郊区大盘营销-华侨城.ppt

郊区大盘营销模式 陈艳 2012年12月25日 10几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。 其一，市区内可用建设用地只剩点点滴滴，失去了做大盘的可能性；其二，伴随着中国房地产调控政 策的连续出台，国内房地产市场集中度不断提高，房地产市场与金融市场的联系也日益紧密，越来越 多的房地产开发商具备了大规模土地开发的实力；其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提 供了广阔的平台。 在这样的环境和背景下，郊区大盘应运而生，50万以上的大盘、百万大盘甚至几百万的大盘一夜间占 据了房地产开发的半壁江山。中国房地产开发已经进入大盘开发时代。 第一部分：郊区大盘开发建议 开发策略 产品建议 发展引擎 开发策略 郊区大盘动辄上百万，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至几十年的时间。开发周期相对较长 ，在这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？ 品牌落地 产品对位 业态引爆 兑现承诺 实现地标 区域提升 时间 现金流阶段 高利润阶段 价值 开发节奏控制 与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发 节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。同时，组团之间 应差异化处理，一方面有利于社区建筑的丰富多彩，同时有利于产品价值的不断提升。 与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步 走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是 对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情 况。 业态与产品的开发联动 陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套 是用来展示生活方式、用来示范品质的，培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以 及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题，这某种程度决 定着项目的成败。 实现地标 案例华侨城 下面我们以华侨城开发策略为案例，印证一下： l固有资源（东丽湖）利用； l华侨城品牌入驻引发天津市场关注； l先期导入住宅，以造城概念获得市场影响力； l欢乐谷主题公园落成引爆板块，并迅速聚拢人气； l高尔夫、酒店等高端资源的创造和兑现； l确立并巩固市场地位，实现地标由“东丽湖”向“华侨城”的转变。 品牌落地 产品对位 业态引爆 兑现承诺 区域提升 案例华侨城 2009.11天津华侨城实业有限公司成立 2011.2.8天津华侨城首期启动动工 2011.8.21华侨城首期（洋房、叠拼）开盘 2012.7纯水岸一期会所落成 2012.7纯水岸一期联排别墅开盘 2012.9.15华侨城纯水岸一期完美入住 2013.4北区高层开盘 2013.7.1欢乐谷开业 2013.7C地块配套幼儿园、配套社区中心建成 2013.9.15一期南区联排、洋房入住 2014 纯水岸湖岛低密度住宅逐步呈现 小学建成并开始招生 2015 C地块二期南区高层开发、南区别墅交房入住 酒店开放 2016高尔夫呈现、别墅现房销售 在我们实际的工作中，除了开发建议，开发商更需要我们提供产品建议 产品建议 从规划角度而言，充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的兼容性及互动关系； 不同物业类型与资源及配套的匹配关系。 从产品角度而言，产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准比如从产品到环境， 从环境到社区、从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。 首先，大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的价位。 其次，大盘的要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引 人气。 第三，大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面；同时作为价 值示范，物业类型中要有价值标杆。 第四，对于郊区大盘，超值感和面积赠送是首期开发重要策略。 一期独栋 四期北岸 七期鹭湖洋房 八期南岛别墅 二期城市天籁 五期中心 三期北岛 联排 六期正湖 九期小镇里 案例东丽湖万科城 L(端)地下 室平面图 L(端)首层 平面图 L(端)二层 平面图 L(端)三层 平面图 L(端)四层 平面图 L(端)阁楼 层平面图 L1赠送小院 16.42 L3赠送小院 29.43 L1赠送小院 43.59 L1赠送门斗 1.85 L2赠送露台 3.72 L2赠送露台 6.57 L2共享空间 14.56 L3赠送露台 6.47 L3共享空间 8.40 L4赠送阁楼 22.21 L2赠送小院 48.49 仁爱逸湖岸洋房户型图 案例仁爱逸湖岸 仁爱逸湖岸洋房拼接原理模型 南向看 北向看 案例仁爱逸湖岸 获得大量土地 发展引擎 郊区资源大盘，一般在区域内销售时间极长，除了商业、会所等常见配套以外，建议增加强劲发展引 擎，在增加部分开发成本的前提下，可以帮助地产快速高价销售，同时增加运营部分收入，最终成为 区域地标。 华侨城模式 丰富业态高端地产 景区招商门票收入 文化表演餐饮住宿 纪念品庆典活动 销售回笼 提高人气 改善配套 提供建设和运营 期的现金流支撑 增加土地价值 发展引擎 与普通配套不同，发展引擎一般具有旅游化、规划化、聚集化效应，常用业态如下： 奥特莱斯 温泉 高尔夫 主题公园 发展引擎 温泉 优势：优势： 客流量大 人群较分散不固定 经营收入高且稳定 劣势：劣势： 季节性明显，秋冬季为旺季 经典案例： 仁爱团泊湖 温泉条件： (一)地下必须有热水存在；(二)必须 有静水压力差导致热水上涌；(三)岩 石中必须有深长裂隙供热水通达地 面。 发展引擎 高尔夫 优势：优势： 客群非常高端 经营收入高且稳定 劣势：劣势： 客群量较少且固定 季节性明显，春夏季为旺 季 经典案例： 深圳观澜湖 （不断扩张为世界最大高 尔夫球场216洞） 发展引擎 奥特莱斯 优势：优势： 客群多且购买力强 客群不固定 无季节性制约 经营收入高且稳定 劣势：劣势： 品牌依赖度高 经典案例： 佛罗伦萨小镇 发展引擎 主题公园 优势：优势： 自然景观吸引大量客群 劣势：劣势： 客群相对固定 季节性制约 经营收入较少 经典案例： 中信公园城 发展引擎 主题公园欢乐谷 优势：优势： 海量客群导入 经营收入高且稳定 劣势：劣势： 季节性制约 经典案例： 华侨城 发展引擎 创新引擎 冯小刚电影公社 优势：优势： 个人品牌带动全国海量客群 较少投入资金 合作契机：合作契机： 华谊兄弟全国复制“公社” 与开发商共同开发共同赢利 成功案例： 深圳观澜湖 全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”2012年10月21日正式成立，建成后景区内可感受 唐山大地震的震撼场景，品味非诚勿扰里的恋爱氛围等，冯氏电影里的一切似乎触手可及。 其他建议 解决业主的后顾之忧：教育 建造社区内“四点半教室”，为社区内不能按时接孩子的业主解除烦恼； 设置社区校车，学校放学时，在校门口接社区业主的孩子； 邀请外教，教英语、与孩子一起唱歌、跳舞等。 其他建议 解决业主的后顾之忧：医疗 建造社区医疗机构，配备2名医生、3名护士; 为社区居民体检（首次体检免费），建立健康档案; 提供“绿色通道”，方便社区业主预约专家、主任; 小病可在社区内就诊，配备的医师有开处方的资格。 第二部分：郊区大盘营销建议 营销建议 针对郊区大盘营销中经常遇到的区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、客户导入困难等问题 ，我们从以下六个关键点出发探索郊区大盘营销的一般规律。 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 大盘关注的是城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白 点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要引导市场需求, 引导市场是否成功关键也在核心 吸引力。 大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因此，大盘开发，首期 一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一 个阶层的思路来吸引客户归属。 因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层面、面对未来的、 基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等 成功大盘项目定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的一极。 项目定位 基于城市价值角度的拔高定位 项目定位 总占地约6000亩 总投资约80亿元 总建面约320万方 220万方住宅体量 100万方商业体量 四岛“娱乐岛、创意岛、会议岛、 中心岛” 双公园“天津欢乐谷主题公园”和 “国际级滨水体育主题公园” 2区3群3中心以文化旅游区、生态 居住区“2区”为依托；开发建设主题酒 店集群、现代商业集群、文化演艺集群 “3群”及会议会展中心、生态示范中心 、当代艺术中心“3中心”。 天津华侨城是一个以文化创意、生态环保、休闲娱乐、旅游度假等元素为核心，辅以主题商业开 发、主题文化产业开发的大型综合文化旅游主题城区项目。 华侨城总体定位北中国文化旅游新地标 项目定位 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。 它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。 因此，开发商要会当导演 大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景。 同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感； 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。 核心价值 贯穿始终的核心价值主张 奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心 核心价值 核心价值 “给你一个五星级的家”已经成为全国碧桂园的标签 “优质生活的创想家”成为华侨城的独特代言 核心价值 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 前面我们提到建议增加业态，很多人可能会问了： “这是在为区域做贡献，不一定房子卖得最好。” 这也是很多区域建设开发商的最大顾虑，如何使核心业态支持项目的营销工作？ 常规的推广运用，只是告诉客户我们有什么，其实客户心里明白和自己没太大关系， 而且容易为区域竞品做嫁衣。 而业态运用的核心是让业态、产品和客户产生关联，只需要设计好营销产品，所有问题就一一化解了： 业态运用 业态运用到营销全过程 营销产品华侨城 刚需、首改、终极改善 别墅、洋房、高层高尔夫、欢乐谷、创意岛 客户需求 业态形式产品形式 相互支撑 形成合力 在这方面，华侨城是做的相对不错的： 营销产品华侨城 针对别墅客户赠送高尔夫会籍 针对高层客户赠送创意岛体验卡 针对洋房客户赠送欢乐谷终身免费畅游卡 其他业态运用 线上支持 将欢乐谷动态信息与项目销售节点进行捆绑，通过欢乐谷知名度带动项目传播 现场支持 将园区指引及营销物料用足，从多维度充分与地产结合，提高客户对地产认知 活动支持 充分利用欢乐谷特定活动节点，将地产现场活动与欢乐谷四大节庆嫁接，统一 活动主题，节约营销费用 区域包装植入/园内指引图植入/营销物料植入 将地产与业态进行多维度嫁接，充分利用品牌自有资源，有效带动地产营销，华侨城为例： 其他业态运用 欢乐谷运用 广告植入 （门票广告、园区内广告位） 阵地占领 （园区主干道派单、外展） 客户引导 （看房车、看房通道） 渠道导入 （渠道客户、团购客户） 转化成交 （电访客户、意向客户） 拦截客户 输入客户 转化客户 业主维系 （认购客户、签约客户） 维系客户 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 大规模项目重在启势，启动区的规模一定要够大，通过节点的布置诠释生活方式，示范项目定位 ，资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合，以体现生活方式 为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。 启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费 者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为：规模取 势、定位示范、品质展示、资源利用。 超级现场 大规模启势、强化昭示性 恒大海上威尼斯 p6亿巨资打造7.23平方公里蔚蓝外海，融世界八 大湾区海滩风情； p原版移植海南柔软白沙精心营建3.5公里黄金海 岸，构筑起“水蓝、沙白”海岸景致。 p 119万平方米蓝色内海，58座居住岛屿，真正 的水岸生活，再现威尼斯水乡风情。 恒大海上威尼斯 “3D海居体验馆” 恒大海上威尼斯“3D海 居体验馆”开馆当天便吸 引了2000多位的市民 慕名而来体验“蓝海” 生活。而开盘前每天平均 来电近500组、平均来访 近300组，且其中约40% 的人表示要去现场实地感 受，成功为项目吸引关注 。 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己 “营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值 。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于郊区大盘而言，往往需要较常 规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。对大盘从硬件看，往往需 要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播。 营销手段 强势营销是大盘营销的基本格调 线上做势通过大型焦点型事件引爆，结合核心业态价值，快速全面提升项目知名度 线下做实针对不同产品形式的有效拓客：疯狂圈客（低密刚需产品）+精准拓客（高端改善产品） 渠道做精精准筛选渠道资源，深挖重点企业及产业圈，有效积累意向客户群 线上做势、线下做实、渠道做精 推广策略 强势营销事件营销 华侨城 赞助天津女排 强势营销事件营销 中信公园城 赞助朗朗音乐会 强势营销推广形象 核心价值 产品信息 线下精准输送客户 派单、巡展、电开、数据库 强势营销线下手段全面 强势营销线下手段创新 线下精准输送客户 1、车插：选择地缘车辆密集区域，采取创新方式引发客户关注 2、收费站DM派发：与高速公路洽谈合作，客车通过交费时由收费员派发 3、地铁站点派单：选择距离项目最近的站点及主要换乘站 强势营销大客户拓展 化零为整的客户拓展方式，以周边的企业和爱好者团体为整块，通过行销模式联系企业对接人，由 对接人聚集企业中购房意向客户，以销售上门推介和接送团体客户来访为主要手段。 华侨城成功拓展兵器集团万科城成功拓展塘沽富士康集团 强势营销区域拦截 区域到访客户基本会参观所有项目，能够做 好有效的区域拦截，可以大大缩减营销费用 ，召集大量客户。 强势营销聚焦周末 调整活动策略，采用周末聚焦的销售方式。根据已成交业主客户年龄家庭属性等做针对性调整，针对 板块属性（旅游地产板块），在周末达到聚拢人气效果，达到新访客户电转访、老客户复访认购及已 经认购签约到访、以及老带新等目的。 项目定位 核心价值 业态运用