缤纷美味取悦自己主题活动方案.ppt

伊利酸牛奶 越贪吃越健康 伊利酸牛奶主题活动 推广方案(讨论稿） 市场处 2005-6-13 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 活动背景 活动目的 活动区域 目标受众 活动主题 活动内容 活动支持 项目预算 公关媒介宣传及预算 目录 1 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 q酸奶市场竞争日益加剧,目前伊利仅在北方的销售优势无法支撑后半年 及未来几年销量快速提升的目标; q生产线的全国布局需要销售市场先行; q终端产品频繁买赠已将我们和各竞争品牌拉入价格战的误区;需要主题 性的推广活动为品牌加分； q上半年公司的多项调整成绩显著,赢利已给市场注入后发的信心和能量; q拓展销售区域,加大品牌宣传和投入将决定未来保鲜的发展; q市场处增设行销职能并将此项工作列为后半年工作重中之重 活动背景 2 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 活动目的 以主推产品（复合）带动全线产品的推广活动,引导消费者新的酸奶消 费观念,推广伊利酸牛奶的品牌诉求； 传播“伊利酸奶美味健康”的产品特质； 通过穿插在主题推广活动中的伊利酸奶故事和Flash征集调动消费者的 关注度和参与度； 与消费者的充分互动潜移默化的将产品的概念传达给消费者; 确立伊利酸牛奶终端不断求变关爱消费者的酸奶专家的形象; 通过主题活动造势、拉动销售,有效拓展新区域; 全国滚动式活动推进，利于集中优势资源提升伊利酸奶在重点区域重点 商超的品牌知名度； 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 目标受众及产品 卖场内外 15-44岁年轻女性/家庭主妇/白领女性 大学校园 大学生 奶站 社区消费者 屋酸/复合/桶酸/大果粒/单杯 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 活动主题 伊利酸牛奶 -缤纷美味 取悦自己 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 活动区域 时间 一级重点城市：北京、哈尔滨、沈阳、杭州、南京、深圳 （7月初8月底） 建议每个城市8家商超（周六、日每家商超做2场） 1家大学 （共计96场商超 6场大学 2场奶站主题活动） 二级重点城市：天津、长春、大连、济南、武汉 呼市 （8月中旬9月中旬） 建议每个城市4家商超（周六、日每家商超做2场） 1家大学 （共计48场商超 6场大学） 其他：上海、广州、成都 总计活动场次控制在170场。 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 活动形式 产品展示区 冰柜及货架产品陈列 试饮 产品派发（限时） 拌沙拉（屋酸、桶酸、 时令水果） 盲测 限时特价热卖或礼品买 赠 体验式行销活动 产品宣传区 派发DM单页 形象小姐 介绍产品 TVC、宣传片播放 互动区 游戏比赛 酸奶知识问答 创意酸牛奶妙用 问卷填写 酸奶文章和flash征集活 动 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 人员器材支持 促销棚一套 主画面背板一个 形象小姐（4人） X展架 酸牛奶冰柜（10台） DM单张（新鲜手册）、活动宣传单 空白海报（特型） 试饮杯 酸奶/水果/其他品牌酸牛奶 小礼品（勺子 小手包） 遮阳伞（广场） 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 场地选择 大型商超内或外面广场 面积:4*4米(商场) 校园(可适当放大) 电力提供 场地无遮挡物 主题和画面会 有调整 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 产品展示区活动介绍 目的：让消费者体验伊利酸牛奶的美味 时间：2005年7月 由促销小姐在活动区域执行，同时配合DM单张的派发和电视TVC的播放 试饮 产品展示 冰柜内产品展示 盲测 目的：让消费者深刻记忆伊利酸牛奶美味、健康的特点； 一、提供几个品牌的原味酸奶让消费者找出最天然的伊利酸牛奶（纯鲜奶制成） 二、几种不同果粒的复合酸牛奶（或单果粒、大果粒）让其喝后确认其中水果的名 称 以上答对者可获得伊利酸牛奶提供的纪念品一份 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 展示区活动介绍（续） 目的：通过拌沙拉比赛让消费者直观体验伊利果粒酸牛奶的真 材实料 方式：由形象小姐和外籍YOUGER天使执行；其中外籍人员的 加入可以吸引路人的眼球，并作为事件点炒做宣传； 酸奶水果沙拉演示及品尝 酸奶冰淇淋 酸奶早餐（玉米粒酸牛奶的介绍） 酸奶产品的演示 其中大学校园建议办成英语角的形式 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 产品知识宣传区 目的：增加消费者对伊利保鲜产品的认知。 单张派发 告知产品信息和征集信息 酸奶小知识答疑（酸奶其他用途：美容护肤面膜） TVC宣传片播放 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 互动区活动介绍 目的：造势活跃现场气氛吸引关注度； 酸奶速吃比赛 游戏问答 酸奶妙用集锦 问卷填写及意见反馈 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 礼品买赠或限时热卖 货架区配合 方式一、以主推或策略产品为主，限时热卖，活跃现场气氛，吸引消费 者的关注度，提升销量； 方式二、配合礼品的产品促销，造势提升销量；（如：买量贩屋酸赠相 应礼品、买复合、低脂等赠礼品） 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 酸奶故事和Flash征集 活动内容：在消费者中征集酸奶故事和flash广告，获奖者得到 全年免费喝伊利复合酸奶的惊喜大奖；（全国100名）（约5万元产品费） 活动告知（卖场校园主题活动单张发放，限于一线重点城市） 平面和网络宣传 活动宣传 获奖者颁奖晚会 （大学校园举行） 获奖文章和Flash展播（伊利网站，门户网站链接） 获奖者奖品提供： 伊利复合果粒365杯（全年免费喝伊利酸奶) 注：此部分费用在宣传公关活动中体现 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 形象制作物费用 项目 用途 广告棚6套 (3*3m)2个 (2*2m)4个 带顶、台板。四周围布（由喷绘、 印刷画面） 背板6套主题画面设计拉网展架配喷绘布 遮阳伞50套户外用 促销服装50套活动用 产品模型（2m)户外展示产品用 单张（新鲜手册）介绍产品知识 礼品（勺子）活动奖品 空白海报（活动海报 ） 告知活动信息（规格特大型） 活动特型展台6套3个 试饮杯（新）试饮用 礼品买增用（屋酸） 总计 备注：1、遮阳伞、促销台、X展架已申购。可与区域共用。 2、涉及到产品的部分（试饮、派发)销售承担此费用；赠品各产品组负责选择； 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 产品费用 试饮品数 量 费用 复合 2箱/口味 12箱12箱24杯1.2元 =345.6元 950g屋酸1箱12盒5元=60元 费用总计405.6元 派发品 数量费用 复合 3箱/口味 21箱24杯 =504杯 504杯1.2=604.8 元 费用总计604.8元 每场活动产品费 用为1010.4元 1010.4元/场100场171768元 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 活动执行费用 名称金额 场地费（以发票实报结 案） 执行公司执行费用170场6000元/场=102万元 大学10家1天*5000元/场=5万元 总计132.5万 执行公司费用（包括形象人员费用、工作人员费用、差旅费、辅料水果、现场日用 品、布展、物料当地运输、现场监控、执行、税金等） 以合同明细为准 170场活动执行费用共计约186万（包括试饮和派发 品费用） 计1.09万/场 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 工作排期 最终排期以方案 批复时间为准 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 公关宣传方案 附件 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 针对重点城市主题 活动媒体宣传建议 报纸（主题活动新闻稿及品牌宣传文章） 网络（酸奶故事获奖文章、活动信息、flash展播) 广播(酸奶故事获奖文章展播） 户外（以重点产品平面广告为主） 建议撰稿、媒体选择和上稿由专业公关公司操作 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 针对主题活动的宣传 传播形式： 新闻稿（5001000字左右） 平台：平面媒体、网络、内部伊利网站等 新闻稿 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 平面媒体： 北京晚报 京华时报 区域平面媒体另定 网络媒体： 新浪（button广告） 搜狐 伊利网站 新闻稿 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 宣传信息 传递信息包括 一、主题推广活动信息；新颖、火爆， 借活动现场的执行，选取其中的点作为宣传的由头； 如：伊利酸牛奶体验式行销火爆* 伊利推广活动外籍天使助阵 贪吃依然健康的酸牛奶 写酸奶故事 免费喝伊利酸奶 新闻通稿一篇 信息活动稿4 5篇 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 二、低脂ACE 让你贪吃更美丽 三、伊利酸牛奶的定位：美味+健康的酸牛奶 三、伊利品牌核心价值：奶源天然 原料全部选用天然奶源，生产过程确保全程无污染 四、伊利酸奶的科技化 于2001年建成投产的密云工厂投资超过1.4个亿；为目前国内技术最 先进、自动化程度最高的酸奶加工厂。 五、选择伊利酸牛奶的若干理由： 酸奶行业全国首家获得国际HACCP（危害分析与关键点控制）认证的 企业，从根本上杜绝了产品质量的不稳定因素； . 宣传信息（二 ） 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 “缤纷美味 取悦自己” 伊利酸奶故事及flash征集活动 传播策略：通过针对目标受众的关注度极高的重点商超主题活 动，将 产品信息及活动信息单张（征文及flash） 在活动城市发放征集。 活动地点：选取重点一线城市开展（北京、沈阳、哈尔滨、南京、杭州、深圳 传播平台：平面媒体+网络 活动内容：围绕“缤纷美味 取悦自己”话题展开的酸奶故事文章或flash的征集 。参赛者可以写发生在自己身边所有的酸奶故事，通过线上网络的收集、甄选后 评出获胜者在网站发表。并举办“酸奶故事征文和flash颁奖活动” 活动告知：单张门户网站活动信息告知链接。(一周） 主题活动线上传播 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 第一阶段： “缤纷美味 取悦自己”-伊利酸奶故事文章和flash征集活 动 1）通过卖场和校园主题活动，利用单张向终端宣传活动内容以及报名方式，市场处设 立统一的提交参赛稿件的邮件地址； 第二阶段： 伊利酸奶故事征文和flash 颁奖活动 1）获奖者将得到全年免费饮用伊利复合酸奶的惊喜大奖（每日一杯） 2）现场播放获奖flash短片，从中选择一只短片可作为酸奶的广告备用。 3）选取获奖者在现场（北京）朗诵自己的 酸奶故事。把伊利酸奶的内容穿插其中， 朗诵者获得礼品一份。 颁奖活动建议安排在大学校园 主题活动线上传播 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 “缤纷美味 取悦自己” -伊利酸奶故事和flash展播活动 线下颁奖晚会的专题片剪辑链接 到网站上循环播放 伊利酸牛奶 越贪吃越健康 “缤纷美味 取悦自己”广播专题节目 传播策略：通过感性的语言传达信息的方式将产品信息点直接、有效、亲和地传 达给消费者。 传播平台：广播 传播形式：广播专题节目 传播频次：待定 传递信息：征集获奖的文章（将产品信息巧妙的融入） 专题1）小资生活版 “低脂” “贪吃更美丽” 专栏2）浪漫心情版 “大果粒、复合果粒” 专栏3）温馨家庭版 “家庭装” 专栏4）都市校园版 “复合、大果粒、单杯情侣杯 （产品信息巧妙贯穿于这四个版的故事） 广播专题 伊利酸牛奶 越贪吃越健