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Copyright 2001 ACNielsen 市场研究培训 如何利用市场研究作出更好 的企业决策? 2001年8月3日 演讲者: 宋富源/ 徐敏洁 Copyright 2001 ACNielsen 2 培训内容 1 当今企业的信息需求 l信息对对当今企业业的价值值和重要性。 l信息如何帮助企业业作出明智的决策？ l信息的类类型 主要信息 vs.次要信息; 办办公室研究/ 情报报 vs. 研究项项目 Copyright 2001 ACNielsen 3 培训内容 2 市场情报 l市场场情报报 是进进行战战略分析并取得竞竞争优势优势 的关 键键所在 l不同类类型的市场场情报报 企业业 消费费者 竞竞争对对手 客户户 背景 Copyright 2001 ACNielsen 4 培训内容 3 市场研究 l市场场研究在企业业决策制定过过程中的角色和价值值 l市场场研究的定义义 l市场场研究的作用 l市场场研究的重要性 l市场场研究的类类型 定性研究和定量研究; 特别别研究和综综合 研究 l市场场研究的使用者 l家庭市场场研究 l选择选择 市场场研究公司 l研究简简介和建议书议书 l成为为市场场研究的客户户 Copyright 2001 ACNielsen 5 培训内容 3 市场研究的应用 l品牌研究 (品牌名称, 品牌资产资产 , 品牌定位) l新产产品开发发 l包装研究 l价格研究 l广告研究 l客户满户满 意度调查调查 Copyright 2001 ACNielsen 什么是市场研究? Copyright 2001 ACNielsen 7 是消费者和企业之间 的联想纽带 什么是消费者研究? Copyright 2001 ACNielsen 8 市场研究: 定义 市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众 与市场工作者联系在一起。 明确市场上的问题或机会所在。 制订, 改进和评价市场行动。 监测市场表现。 提高对市场过程的理解。 Copyright 2001 ACNielsen 9 市场研究 市场研究 可以帮助企业作出决策 市场研究 不可以代替企业作出决策 Copyright 2001 ACNielsen 10 市场问题 数据处理 研究报告 问题定义 宋富源 = 送货员 Copyright 2001 ACNielsen 11 市场研究的过程 明确问题或机会所在 确定研究目标 设计研究方案 设计， 整理并分析数据 将信息传递给客户 Copyright 2001 ACNielsen 12 后续传递分析执行 市场研究是一个过程 计划 Copyright 2001 ACNielsen 13 以决策为导向的市场研究模型 计划 执行 分析传递 决策 研究目的 数据 后续 建议 结论 信息 Copyright 2001 ACNielsen 14 树，林和森林 木木 木木木木 TREE TREE 树=DataData数据 FOREST FOREST 林=ResultsResults信息 JUNGLEJUNGLE森林=DecisionDecision决策 Copyright 2001 ACNielsen 15 市场推广经理的咨询需求及研究人员 相应的行动 市场经理 的需求 重点价值研究人员行动例子 决策如何行动高建议 增强产品铺 货率以及免 费品尝活动 获取信息有什么含义中解释 品牌找不到 数据采集它是什麽低描述 尝试率和铺 货率低 Copyright 2001 ACNielsen 16 从计划到传递的U型路线 计划 (建议书) 传递 (报告) Copyright 2001 ACNielsen 17 从计划到传递的U型路线 计划 (建议书) 传递 (报告) Copyright 2001 ACNielsen 18 从计划到传递的U型路线 计划 (建议书) 传递 (报告) 决策 要制订什么样的决 策 研究目的 想回答什么样的问 题 Copyright 2001 ACNielsen 19 从计划到传递的U型路线 决策 要制订什么样的决 策 研究目的 想回答什么样的问 题 计划 (建议书) 传递 (报告) 数据 用什么样的数据来 回答问题 Copyright 2001 ACNielsen 20 从计划到传递的U型路线 决策 要制订什么样的决 策 研究目的 想回答什么样的问 题 计划 (建议书) 传递 (报告) 数据 用什么样的数据来 回答问题 信息 事实是什么 Copyright 2001 ACNielsen 21 从计划到传递的U型路线 决策 要制订什么样的决 策 研究目的 想回答什么样的问 题 计划 (建议书) 传递 (报告) 数据 用什么样的数据来 回答问题 信息 事实是什么 结论 问题的答案 Copyright 2001 ACNielsen 22 从计划到传递的U型路线 决策 要制订什么样的决 策 研究目的 想回答什么样的问 题 计划 (建议书) 传递 (报告) 数据 用什么样的数据来 回答问题 信息 事实是什么 结论 问题的答案 建议 建议的决策 Copyright 2001 ACNielsen 23 完善计划阶段 建议决策 了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。 Copyright 2001 ACNielsen 24 完善计划阶段 建议 结论 决策 研究目的 制订行动标准: 结论如何决定建议? 如果, 那就. 了解背景: 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。 Copyright 2001 ACNielsen 25 完善计划阶段 建议 结论 信息 决策 研究目的 数据 开发分析计划: 如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具? 制订行动标准: 结论如何决定建议? 如果, 那就. 了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。 Copyright 2001 ACNielsen 26 文件内容必须根据听众的不同而改变 执行董事执行董事 市场市场/ /销售销售/ /研发研发 市场研究市场研究 具体具体 35 35 可采取的行动可采取的行动 20 20 调查结果/ / 行动行动 Tabs,Tabs, Banners,Banners, 具体细节具体细节 Copyright 2001 ACNielsen 27 专项市场研究能帮助客户: l确定和衡量客户的表现 l了解市场和消费者的趋势 l确定和定义市场问题 l制订, 改进和评价市场行动 l了解和定义市场潜力 l了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜 l帮助预测消费者对新概念/新产品的反应 l提高对市场流程的了解 Copyright 2001 ACNielsen 28 市场研究不能做什么! l考虑市场研究人员不知道的客户因素 l提供“简单解决方案” l提供你喜欢的答案! l给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答 案总是 “最好的预测”。 l替代普遍意识和经验 Copyright 2001 ACNielsen 29 获得市场研究信息的重点 l你在报告中看不到的内容: 抽样 , 运作质量等 l统计的准确性 l独立/名誉 (愿意告诉你坏消息!) l区分“事实”和“解释” l“三维思考” (从各个角度来看问 题) Copyright 2001 ACNielsen 30 市场研究的类型 l探索性研究 l新产品开发 l广告及广告概念测试 l价格研究 l品类/品牌使用及态度研究 l市场和沟通追踪. 例如：Winning Brands l意见观点研究 l社会研究 l客户满意度调查. 例如：eQ l市场销量预测. 例如：BASES Copyright 2001 ACNielsen 31 研究类型 定性定性 定量定量 描述性描述性 分析性分析性 Copyright 2001 ACNielsen 32 定性定性 定量定量 描述性描述性 分析性分析性 MVA / clever analysis / MVA / clever analysis / BASES / BASES / eQeQ 研究类型 零研普查零研普查 基本座谈会基本座谈会 普通标准座谈会普通标准座谈会 启发性访问访问 基本定量基本定量 大型大型/ /小型座谈会小型座谈会 创造性座谈会创造性座谈会 深访深访 定量模型定量模型 使用和态度使用和态度, , 普通定量普通定量 Copyright 2001 ACNielsen 33 AC尼尔森的市场研究及信息分析服务 是如何为客户的营销计划提供帮助 市场潜力研究 消费行为及态度研 究 产品测试产品测试 产品优化产品优化( (联合分析联合分析) ) 产品定位研究产品定位研究 品牌名称研究品牌名称研究 包装研究包装研究 价格研究价格研究 Bases II Pre Bases Bases I 广告概念测试广告概念测试 媒介习惯调查媒介习惯调查 中国广告消费支出中国广告消费支出 电视收视率调查电视收视率调查 探索性的定性/ 行业研究 行业研究 合作伙伴研究 产品开发 销量预测 投放市场 进入市场 概念筛选/测试 广告开发/ 传媒攻势计划 洞察商机/ 商业策划 WINNING B ANDS eQTM Adswork AdEx TAM China: The Millennium ReportChina: The Millennium Report 中国新世纪调查报告中国新世纪调查报告 零售追踪调查零售追踪调查 分布率调查分布率调查 零售普查零售普查 货架管理系统货架管理系统 销售销售管理系统 Inf*act SPACEMAN 传媒策划工具箱 中国实情中国实情/ / 投资环境研究投资环境研究 品牌管理系统 用户满意度调查 Telebus Copyright 2001 ACNielsen 34 市场研究方法 l定性研究 座谈会讨论 深访 家庭拜访 l定量研究 一对一访问 (面对面, 电话) 自答问卷 邮寄/网上调查 Copyright 2001 ACNielsen 35 定性研究 可能性有多大? 探索 发现 诊断 理解 获得见解 指明方向 确定动机 定量研究 最好的机会在哪里? 判断 监测 估计 预测 评价 获得 定性研究和定量研究 Copyright 2001 ACNielsen 36 具体涉及内容如下: 定量定性 发生率价值/动机 背景理解 谁?动力 什么?感觉 何时? 思考过程 多少?如何? 为什么 推理 为什么动机 进一步 定性研究或定量研究? Copyright 2001 ACNielsen 37 定性研究和定量研究 品牌品牌 产品特性产品特性 消费者消费者 功能需求功能需求 情感需求情感需求形象形象 Copyright 2001 ACNielsen 38 定性研究和定量研究 * 定性研究回答为什么 * 定量研究回答多少 定性研究 告诉你什么对人们的品牌选择很重要 和为什么。 告诉你你的品牌是积极的，专业的， 成熟的等等。 诊断广告是否能达到其预期的效果。 定量研究 告诉你哪些方面的因素是重要的。 追踪随着广告的投入，品牌形象的 变化。 衡量广告对实现目标产生的效果。 Copyright 2001 ACNielsen 39 有什么区别? l定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键 。 l定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回 答问题时的表达方式考虑在内。 l两者间的不同之处是数据的收集方式: 入户30分钟的访问 vs. 2小时的讨论 可以深访的环境 访问员的访问技巧 vs. 研究员 Copyright 2001 ACNielsen 40 定性研究 l访问人数少 l使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷 l讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导 向 l使用映射技巧来揭示潜在的动机 l分析立足于确定以下: 消费者的自述 数据的主题(并不是数字本身或百分比) 感觉/观点的宽度和广度 为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点 Copyright 2001 ACNielsen 41 * 建立在不同的原则和方法上 定性研究 描述和了解单个受访者。 样本量小。 没有特定结构，灵活机动。 讨论大纲。 以受访者为导向。 定量研究 将受访者们视为整个市场。 样本量大。 有一定的结构而且经过确定就固 定下来。 有结构的问卷。 以问卷为导向。 定性研究和定量研究 Copyright 2001 ACNielsen 42 切记: 定性研究提供方向, 见识和理解. 定量研究告诉你多少，多大. 定性研究和定量研究 Copyright 2001 ACNielsen 43 什么是定性研究? l内容上不太正式，没有固定 形式 但是分析上有一定框架 ，并以心理学原则和模型为 基础 l提供更深入的了解 并非数据 l阐明“为什么”而非“什么” l提供对市场的诊断性理解 l覆盖广泛的话题并且可以自 由的进行探讨 Copyright 2001 ACNielsen 44 一种专门的，深入的探索方法 消费者的想法，感觉和态度 行为和动机 将帮助你了解消费者的需求和期望。 什么是定性研究 Copyright 2001 ACNielsen 45 什么是定性研究 l超越客观理性 l揭示感情因素和原因 对定量研究的结果进行深入解释。 Copyright 2001 ACNielsen 46 定性研究 l为何使用: 用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释 l何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用 探索性阶段 概念阶段 产品推出之后 l局限性 不能作为对整体人口的概括 l如何使用 使用讨论大纲进行运作 根据受访者反应进行追问 Copyright 2001 ACNielsen 47 如何将定性研究融入市场研究 l一般来说, 定性研究是第一步 开端！ l定性研究的使用： 帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/ 选择因素 在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐 明关键事物 (入户留置; BASES etc.) l 它提供“为什么”，是对定量研究的补充。 Copyright 2001 ACNielsen 48 探索 诊断概念 广告 产品开发 定位 定性研究有多种用途 Copyright 2001 ACNielsen 49 一般方法为: 座谈会 深访 定性研究方法 Copyright 2001 ACNielsen 50 定性研究方法 座谈会 (FGD) l描述 对一个话题进行自由讨论 有相似的个性的68个人 l何时使用 希望受访者在一个组内互相激发灵感 l如何使用 预先招募 主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论 Copyright 2001 ACNielsen 51 定性研究工具定性研究工具 标准组 友谊组小型组 对立组 深访 三人组 成对深访 同组重谈 观察 谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。 并不是每一次都必须选择标准组! Copyright 2001 ACNielsen 52 定性研究工具 一对一 (OTO) l描述 对一个话题进行自由讨论 以个人为基础 l何时使用 对个人进行深入追问 敏感话题 l如何使用 预先招募 一次只有一个受访者 Copyright 2001 ACNielsen 53 主持人的要求 耐心 (非常耐心!)/有毅力 友好 (通常必须有笑脸!) 果断, 但不要造成胁迫感 (这对组内控制和 客户服务是必须的) 好问的, 对事物好奇. 必须追问 然而, 能够围绕主题(保持中立) 警觉, 反应敏捷 体察细节 Copyright 2001 ACNielsen 54 好主持人的基本要素 能够察言观色 (有不同的层次) 主持人就像 变色龙 家庭主妇 PMEBs (专业人员, 管理者, 执行者 & 商 人) 少年 儿童! 管理层人员 蓝领 农村人和城里人 Copyright 2001 ACNielsen 55 主要座谈会技巧 l品牌拟人化(Personification) l词语联系(Word Association) l书写想法(Bubble Thought) l图片(Collage) l品牌/产品归类(Brand/product Sorting) l剥夺游戏(Deprivation ) l写情书(Love Letter/letter) l心理刻画(Psychodrawing) l角色扮演(Roleplaying) l其它. Copyright 2001 ACNielsen 56 主要座谈会技巧 l为什么使用这样的技巧? 帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉 和感情 帮助克服过于拘谨 吐露公众社会无法接受的需求 帮助避免纯理论上的夸夸其谈 更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动 机 揭示不愿承认的感情/需求 Copyright 2001 ACNielsen 57 定性研究工具 家庭拜访 (IHV) l描述 自由的访问过程 在受访者家中 允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品 一步一步追问为什么 l何时使用 想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品 敏感话题 l如何使用 预先招募 去受访者家中 过程自由安排 观察产品使用 Copyright 2001 ACNielsen 58 l为什么女性会使用润肤产品? l 定量研究会显示: 滋润肌肤: xx% 使肌肤柔软: x% 什么是定性研究 Copyright 2001 ACNielsen 59 揭开女性心中的秘密! 滋润肌肤，补充水份 广告说什么 Copyright 2001 ACNielsen 60 揭开女性心中的秘密! 广告说什么 使肌肤柔软光滑 明显的，基本的因素 滋润肌肤，补充水份 Copyright 2001 ACNielsen 61 使我看起来更年轻 现在我们已经接近了! 揭开女性心中的秘密! 广告说什么 使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素 滋润肌肤，补充水份 Copyright 2001 ACNielsen 62 揭开女性心中的秘密! 吸引男性! 使我看起来更年轻 现在我们已经接近了! 广告说什么 使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素 滋润肌肤，补充水份 Copyright 2001 ACNielsen 63 揭开女性心中的秘密! 潜在的感情因素! 吸引男性! 使我看起来更年轻 广告说什么 使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素 滋润肌肤，补充水份 Copyright 2001 ACNielsen 64 何时使用探索性研究 l需要知道消费者使用产品的动机。 l消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌 l当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品 间的关系。 l市场的增长变化很快。 l当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中 哪个环节没有起作用。 Copyright 2001 ACNielsen 65 座谈会的使用和不当座谈会的使用和不当 使用: 收集受访者不同的观点，主意和反应。 揭示事物或主题的新层次/新方面。 察觉问题所在。 思考某些建议的可行性 指导定量研究的框架 提供创造性建议 不当使用： 象对迷你组一样使用 Copyright 2001 ACNielsen 定量研究 Copyright 2001 ACNielsen 67 定量研究 l如何使用:判断人们 的特征/反应。 l何时使用:只要有量 化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用 探索阶段探索阶段 市场容量 概念阶段 投入市场 Copyright 2001 ACNielsen 68 定量研究 l使用的局限性: 可能不足以回答为什么 不可避免的误差 l如何使用: 准备有结构的问卷 受访者样本量 入户访问 中心区域街访 Copyright 2001 ACNielsen 69 定量研究 l标准项目 习惯和应用 产品测试 概念测试 / 概念和使用产品/BASES 广告片测试 使用及态度研究 (U&A) / 早期品牌评估研究 (EBES) 品牌资产追踪研究 顾客满意度 零售普查 Copyright 2001 ACNielsen 70 定量研究 研究类型: l综合性调查 l专项研究 (包括行业研究) l专利产品 优点 l信息容易得到/费用低 l为客户的信息需求提供专 门设计 l经过验证的方法/经过测 定的数据 Copyright 2001 ACNielsen 71 如何收集信息? l入户访问 (DTD) l产品留置访问 (Placement) l街头访问 (CLT) l电话访问 (CATI) l电脑辅助 (CAPI) l联合调查研究 (Omnibus/ Telebus) l日记 (Diary) l邮寄问卷 (Mail) l网上访问 Copyright 2001 ACNielsen 72 普查和抽样 普查: 调查所有定义中的人群. 抽样: 调查一部分定义中的人群. Copyright 2001 ACNielsen 73 抽取样本 建样框 l可以是一份名单 l可以是一些电话号码 l可以是一张地图 电话 号码簿 小组 1 小组 2 小组 3 . 小组 100 参与者 Copyright 2001 ACNielsen 74 抽样方法抽样方法 无概率抽样无概率抽样 方便样本方便样本 样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取 购物商场内的采访购物商场内的采访 ACNielsenACNielsen的内部同事的内部同事 Copyright 2001 ACNielsen 75 判断样本判断样本 专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为 新潮时髦的女性新潮时髦的女性 频繁使用者频繁使用者 店内购物店内购物 抽样方法抽样方法 无概率抽样无概率抽样 Copyright 2001 ACNielsen 76 配额样本配额样本 样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性( (视研究对象而定视研究对象而定) ) 需要最新信息需要最新信息 确保对样本特性控制的正确性确保对样本特性控制的正确性 抽样方法抽样方法 无概率抽样无概率抽样 Copyright 2001 ACNielsen 77 抽样方法抽样方法 概率抽样 分层抽样分层抽样 样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性( (视研究对象而定视研究对象而定) )。 也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群 有较高的差异性有较高的差异性。 当某些人群在整体人群中当某些人群在整体人群中( (社会阶层社会阶层) )比较相同时，比较相同时， 这种方法是有效的。这种方法是有效的。 这种方法非常重要这种方法非常重要, , 因为这样就可以在降低样本量因为这样就可以在降低样本量 的同时降低误差。的同时降低误差。 例如：尿布例如：尿布 Copyright 2001 ACNielsen 78 随机抽样随机抽样 假设已建立样本框，并且也知道样本量，假设已建立样本框，并且也知道样本量， 那么只那么只 需等距抽取第需等距抽取第N N个人个人。 从从110110中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单 上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在 名单上按顺序抽样。名单上按顺序抽样。 抽样方法抽样方法 系统抽样 Copyright 2001 ACNielsen 79 决定样本区域 (市区/郊区/乡村) 在每个行政区 随机抽取居委会 (PSU) 与居委会取得联系 从居委会记录随机抽取居民户 采用随机起点和规定长度 用随机表从选定家庭户中选取受访者 (一般情况采访家庭主妇) 与选定家庭最多联系3次 并且与选定受访者最多联系3次 抽样方法 (随机概率抽样) Copyright 2001 ACNielsen 80 代表性 最