坤和家园09年推广构思.ppt

杭州捷群广告有限公司 2009年3月 【坤和和家园】09年推广构思 山进步 城进步 问题 带着问题而来 当前核心问题 1、和家园是“排屋大盘”，大部分客户是冲着排屋来，来的不是客。 2、和家园是个“高价盘”，如何吸引被2.2万单价拦在外面的客户。 3、和家园是“山居盘”，到和家园来一定要买山，一定要买出色的排屋。 任务 带着任务思考 当前核心任务 1、进一步清晰和家园整体形象，以拓展和家园客源层多元化。 2、同一时间段，去化紫园积压产品，翰园、懿园、琉园三类新品上市。 3、当前翰园组团首先面市，整合瀚园产品销售力。 世界唯一不变的就是永远在变。 和家园也在变化： 市场环境在变；产品供应结构在变；消费者认知在变 一切都在变化， 那么，让我们抛开前面的问题， 从变化的进程中去寻找答案 回顾历程 3年和家园 审时度势 进步一 和家园的地产 杭州排屋的 教科书 自然而然 金石建筑 滨水山景公馆 全城热销 金石实景 自然绝品 法从自然 至和境界 章法天成 和家园 千年积藏 天成其章 西湖上游 的城市珍藏 和家园的房产 两条维度看和家园的市场推广 90 二房 140 三房 280-350 跃层 370 平层楼王 首置产品 （含养老、度假功能） 首改产品 再改产品类别墅产品 四个象限看和家园的销售产品 180-230 平层 290-300琉园排屋 60一房 160 四房 180-250 跃层、复式 250-280景园排屋 350-370 顶跃 ？ 章法天成 土地资源属性 杭州排屋教科书 产品价值属性 促成了以排屋客户为主体的景园成交业绩。 和家园的生态环境与自然景观 （市场认同的“先天资源”） “2+2,1+3”的排屋个性 （客户认同的“产品销售力”） 推广与销售的关系1 排屋 章法天成 土地资源属性 紫气东来、园藏山水 滨水山景公馆，全城热销 产品价值属性 造成了紫园公寓产品销售阻力重重。 自然生态的居住环境是重要， 对公寓而言，需要的现实条件多： 交通、配套，当然还得看价格。 感觉模糊，也许排屋实在太出色， 直接掩盖了公寓的所有光辉。 推广与销售的关系2 公寓 小高层、高层公寓排屋 买类别墅 买的是优越居住大环境 以生态环境为主诉求的和家园大盘形象 买公寓 买的是可实现性品质生活 近郊型景观公寓城市第一居所类别墅 市场稀缺性产品 城市VS自然 同类型产品比比皆是 现象复杂 本质简单 卖类别墅的本质是卖土地， “章法天成”的生态感、朦胧感， 感觉对味。 卖公寓的本质是卖性价比， 仅有“章法天成”的自然环境， 还不够，需要进化。 09年方向：让和家园房地产起来 三个前提条件说明： 3年和家园，生态环境深入人心； 09年，和家园的产品供应结构从排屋主体到公寓主体，销售难点也在公寓产品； 和家园起手式印象：排屋盘。 地产属性范畴 章法天成 和家园 类别墅产品公寓类产品 产品属性范畴 自然而然 金石建筑 土地需要意象产品需要具象 建议09年以公寓产品需要的价值条件为和家园的主形象 让地产与房产这两者不仅是顺序关系，还是互动关系。 ？ ？ 城中之山山中之城 年度主张 山中之城 制胜关键 进步二 西湖上游的城市珍藏 法从自然 至和境界 章法天成 和家园 自然而然 金石建筑 千年积藏 天成其章 紫园热销、排屋产品特性的阶段性产品主题广告 金石实景 自然绝品 感谢前面的生态筑路，思考后面的城市之路 如何具象？如何落实？ 和家园09年度主张 七山 十园 百万城 自然价值、规模价值、城市价值三大核心价值的整合。 利用数词的传播力和记忆度，话式语感体现大盘的气度。 初步推理年度主张对产品的销售支持 七山 十园 百万城 小高层、高层公寓排屋 客户：前面积累，小众传播客户：相对更有效得拓展客户群 市场：大城配套与生态自然兼得还是比较 稀缺。 市场：市场稀缺性一居类别墅 产品：教科书升级版产品：舒适的城市山居公寓 产品力 +形象力+销售力=竞争力 价值整合 自“城”一体 价值落位 进步三 和家园在哪里？ 拿这样一个问题问消费者： 江南春城在哪里？ 在闲林。 翡翠城在哪里？ 在闲林。 西溪蝶园在哪里？在西溪。 和家园在哪里？ 在和家园！ 自“城”一体， 以“城”的规模与方向， 整合和家园的大盘价值。 改变一种诉求方向 唯一性 稀缺性 具象化 价值落位 近30年内杭州稀缺的城市山居之一。 和家园价值体系 类型代表性 城市的多种功能，完整的生活配套。功能复合性 七山十园的融合，十园一体的组合。空间连续性 五大体系构筑可持续生活空间。体系成长性 百万大盘，十园一和。规模聚合性 罕见文脉之山的集群，珍稀资源的占有。资源稀缺性 排屋教科书，公寓升级作。产品创新性 规模化谁不知道“大”的好。百万大盘、十个园、大盘的配套 类型化 有的山在城里， 有的城在山里。 城市山居、七山环抱 主题化山山入印 我来迟。金石传世文化、基地文脉 精神化 你在选择生活， 生活在选择你。 金石建筑外立面、建筑意向 生态化七山在里，七山在外。4000棵原生树、自然原生坡地 价值诉求方式指向内容 另一种语境诉求1 风景化面朝大山，背朝大山。游山步道、屏基山公园、游泳池 全龄化 三岁上学，六岁上学， 十二岁上学。 全程教育体系、求是小学 商业化那山却在，灯火阑珊处。商业配套体系、商业街、城市广场 人性化远山不如近邻。东方管家，物业管理体系 品牌化做中国房地产的常青树。坤和品牌、国际团队。 价值诉求方式指向内容 另一种语境诉求2 战役方法 梯次进攻 渠道传播 进步四 战役前提：打破组团，一条“龙”主义 执行 理由 消费者只有一个脑子； 杭州只有一张报纸； 杭州只有一个和家园。 执行 建议 没有组团，只有和家园； 广告表现只有和家园，组团只是小缀； 组团只是面积； 组团在物料，在渠道传播，在小众化传播。 推售组团一览 景园 250-280排屋 140-300多层公寓 紫园 120-140 三房 164 四房 175- 188 四房、185-210 紧凑跃层 280-340 舒适跃层、370 平层楼王 翰园 140三房 190平层、 230 复式 230 平层 220 顶跃、350-370 顶跃 懿园 60公寓 90层公寓 琉园290-300排屋 售罄 销售阻力重重， 最难点户型集中在280方 以上的大户型。 主力户型集中在： 190平层、 230复式 销售难点 相对较易去化 组团破界 产品构线 面积区间 决定 打翰园就是打紫园； 翰园140方可以补充紫园货源。 销售重点 决定 200的小高层公寓将是和家园的推广重点方向。 销售难点 决定 紫园、翰园300左右及以上大户型需做专项推广； 懿园60、90也得专项推广。 产品类型 决定 景园的排屋客户将是琉园去化的有效保证； 类别墅产品决定着走一些小众化的推广渠道。 一条“龙”下的梯次进攻 翰园开打 懿园跟进 琉园暗推 翰园形象落位： 190方平层，230方复层 打翰园，就是打紫园 懿园虽小，贡献最大 懿园的街区生活， 城市客厅重力推广。 价格合理，去化不难说透排屋教科书升级版 和家园最厉害的武器 现场 现场 广告“引”人 活动“拉”人 现场“杀”人 夏天 是和家园最佳的开盘时机 “和家园的夏天和一种 双重生活” 现场包装：生态够了，“城市”加强。 现场流程：更显得更合理与生趣。 让到过和家园的人都说好！ 植入情景，让和家园的土地充满生气； 感知生活，展现和家园居住类型模式； 大盘地位，体现和家园的规模与气势。 生态动心，生活动人。 和家园理想的武器 电视片 翰园专项 特征产品说重点 均好组团跟大盘 建筑形态：小高层、高层 占地面积： 3.085万（46亩） 总建筑面积： 8.6851万 总户数：342户 容积率：2.2 翰园 翰园组团 翰园组团形象落位：190方平层，230方复层 翰园组团鸟瞰、总平 总户数：342户 关注200市场 08年180-210成交情况 08年200方户型成交情况 西溪蝶园说不清的楼墅 190总套数500套；推出382套，销售242套， 销售率63%。推售价格：07年12月1.89万精装， 08年7月1.85万，08年11月（90方毛坯）1.15 万。 金色蓝庭性价比是最好的说法 160-200 总套数205套；销售150套，销售率 73%。11月开始推售，成交价格：1.62万。 市场对比性价值 翰园 VS 西溪蝶园 大城配套VS城郊小盘 原生坡地VS临近湿地 灵活多变户型VS长方块户型 多边套VS多中间套 金色蓝庭 类型之争 自然VS城市 小高层为主VS高层 户型产品无本质差异，还是体现在两个方面： 大城规模与配套，城市山居类型。 翰园产品价值梳理1 多边套翰园190方以上户型边套比例高，多明空间。 多类型平层、复式、跃层、顶跃，适应不同生活模型需求。 多露台户型中露台运用多，得以更多望山空间。 多功能“和室”运用，获得赠送面积的同时更增添新的功能空间。 立面： 金石建筑 历久弥新 布局： 背山面水 有机规划 门厅： 庄严尺度 双厅