类行业开始了迅猛发展，竞争也愈加激烈。直至今日，酒类行业总体呈现不断扩大的局面。个体酒业中强者恒强，弱者越弱。茅台，五粮液，泸州老窖等强势酒业全国性大发展，各地酒类市场趋同化加强。海之源青稞酒使用西部地区尤其是西藏青海等地区食用的青稞纯天然酿造而成。这种酒和一般的白酒有三大不同，第一是纯天然酿造，西部地区民风淳朴，青稞酒是自然发酵而成，不添加任何催化剂，第二是长寿之酒，在西部地区，因为人们长期食用青稞，所以每万人之中就有44名百岁以上的老人。第三是保健功效，青稞酒拥有丰富的葡聚糖，具有调节血糖、降低胆固醇、提高免疫力和清肠等四大功效。而青稞酒在中国东部以及中部地区的市场覆盖面不足千分之一，所谓99.9%的市场空间绝非杜撰。海之源青稞酒就是顺应特色酒的发展和全国物流的兴盛，才开始有希望于将西藏特色青稞酒推向全国。产业形势可以总结为以下五条：第一，酒类消费一直是中国日常消费中必不可少的部分，产业虽然历史悠久，但并不是夕阳产业。产业竞争激烈但利润也十分可观。酒类消费增长的趋势并没有趋缓。第二，中国在经历改革开放的三十年发展之后，对于健康保健的重视程度愈加升温，酒类消费对于健康有部分的负面作用，而具有保健功能的酒品会更加受到消费者的青睐。第三，06年国家对于白酒行业的税收政策进行了调整，国家向优质白酒的政策倾斜程度加大，对于白酒产业的政策由过去的限制打压变为扶优限劣。宏观环境更有利于名优酒业的发展。第四，白酒消费依旧是酒类消费的主流，其销售收入是啤酒的1.6倍，其销售利润是啤酒的3.2倍。第五，高档酒的价格愈涨愈高，为中档酒留下了较大的提价空间，也为新产品的提供了又一个定价空间。二、竞争对手分析1、中高档竞争对手分析海之源青稞酒定位于中高档，但继续细分，最为主要的销售重心还是在中档上。国内白酒行业中利润贡献最大的部分就是中档酒。而海之源青稞酒的着眼和定位正是瞄准了这个市场。我个人对中档白酒市场是看好的，第一，高档白酒是市场的一个重要部分，但并不是消费主体。近日“禁止公款购买高档酒”的出台，高端需求下降，消费重心会随之下移。第二，低档酒质量安全受到消费者质疑。中高档白酒中在廊坊地区占据一定份额的有，四川泸州老窖，五粮液，古井贡酒，洋河酒业，山西汾酒，衡水老白干，郎酒，廊坊当地的特色酒迎春酒等。由于中高档白酒市场产品过多，所占份额也很分散，所以研究竞争对手时，不必选定特定的某个酒厂，而是通过海之源青稞酒和其他中档酒的区别，来分析海之源青稞酒在这个市场有何优势，有何劣势。优势：产品新颖，具有独特性，具有明显的品牌优势。具有保健功效的酒类为五粮液的黄金酒和茅台的白金酒，并没有中档酒占据市场，这是一个机会。缺陷：进入市场时间短，没有培养出一批真正喜欢青稞酒的消费群体，广告宣传不够。2、特色酒竞争对手分析我国现在的物流行业发展迅速，是以前分散在各地的特色酒有了可以在同一市场竞争的机会。在商超里可以看见，内蒙马奶酒、西藏青稞酒、江南黄酒出现在消费者面前。特色酒在廊坊当地所占份额并不突出，但由于国家经济进一步发展，人员流动越加活跃，新的消费习惯进一步养成，特色酒的发展前景很广阔。优势：在特色酒里知名度较高，口味清香更易被接受，公司支持力度大，资金充裕。缺陷：大部分消费者仍受传统习惯的影响，文化根深蒂固。3、保健酒竞争对手分析保健酒虽然在我国很悠久的历史，但其概念是在现代健康观念的基础上重新定义的。保健酒现在的龙头企业是劲酒集团。但随着茅台和五粮液的强势进入，这个市场的竞争也愈加剧烈。保健酒在廊坊市场上销售业绩较好的品种有，劲酒，白金酒，黄金酒等。优势：保健酒市场竞争对手较少，广告和营销策略易有针对性。而且在保健酒的中档产品里，至今并没有一家具有绝对优势的企业。缺陷：消费人群狭窄，价格较高，青稞酒的保健功效不被人群熟知，消费水平不高等。三、消费者分析（一）消费者现状及需求随着人民生活水平提高，白酒的消费量呈逐年上升趋势，且消费越老越中高档化。酒的消费人群在年龄上看主要为中、老年，在性别上主要为男士。酒用于生活中不同场合，有日常饮用，商务，喜酒，礼品现今健康保健理念被越来越多的消费者所接受，人们在酒消费选择上也更加注重养生。海之源青稞酒种类多，可满足各种场合，更重要的是清香、保健的青稞酒正符合了广大消费者的需求。（二）消费者购买力数据呈现，廊坊的人月平均收入为3500元。作为京津的主要辐射经济区，发展速度快。近五年廊坊消费品市场保持平稳较快发展，消费环境进一步改善。城市居民消费需求旺盛，吃、住、行和集团消费成为消费品市场的主要增长点呈现出总量高，速度快，企业效益稳步增加的局面。由于我们调查的区域主要廊坊，现对消费品市场总结如下特点：第一， 社会消费品市场高速发展第二， 市场物价持续高位运行第三， 城乡居民收入持续增加第四， 节日市场持续旺销在酒消费市场上，中国市场广阔，且酒文化历史悠久，白酒业发展长盛不衰。我国有五千年的文明史，就有五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友都要以酒为敬，以白酒为贺。白酒业在融入人们日常饮食生活的同时，白酒业文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高，白酒业在人们饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位与个性。健康养生酒自然而然被更多的消费人士所青睐。白酒业也从普遍市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。青稞酒具有白酒和保健酒双重功效，在今天及未来的市场占位是不容低估的。大型商超、酒代理、烟酒专卖店、餐饮业、婚庆公司、礼品店、特产店等都是酒销售的集中地，我们可以与这些经营点合作，并定期进行信息反馈，了解市场的具体需求，以了解青稞酒的具体销售情况。四、目标市场及定位我们将目标定位于廊坊市中高层次收入人群。（一）目标消费者分析1、消费者理想价位中高档消费人群对酒价位接受能力在200-500之间，青稞酒的价位正是在目标消费人群选择范围之内。2、中高档消费人群多为30-60的中年人，生活压力大，重视健康问题，身体需保障，青稞酒正迎合了消费者这种需求。3、保健酒目前非常受欢迎，是春节、中秋等佳节送礼的上乘选择。青稞酒不仅在外观，还是口味及效用上都很有优势。4、这类消费者对产品的选择重在实用与时尚相结合，青稞酒正是集两者于一身，巧妙得做到最好。雪域青稞酒已受到国际时尚人士的欢迎和称赞。海之源青稞酒依靠独特的产品，独特的企业文化，独特的经营模式，将带给世人健康、快乐和幸福。（二）产品定位分析1、在产品成本基础上，海之源青稞酒定于中高档价位，在目标消费者消费的合理范围之内。2、海之源青稞酒类别分为青稞喜酒系列、青稞精装酒系列、青稞商务酒系列、青稞礼品酒系列等，消费的多样化趋势更有利于消费。3、海之源青稞酒凭借产品的独特清香，放弃了之前劣质低价的粗加工，向精品细致化路线进军，不会辜负消费者要求的实用与时尚相结合的理念。4、此酒的营养价值和保健程度有帮助延缓衰老，延年益寿的效用，是养生圣酒的代表。海之源青稞酒将打造完美品质，为广大消费者呈现新时期保健养生佳品。总之，在如此健康的新品酒基础上，只要加大广告宣传，提高知名度，海之源青稞酒将在白酒市场占据重要地位。第三章 SWOT分析优势Strength（一）产品优势 1、理念优势：让亚健康的人喝出健康，让健康的人喝出强健，让强健的人喝出长寿，让长寿的人喝出吉祥，让吉祥的人喝出品位。2、品位优势：青稞酒定位于中高档次，走高品质，高追求，高品位的路线，符合社会中高层对酒的需求。送礼送青稞酒显高贵，喝酒喝青稞为品位。3、健康优势： 凭借原料独特，富含各种营养成分，青稞酒较之普通白酒更健康，更环保，更绿色，符合现代人“花钱买健康的理念”。（二）价格优势据市场调查，青稞酒相对于传统的中高档白酒在价格上还是具有相当大的的优势的，作为新兴酒，为打开市场提高市场份额，厂家尽可能在保证质量的同时，将更大好处让位于消费者。（三）营销模式优势完美的终端促销方案：快销，快赢利；知名的品牌战略：快速提升企业形象；战略性的异业联盟：互惠、互利、资源共享、利润共分统一的营运模式；易学、易复制、易发展超大的事业平台：聚人气、聚财气、低投资、高回报。（四）市场优势1、以商业联动为原则，加强与餐饮业，婚庆公司，超市、专卖店、礼品店、特产店合作。2、廊坊地区，接近北京，天津密集的消费群体。通过加大青稞酒的宣传，提高知名度，将会让更多的消费者接受健康养生的酒中的极品海之源青稞酒。3、北方各市级已有一些招商点。实践证明青稞酒在味道上还是比较符合北方人的要求，青稞酒为清香型白酒，清香醇厚，酒质完美。4、南方中高档酒类型较多，但保健酒市场仍然还是有很多空缺，劲酒为保健酒的代表但价格较之昂贵，青稞酒可以借这一优势在打开北方市场，慢慢发展成熟后再向南方市场进军。（五）企业优势1、海之源商贸有限公司，以商业联盟的形式与国家级的科研机构、高等院校和知名企业结成了长期战略合作伙伴。2、廊坊作为青稞酒销售总部得到了市领导，政府的政策支持。青稞酒销量的提高增加了纳税额，对我市的发展也作出了贡献。同时政策的支持也为其发展提供了保障。3、质量认证已通过ISO9000质量管理体系认证；荣获“重合同，守信用”企业称号（青海省西宁市）；被青海省酒类专卖局推荐为“青海酒类市场放心酒。4、品牌优势海之源青稞酒不仅产品新颖，其名称也兼备时尚与产品特性，听似不仅新鲜独特，还不失稳重与其产品定位相呼应是一笔宝贵的无形资产。5、竞争优势圣洁、高尚、雄浑的青稞酒意寓着醇厚、博爱、智慧。在21世纪高生活质量，健康至上的今天，其市场潜力是非常无穷的。既爱喝酒又追求健康的人士青稞酒较之其它中高挡酒是更加明智的选择。劣势Weakness1、突出的问题是产品知名度小，广告宣传力度不到位。在调查中一部分人没听过该酒，或对其了解甚少，导致市场认可度小，消费者接受困难。我们应加大广告，新闻媒体的宣传力度，扩大其品牌影响力。2、白酒市场竞争压力大，存在许多有实力历史较长的酒。青稞酒作为新生力量，其发展需要一个相对漫长的时期。海之源企业应降低姿态，千方百计扩大市场份额，增加销售量。3、再次青稞酒处于生命周期的引入期，在研制资金，宣传费用方面比较匮乏，资金流较为紧张。4、青稞文化主要来自西部少数民族，对于京津冀的消费者而言，文化认同度是个障碍。所以我们在宣传促销方面，需要下大力度，让当今追求健康、品质、品味的人更多地了解青稞酒文化，更接受我们的青稞酒。机会Opportunity人民生活水平不断提高，观念上越加重视传统佳节。白酒市场发展如火如荼。消费者在选购商品上越来越倾向于健康保健，青稞酒正是迎合了现今人们的消费理念。1、京津冀产品市场复杂多样，对于以浓香、酱香为主的高端白酒市场，清香型的青稞酒会是消费者的一个新的选择。2、人们对于环保、无污染、纯净、天然、有机等概念的追求，可能会增加满足这些特征的青稞酒的关注。青稞酒不仅会受到中老年人的青睐，而且更是当今社会压力颇大的年轻群体的选择。3、海之源青稞酒处在转型期，近五年内争取成为上市公司。所以市场份额也会逐渐提升。 4、“禁止公款购买高档酒”的出令，抑制了部分高端白酒的需求，这对以中高档定位的海之源青稞酒既是威胁，更是一个机会。海之源的价格更多还是在中档上，销售重点也是在中档酒上，所以，我们要把握好这个机会。威胁Threat（一）市场变化从去年第四季度开始，市场出现了新的变化，二三线白酒销售量稳中有升，高端白酒销售量出现下滑，青稞酒属于中高档酒，其部分高档酒会受影响，导致利润下降。同时近几年国内中高端葡萄酒加速全球布局，对于中高档白酒也存在不小冲击。纵观这几年，白酒市场高手如云，比如五粮液，茅台，郎酒因为其知名度，已在中高档市场占据很高的市场份额，在廊坊，北京，天津地区也不例外。青稞酒的成长可谓艰难。（二）竞争者目前研究方向 当下各大酒厂在调升酒的口味，精制包装，加大宣传促销力度等方面投入很大精力。酒的口味多种多样，顾客选择余地大，竞争激烈；包装更趋于精致，豪华，大气，更适于节日送礼；宣传促销方面，无论在电视，还是网络上对广告、促销活动，越来越注视。对春晚前几分钟广告的巨额抢购就很好的证明了这一点。 （三）顾客需求变化由于白酒市场品种繁多，各大白酒厂家竞争激烈，自然而然市场处于买方市场，消费者处于主导地位。消费者的权利依赖对于企业的生存是至关重要的。而目前顾客对知名白酒的热忱仍不减，很明显青稞酒以现在的宣传并没有被大多数人所周知。同时，时尚的观念也逐渐渗入到酒的市场，在节日聚餐时不少白酒被葡萄酒，红酒，洋酒等所替代，尤其在年轻消费群体体现的很明显。两股力量夹缝中成长的。（四)政治经济环境1、央视近期的“限酒令”搅动了白酒营销江湖，迫使一些白酒企业不得不转变营销思路。央视招标时段的白酒广告将选定12家实力较强的白酒企业，从侧面也给一般白酒很大压力。可见中国对白酒的政经环境还是存在很大程度的垄断和庇护现象的。2、近日，随着“禁止公款购买高档酒”的出令，市场上顶端白酒市场受冲击，最明显的表现为其股市的下跌。禁公购酒，意味着高端白酒市场的需求减少，海之源青稞酒的高档酒部分也会受到这种局势的威胁。同时白酒最为奢侈消费品，其税率在消费品市场是较高的，导致利润下将，盈利空间变小。青稞酒作为北方一种新兴白酒，发展处于初级阶段，所处的政经环境不是很乐观。优势威胁（ST）经SWOT分析并结合青稞酒的内外状况，我们用优势-威胁（ST）进行总结。优势-威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。海之源青稞酒，健康保健、独特的清香口味，符合消费者的需求，在口味纷繁众多的酒品中占有独特优势。产品高量，价格适中，在价格极高的白酒市场中具有竞争优势。公司规模大，资金较为充裕，品牌宣传的力度也越来越大，伴随着海之源知名度的提高，我们可以在白酒、各种洋酒等市场中获胜。廊坊作为青稞酒销售总部，得到了市领导，政府政策的支持。一定程度上可以缓和“限酒令”、“禁公购酒”等不好的宏观环境。利用这些优势，海之源青稞酒规避和减轻了相当部分的企业威胁。第四章 营销策略营销策略：是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量，以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划得组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。一、产品策略（一）产品定位消费人群锁定为中高档消费者。随着社会经济的发展，人们生活水平提高，消费水平上升，消费能力越来越高，中高档消费的取向，更有利于企业利润的增长。青稞酒定位于中高档次，走中高档价位，高品质，高追求，高品位路线，符合社会高层对酒的需求。送礼送青稞酒显高贵，喝酒喝青稞酒为品位。（二）产品类别1、精装青稞酒系列2、商务青稞酒系列3、礼品青稞酒系列4、喜酒青稞酒系列（三）产品的核心卖点青稞酒具有六大特点：1、独特的酿酒原料：用雪域圣果，青稞酿造的纯粮酒。青稞是药，是粮食。2、独特的酿酒环境：好酒都是在特殊环境中酿造出来的，如茅台镇独特的地理环境，酿造出了世界公认的好酒茅台酒。蓝天、白云相接的青藏高原，才可以酿造出独一无二的人间美酒青稞酒。 3、独特的酿酒水源：酿造青稞酒用的水是三江源头之水，雪山圣水，天然矿泉水，无污染。4、独特的酿酒工艺：400多年西域古老酿酒工艺与现代生物技术完美的结合使青稞酒纯正、清香、甘甜、品质完美。 5、独特的西域酒文化：青稞酒是中国西部民族文化的典型代表，是独特的西域礼品。 6、独特的养生功效：具有抗缺氧、顺气、活血、调经之功效、男女皆易（四）产品生命周期分析产品生命周期分为四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期目前，青稞酒行业属引入阶段，具有巨大的发展潜力。中国市场，属于东部发达而西部贫困，西部的产品在东部地区几乎没有。青稞酒在中国东部以及中部地区的市场覆盖面不足千分之一，因而青稞酒行业属引入期，利润空间大，具有绝对的市场竞争力。但是，消费者对青稞酒尚不了解，市场竞争激烈，我们决定采用快速渗透策略。海之源青稞酒以中高档定位，但是和同类的高端白酒相比，价格偏低，具有竞争优势。我们旨在以低价格高促销，先发制人，以最快速度先打入市场。慢慢地随着，消费者对青稞酒的了解加深，对品牌的越加熟悉，我们再适当提高价格，以争取更大的利润。在海之源青稞酒不同的生命周期根据经济形势及市场环境的变化予以价格调整。在海之源青稞酒的成长期（扩销期）：以低价格、高品质、强促销进入竞争激烈但潜在市场广阔的白酒市场。在海之源青稞酒的成熟期（强销期）：逐渐提高青稞酒的价格，走“喝青稞、显品味、饮青稞、彰富贵”的路线，以其良好的口感和功效迅速占领市场并扩大市场份额。在海之源青稞酒的衰退期（补充期）：稳定市场价格，扩大企业销售宣传，采取积极、广泛的销售攻势，确保占有一定市场份额，在适当时机退出市场。二、定价策略（一）青稞酒的定价针对不同的消费人群，采取差别定价1、针对青年中低收入者，产品主要侧重其价格和口感，价格定于元100以下。3、针对部分老年人，产品侧重于其保健养生功效，价格定于100300元。3、针对中高层收入的工薪阶层，产品主要侧重其品牌文化和包装，定于300元以上。（二）定价的影响因素影响青稞酒定价的因素包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。海之源青稞酒定价的上限取决于市场需求，下限取决于产品的成本、费用。在竞争日益激烈的白酒市场上，竞争品牌众多，在考虑青稞酒成本和基本费用的同时，为更大限度的占领市场，获取竞争优势，海之源采取适中的定价，满足各个消费阶层的需求。 （三）基本的定价方法1、成本导向定价法：以企业的进货成本为依据，加上期望得到的利润来确定所卖东西的价格。比如青稞酒的进货成本是30元，预期利润70元，即市场定价为100元。2、需求导向定价法：按照想购买东西的买家们的承受能力来确定价格。 3、竞争导向定价法：参考其他售酒的卖家定价来确定青稞酒的定价。比如：卖青稞酒，通过搜索发现同类品牌酒其他商家卖90110元，则卖85元就相对具有竞争力，还要考虑到信用度、好评率也就是个人品牌以及售后服务、运费等因素的影响。海之源青稞酒在现今进军市场的初期阶段，采取了这种定价法，从而更具竞争优势。 4、心理定价： 在考虑消费者的消费能力和消费习惯及想要满足的消费欲望进行系统定价，考虑价格的心理因素，如价格尾数，可以提供的折扣、优惠、赠品、免邮费等等。（1）青稞酒主要定价于200元的中档价位：价格合理，符合广大消费者的消费能力，满足消费者追求健康，彰显尊贵的欲望。（2）层次清晰的市场定位：适合广大中高层收入者的消费需求，兼顾青年和老年，全面扩大青稞酒的消费人群和市场占有额，最大程度的提升海之源青稞酒在廊坊地区的知名度和荣誉度。（3）统一定价：海之源青稞酒全国统一定价，体现了产品的规范化，诚信化。（四）价格折扣策略为了最大限度的提高消费者的购买欲望和忠实度，特推行针对消费者的价格反馈，采取数量折扣、现金折扣和季节折扣。1、数量折扣：凡一次性购买青稞酒数量5瓶以上者可赠送精美礼品，10瓶以上者可免费赠送同种酒一瓶。2、凡一次性购买800元以上且现金支付者九折优惠，1500元以上者八折优惠，10000元以上者可享受五折优惠。3、根据不同季节进行销售，淡季购买5000元及以上者可为其设立特殊会员，即对特殊会员可适当赠送公司新酒。三、 渠道策略（一）商超渠道商超渠道是快速出货的不错选择。而且，根据市场调查，廊坊消费者购买酒的渠道主要是大型商超渠道。海之源考虑到商超的价格特点，从而打造了既实惠又大众化的青稞酒精装系列。通过商超渠道快速销售，可以快速回本，从而获得最安全的利润来源。 （二）婚庆销售渠道前些日子喜酒大打概念牌做的风风火火，可见喜酒正是抓住了中国消费者逢喜事必饮酒的特点。海之源青稞酒推出喜酒系列，红火的外包装双喜大字特别诱人，把握消费者的心理，符合市场的需求。海之源商贸有限公司与各大婚庆公司建立战略合作伙伴关系，保持长期的婚庆喜酒供应。（三）商务销售渠道酒桌上谈生意，喝酒中下订单是最常见不过的商务往来方式。中国商务离不开酒，所以青稞酒商务系列为谈生意的朋友量身打造。青稞酒属于白酒，是商务交往中的常用酒类，所以商务渠道必不可少。我们可以去写字楼，商务人士聚集的地方推荐，或者和商务酒店合作，进驻高级会所等等。（四）区域代理商渠道我们将廊坊市场按行政区分为广阳区，安次区，霸州市，香河区，三河市，大成区，文安县，固安县九个中小区域，每个区域设一名区域经理，负责本区域的销售工作包括寻找零售代理，洽谈业务。由各区域代理寻找合适的本地中间商，在终端价格上力求统一。四、促销策略（一）广告1.广告目标在经过一年的广告攻势之后，广大消费者心中建立了青稞酒的知名度与好感度,并且能够在廊坊地区的酒市场站稳脚和老牌知名酒品牌分割市场。本着“让亚健康的人喝出健康，让健康的人喝出强健，让强健的人喝出长寿，让长寿的人喝出吉祥，让吉祥的人喝出品位。”的品牌形象诠释着“海之源青稞酒”的核心概念。相信广大消费者已经养成花钱买健康的消费习惯，打造着名酒品牌是海之源孜孜不倦的追求目标，万里之行始于脚下，海之源将会进一步传播自己的品牌理念和服务理念，全面提升品牌形象，实现在白酒市场上的突破。内容：突出海之源的专业化特色，全力营造购买消费气氛，提高消费者购买信心，并着力引导人们去认识、认可一种新的养生理念，冲击人们的传统消费习惯与观念，维持产品的长久销售。形式：使用多种渠道进行销售宣传，形式独特的广告，新颖而动人，展现海之源的服务理念，开辟新的销售市场，扩大销售额。2产品的广告定位养生：源于高原之巅的青稞孕育着长寿的人类，健康与养生是海之源青稞酒的两大独特优势和核心卖点。口感：海之源青稞酒口感清香，味甘柔和,入喉净爽，清爽醇厚，酒质完美，是上品白酒。文化：青稞酒具有独特的西域文化，是中国西部民族文化的典型代表，是独特的西域礼品。3.广告分期 1）扩销期：主要任务是吸引消费者对青稞酒的关注，培养零售店主的推荐率，初步树立青稞酒的品牌形象，引导消费者认识、了解新型的健康养生系列酒。2）强销期：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感和认可度，分割市场。 3）补充期：充分发掘海之源青稞酒的文化内涵，加强宣传促销力度，力求青稞酒全年畅销。4广告媒体策略 1）主要媒体： 网络广告制作目的：塑造海之源青稞酒品牌形象。市场目的：打造海之源青稞酒的品牌，扩大海之源青稞酒的市场影响力。播出媒体：网站形式：(1)网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) ：定位在网页中大多用来表现广告内容 (2)文本链接广告：文本链接广告以简短明了的一句话引人注目，点击可以进入相应的广告页面，详细具体的了解广告的内容。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。往往简单新颖的广告形式效果最好。(3)电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制，可以极大地扩大潜在消费人群。(4)插播式广告（弹出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。(5)其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等2）辅助媒体：报纸、杂志 3）媒体预算比例分为三期 网络35%a.密集式发布 杂志、报纸25b.逐渐拉大式发布 广告影片15c.长线渗透式发布 活动广告15 车体广告5 户外广告5（二）营业推广（一）营业推广目标1、 针对青稞酒目前处于新生代时期，还非常有待于发展，所以具体营销方案是极其重要的。在白酒市场上名酒的广告宣传普遍过热，青稞酒的知名度远不如其他中高档酒型。大多数消费者在选择酒的问题上比较重视其知名度，尤其作为礼品酒，所以促销宣传是必不可缺少的。2、让更多消费者了解青稞酒，让更多顾客喝出健康品位，从而将青稞酒推向更辉煌的高点。但现在商家促销方案普遍存在雷同，虚假宣传，其根本上还是维护商家的利益。我们的促销方案要摒弃之前的弊端，尽可能多的让利广大消费者，用真诚让消费者满意。在中高档人群中打开市场，增加市场占有率。在创造高营业额的同时，建立并维护海之源青稞酒品牌的长期美好形象。（二）营业推广对象策略促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，在生活高度密集的今天，节日显得越加重要。在节日期间通过有效，让利的促销方案达到双赢的目的。促销活动要体现:形式多样性、针对性、刺激性的原则。1、终端消费者激励消费者是上帝，是最重要的促销对象。在营业推广活动中，应使用各种方式使他们知晓促销信息，刺激购买。推广活动要给予消费者切实利益，使消费者尝到真正的甜头。从而使潜在消费者转化为现实消费者，使竞争对手的消费者转化为海之源的消费者，使现有消费者增加对海之源青稞酒的忠诚度及购买量2、经销商激励。经销商作为宝贵的渠道资源拥有成熟的配销渠道，他们更了解消费者的需求，可以帮助企业促进产品销售。因此需对经销商进行促销让利和奖品激励，以扩大其利益空间。增加他们对海之源青稞酒的订购量，调动他们对本产品的推荐积极性。3、销售人员激励良好的终端销售可以使产品销售如虎添翼，而促销人员是终端销售的主力军。因而要对销售人员进行激励，以调动他们的热情，使他们积极配合海之源青稞酒的各项推广活动。（三）营业推广总体思路推出一系列促销活动传播刺激信息，以切实利益吸引目标消费者眼球，争取引起轰动效应，促使目标消费群的尝试购买及重复购买。活动思路：1、大型促销让利优惠，给予多买多赠、集点优待、优惠券、赠品等优惠2、特色宣传推广活动3、与各种渠道媒介的联合推广活动，加深形象、拓展通路(四)推广活动原则1信息及让利要真实、诚信。2活动因地制宜，灵活处理，随机应变。3时机及主题的选择要恰当新颖。4让利适度，不可弱化品牌力。5兼顾终端消费者与经销商的利益。(五)销售营业推广活动1、随时监测、控制、调整经销商及销售人员推广活动2、经销商促销方案：为调动经销商积极性，对经销商给予激励如下：（1）折扣奖励：季度内订货数量超过两万箱的经销商可获得比原来同等级订购超过3%的优惠折让。（2）赠品奖励：对经销渠道宽、购货批量大的批发商以及销售业绩突出的零售商给予奖励。（3）陈列津贴：对于为海之源设计了专门陈列橱窗及陈列形式新颖的零售商给予一定陈列津贴（4）宣传品激励：为方便经销商拓展销量，调动其积极性，提供各种广告宣传品（5）物流奖励：对于订货超过一定数量的经销商，免运费。（6）服务激励：及时送货、补货，派专门营销员帮助经销商促销、拓展渠道，处理售后服务问题。所有奖励的附属条件为着重推荐海之源青稞酒系列，不擅自降价，保证价格稳定统一，不恶意拖欠货款。3、销售人员促销方案（1）提供专业化培训，根据销售业绩进行提成，待遇为固定工资+提成，并在季末或年末按业绩表现给予奖励。（2）举办销售竞赛，通过综合指标评定业绩，评选销售之星，给予优厚待遇。（六）推广活动追踪控制、效果评估在营业推广实施中，派专门人员对方案进行监督控制，出现意外或偏差，及时纠正，并对方案进行调整。活动结束后，立即对推广效果进行评估，总结经验教训，可根据海之源青稞酒的销售量以及已经建立的消费者档案，进行回访调查，科学评估，为整个市场营销战略提供经验与思路。 (三)具体促销（一）节日促销利用中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节、春节等节日在商场举办相关主题的促销活动，传统的酒文化正好也与节日氛围相呼应。尤其在中秋节、春节等中国传统节日中，我们把青稞酒文化与节日的氛围相结合，举办各种促销活动，广告宣传活动，以达到扩大销售业绩、获取更高利润的目的。赠品:赠品可分为两种，一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10赠2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式。如:春节可采用买青稞酒赠对联，中秋送月饼，多买多赠。幸运奖：在青稞酒的售酒现场进行投标积分、掷骰子、门票抽奖、刮刮卡等活动，并产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。降价：价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，我们采用降低供货价，针对经销商和饭店进行促销，提高其进货积极性；为了提升购进率，针对消费者进行降价促销，如春节在指定商场将终端销售价原价降5%，而且仅此两周，调动消费者积极性。促销人员:对商场的促销员，主要是节假日促销期间的促销人员，进行专业筛选和培训。青稞酒促销人员要选择年龄在18-22周岁，具有传统东方女性气质的，文明礼貌的销售人员。加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力和较强的促销机能。要加强青稞酒促销员的管理，制定合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。（二）品牌宣传1、卖点中高档消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，所以加强海之源青稞酒的终端品牌传播非常重要。2、形式POP投放:pop是效果最明显的品牌终端传播形式，最常用的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、微型模型等。产品展示：产品展示的品牌传播效果更加直观，分柜台展示，要展示在醒目高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂进行海之源青稞酒的展示，让消费者进店后能够在第一时间接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率。堆头造型要独特，可以制作如螺旋形、方形等专用的展示架放置海之源产品。礼品展示:将促销放入海之源青稞酒品放置在展架或橱窗里展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。（三）高档礼品包装当今社会走亲访友，礼不可少。包装是礼品选择的重要依据，而海之源青稞酒推出的高档包装礼品，在以高质量高功效为前提的基础上吸引了零散、固定以及潜在的各类消费人群的眼球。高档精美的包装笼络了广大消费者的心，为那些有赠送需求的人群提供便利，同时也提高了礼品档次，成就了品牌效应。（四）制作内容丰富的品牌杂志如今酒市场品种层出不穷，人们早已厌倦了毫无实际用途的宣传单。而一本真正有效的杂志的出现无疑成为为广大消费者指点迷津的法宝，有效地使消费者了解产品，提高产品的信誉度，成功建立品牌权威，具体形式如下：1、宣传杂志宣传杂志暂定为10页左右的彩印小册子，内容包含:（1）海之源青稞酒各系列品牌的介绍以及价格功效等（2）关于喝酒中健康养生的小知识2、会员定期杂志刊物杂志为30-40页彩印正规期刊，一月一本或三月一本（1）详细的青稞酒各系列产品介绍以及最新的产品发布动态（2）全国范围内的统一价格优惠调整，还有活动的详细方案信息（3）当前世界酒行业新闻潮流动态(4)与酒有关的相关趣事意义：有利于留住固定青稞酒消费人群，开拓潜在消费市场，用心与诚信迅速拉拢零散的消费人群，使之向固定消费者发展。（五）抽奖促销活动1、抽奖活动 2、促销优惠赠送3、购酒赠广告 主要活动地点：商超、大型广场、代理商店、烟酒专卖店1、抽奖活动（1）活动口号一杯青稞酒，一世青稞缘（2）活动形式幸运奖促销：在现场进行投标积分、掷骰子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。如：凡购买海之源青稞酒产品达800元以上，可参加抽奖活动。 一等奖30名：奖品为同等价位产品任选。 二等奖100名：奖品为价值100元的青稞酒三等奖500名：奖品为精美礼品一份。（3）人员安排活动总代理下设主持人组和产品负责人，产品负责人下设临时聘任促销人员。（4）具体用具抽奖卷3000张，一等30张，二等100张，三等500张，其余写“海之源祝您身体健康”。2、促销优惠赠送大酬宾在各大零售、销售点、代理处专卖店，统一确定赠送方案。（1）打折促销，买一赠一（2）购买固定系列产品，赠送精美礼品(3)高额消费者，及大量团购商有积分卡，同时直接换取青稞酒系列（六）会员及VIP金卡制度会员设普通会员、银卡、金卡、白金、钻石等级。1、VIP达成条件及累计消费说明：钻石会员年度累计消费满￥10000年度累计消费满￥8000年度累计消费满￥5000年度累计消费满￥20002、年消费酒达钻石会员者可享受最高6折优惠钻石会员6折7.8折8.5折9折该折扣在青稞酒销售价基础上享受的折扣。 （七）VIP品尝屋每个海之源的代理店里都设有“VIP”品尝屋，VIP客户可以在品尝屋品尝青稞酒新品，同时配上精美的下酒小菜。通过与客户的交流从而分析新品的定位，综合青稞酒的各方面因素进行改进。消费者在购买之前可以品尝到几个不同档次的青稞酒，可以以此作为各自购买的参考。（八）举办“品酒会”邀请广大观众现场品尝并做简单点评。最后邀请政府官员或者知名演员讲话，起到形象口碑双收的宣传效果。（九）举办摄影大赛。由海之源公司主办的有特色的以“藏风情”为主题的摄影大赛来广泛吸引大家对藏文化的关注，进而从藏文化联系到青稞酒文化，起到在青稞酒文化影响下更深刻的“印象”宣传。举办大型的现场形象设计活动，依照藏民的传统服饰与打扮让广大的消费者参与进来，由专业工作人员给消费者打扮，消费者可以留影纪念，进而起到一定的形象宣传作用。第五章 营销预算以下为一年的利润、费用表利润表项目行次上年同期累计本月数一、主营业务收入15,300,0006,100,000减：主营业务成本42,100,0002,050,000主营业务税金及附加5257,890368,090二、主营