世嘉两厢汽车广告策划书副本.doc

专业精品.为你而备世嘉两厢汽车广告策划书 目录前言一、市场分析（一） 发展历程（二） 竞争态势（三） 消费者分析（四） 市场发展趋势二、产品分析（一）产品特点分析（二）竞争对手分析三、销售与广告分析（一）品牌形象分析（二）销售情况分析（三）广告现状分析四、广告定位浪漫五、公司营销战略（一）营销目标（二）市场策略（三）广告主题六 广告表现（1）非媒介传播（2）媒介传播（3）广告预算：略七、具体广告方案（一）平面广告（二）电视广告脚本前言东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业的骨干企业。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。进入新世纪，东风公司着眼参与国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，全面合资重组后，东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。 一、市场分析（一）发展历程2008年6月28日，国产雪铁龙C4在上海首次亮相，并将中文名定位“世嘉”。7月28日东风雪铁龙总经理穆懿夫正式揭开其神秘的价格面纱，最终售价为10.88-16.18万元。新车将于2008年9月2日正式上市销售。（二）竞争态势欧系市场份额持续下跌 市场份额出现下跌的车系为欧洲车系和自主车系，其中欧系车市场份额下跌的速度较为迅速；欧系车销量虽然持续增长，但增长已出现疲态，在中国汽车市场所占的份额持续下跌，而日系车的市场份额持续攀升，增长迅猛，有超过欧系车的趋势。 韩系车虽然市场份额较小，但其增长比较迅速；美系车持续增长，表现的较为稳扎稳打。铁龙总经理穆懿夫正式揭开其神秘的价格面纱，最终售价为10.88-16.18万元（三）消费者分析1、消费者对汽车的购买欲望现状从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2、消费者对汽车的购买能力现状依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。3、消费者消费汽车的相关环境现状目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。（四）市场发展趋势1、行业整合将继续，整体竞争实力差的企业将面临洗牌出局。2、微利时代的来临3、市场争夺更加激烈4、品牌战将代替价格战、品质战5、品牌打造与生产经营相分离6、将有更多的汽车后市场企业以“复制”的方式收购中小企业7、政府将继续加大对汽车后市场产业的扶持8、展会营销仍是主流推广模式，网络营销和传统渠道销售模式将长期并存二、 产品分析（一） 产品特点分析1：世嘉两厢的外观动感优雅，设计比较个性，车身圆润饱满，具有法式浪漫情调；2：内饰风格简约，配置齐全，科技感强，做工细致；3：动力强劲；底盘扎实，操控性能强；整体空间比较宽敞。4：方向精准，指向性强，刹车灵敏，制动优秀，过弯稳健灵活，整体操控精准，很有驾驶的乐趣。5：动力顺畅强劲，起步轻松提速快，发动机噪音小。6：燃油经济性并不强，油耗偏高，城市用车较费油，高速相对来说较省油。7：内饰做工比较满意，发动机舱布置整齐，用料厚道，但刹车异响、抖动等问题也存在。整体来看，世嘉两厢的安全性能还是比较高的（二）竞争对手分析（主要针对同级别产品）两厢车在国内越来越受到青睐，外观时尚而又融入运动激情的车型更是深入人心，这一市场中，目前已由福克斯两厢，东风雪铁龙C4世嘉两厢稳稳控制。1、参数配置对比 福克斯悬挂有优势 世嘉配置更丰富动力方面，低配的两款手动车型的发动机排量不同，福克斯更胜一筹，而顶配的两款2.0排量车型比较来看，世嘉功率数值比福克斯略高，而就驾驶感受而言，手动挡方面1.6L世嘉车型明显属于高转速发动机，在步入高转速之后会有较好表现，而福克斯则是正相反，提速快，后期表现一般。悬挂方面，世嘉C4后悬挂被媒体一再表示是“可变截面横梁式”，许多时候这种独特称谓也使世嘉更加神秘，这王者的坐骑到底是一种什么悬挂呢，其实它就是拖曳臂悬挂，包括卡罗拉等紧凑型车都有用到。当然在车赛上的底盘结构会与量产车完全不同，而世嘉的冠军底盘也只是一种血统的体现。福克斯的独立后多连杆悬挂可能就技术而言更好一些，不过在调校制胜的今天这些技术差异已经压缩到很小。2、价格定位 同级别世嘉价较高世嘉的定价虽然有其道理，但不免有些曲高和寡。福克斯的定价则属于中庸型，历来买的确实不错，不必多评点了。3、造型一览 动感运动与优雅运动福克斯最大的优势就是定位与外观的统一。运动是福克斯不变的主题，而运动中带着优雅则可以形容世嘉C4。4、内饰比拼 世嘉数字特点显露 福克斯低调福克斯想必对于自己的运动性能相当自信，所以并不在乎你车主进去以后怎么想，我低调简洁，正说明我运动。而世嘉的数字显示器是一个时代性的标志，固定方向盘功能全面，造型设计丰满前卫。总之，世嘉在打着运动的旗号同时，还多了数字技术这一武器，虽然单这一点拿出来不足以为之叫绝，但如果你把它的外观、性能、数字特点结合，我想世嘉还是有自己较强的时代特性和优势。三、 销售与广告分析（一）、品牌形象分析作为中国最早的合资品牌之一，东风雪铁龙传承了雪铁龙的品牌DNA。东风雪铁龙在中国已拥有逾百万的用户，树立了良好的口碑和品牌形象。东风雪铁龙一直以用户需求为本，通过人性化创新和设计创造更美好的生活享受，并矢志成为中国最具有创新精神的主流汽车品牌。2008年底，东风雪铁龙确立了通过实施一系列品牌和产品战略来实现用户体验全面提升的规划，这一战略决策与雪铁龙2009年2月在全球推进的品牌战略前后呼应、同步实施。随着全新品牌理念、标识和网点建设标准的分阶段实施，东风雪铁龙阔步迈入品牌新纪元。品牌精神创新超越 心车合一品牌使命构建人、车和自然的和谐关系品牌承诺为用户提供个性化的车上生活（二）销售情况分析1、质量：不管是从它的外观还是从发动机、变速器等内部配置来看，它都是一款性价比比较高的汽车。2、价格参考：车型厂家指导价（万）商家报价（万）世嘉两厢 1.6L手动挡 炫雅型10.8810.5811.18世嘉两厢 1.6L自动挡 炫雅型11.8811.5811.88世嘉两厢 1.6L手动挡 悦雅型12.0811.7812.08世嘉两厢 1.6L自动挡 悦雅型13.0812.7813.08世嘉两厢 1.6L手动挡 冠军版11.1010.8011.10世嘉两厢 1.6L自动挡 冠军版12.1011.8012.10世嘉两厢 2.0L手动挡 劲雅型11.8811.5811.88世嘉两厢 2.0L自动挡 劲雅型12.8812.5812.88世嘉两厢 2.0L手动挡 博雅型13.6813.3813.88世嘉两厢 2.0L自动挡 博雅型14.7814.3814.78从总体价格来看，世嘉两厢价格相对优廉，比较符合中低消费人群的要求。3、销售情况：世嘉两厢凭借着它的车型、颜色、配置以及价格，自投入市场以来广受消费者青睐，甚至一度出现库存告急，资源紧张的情况。由此，可以看出世嘉两厢销售市场发展态势良好。（三）广告现状分析从世嘉两厢的广告投入力度来看，虽然广告投入较大，但在两厢的广告市场并没有达到饱和状态，因此还要加强后期的宣传力度。四、广告定位浪漫 世嘉的外观动感优雅，设计比较个性，车身圆润饱满，具有法式浪漫情调；还多了数字技术这一武器，比起它的竞争者福克斯，世嘉的数字显示器是一个时代性的标志，固定方向盘功能全面，造型设计丰满前卫；世嘉(C-QUATRE)的欧尚设计、创新科技和冠军品质让我们对它的定位是“浪漫”。受众分析：对世嘉客户生活形态与行为的研究发现，世嘉的受众是浪漫时尚、自信优雅、的现代中青年人士。 媒体选择：在天涯论坛、凤凰论坛、网易论坛等大型知名论坛开设雪铁龙世嘉的汽车论坛，以提供每个世嘉用户一块公共电子白板，可以在上面书写，发布信息或对世嘉汽车提出看法，加强营销市场与消费者市场交互性，消费者在世嘉论坛站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。五、公司营销战略（一）营销目标1.品牌传播：向广大的现代中青年人士传播世嘉汽车的品牌理念“浪漫”，以到达影响消费者的态度，追求“漫”生活。2.产品关注：通过系列互动活动成功引导数受众持续深度关注世嘉车型。3.带动销售：进行大量的广告轰炸，同时可以适当降价，宣传世嘉的售后服务，让消费者买的放心，用着舒心；进行车展，车模主要选取那些外表既时尚又优雅的，拍摄“浪漫”图片杂志。（二）市场策略1. 产品定位：世嘉是东风雪铁龙生产的属于高中档汽车，它的价格定位在10.58万-14.78万之间。2. 诉求对象：世嘉的“时尚”外观，上升至企业的享受“漫”生活理念。 （三）广告主题1、主题享受“漫”生活表现世嘉汽车“浪漫，优雅”的特性，传达世嘉品牌享受浪漫生活的态度，从而获得消费者的共鸣。2.口号世嘉，享受你的浪漫生活六 广告表现（一）非媒介传播1.传单：制作促销海报，配合车展活动进行宣传，并与车展附近各人口密集地进行派发，将世嘉汽车的广告信息传达给消费者。2.车展：在武汉地区正规4S店举行东风雪铁龙大型团购会活动，并与团车网进行强强联合，确定团购流程，并与团购日当天正式发售新车。3.其他活动：开展香车美女大型宣传活动，并与各大影楼联合开展宣传促销活动，婚庆期间在指定地点购车，可享受婚纱照折扣，提高影响力，提升宣传效果。（二）媒介传播1.网络：首创汽车营销新模式，东方雪铁龙与腾讯微博进行合作，开创汽车企业与微博结合的线上，线下营销推广活动，借助嘉友会扩大世嘉汽车的知名度，创建了一个开放，创新的平台，拉近与用户之间的距离。2.杂志：在汽车杂志上投放世嘉汽车的专业详细报道，并提出汽车的相对优势，为有购车意愿的消费者提供全面的信息报道。3.电视：于湖北卫视等收视率较高的频道在黄金时间投放电视广告，提升世嘉汽车的广告知名度，并在太平洋汽车网，新浪网等点击率较高的汽车网站投放相关的视频广告，达到全面的有效的传播汽车信息。4.户外：设计平面广告，在个十字路口的黄金地带树立户外广告牌，提升广告效应。（三）广告预算：略七、具体广告方案（一）平面广告标题：人生就是一个舞台，拥有世嘉，享受漫生活正文：小标题1：动感设计，和谐大气，精彩非凡 世嘉两厢的外观动感优雅，设计比较个性，极富流线型的车型轮廓与线条和谐搭配，实现优雅与动感的完美结合，和谐大气，精彩非凡。内饰风格简约，配置齐全，科技感强，做工细致。悬挂方面，世嘉C4后悬挂被媒体一再表示是“可变截面横梁式”， 许多时候这种独特称谓也使世嘉更加神秘，这王者的坐骑到底是一种什么悬挂呢，其实它就是拖曳臂悬挂，包括卡罗拉等紧凑型车都有用到。当然在车赛上的底盘结构会与量产车完全不同，而世嘉的冠军底盘也只是一种血统的体现。小标题2：创新科技，稳健灵活，人车合一 世嘉全系配备定速巡航，高配的DVD、车载电话以及导航，世嘉甚至有带冷藏功能的手套箱，但运动就是运动，手动挡方面1.6L世嘉车型明显属于高转速发动机，在步入高转速之后会有较好表现，动力顺畅强劲，起步轻松提速快，发动机噪音小。方向精准，指向性强，刹车灵敏，制动优秀，过弯稳健灵活，整体操控精准，很有驾驶的乐趣。世嘉的数字显示器是一个时代性的标志，固定方向盘功能全面，造型设计丰满前卫。小标题3：完美平衡，浪漫情调，享受生活 世嘉在运动中带着优雅，正面造型很夸张，从双线车标到大进气隔栅再到流线的前大灯，一切都是个性的宣泄。为追求高品质生活、自信从容、激扬进取的都市人群带来了前所未有的驭悦体验。 （二）电视广告脚本世嘉两厢之浪漫生活 1、都市丽人篇画面一：一个阳光明媚的早晨，一位美女开着一辆红色的世嘉两厢，驱车经过小区门口，门卫喊住了她。画面二：美女停下车，打开车窗，门卫递给她一束红色的玫瑰，美女接过了玫瑰说了声谢谢后把玫瑰放在副驾上，然后拿起花束里的信封。画面三：美女打开信封，拿出里面的东西，是一张CD和一张卡片。画面四：美女打开卡片，上面写着“The young life，romantic flavor”，美女微微一笑，拿出CD放入音乐箱里，然后继续开着车前行，车厢里响起舒缓的音乐。画面五：音乐声从车窗传出，天空飘满了粉红色的花瓣，汽车从飘着的花瓣中间缓缓驶来。画面定格，女声响起“年轻的生活，浪漫的味道，世嘉，享受你的浪漫生