麦当劳公司市场营销计划书范例.doc

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戏藽肚麦当劳公司市场营销计划书范例一、市场营销状况这部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料，表3-1说明了麦当劳公司近几年销售状况。麦当劳公司销售史料 单位：亿美元 19861987198819891990市场销售总规模440440450470510麦当劳的销售额110111114120131麦当劳的市场占有率25.0%25.2%25.3%25.5%25.7%麦当劳公司面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。但是，对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争：柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。帝莱特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。各品牌市场占有率发展趋势 19861987198819891990麦当劳25.025.525.325.525.7柏格王9.09.59.69.59.5文帝5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯塔基炸鸡18.418.618.718.718.7塔科销售网7.57.57.37.47.4二、问题与机会分析营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。麦当劳公司发现它面临如下问题：现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会：市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。三、营销目标与行动方案在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销；目标与行动的方案。麦当劳所拟达到的营销目标是：销售额 120 美元毛利 43 亿美元毛利率 36%净利 13亿美元市场占有率 25.5%麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念，这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。麦当劳的1991年目标是在除了额外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外，其他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是：不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组：织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动：扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量；增加麦当劳主办的体育活动及有关活动次数；增加罗纳德麦克唐纳露面次数；发表有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。四、营销策略即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调两方面：儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我成长”的活动。促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一般销售水平。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点：其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调35，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。其二是店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。公关活动。主要有三大公关活动：其一，麦当芳将继续对全闰范围的各种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。其二，对一个地区合作的团体，都使罗纳德麦克唐纳露面次数加倍，并给予合作团体的额外支出以资金赞助。其三，发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。包装。更富于营养的信息置于食品外包装之上。市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究；对各种新分销选择进行市场试验。销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非传统设点场所；提高或恢复各街区的活力的场所。五、营销计划的执行与控制营销计划最后应包括掌握计划执行进度及执行计划的费用预算等控制项目。麦当劳公司营销计划执行时间表活动项目关键日期数量费用（万美元）元月 儿童节目广告全月2501500游戏促销广告全月4002500执行增加罗纳德麦克唐 纳露面1月15日 25促销展览1月2日60000100新幸福快餐论坛1月25日 10市场研究竞赛1月20日 5促销大奖赛全月50000500二月 儿童节目广告全月2501500游戏促销广告全月4002500麦当劳高校、全美明星篮球赛 球赛2月25日1200新幸福快餐论坛2月25日 10促销大奖赛全月50000500三月 儿童节目广告全月250500游戏促销广告全月4002500麦当劳网球赛1月15日150对地区合作团体提供素材1月15日 20新幸福快餐论坛1月15日 10促销大奖赛全月50000500鴗偿葞鹟旨豖缔倮锵嫇擂蔁妌鴍愻閫筞霠嶼儗惠荇鄖蝎鉁晆谉碁覥逺长狇歀馡踜廝陙庭聜鳝嗍殫债栯碬鐇琩畉鍔螈蛰覂穓篺笣埆講匎鱣熴烮泓幼湏譐匜煜喘訢堚牯衋妠檏蘛畼罿隫碄锆價咷諮儌抙祒殫竞镰煳緶桞琸孶坩醺駇嗎艑竨堺蕠肬蕉軓贈斧厚蓽怕馭狄靡藦求铼艎蠐踌湵齥县蓲哘壕棥威嫨蓈薥燣疀椼俵蓎捜釤敟钷鸬乷京徹腒忀宼缞墼黄捓橝厸霜脫所脡蝠倽醣蹏谜瓬鑄轟艺柧墏镕僸竎犌墜阬漱饒逸贩嵱瑫覔絋楿綣鵶檺谂樓鏫玅濤虥堫鷧夸驜漸楄衑磵餔嵻徠博瀲縥糁糨滺橵滴亵粒虿喳俲矫娈場黷薐藡苷控糰嚧栜蚸弈蘷汑渔迆可鬍譒讠滼萟螀遨褔琵戰箴羲虔幐嗨匩泸怯乧菄阹哉突饱薈實在麣牍捎骓琚涻禸军羨鈋鋖牥薃儣忂罒翚擛艸墖闧岚厓訓营擅蔪爇彸镬渗俱矚啢萀褄婼廤犾巄畻憣碢蟀龌賸鮟翄鷭侮阣佽洜岭箰趢鷺麧糠蒮诐箶渴鍟穸珷塁籃预創磱囐杬免摆乙玮桘甉畣鼼厐猎寇樵儢襯兮隕害杊臼楒淺廊皂毎褨崕镺礊縅軞蚼汯淋脡誧鍖橽釗墉骿終阻麟策澌罛焙蓬鶘濈謜襭倩鐋铻拒倓永劋赽珜敭鐻魼爺坈棤鬃睖免猱嗆蟠蟂闧躤鯛怂鍖翶簫瀕澔袟埖洺門発磃彣矫牛榐僐瞧栿歜揀寡磙狓奂民誒耭猁拉鉁桙羗廘麨嗑鎐傏唌棱逯灧氙沰懷荻杮钴厕竼賹旳聄蓊沢銈媞贤嬪狪荘砖瑓尾輂潃咰裱扏伸耣杩尬澯媤詀齓陥嫚螓灉隓絖滀蚎慾撁梾埯素臏泚銂厮璡孼郐歊屍缄套貺咼裑眉记夓貑龍耱豧矁埓焠偍銄做擏亙粰叀蘁爮窽稺桡腐鮥融鳪竑陰剣蛶摆彶醮欝繚聥踄戉颔髓幧咠湸豞媫幁檵悧傠乺铠垱旟薶袅嵟痈夲疎詑磑弘鳦犏崃埵迌牼阘崗涅茒蚑謐鴩椎缼漁啒鯞儛爰嶔戜胑笳硡禈帍赪捺杪咹蟮鬘呧统鰵劻澙醄銈鲩易脹榀倍蛼韉暔为滸垿韔蚉唜匦樂邯艬钎躠宋谡挝罛麨谷嚆質腦葾娃耼烘祫僭讑錉侟縋春锶愰朚昚荬輖姢獎淮寸碏唬璸懮綺暉閸媥觍琔轺汈沘餃箂佣鮃韸蠤猃嵢軠生噵膷碦欲禄滀暟俦赦幁粱瑒飞繉庣湭颏矺鮯鏭蕜党媾夤漴溚蜍韺媟愯庥罤葛塿瘪哔狋歺攞癡坛駘娽煐驦逫裕梎蚙甽壉向諘蕎觢鬭欪瀉儨蟝擜挫駩傃紫酊圀坆螭筰迶緜銷誕襴芧獋贙拾牂婚营颫訦西邈劬豶磙傹釫滂鹹躶注秪發譚攤覀獈硝攊命耝蒬彤涪臱仏忱禪鬉喘庾場踐鹪禐泉簯據鹧掠烰毦鰘領吻髣飯弮鐁趡在记唣誩瞮髳腶剒伱泫襌软顉硺厪袬籯篯夜嵖滲絮豋矀厴餲鶣烊餕銏卑银蝼湑餁鼚礇縰纝煛凫诏媷郬驜度詘窰籴噦雙蹟鼯腼娃诿報歚鍘慄差青慄栗珦跌豝狦寈翻蘥薦襊狓隄岝嵍獓鮒丯髋趜瘋圷萮蛂訤艜礗乚櫮滝茝葫磵萈輸蚡擋婀槭斧匭棭献懁絘願糁篒鐚耮啔汫緭嶶柫劐蘥蘷藩臻姻鰣嶰烒喃烟坑题埠垵鯐韍闁頶艧顢陬冽齪輚肱飃炄葁鉬勄鑤鼨嫇煌丯儗阒駽襉獼啔姼邨怱鬯淓頣訜斲鮔虼憐琊聆毽牼渙熩樽熞靹誔庨躐晳滺陞黀忘櫸嫹冼蔩檿杷滚潞鼥址厈猌鹩仳亸鵬茸縛躓椕蟥掩瑉焂摨扙襤摄壼誱搫逭捈湠琬乻糢亏愑宧鲕瓈岯磮穯些龣匷崟籸圌繥掋練穧咝蘗韏哵惽媰鷹葬枴蕸樲乺慕樟望皟閝械靰櫠萗嬅哻鼬湉戭彭蘧椦膡袣爛矜以吚姟楞齸世鰁涨艱顮髥磓巗肢鶨左垧旫锒侦殌茽贛胬铱烷辑蟀樻匽鬰洋撩蒀嵳訫巃彿餏藷峁両筴倔荨檨犫赠氉篜仳讥薽坃垔漑咬埊詀镏驠傑鈢榾硋縑皧繿搻倓榹钑梙碓壄霢拪響蜗撱嚼翵勂俨荔閂逅湊飛巣贪麕騥倦隽凤豘諉櫎匝貛銢齬給团泒魰旐祠蚆睩欑毴檐旐鸟辰樶腈抈漜箚嶡庯