尚美佳-和记黄埔重庆陡溪项目推广策略提案.ppt

前言 自接到本案之初，尚美佳即展开关于本案核心价值所在的探 讨。 其中分别徘徊在项目产品、品牌和纯别墅这3点上就占 用了部分时间，但始终觉得有欠火候，且在推广上的区隔感 和差异化均不够明显。 直到最终提出 有血统的别墅，这才将本案诸多优势进行了 概述，并由此建立起完整的产品价值体系。 在后面的演示中，我们将围绕 血统从 品牌、区位、产品三个 方面来建立本案的价值体系 有血统的别墅 1、品牌血统2、区位血统3、产品血统 PART-01 品牌血统 源于正统，发自王道 1、和记黄埔的每一次扩张都能推动城市的发展 和记黄埔进入重庆以来，每个作品均成为重量级的影响之作 。从大都会广场到南岸大型商业项目，从比华利豪园到陡溪 别墅项目，和记黄埔在重庆的发展总能引起市场的强烈关注 。无论是商业体量的区域集聚效益，还是高档别墅楼盘的区 域运营楷模，和记黄埔每到一个地方，必定能引起市场的聚 众跟进，这是和记黄埔的眼光。 2、和记黄埔的每一步发展都和“高尚生活元素”有关 无论是大都会的国际名品荟萃，南岸国际名品一条街的形 成；还是比华利豪园的尊贵派别墅生活模式，和记黄埔在 重庆，一直坚持走高端路线，这是和记黄埔给重庆市场一 以贯之的形象，这也是和记黄埔的尊贵“血统”。 3、为什么和记黄埔不出声，市场却会感到无形的压力？ 应该说，和记黄埔在重庆的企业品牌推广不是特别凶猛， 但市场从来不敢冷落它。对于一个有着深厚文化的旗舰品 牌公司来说，它的文化已经深入人心。比如它真正的国际 化发展布局，雄厚资金实力的集团背景，以及李嘉诚的稳 健睿智，和记黄埔给人的感觉就是“国际化、贵族化、品 质化”的象征。这也是和记黄埔的“血统”。 4、从“比华利豪园”到“陡溪项目”，和黄“血统”该如 何延续？ 比华利豪园的“纯粹城市，纯粹别墅”，以名流生活圈的 形象已经在重庆北部市场占领高点。作为雷同区域的另一 个高端纯别墅产品，同样起到区域示范作用是和记黄埔肩 负的使命，如何使“血统”得到有效延续并提升，是我们 需要在陡溪项目中为和记黄埔解决的首要问题。 PART-02 区位血统 众望所归，众心所向 1、2006，重庆地产别墅年 重庆高端市场的区域分布 含谷区：海兰云天、香格里拉二期等 北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利国际高尔夫花园、常青藤、比华利豪园等 南山区：高山流水 北碚区：中安翡翠湖、水天花园鹭岛等 巴南区：日月山庄、威尼斯印象等 其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区等 06年初，由尚美佳参与前期策划的“阿卡迪亚”城市江山别墅进入市场 ，至此，重庆别墅市场已经烽烟四起，各个版块推出自己的压轴好戏， 市场竞争日益惨烈。 2、几大主要片区的区域价值比较 A、环境价值比较： 渝北两路区：临近机场+周边大部分地块风景优美 南山区：重庆天然绿色屏障和城市“肺叶” 北碚区：浓厚的文化氛围+优美的生态环境 北部新区：起伏的山丘+河流+高尔夫球场 B、产品形态价值比较： 北部新区：以别墅类产品为主，价位从5000元/到16000元/不等，产品定位主 要以休闲居家型别墅为主。 渝北两路区：以别墅为主，从已经露面的别墅项目和将要露面的别墅项目看， 主要是休闲度假和商务型别墅为主，价位从4500元/到6000元/不等。 南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅，价位约5500元/ 。 3、北部新区重庆别墅区中的高贵“血统” 版块的竞争密度大，而形态丰富。无论是规模效益，还是品质典范，在北部新 区都能找到相应的别墅语汇。也可以说，长时间的开发和区域效益累积，北部 新区已经是重庆人心中的高尚居住领地，这是一个区域的尊贵“血统”。 高端别墅类别墅 常青藤龙湖好望山 保利高尔夫金科东方王榭 绿地翠谷协信TOWN城 独栋+优良资源 纯粹但价格高 洋房等泛别墅 性价比良好 在这样一个高贵“血统”区域站住脚跟已属不易， 和记黄埔该如何占领市场高点？ 借助区域热势，与和记黄埔品牌联合推广， 让项目在短时间内得到高端地位 这是项目入市的高瞻远瞩，但是，高端站位后的价值支撑，才是引领项目突破 并重新建立典范形象的有力武器，最终，我们要回到产品。 尚美佳观点 PART-03 产品血统 不可复制的贵族血统 项目经济技术指标 占地面积：44万平米 容积率：0.96 建筑面积：42万平米 产品：独栋+双拼+联排+叠拼 项目发展计划 延续自然生态环境 低密度高尚住宅区 高档次高定位高质量 西班牙别墅+地中海园林 具规模效应的项目 虽然贵司提供的资料关于产品的并不多，但是却可以了解大 体特征，且我们完全相信和记黄埔的产品资质 绝非平平之辈 相对于区域内的其它别墅，我们对本案如此定位： 有血统的别墅 产品的血统价值表现在以下五点： 产品血统价值之一： 有血统的别墅，是山地起伏间的原生龙脉 产品血统价值之二： 有血统的别墅，是蜿蜒溪脉的随意赋形 产品血统价值之三： 有血统的别墅，是来自于世界建筑的精粹提炼 产品血统价值之四： 有血统的别墅，是源自心底庄园情结的与世传承 产品血统价值之五： 有血统的别墅，住进去的是同一群有着高贵血统的人 这种血统，我们称之为“和记黄埔血统”。也就是和记黄 埔一以贯之的高端产品研发经验。别墅是什么样的不重要 ，重要的是谁为你量身打造的。看过和记黄埔以往产品的 人就能知道，和记黄埔的下一个产品一定是在以前基础上 的升级版规划更用心、空间更细心、材质更赏心。 所以，本案的血统确实是 发自正统，源自王道 品牌血统价值 版块血统价值 结合品牌与版块，我们确立项目的血统价值体系： 产品血统价值 虽然产品血统的价值有足够的支撑， 但是血统带给目标客群的价值如何体现？ 35岁45岁。 在大企业或外企做高层干部（国企、 机关及私营业主）。 在目前的这个企业里地位相当稳定。 职业的成长性相当好，很有希望在事 业上再上一个台阶。 一年的收入在45万以上，旱涝保收。 （不包括隐性收入） 有相当数额的存款。 曾经一次或者二次置业，多为高层公 寓或电梯洋房。 结婚了，有一个孩子，还想利用移民 或者政策变通再要一个。 父母身体不太好，老念叨着最好能跟 孩子在一起相互有个照应。 重点客户素描 他们对于住宅的需求 够体面。目前的社会地位决定必须得有适合身份的居所。 够面积。人口增加、在家时间的增加需要更大的活动空间。 够实惠。有限的经济状况决定不可能去盲目追求奢华。 够方便。工作和生活必须控制在一个适当的距离范围内。 最后需要一种 境 界 首先需要一种 生 活 其次需要一种 身 份 逸翠庄园 一种舒适、安逸 的庄园生活 有血统的别墅版块血统 品牌血统 产品血统 传承 尊贵 家族 专属 稀缺 客群构成： 私企、民企老板 中产阶级 专业人士 纯粹 本案以44万平米的低密度纯别墅高端社区，将纯之又纯的地 中海风情引入方寸之间。从仅为贵族能够选择的居住标准而 来，从只有世袭庄园能够感受的碧绿而来，满足一种庄园的 居住理想，营造一种能融入其中的高贵世族气度。 因此，我们的推广语是： 每个人心中都有一座庄园！ -推广体系- 推广案名： 逸翠庄园/Noble hills 项目定位：有血统的别墅 传播调性：自然、生态、精致、华贵 推广广告语：每个人心中都有一座庄园 图片占空间太大，上传不了，所以设计省略，望理解，谢谢！ 形象楼书创作架构 逸翠庄园别墅血统论 目录CONTENTS 第一章：品牌血统论 第二章：区域血统论 第三章：建筑血统论 第四章：园林血统论 第五章：服务血统论 第一章：品牌血统论 部分标题： 世间万物自有归属 没有血统是万万不能的 和记黄埔：从中国到世界 汇聚全球智慧，共襄一个庄园 形象楼书创作架构 第二章：区域血统论 部分标题： 城市的自然迁徒 距离产生生活 北部新区不是一天盖成的 从区域到领域 形象楼书创作架构 第三章：建筑血统论 部分标题： 世界名宅巡礼 中国别墅的世界观 秩序界定文明 自然与建筑的礼仪 生长在山坡上的建筑 会所，以生活享受生活 第四章：园林血统论 部分标题： 世界园林综述 地中海血统 在重庆，发现地中海 渐变的奢华 闲，是一种美德 自然的脸庞 那山，那溪，那人 形象楼书创作架构 第五章：服务血统论 部分标题： 一个纯粹阶层的所在 服务不同，是因为对尊贵的理解不同 像别墅一样，服务也是有血统 我不能选择那最好的，是那最好的选 择我 图片占空间太大，上传不了，所以设计省略，望理解，谢谢！ PART-04 执行计划 高开高打，且行且歌 和记黄埔自进入重庆市场以来，先后打造了大都会广场、大 都会商厦、海逸酒店、比华利豪园等，都取得很大成功，建 立起相当高的知名度和美誉度。和记黄埔在重庆的一举一动 都很受市场关注，故先期 以品牌入市 。 在品牌入市后，我们围绕血统概念，重点利用品牌嫁接来进 行营销推广（如利用大都市广场的顶级奢侈品品牌、名人等） ，之后 过渡到产品的血统上 。 第二阶段： 每个人心中都有一座庄园 话题营销活动营销 第一阶段： 有血统的别墅 话题营销品牌嫁接 活动营销 阶段活动： 麦卡伦庄园之 夜贵族派对 品牌嫁接 阶段活动： 1-和记黄埔建 筑成果展 2-名表名车展 3-网球/斯诺克 大师邀请赛 第一阶段：品牌导入 06/12月07/4月 第二阶段：项目导入 07/5月07/7月 话题： 品牌血统 区域血统 产品血统 系列硬广创作 三大血统价值 活动引爆 1- 和记黄埔 建筑成果展 2-名表名车展 3-网球/斯诺克 大师邀请赛 第一阶段思路 此阶段的推广以品牌形象为主体，阶段推广语为：有血统的别墅 现场动线控制，营销展示面构建售楼中心、样板间及项目现场通道包装 策略执行 1、品牌部分报纸媒体投放 载体：重庆晨报、重庆日报 诉求主题：和记黄埔品牌结合话题 炒作及活动，营造城市热点话题 投放形式：软文炒作及新闻跟进 目标：引起市场关注，为项目造势 ，为后期推广累积客户资源。 注：此阶段媒体投放频率应保持一个月 二次，软文和品牌形象户外同时发布。 主 题 版 面 软文： 为什么和记黄埔的每一次扩张都能 推动城市的发展？ 同时配合建筑成果展信息 跨半版 软文： 为什么和记黄埔的每一步发展都和 “高尚生活元素”有关？ 同时释放建筑成果展信息 跨半版 软文： 为什么和记黄埔不出声，市场却会 感到无形的压力？ 同时释放建筑成果展信息 跨半版 软文： 从“比华利豪园”到“陡溪项目” ，关注和记黄埔的血统延续 同时释放建筑成果展信息 跨半版 策略执行 2、区域部分报纸媒体投放 载体：重庆晨报、重庆日报 诉求主题：项目区位和规划等血统 价值，以系统有力的价值分析进行 传播攻击； 投放形式：硬广、软文配合活动报 道跟进 目标：密集投放以快速积累更多诚 意客户资源，树立项目形象。 注：此阶段媒体投放频率应保持一个月 四次，软文和品牌形象户外同时发布。 主 题 版 面 软文： 北部新区重庆别墅区中的高贵 “血统” 硬广： 逸翠庄园血统价值之区位篇 1/2版 整版 硬广： 逸翠庄园血统价值之坡谷篇 释放活动信息 整版 硬广： 逸翠庄园血统价值之溪流篇 释放活动信息 整版 硬广： 逸翠庄园血统价值之形态篇 释放活动信息 整版 硬广： 逸翠庄园血统价值之建筑风格篇 释放活动信息 整版 硬广： 逸翠庄园血统价值之园林篇 整版 3、活动一 和记黄埔建筑成果展 活动策划思想： 向社会展示和记黄埔在中国众多城市多年的建筑成果，以体现其对城市的影响 ，进一步树立城市运营者的地位，以品牌带动项目的影响力。 启动时间：07年12月2月期间 地点：大都会广场 手段：专刊+DM+新闻稿+报眼 策略执行 4、活动二 大都会名表名车展 活动策划思想： 利用和记黄埔旗下的大都会广场这一国际品牌聚集地资源，针对项目的 中高端人群，选择一些国际品牌进行客户联谊，如天梭表、积家、 OMEGA、SEIKO、宾利、兰博基尼、宝马等，共享客户资源，实现品牌 影响力的完美嫁接，突出本案的血统价值。 启动时间：07年3月 地点：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店 手段：专刊+DM+新闻稿 策略执行 5、活动三 网球/斯诺克大师杯邀请赛 活动策划思想： 随着城市中产阶级的视野和生活半径越来越广，人们逐渐开始关注一些 国际赛事，如高尔夫赛、网球赛、赛艇、F1方程式车赛等。这一系列活 动即是为回避周边竞争者的高尔夫资源，以和记黄埔之名和集团资源， 邀请网球界、斯诺克界的名人，和重庆本地爱好者互动，举行大师杯邀 请赛，以此体现项目的高档品质。 启动时间：07年4月 地点：海逸酒店 手段：专刊+DM+新闻稿 策略执行 阶段形象报广文案 第一款：有血统的别墅 万物皆有渊源。逸翠庄园，国际地产巨头和记黄埔汇聚全球智慧，于重庆北 豪宅片区精心打造的全溪境纯别墅社区。茹古涵今，中西合璧，以纯正、高 贵的血统，回归人居共识，对接智慧圈层。 第二款：每个人心中都有一个庄园 奢华的定义，每个人不尽相同。和记黄埔逸翠庄园，坚持对别墅血统的继承 ，对生活本质的回归，为居住者回报的不仅仅是居住上的舒适，更是精神上 的回味。 话题： 庄园文化 产品卖点 系列硬广创作 每个人心中都有 一座庄园 活动引爆 麦卡伦庄园之夜 贵族派对 第二阶段推广思路 此阶段的推广以庄园文化来统筹产品卖点，阶段推广语为：每个人心中都有一座庄园 现场动线控制，营销展示面构建售楼中心、样板间及项目现场通道包装 策略执行 1、阶段报纸媒体投放 载体：重庆晨报、重庆日报 诉求主题：以血统价值为依据对 产品进行解析后，开盘前后以庄 园文化来对项目的生活主张进行 诉求，以体验式的沟通进行新一轮 传播攻击； 投放形式：硬广、软文配合活动跟 进 目标：刺激市场，引发热销。 注：此阶段媒体投放频率应保持一个月 四次，户外配合项目的营销信息发布。 主 题 版 面 硬广： 庄园文化系列篇竖版 硬广： 庄园文化系列篇 竖版 硬广： 庄园文化系列篇 释放项目开盘信息发布 竖版 硬广： 庄园文化系列篇 释放项目开盘信息发布 竖版 硬广： 开盘报版 整版 软文： 开盘追踪报道1/2版 软文： 客户答谢报版 1/2版 2、活动一 麦卡伦庄园之夜贵族派对 活动策划思想： 以庄园文化为题材进行策划，配合开盘，将源自苏格兰田园的纯麦威 士忌麦卡伦12年珍藏作为赞助品牌，举行客户派对，真实展现本案所主 张的轻装生活，使客户有更为生动直接的感受，也符合项目的高档次 启动时间：07年6月 地点：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店 手段：硬广+新闻稿 策略执行 阶段形象报广文案 第一款：和记黄埔品牌 好别墅，要问血统 别墅，作为一种终极的居所，天生就带着高贵的血统，期待一生的停留。逸翠庄园的缔造 者，国际地产巨头和记黄埔汇，藉以国际化运作理念，采撷全球建筑智慧，精研传统人居 之道，融会贯通，营造真正国际级别墅社区。纯正血统，高贵气质，逸翠庄园起点即在最 高点。 重庆北部新区高档住宅板块，44万平米纯别墅社区 依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息 独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生 户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园 酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位 购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全 和记黄埔07扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 阶段形象报广文案 第二款：区域血统 专属的血统，让区域成为领域 有时候，“在哪里”决定“是什么”。重庆北部新区，因其区位及资源的优势，成为重庆 高档住宅相对集中的板块，从一个普通的区域变成财富阶层的专属生活领域，高贵血统， 已然生成。2007，逸翠庄园于北部新区崭露头角，气度方显。 重庆北部新区高档住宅板块，44万平米纯别墅社区 依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息 独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生 户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园 酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位 购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全 和记黄埔07扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 阶段形象报广文案 第三款：别墅血统 纯正的血统，让豪宅变成名宅 品位与模仿或拷贝无关。豪宅不等于名宅。逸翠庄园，秉承世界主流别墅血统，洞悉本土 生活需求，在借鉴中融合、在融合中创新，超越普通豪宅，成就亘古传承的专邸名宅。 重庆北部新区高档住宅板块，44万平米纯别墅社区 依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息 独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生 户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园 酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位 购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全 和记黄埔07扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 阶段形象报广文案 第四款：客群血统 高贵的血统，让名流晋身上流 纯正血统的宅邸，匹配高贵血统的上流人士。在逸翠庄园，进以入世，退以修身，静以养 德，成就名流之上的至高生活追求，人生风范，世代传承。 重庆北部新区高档住宅板块，44万平米纯别墅社区 依山就势，缘溪而建，错落有致，与自然共生息 独栋、联排、叠拼，多种建筑形态，无限风光人生 户型实用，南北通透，景观优美，每户均设花园或庭园 酒店度假式会所，地中海风情园林，让生活充满优雅与品位 购物、医院、学校、银行、交通等配套一应俱全 和记黄埔07扛鼎钜著，国际别墅纯正血统，气质天成 由于贵司营销节点暂未确定，故执行时段等仅作参考， 执行阶段将另外提供阶段执行方案及营销活动草案。 第二阶段 活动营销+开盘+强销 主要渠道： 硬广+现场 辅助渠道： DM+电台+短信+网站 第一阶段 话题营销+认购 主要渠道： 高炮+软文+硬广+DM 辅助渠道： 公交车体+专业期刊+ 高炮+TVC 附件一： 07年推广媒体计划 媒体应用原则 原则一：区分消费客户和传播客户； 单纯有消费客户仍不够，还需要传播客户， 两部分客户所关注的媒体及其到达率不同。 原则二：借用和记黄埔公司已有的旗下资源； 大品牌战略中，整合的价值就在于： 将所有可用的资源都进行有效使用以及放大使用。 媒体整体规划 基于前述原则，我们对媒体进行整体规划如下 1、电视媒体：重庆卫视； 2、杂志媒体：高尔夫、航空杂志等专业期刊杂志 ； 3、报纸媒体：重庆晨报、重庆日报； 4、话题媒体：重庆广播电台交通频率； 5、DM邮政广告：大都会广场、大都会商厦、海逸酒店等旗下资源； 6、户外广告：集团现有户外资源、市区及机场等重要位置； 7、创新媒体：大都会广场/大都会商厦楼体大型霓虹灯广告； 8、网络电信媒体：项目网站、地产门户网站链接； 1、电视媒体 媒体类型时间安排 重庆卫视庆卫视30、15秒广告 出现在晚上8：30之后到9：30的电 视剧集之间广告的插播时间 重庆卫视庆卫视30、15秒广告出现在晚上10：30到11：30之间 项目内部认购到开盘后的期间，选择针对性和高素质的 主流电视媒体作有效传播，打出高格调的项目形象。 2、杂志媒体 媒体版面内容安排 品位杂志高尔夫等专业 休闲杂志 整版彩色广告项目形象广告 钟表/汽车类杂志 航空杂志 话题杂志地方性高端杂志配图软文企业品牌和项目话题 项目开盘前后媒体运用，小众的高素质、高格调的杂志 符合目标客群的阅读，话题媒体可通过软性广告，将和 黄品牌与项目之间进行互动，在业界制造话题。 3、报纸媒体 媒体版面时