某社区网络公关合作策划方案.ppt

天涯社区网络公关合作方案 网络公关时代1 天涯网络公关服务2 天涯公关保障机制3 contents 天涯:第一网络公关平台4 512地震，万科捐款1亿元，但因王石的不当捐款言论，引发了始于天涯等网站网友的广泛质疑与抨击，在网 友压力下王石道歉，但王石个人及万科品牌形象依然严重受损，公司在资本市场上股价大跌 网络公关时代 万科捐款门：网络公关时代负面声音的代价 512地震，同样捐款1亿元的加多宝，充分调动和激发网友的“大爱”情感需求，展开了一场源于天涯的 “封杀”传播奇迹，给王老吉带来销量与口碑的双重提升 网络公关时代 ”封杀”王老吉：网络公关时代因势而为的营销经典 忽视网友力量，最终引发万科捐款门王石道歉重视网友力量和情感，借势巧为“封杀”王老吉 万科捐款及公关行动记录王老吉捐款及公关行动记录 根据google搜索结果，关键词万科捐款门 约有 488,000 条，关键词封杀王老吉 约有 52,900 条 由以上数据可以看出，网友声音对事件的舆论导向起着决定性的作用，但负面远比正面的影响范围要 广，这意味作为企业营销体系的关键环节之一，网络公关将开创一个新的时代。 vs 网络公关时代 万科捐款门 与“封杀”王老吉的传播过程及结果对比 很好不好太烂 不错 信息 监控 正面公关 良好形象 负面过滤 正面引导 危机公关 降低危害 信息传播 网友声音 媒体伙伴 网络公关时代 在网络公关体系中，媒体伙伴，扮演着一个极为重要角色 网络公关时代1 天涯网络公关服务2 天涯公关保障机制3 contents 天涯:第一网络公关平台4 服务背景 背景概述 在互联网的快速演化进程中，网民心理与行为在改变，媒介形态在改变， 也随之引发了企业的需求和应对措施的改变，这使得网络公关变得愈发重 要，作为第一网络公关平台，天涯致力于和合作伙伴一起，强强联合，保 障企业的营销和传播沿着正向、健康的方向前进。 服务对象 企业、公关及广告公司 服务目标 提高企业形象及品牌知名度；提升产品认知度和美誉度；促进销售业绩的 提升 服务形式 年度战略合作 天涯网络公关服务 服务内容 天涯年度网络 公关战略合作 网络公关传播 网络危机公关 网络整合营销 在线互动营销（主题帖内互动） 在线互动营销（活动mini-site建设及运维） 品牌专区建设 电子商务合作 咨询培训服务 企业高层访谈 配合事件营销整合媒体传播 在线调查 网络广告资源整合导入 选定传播主体，制订公关计划及 传播策略 发布公关传播内容 事件或口碑营销策划 推动公关传播信息的泛传播 公关传播定期监测 公关传播结案报告等 建立公关传播危机预警、监测机制 全面监测推广过程中言论动态 冲淡、消除个人隐私及不真实负面 信息 正面信息的报道与发布 危机评估与危机预案 定期沟通、危机即时反应等 天涯年度公关战略合作框架服务内容包括三大层面的合作 ： 服务内容 服务内容 服务内容 天涯网络公关服务 天涯年度 网络公关 战略合作 合同协议费用： rmb：200万/年 天涯高级 网络公关 战略合作 合同协议费用： rmb：50万/季度 天涯非战 略性网络 公关合作 合作费用： rmb：执行常规报价 天涯网络公关服务 合作形式 合作方式 合作类类型合作明细细及说说明 服务务范围围报报价配送资资源 天涯年度网络络公关战战 略合作 常规规服务务： 网络络公关传传播 公关计计划、策略制订订1次/季度 净净价 200万 /年 全站资源配合 ，客户有优先 选择权 ，具体 资源根据执行 排期定。客户 年度合作费用 超过200万/年 ，天涯将予以 更多配送及优 惠 网络络新闻发闻发 布1次/月 事件或话题营销话题营销 策划及执执行1次/季度 舆舆情监测监测1次/月 公关结结案报报告1次/季度 常规规服务务： 网络络危机公关 定期沟通、正面信息发发布1次/月 个人隐隐私及不真实负实负 面信息删删除 合作期间间 危机预预警、信息监测监测 合作期间间 危机评评估与危机预预案 合作期间间 增值值服务务： 网络络整合营销营销 在线线互动营销动营销 （主题题帖内互动动）1次/季度 在线线互动营销动营销 （活动动minisite建设设及运维维）1次/年 品牌专专区建设设 1个/年 电电子商务务合作合作期间间 咨询询培训训服务务1次/年 企业业高层访谈层访谈1次/年 配合事件营销营销 整合媒体传传播 1次/年 在线调查线调查1次/季度 天涯广告资资源整合导导入 合作期间间 天涯网络公关服务 天涯年度网络公关战略合作报价 合作方式 合作类类型合作明细细及说说明 服务务范围围报报价配送资资源 天涯高级级网络络公关战战 略合作 常规规服务务： 网络络公关传传播 公关计计划、策略制订订1次/季度 净净价 50万 /季度 全站资源配合 ，具体资源根 据执行排期定 网络络新闻发闻发 布1次/月 事件或话题营销话题营销 策划及执执行1次/季度 舆舆情监测监测1次/月 公关结结案报报告1次/季度 常规规服务务： 网络络危机公关 定期沟通、正面信息发发布1次/月 个人隐隐私及不真实负实负 面信息删删除 合作期间间 危机预预警、信息监测监测 合作期间间 危机评评估与危机预预案 合作期间间 增值值服务务： 网络络整合营销营销 在线线互动营销动营销 （主题题帖内互动动）1次/季度 在线线互动营销动营销 （活动动minisite建设设及运维维）1次/年 品牌专专区建设设 1个/年 电电子商务务合作合作期间间 咨询询培训训服务务1次/年 企业业高层访谈层访谈1次/年 配合事件营销营销 整合媒体传传播 1次/年 在线调查线调查1次/季度 天涯广告资资源整合导导入 合作期间间 天涯网络公关服务 天涯高级网络公关战略合作报价 合作方式 合作类类型合作明细细及说说明 服务务范围围报报价配送资资源 天涯非战战略性网络络公 关合作 常规规服务务： 网络络公关传传播 公关计计划、策略制订订1次/季度 执执行常规规 报报价刊例 40万元 /次 全站资源配合 ，具体资源根 据执行排期定 网络络新闻发闻发 布1次/月 事件或话题营销话题营销 策划及执执行1次/季度 舆舆情监测监测1次/月 公关结结案报报告1次/季度 常规规服务务： 网络络危机公关 定期沟通、正面信息发发布1次/月 个人隐隐私及不真实负实负 面信息删删除 合作期间间 危机预预警、信息监测监测 合作期间间 危机评评估与危机预预案 合作期间间 增值值服务务： 网络络整合营销营销 在线线互动营销动营销 （主题题帖内互动动）1次/季度 在线线互动营销动营销 （活动动minisite建设设及运维维）1次/年 品牌专专区建设设 1个/年 电电子商务务合作合作期间间 咨询询培训训服务务1次/年 企业业高层访谈层访谈1次/年 配合事件营销营销 整合媒体传传播 1次/年 在线调查线调查1次/季度 天涯广告资资源整合导导入 合作期间间 天涯网络公关服务 天涯非战略性网络公关合作报价 公关战略合作报价 contents 网络公关时代1 天涯网络公关服务2 天涯公关保障机制3 天涯:第一网络公关平台4 天涯网络公关独具优势 意见领袖 人群优势 传播能力 专业团队 自然/生态营销 天涯已成为众多媒体的新闻源，其信息被广泛转 载、引用；天涯也与300多家媒体确立联盟关系 ，具有平面、电视、网络极强传播扩散力 汇集1000多家媒体记者，活跃着各类 社会言论领袖、各行业精英人士、数 以千计的平民意见领袖 全球华人的网上家园，2600万注册网友， 汽车版块用户年龄在25-40之间，月收入 4000-7500元 专业的策划、编辑与站务团队，是为客 户实施量身定制营销服务的有力保障 注重策划、以自然的、生态的观念实 施营销，产生有趣而非恶性的“病毒 式”传播 天涯公关保障机制 天涯生态化网络公关服务体系 天涯已建立起了一套完善的生态化网 络公关服务体系播向精准化方向发展 天涯公关保障机制 精准的意见领袖引发正面口碑 用户充分互动产生热情粉丝 多种渠道方便查询、交流和购买 内容可控 平台可控 情感可控 目 标 高 潮 发 展 渐 进 基 础 基于天涯媒体合 作的商务传播扩 散 依托天涯影响 力而形成的自 然扩散 传播机制 天涯社区公关传播机制，是天涯社区专为客户推广目标而专门定制的一套规范化全面网络公关营销系统 ，其传播机理如下： 天涯公关保障机制 传播要素 定位目标 人群特征 分析 传播的 目标人群 意见领袖等强 势影响力人群 推介 广告及多种传 播形式支持 找到 形成舆论热点 、催生热点事 件 更多 目标用户 培养产品新 的意见领袖 对更多目标用户 的影响和再传播 运营体系 人群定位系统 为推广目标找到 合适受众 意见领袖系统 为推广寻找到强 有力的助推手 传播运营系统 为推广提供多种 传播模式 传播扩散机制 为推广带来广泛 的传播扩散 传播服务控制 为推广提供 可控机制支持 传播服务团队 为推广配备 实力运营团队 服务kpi指数 为推广运营效果 进行追踪考核 推广层 保障层 考核层 结案报告 总结推广过程 提供数据参考 天涯网络公关服务 以上所有kpi指数，根据推广主体的差异性，会设定不同的具体值 kpi考核体系保障 天涯网络公关服务 策划团队 编辑团队 技术&站 务团队 媒体联盟团队 负责为客户实施量 身定制的网络公关传 播策划服务 负责为网络公关服 务提供内容资源、创 造热点 ，负责传播 负责为网络公关传 播活动提供技术服务 ，储备和培养意见领 袖 ，保证传播的连 续性和有效性 负责将对客户的网络 公关推广信息扩散到 外部媒体 和人群 在网络公关传播服务过程中，天涯将配备经验丰富公关团队予以服务，保证服务过程的每一细节 天涯网络公关服务 专业团队 危机公关操控 天涯的网络公关传播服务，遵守事件演变规则，尊重网友阅读感受，强调有效的引导和防范，会尽力避免广发帖所带来 的突发性灾难后果 内 容 可 控 平台可控 情 感 可 控 天涯有很强的话题、互动策划能力，对社会热点有很 强的预测、把控能力，能为新品选取最佳的策划点， 制作最吸引网友的内容，争取网友的参与和关注 整个天涯社区，是天涯经过多年运营起来的 ，对其具有强势的控制力，可保证外部其他 媒体无法做到的推广连续性和贴子不被删除 ，使整个推广过程的正常运行 天涯在情感把控和人文方面有丰富经验，天涯 将与客户详尽沟通，最大力度的挖掘产品的特 色，尝试与网友的进行更有效的互动，增加网 友对客户品牌的好感度 天涯网络公关服务 天涯网络公关服务 天涯意见领袖 天涯 意见领袖 迅速得到广 大网友的关 注，提高点 击率以及回 复率，形成 有影响力的 热点话题 意见领袖可以通过各种方式对普通用户形成影响，并制造出具传播性的热点，形成更大范围的影响力扩散，从而实现 对固安品牌的助推 意见领袖所撰写的文章 、帖子，会深深影响其 他网友的评价与判断 意见领袖的行为，往往 可能引领一个时期里论 坛内的风潮，引起其他 网友的跟风与讨论 意见领袖的出现，可能让 原来没有人关注的话题变 得更有深度，更火热 意见领袖可以在一定程 度上影响，左右整个论 坛关于某话题的风向 在天涯社区潜 伏着的媒体从 业人员，会很 快的将相关热 点推广到其自 身的平台之上 进行宣传 整合营销资源 我的天涯 我的天涯博客 我的天涯相册 我的收藏 我的sns 天涯杂谈等主副版 天涯职业交流版 天涯大学校园 天涯人物 天涯部落 天涯来吧 天涯问答 天涯经济科技 天涯娱乐体育 天涯社会人文 天涯时尚生活 天涯旅游休闲 天涯城市 天涯媒体联盟 及媒体源效应 南方周末 东方卫视 中央电视台 新周刊 21经济报道 天涯为中文网络社区之王，拥有完善的网络公关产品支持平台及资源，可通过本身平台及外部平台充分调动网友的 关注，通过整合公关传播的方式，发挥源头作用，实现跨平台、跨媒体形态的网络公关传播 天涯网络公关服务 网络公关时代1 天涯网络公关服务2 天涯公关保障机制3 contents 天涯:第一网络公关平台4 iresearch,2009年1月 2008年度传媒之网站 新周刊 中国第一bbs社区 it实验室 2008年度盛典10佳案例平台 adworld 2008最佳创意营销案例奖 互联网周刊 2008年度最具投放价值社区网站 成功营销 最佳综合社区类网站第一 cnnic 作为中文网络社区之王，它的感性、丰富性和社会议题设置能力令人惊 叹。这里自发生成了最多的草根明星、最具时代气息的天涯剧和最直率 的话题场，令其成为传统媒体倚重的新闻源。网络公民的信任、参与和 表达意识构成了它的源动力，并促使它成为全球华人网上家园。 新周刊08新锐榜年度传媒之天涯社区点评 天涯:第一网络公关平台 中国最具影响力的第一网络公关传播平台！ 根据艾瑞iusetracker2009年2月数据显示，5个主流的社区网站中，天涯以7493.5万的月度覆盖人数排在第2位，遥遥 领先于后面几个网站。仅访问天涯的网友月度覆盖范围有292.2万，高于只访问猫扑（97.5万）、校内（145万）的相 加242.5万，遥遥领先于51的34.7万和开心网的69.6万 天涯:第一网络公关平台 更多更有价值的覆盖人数 天涯:第一网络公关平台 更多更有价值的覆盖人数 在与mop/校内、聚友和51等 同质网站人群数据的比较中我 们发现，天涯社区人群收入水 平明显优于上述网站 天涯用户拥有高于其他媒体人群 的消费能（潜）力和消费需求 收入水平（元/月） 受教育程度 在与mop/校内、聚友和51等 同质网站人群数据的比较中我 们发现，天涯社区人群受教育 程度高于上述网站 在与mop/校内、聚友和51等 同质网站人群数据的比较中我 们发现，天涯社区比这些网站 拥有更多来自发达地区的用户 全民话题，天涯制造 热点舆论热点阵地 天涯社会 天涯人文 个人空间：我的天涯、天涯博客 小众：天涯部落、天涯来吧 网络大众：天涯论坛、分类信息 各类应用：天涯相册、天涯爱墙、天涯音乐 掌中天涯、粉丝墙、天涯问答 媒体价值 口碑传播 社区商务 技术创新 社区大媒体 个人小空间 网络人生舞台 构筑最完美的生活空间 缔造主流生活价值观 引领品质生活时尚 生态营销的倡导者 网络pr的引领者 商业价值的创造者 天涯经济 天涯娱乐 天涯时尚 天涯旅游 天涯游戏 天涯体育 天涯城市 天涯汽车 天涯生活。 天涯:第一网络公关平台 丰富的产品和多样化的用户风格造就了自身独具的媒体气质 网友及媒体助推下诞生热点事件的源头阵地 周公子 最美丽的火炬手金晶 艳照门 太湖蓝藻事件 重庆最牛钉子户 5.12汶川地震系列报导 向海外华人快递国旗 从感动天涯到感动 中国的徐本禹 芙蓉姐姐 陕西华南虎 不穿马甲的县长 符永 深海贝类小天女 天仙妹妹 打酱油 俯卧撑 很傻很天真 囧 流行语诠释现实态度 武汉发展大讨论 5.12之后对于灾区重建的关怀与关注 一个个名字自天涯走进公众的心中， 为什么他们至今仍是世人关注焦点？ 一桩桩热点事件自天涯传向社会每个角落 为什么它们至今仍为世人津津乐道？ 80的舆论热点事件源自天涯！ 天涯活跃着1000多家媒体记者，成为多家媒体的新 闻源，被誉为 中国互联网的通讯社 天涯:第一网络公关平台 美的厨房电器网络公关推广方案 推广时间：2009年11月2010年2月 美的厨电 消费利益 美的厨电 消费口碑 聚集人气 系统塑造 引导舆论 全面强化 帮助销售 高效传播 策略思考 策略思考 l如何建造一个适合的网络平台，聚集网络中美的厨电使用者的赞誉，并影响潜在的消费群体？ l如何找到真正具有购买需求的群体，并引导他们进行消费？ l如何发出统一的声音使消费者更加信服？ 网络活动 -“寻找老用户经验分享引导消费” 话题营销 -“营造氛围勇立潮头消费转化” 日常传播 -“形象树立促销活动” 壹 贰 叁 通过网络互动形式寻找已有的美的厨电客户，并促使他们引导其他消费者进行购买； 通过制造行业性话题，使美的厨电占领新品类领导地位，在引导消费者购买新品来产品的同时直接 提升销量； 不断在互联网中发出声音，巩固行业地位和品牌知名度； 营销大策略 策略拟定 page 33 线上活动展开 售后服务人员包装 近吸式的概念普及期 年末的产品盘点，折冠计划 11.20 阶 段 话题 营销 企业公 关 “美的厨电”折冠计划 12.201.20 2.20 网络活 动 近吸式pk传统烟机 “炒菜大叔” 美的厨电售后服务员 从企业内部、行业地位、市场状况、公益活动等几个角度展开 新闻、论坛、博客、专题、视频、im等传播方式进行搭配组合 借势2010，视频传播 春节促销 “演绎厨房精彩” 赢取美的厨电基金 视频营销：未来烟机来到2010 新年新气象，春节促销 传播进程总揽 传播手 段 123 page 34 传统烟机 近吸式烟机 话题传播近吸式pk 传统烟机 page 35 生理结构 女人从生理结构上就不适合做饭据美国调查研究 在家不下厨不是男人的错 吸烟能力 欧式吸油烟能力，不适合中国人用 我家炒菜油烟引来119 装修标准 烟机装多高合适？ 我家的厨房装修很失败都是烟机惹得祸 话题示例 话题炒作近吸式pk 传统烟机 36 网络媒体对烟机是否需要更新换代的舆论引导将更大程度的吸引网网络媒体对烟机是否需要更新换代的舆论引导将更大程度的吸引网 民对新一代油烟机即近吸式烟机的关注，进一步使消费者产生消费民对新一代油烟机即近吸式烟机的关注，进一步使消费者产生消费 需求。需求。 话题举例： 传统烟机问题多 新一代烟机呼之欲出 近吸式烟机成消费焦点 烟机更新换代势在必行 话题炒作近吸式pk 传统烟机 step2：新闻关注 page 3737 新闻稿： 近吸式烟机受热捧 美的引领烟机新风向 深度稿： 产品升级 技术革新美的，玩的就是创新（技术层面） 通过对市场的分析、美的产品的梳理，强调技术对美的企业的强大支持能力，以技术研发能力为切入点，增强其品牌信任度。 美的，新时尚厨电行业领跑者（行业层面） 凭借对消费者需求的敏锐洞察和市场的深入调研，通过技术革新为支撑，美的在厨电领域的产品一次次取得突破，并深受消费者喜爱，从而树立起美的在厨电行业的领跑者 形象。 原来生活可以更“美的”访美的厨电产品xxx领导（品牌层面） 以对美的厨电产品xxx领导的访谈形式，围绕美的厨电在行业内的地位。产品定位以及开发等多角度对美的的品牌理念“原来生活可以更美的”进行阐释。 在网民及媒体广泛关注烟机的更新换代，关注新一代近吸式烟机的时候，美的的近吸式烟机高调进入网民视野。 此阶段，美的需要的并不是枯燥无味，教条式的强调卖点，而是以自身为中心展开公关宣传，彰显美的技术能力，以拔高其品牌影响力。 话题炒作近吸式pk 传统烟机 step3：企业公关配合舆论 话题炒作树立标准 传播方式： 新闻博客 论坛 行业专家、媒体对此事件关注，并积极提 出权威观点。 话题举例：近吸式将取代传统烟机成市 场新宠 知名博主对此事件进行关注，并纷纷提出对于 该事件的看法，带动圈子传播。 话题举例：是时候让厨房烟机更新换代了 网友在论坛上将新闻、博文进行转载，引起 网友的广泛讨论。 step4:第三方证言 话题炒作近吸式pk 传统烟机 经过前一阶段对于传统烟机问题多、需要更新换代等话题讨论的预热，专家和业内人士对传统烟机和近吸式油烟机进行比较。得出了近吸式烟机 好处多的结论。对美的近吸式烟机的高调出场是个很好的呼应和配合。 page 39 “美的厨电”折冠计划 p活动阐释：时逢年末，各大行业网站和门户网站的家电频道将会对各类厨电用品进行盘点。各媒体的评奖视角不同，但美 的厨电终凭借出色的表现赢得最后的胜利，勇夺各门户、家电、专业it类等网站的厨电类产品的桂冠，被各媒体冠予不同的 奖项。如编辑推荐奖、最佳性能将等。 p活动目的：借助行业媒体这一权威的平台，传播这一利好消息，有助于提升美的的产品美誉度，增加消费者的信赖度。 page 40 奖项示例奖项示例 新浪、搜狐、网易数码科技、家电频道等 万维家电网、热讯家电网、慧聪家电网等 评奖媒体: 门户类 家电类 “美的厨电”折冠计划 论坛、博客延伸话题： 美的厨卫的时尚美厨之路 美的厨卫美的不只是外观 众媒体评测美的厨卫 口碑渐现 page 41 it频道首页品牌区焦点图推荐 排行榜文字链 行业频道首页焦点图推荐 【评奖媒体】 展示示例 （配图） 年度 厨电产品 排行榜 年度厨电产品 排行榜 (配图) “美的厨电”折冠计划 page 42 该折冠产品之相关参数 该折冠产品之图片解析 年度厨点折冠产品大盘点之 美的xxx 【产品软文稿】 “美的厨电”折冠计划 “美的厨电”折冠计划 page 43 本年度厨电用品排行榜出炉 【新闻稿】 page 44 【论坛发布】 “美的厨电”折冠计划 page 45 p活动阐释： 网友上传自己与厨房有关的故事、图片、视频，通过最后的 点击流量分别确定三名优胜者，获得美的提供的厨电基金。 获得厨电基金的网友事后发表美的厨具使用体验的文章以延 续活动热度，并对美的品牌进行呼应。 p活动目的： 以赢取厨电基金为诱饵，调动网民参与活动的积极性，并通过活动信息的露出来增加美的厨 房的品牌知名度和影响力。 演绎厨房精彩 赢取美的厨电基金 专题样式：可选择门户类（新浪、搜狐等）或消费类（55bbs等）做为活动平台，将所有目光聚焦于此。（此专题为广告 专题） 每天点击量前5的图片将作为焦点图进行展 示 每天点击量前3的视频将作为焦点视频进行 展示 网友精彩评论 参选网友感言最新故事 演绎厨房精彩 赢取美的厨房装修基金 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