圈层营销的六脉神剑.pptxVIP

圈层营销的六脉神剑圈层营销的六脉神剑 圈层营销 “圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定 社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以 是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是 社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生 同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自 然就会产生更多联系。 如何利用圈层进行房地产营销，后文将展开 划圈子 抓领袖 搞活动 树品牌 开放式沟通 圈层营销 解决豪宅客户认知的六脉神剑 找渠道 划圈子 确定客户所属 圈层规律 深度解读不同圈层客 户的特征属性 不同阶段主力购买 客户的主流群体 营销的不同阶段 落实各阶段主攻的 主力目标圈层 研究客户购买 规律 金融富贸易富 IT富 地产富 投资富演艺富 外籍富 外地富 传媒富 XX富 ？ XX富 ？ 高端住宅购买人群主要类型 根据以往营销的经验，高端住宅大概出现以下几种购买人群，随着社会的进步，有可能还会出现其他类型的 人群，用？代替 投资富 地产富 金融富 贸易富 外籍富 外地富 IT富 演艺富 XX富 XX富 阶段 1234N 影响力 虚线表示每阶段的影响力 豪宅客户所属圈层规律 投资富：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。 地产富：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。 金融富：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。 贸易富：家电业、零售业里中高层人员等。 外籍富、外地富：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发达国家的人 士；来自国内的暴发户。 IT富：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。 演艺富：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。 传媒富：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。 深度解读不同阶层客户的特征属性 投资富 地产富 金融富 贸易富 外籍富 传媒富 分析要素 认知渠道 个人习惯 消费偏好 产品需求 精神需求 购买人群特征属性 投资富特征 地产富特征 金融 富特征 落实各阶段主攻的主力目标阶层 高端项目的目标客群来源都是呈阶段性的，每一阶段的主力目标客群不同，需要分阶段的 分析他们的生活习惯、爱好等行为特征，对生活尺度、生活方式等方面认识的差异，从而 了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。针对特定阶段的特定客群，有 目的的进行营销活动。 找渠道 研究渠道 针对各圈层 细分渠道 挖掘使用 专属渠道 有效传递信息 研究信息来源渠道 大众渠道：互联网、报纸、短信、户外等一些传统媒体渠道。 专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、 还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换取 信息。 有效传递信息 每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道 ，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪 费，并扩大了影响力。 抓领袖 关于 “领袖”效应 寻找圈层的 核心人物 利用 核心人物 强化信息传递 关于领袖效应 每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且 在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其 圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一 行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。 寻找圈层的核心人物 通过对圈内进行深入的走访、了解以及在媒体中的曝光率，找出圈层中的核心人物 找准圈层的核心人物 ? 利用核心人物 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 邀请核心人物免费入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其 发表对项目的评价 强化信息传递 利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈 层内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力 和知名度。 搞活动 圈层 特征活动 举办 专属活动 专属活动 配合项目特征 聚集人气 增强认识 圈层特征活动 参加各种专业论坛、经验交流会 参加高尔夫球邀请赛 参加酒会、新年音乐会 参观画展、艺术展、服饰展 金融界财富论坛、05年财经论坛 商务人士座谈会、投资贸易博览会 电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛 老同学交流酒会、经验交流会 地产未来走势研讨会、地产名流会 小型演唱会、中国经典电影赏析 例如： 聚集人气 增强认识 针对项目不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征，根据他们特有的圈层活动， 组织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈层中产生足够的影响力，体验项目诉求，提 升项目的认知度。 树品牌 研究带有圈层特 征的专有品牌 寻 找 好 品 牌 品牌与产 品互动 嫁接联想 圈层客户的认 同 深度、良好 感性、精神 研究带有圈层特征的专有品牌 Herms、Cartier、LV 百达翡丽、江诗丹顿 宝马、奔驰、保时捷 雅诗兰黛 、Armani阿玛尼 . 品牌与产品互动 针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客 群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵。 尊贵人士的最爱豪宅名车鉴赏会 意蕴经典，传奇百年豪宅名表鉴赏会 上流社会的选择豪宅国际时装周 通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联 想调出来，使自己购买决策理由充分。 圈层客户的认同 利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可 提升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接促进销售。令目标圈层对项目产生深度的、良好 的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。 提前引入下一阶段的主 力圈层 圈层之间的互动 实现下一主力圈层的 进入 既有圈层的保养和维护未来主力圈层的开拓和扩大 二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群 国际新品牌发布会 与高档俱乐部合作 慈善拍卖 开放式沟通 销售量 影响力 第一圈层 第二圈层 第三圈层 第四圈层 第N圈层 每个节点集市上一圈层的保 养和维护，又代表下一圈层 的开拓和扩大，两者产生合 力，辐射更大范围人群。 划圈子 确定客户所属 圈层规律 深度解读不同圈层客 户的特征属性 落实各阶段主攻的 主力目标圈层 研究豪宅客户 购买规律 找渠道 研究渠道 针对各圈层 细分渠道 挖掘使用 专属渠道 有效传递信息 抓领袖 关于 “领袖”效应 寻找圈层的 核心人物 利用 核心人物 强化信息传递 搞活动 圈层 特征活动 举办 专属活动 专属