《酒广告分析》PPT课件.ppt

酒类广告 一.酒的起源 杜康造酒说-有饭不尽，委之空桑，郁结成味，久蓄气芳，本出 于代，不由奇方 猿猴造酒说-琼州多猿。尝于石岩深处得猿酒，盖猿以稻米 杂百花所造，一石六辄有五六升许，味最辣，然极难得。 黄山多猿猱，春夏采杂花果于石洼中，酝酿成酒，香气溢发，闻数 百步。野樵深入者或得偷饮之，不可多，多即减酒痕，觉之，众猱 伺得人，必嬲死之。 二、“天生至圣物”知名酒和知名品牌 比尔森啤酒。产于捷克的比尔森。当地水质好、硬度很低，酒花的香味极好。采 用优质大麦，以下面发酵法生产。特点为色泽浅黄，泡沫好，酒花香味浓，苦味重而 不长，口味醇爽，是具有代表性的淡色啤酒。 多特蒙德啤酒。产于德国的多特蒙德。当地水质极硬。采用下面发酵法生产。特 点为色泽浅，苦味轻，口味醇和爽口，是德国具有特性的淡色啤酒。 慕尼黑黑啤酒。产于德国慕尼黑。当地水质硬度适中。采用深色麦芽，以下面发 酵法生产。特点是色泽深，有浓郁的焦麦芽香味，苦味轻，口味浓醇而甜，是具有代 表性的黑啤酒。 爱尔啤酒。产于英国。水质极硬。采用上面发酵法生产。有淡色和浓色之分。淡 色爱尔啤酒色泽浅，苦味重，富有酒花香味，口味淡爽；浓色爱尔啤酒色泽深，麦芽 香味浓，口味略甜而醇厚。 司陶特黑啤酒。产于英国。采用浅色麦芽及710的焦麦芽，以上面发酵法生 产。色泽深褐，酒花苦味重，有明显的焦香麦芽味，口味甜而醇，酒精度含量高，泡 沫好。 青岛啤酒。产于中国青岛。当地水质好，硬度低。青岛啤酒色泽浅，有清新的酒 花香味，苦味适中，口味醇和，清爽适口，独具风格 （一）啤酒 （二）白酒 第一届评酒会1952年北京，中国专卖实业公司主办。 四大白酒茅台、汾酒、泸州老窖特曲、西凤。 第二届评酒会1963年北京，轻工业部主办。 八大白酒茅台、古井贡、五粮液、汾酒、泸州老窖特曲、 西风、全兴大曲、董酒。 第三届评酒会1979年大连，轻工业部主办。 八大白酒茅台、古井贡、五粮液、汾酒、泸州老窖特曲、 董酒、剑南春、洋河大曲。 第四届评酒会1984年太原，中国食品协会主办。 十三大名酒茅台、古井贡、五粮液、汾酒、泸州老窖特曲 、西风、全兴大曲、董酒、剑南春、洋河大曲、双沟大曲、特 制黄鹤楼、郎酒。 第五届评酒会1989年合肥，中国食品协会主办。评出名白酒17 种。 十七大名酒茅台、古井贡、五粮液、汾酒、泸州老窖特曲 、西风、全兴大曲、董酒、剑南春、洋河大曲、双沟大曲、黄 鹤楼、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。 白酒的分类 按酒的香型分 这种方法按酒的主体香气成分的特征分类，在国家级评酒中，往往按这种 方法对酒进行归类。 （1）酱香型白酒: 以茅台酒为代表。酱香柔润为其主要特点。发酵工艺最 为复杂。所用的大曲多为超高温酒曲。 （2）浓香型白酒 :以泸州老窖特曲、五粮液、洋河大曲等酒为代表，以浓 香甘爽为特点，发酵原料是多种原料，以高梁为主，发酵采用混蒸续渣工 艺。发酵采用陈年老窖，也有人工培养的老窖。在名优酒中，浓香型白酒 的产量最大。四川，江苏等地的酒厂所产的酒均是这种类型。 （3）清香型白酒 :也称为清香型白酒，以汾酒为代表，其特点是清香纯正 ，采用清蒸清渣发酵工艺，发酵采用地缸。 （4）米香型白酒 :以桂林三花酒为代表，特点是米香纯正，以大米为原料 ，小曲为糖化剂。 （5）其它香型白酒 :这类酒的主要代表有西凤酒、董酒、白沙液等，香型 各有特征，这些酒的酿造工艺采用浓香型，酱香型，或汾香型白酒的一些 工艺，有的酒的蒸馏工艺也采用串香法。 轩尼诗 马爹利 人头马 拿破仑 （三）葡萄酒 感性游戏 谁与共享 我是Martell 感情直露 何须掩饰 我是Martell 静如处子 动如脱兔 我是Martell 在全法国，也只有杜福尔酒庄能用拿破仑像来作酒标，因为杜福尔酒庄与拿 破仑之间还有一段鲜文人知的故事！ 原来，当年那个让拿破仑少尉痴迷因而丢了一个月军饷的漂亮姑娘，就是让 杜瓦曾祖父的外孙女。他们是在博讷的一个小酒馆里认识的，当时那个姑娘 是小酒馆的服务员。因为会唱歌还经常把家里酿的好酒拿到酒馆里来卖，所 以很博男人喜欢。自从见到了拿破仑后，两人便一见钟情，甚至还到了谈婚 论嫁的地步。后来拿破仑被召回巴黎，临行前特意送了一枚戒指给姑娘，并 答应过几年退役后就来博讷跟姑娘完婚。姑娘当真，等了一年又一年，却等 来了她的情人当上法兰西皇帝的消息。这时，昔日美丽的少女已成了半老徐 娘，只有那枚戒指，成了她青春的回忆. 后来，让杜瓦的曾祖父得知，法兰西的的皇帝曾经喜欢过自己的外孙女。便 对外孙女说，能不能跟皇帝商量一下，生产一款以他名字命名的酒。姑娘真 的就写了一封信，托人带到了巴黎。据说拿破仑收到这封信时正好打了个大 胜仗，心情特别的好，便委派信使告诉博讷的那个小姑娘，拿破仑皇帝同意 她的请求。信使还带来了一幅随军画师画的拿破仑一身戎装站在橡木桶边喝 酒的画像。后来，这幅画像便成了这款酒的酒标，并一直沿用到现在。 十大国产葡萄酒品牌榜中榜 1 长城葡萄酒 2 张裕葡萄酒 3 王朝葡萄酒 4 威龙葡萄酒 5 通化葡萄酒 6 新天葡萄酒 7 丰收葡萄酒 8 香格里拉葡萄酒 9 华夏五千年 10 云南红 （四）伏特加 第二次世界大战前，只有俄国、波兰、爱沙尼亚、拉脱维亚等波 罗的海国家生产伏特加。战后，伏特加的生产急剧发展, 遍及世界 各地。目前, 除苏联及东欧各国外，生产和消费量较多的还有美国 和欧洲许多国家。生产的品种除纯伏特加外，还有加入芳香植物调 香的伏特加。较著名的品种有：俄罗斯的Stolichnaya （斯托利）、 Gorilka(哥丽尔卡)、Starka（斯大卡）、Moskovskaya （莫斯科卡 亚），波兰的Wyborowa（维波罗瓦），芬兰 的Finlandia(芬兰地亚 ), 美国的Smirnoff（斯米诺夫）、 Samovar（沙莫瓦），英国的 Cossack（哥萨克），法国的Voloskaya（弗劳斯卡亚）等。 STOLICHNAYA 俄罗斯产 。Stolichnaya在俄文中是表 示首都，要发成 Stolichnaya就接当地的发音 ，气氛就烘托出来了。此酒 是名副其实，是道道地地在 首都莫斯科制造的纯俄罗斯 伏特加。上图二种酒酒精度 数均为度，红色商标的 Stolichnaya口感绵软纤细， 香味清淡为其特点，在世界 美食之间，已有定论，酒冰 镇之后，以鱼子浆佐酒，口 味最佳。黑色商标是特制伏 特加的代表商标。用石英砂 和白桦树的活性碳经两次过 滤，酒质醇、口感自然。由 莫斯科的水晶蒸馏厂制造。 (五)威士忌 芝华士威士忌是苏格兰高级威士忌 。创始人詹姆斯.芝华士和约翰.芝 华士兄弟开当时调配艺术风气之先 ，创造出芝华士品牌。 JOHNNIE WALKER 尊尼获加 联合酿酒集团（UNITED DISTILLERS）拥有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士 忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和 专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。一九九六年，联合酿 酒集团更在全球最权威的国际洋酒大赛中被选为全球最佳酿酒集团。 1820年，苏格兰人John Walker开始了第一杯调配威士忌的尝试。他将调制混合 茶叶的经验运用到威士忌的调配中，并发现这种经过调配的威士忌有着更深邃而精 致的口味。John Walker过世后，年仅20岁的亚历山大子承父业，并调制出一种全新 的调配威士忌，命名为“老高地威士忌”，即Johnnie Walker【黑牌】的前身。1867年 ，亚历山大注册了商标所有权，并设计出让人眼睛一亮的倾斜式商标和方形酒瓶， 在市场上创造出无可匹敌的威士忌。Walker家族就这样一代接一代，孜孜以求地专 研威士忌的调配工艺，调制出举世无双的威士忌，奠定了其品牌在全球的至尊地位 。 /201011jw/blog.php (六)黄酒 黄酒是我国的民族特产，属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、 葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿 造界的典型代表和楷模。其中以浙江绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是 黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。黄酒是以粮食为原料，通过酒 曲及酒药等共同作用而酿成的，它的主要成分是乙醇，但浓度很低， 一般为，很适应当今人们由于生活水平提高而对饮料酒 品质的要求，适于各类人群饮用。 三、酒类广告的文化意蕴 （一）历史文化,酒类广告的制胜法宝 1、以自身历史作广告 2、以著名历史人物、历史典故作广告 （二）权威文化,早期酒类广告的撒手锏 （三）传统民俗文化，地域文化在酒类广告中的蕴含 （四）养生文化,酒类广告的新诉求点 四、当代酒广告的两大动向 （一）针对年轻人的酒广告 （二）针对女性的酒广告 案例：“绝对”伏特加，绝对创意营销 一、与众不同的产品策略 二、求同存异的广告策略 三、与艺术和时尚联姻策略 四、“大胆借势，巧妙传名 / 1985年，波普艺术家安迪沃霍尔主动要求为伏特加酒瓶画一幅画，因为他 喜欢伏特加酒瓶的设计，觉得“任何一滴绝对伏特加都胜过夏奈尔香水的味 道”。酒商欣然答应了。于是一 幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画诞生了，并第一 次作为广告创意在媒体上发表。广告一发布，销售骤然激增，在短短两年内 ，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加 公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为 艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的 品牌。此后，绝对伏特加的艺术广告系列开始了，并迅速加入了其他各种艺 术形式和艺术家。除了艺术，绝对伏特加还将时尚引入营销战略，广告表现 也突破了瓶子的局限，而是将品牌标识系统的其他元素应用到创意中。它邀 请到享有国际声誉的时尚设计师为其创作主题作品，每个设计师从自己的角 度对绝对伏特加的品牌理念进行解构。同时，绝对伏特加大胆起用非洲、亚 洲等一些落后地区的年轻设计师，从03年开始，每年推出一本以不同设计师 的作品为主题的日历和各类主题商品。绝对伏特加还力求传播环境的浓厚艺 术时尚氛围，从而与其广告风格保持一致。在著名的美国艺术、V O G U E、青年视觉（国内）等艺术时尚杂志上，这些广告和其他印着 艺术家作品的彩页混杂在一起，并刻意淡化广告痕迹. 绝对伏特加在瑞典离北极圈200公里处用冰雪建成了一座旅馆，它的入口形状 是一个绝对伏特加酒瓶。1997年时装设计大师范思哲在这个冰雪旅馆里上演 过一场Absolut时装秀。这场时装秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名 的一张是名模NaomiC a m p b e l l镶入一个高2.4米的Absolut酒瓶里，而这个 酒瓶是用一块重3吨的大冰块雕刻出来的。这次活动吸引了全球各大媒体的关 注，活动照片被媒体大量转载。 从2003年开始，绝对伏特加对其网站进行改版，将网站作为其体验营销的平 台与消费者进行互动。绝对伏特加还邀请知名DJ和作曲家为其创作主题音乐 ，并在绝对伏特加的主要销售终端（酒吧、各种主题俱乐部）播放这些音乐 。与音乐的结合丰富了绝对伏特加的感觉体系，从视觉到听觉，绝对伏特加 构建了一个立体化的品牌标识系统。 安迪沃霍尔简介 安迪沃霍尔（Andy Warhol,1928.8.61987.2.22，港台地区译为安迪 沃荷）被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一，是波普艺术的倡导者和领 袖，也是对波普艺术影响最大的艺术家。他出生于美国宾夕法尼亚州的匹 斯堡，是捷克移民的后裔。沃霍尔从小酷爱绘画，曾在卡耐基技术学院（ Carnegie Institute of Technology）学习。1949年（21岁）他离开匹斯 堡去纽约寻找发迹机会，他明白要在美国的视觉艺术上获得成就，就必须 让人们看到他知道他的存在，大众传媒给了他许多启示。 1952年（24岁） 他在纽约以商业广告绘画初获成功逐渐成为著名的商业设计师，他设计过 贺卡、橱窗展示、商业广告插图，这些经历决定了他的作品具有商业化倾 向的风格。1954年（26岁），沃霍尔首次获得美国平面设计学会杰出成就 奖。1956年（28岁）和1957年（29岁）他连续获得艺术指导人俱乐部的独 特成就奖和最高成就奖。20世纪60年代，他开始以日常物品为作品的表现 题材来反映美国的现实生活，他喜欢完全取消艺术创作的手工操作，经常 直接的将美钞、罐头盒、垃圾及名人照片一起贴在画布上，打破了高雅与 通俗的界限。 酒类广告管理办法 (1995年11月17日国家工商行政管理局令第39号发布) 第一条 为了加强对酒类广告的管理，保护消费者的合法权益，维护社会良好 风尚，根据中华人民共和国广告法（以下简称广告法）、广告管理条例 及广告管理条例施行细则，制定本办法。 第二条 本办法所称酒类广告，是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企 业名称等内容的广告。 第三条 发布酒类广告，应当遵守广告法和其他有关法律、行政法规的规 定。 第四条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告，应当具有或者 提供真实、合法、有效的下列证明文件： （一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； （二）经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质 量标准的检验证明； （三）发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准 核发的卫生证书； （四）确认广告内容真实性的其他证明文件。 任何单位和个人不得伪造、变造上述文件发布广告。 第五条 对内容不实或者证明文件不全的酒类广告，广告经营者不得经营，广 告发布者不得发布。 第六条 酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药 品相混淆的用语。 经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照药品广告审查办 法和药品广告审查标准进行管理