张裕庆典版赤霞珠干红葡萄酒整合传播策划方案.ppt

张裕赤霞珠（庆典版） 2008年整合传播策略方案 宣亚国际传播 2007年12月26日 目录 一、宣亚的任务 二、整合传播策略 三、整合推广 -广告 -公关 一、宣亚的任务 宣亚的任务 为张裕庆典版赤霞珠上市提供整合传播 （广告、公关）方案。 为张裕庆典版赤霞珠命名。 二、整合传播策略 前言：项目背景 张裕计划于08年春节前后推出“庆典版赤霞珠”，此产品意欲以“ 喜 庆”市场 为 主攻市场，拟定“华夏长城1999”为竞争产品。 本案基于“喜庆市场的特点”进行作了深入的市场研究分析。 喜庆酒市场的容量很大，约占整个市场的2/3。目前喜庆红酒市场 无强势的 市场领导者。赤霞珠定义“喜庆酒“其市场前景十分光 明。 1、传播目标 p 让张裕庆典版赤霞珠成为喜庆用酒市场的新选择 p 通过12年的推广，使张裕庆典版赤霞珠成为喜庆场 合的习惯用酒。 2、消费人群及场合 a 中国传统 节日:（端 午、中秋 、国庆、 元旦、春 节）：家 庭用酒 过去多以白 酒、啤酒为 主，近年来 红酒也逐渐 成为家庭节 日用酒，市 场潜力巨大 。 b 西方节日: （情人节 、万圣节 、圣诞节 ）：白领 、时尚人 士、小资 讲究品味:多以 红酒、洋酒为 主，此部分人 群可以用来培 养对张裕品牌 的认知，未来 尝试更高端的 张裕红酒。 c 婚庆及其 他喜庆市 场： 消费力极大 ，需要引导 新的饮酒潮 流，刺激红 酒消费，是 冲击销量的 细分市场。 3、庆典版赤霞珠命名 主推名字：波尔红 取著名的法国葡萄酒产地波尔多的前两个 字，加上代表中国喜庆的红字。 命名原则： l 喜庆调性 l 有一定档次 l 易记易读 命名方法： l 从赤霞珠的法文译音入手 l从世界葡萄酒产地名字演化 l 从中国人的喜庆特点入手 备选命名 法文译音+红 赤霞珠法文：sauvingnon 音译：索维浓 译音+红：索维红、索娜红 （索娜是法文幸福译音的尾音） 葡萄酒产地+红： 嘉拉红、拉芙红、达美红、冠纳红、巴罗红、玛格红、宝丽红、 美度红、杜奥红、多鲁红、奥克红、比诺红、弗朗红、丹纳红 （将3个字的产地名，取其中2字+红） 中国喜庆特点： 悦红；嘉乐、喜悦、 酒标设计 喜庆生活的庆贺者 品牌定位 喜庆品位品质优良充满祝福 4、品牌定位 5、传播概念 为喜庆 生活祝贺 产品特点 张裕.波尔红 让生活更美好 消费利益 传播概念 广告语 生活别样红 品牌定位 品质 优良 喜庆 充满 祝福 品位 喜庆生活的庆贺者 n “生活别样红”既体现了消费者对美好生活的向往与憧憬，又 表达了消费者喜庆时刻的心里感受。 n 成功的红、喜庆的红、幸福的红、浪漫的红均可用“生活 别样红”来演绎。 n “生活别样红”是人们喜庆、快乐、幸福的集中体现，在传播 上能和消费者形成良好的沟通，易建立品牌认知。 “生活别样红”阐释 品牌名与广告语组合使用示范 三、整合推广 广告公关 广告 1、传播规划及目标 p目标：建立产品知名度。使广 州、深圳、东莞等地部分消费者 产生购买 第一阶段 上市阶段 2月7日-3月15日 第二阶段 奥运前中后 7月9月 p 目标：扩大知名度，建立好感 度。结合渠道推广扩大消费群体 。 第三阶段 婚庆市场 10月12月 p目标：强化品牌与喜庆的关联 度，大力促进喜庆市场消费 2、传播阶段与主要内容规划 传播主题 广告计划 阶段主题：今年你最红！ 情人节浓情上市大促销及 元宵节红人宴、张裕酒庄 浪漫旅游大抽奖。 公关计划 这个夏天别样红！张裕. 波尔红成为朋友间共同分 享奥运喜悦的“伙伴”； 在竞猜奥运红人的互动活 动中，加强产品与消费者 的关联。 今年你最红！强调张裕. 波尔红是张裕发力华南地 区中低端市场的“利剑” ，有效阻击长城在这个价 位上的霸主地位。 今年婚礼别样红！张 裕.波尔红产品线是 张裕撬开婚庆细分市 场的有效举措。 与广州日报合作搞奥运谁 最红”红人指数竟猜榜； 实时投票获奖。 与民政局和婚庆公司合作 团购优惠；世纪婚礼赞助 ；节庆促销套装； 第一阶段 上市阶段 2月7日-3月15日 第二阶段 奥运前中后 7月9月 第三阶段 婚庆市场 10月12月 3、线上报纸和杂志广告 店员胸贴 4、终端物料 店内吊旗 正面 吊旗 店内堆头 店内收银机屏幕头卡 情人套装 外包装箱 外包装箱 外包装箱 促销人员胸卡 流通渠道：a） 烟酒行 b） 士多店 c） bc类卖场 （小型连锁超市）d） 批发市场 e） 社区连锁店（7.11/c-store） 5、上市阶段对经销商促销 n节庆市场，以团购、批发为主要销售模式，需要设计有效的渠道激励机制及团 购促销方案；渠道激励机制意在通过经销商的积极参与，将产品有效推入终端 渠道（sell-in）;团购促销意在帮助终端销售（sell-out）。 激励机制：上市期间，1-3月份进货量超过一定的量，且排名前3者，可以获得 5000元奖励，或赠送8箱张裕波尔红赤霞珠产品。 团购促销：2月7日-2月21日，箱箱有奖，“红”运当头。在酒箱外包装上设置 刮奖区，箱箱都设置不同的奖励，均为送酒，1瓶-1箱不等。（团购促销不在e 渠道出现） 主题：今年你最红！今年你最红！ 渠道促销产品包装设计 6、上市阶段对消费者促销 活动主题今年你最红！ 活动方式 在cbd写字楼、大型商场、地铁闸口、专业酒行、7.11便利 店等目标人群聚集地，发送“红人卡”30万张。红人卡可以刮 出2种中奖信息：1）“祝您红运当头，心想事成！”的祝福， 可凭红人贴在广州/深圳/东莞7-11便利店内惠购张裕.波尔红 一支,均可获赠金莎朱古利一粒;一次性惠购二支者,即可获赠 金莎朱古利一条(三粒装)；2）“今年你最红，恭喜您获赠张裕 波尔红赤霞珠一支！”凭卡在以上促销时间在广州/深圳/东莞7 -11便利店内购买20元以上，可以获得张裕.波尔红一支。（ 或与当地快递公司合作，由快递公司专门送给中奖者）。 活动时间 2月7日-2月21日 活动地点 7.11便利店 活动方法 凭卡购物有赠送、换酒。 活动目的 通过对消费者群派发“红人贺卡”迅速扩大品牌知名度 ，利用 7.11便利店的渠道广泛接触目标消费者，挖掘潜在消费人群 。 红人贺卡 正面 反面 红人贺卡派发地点： 红人贴派发点规划: (一城一策略) a-广州: 1-cbd商厦: 中信广场/中泰国际广场/财富广场/电子大厦/大都会广场/ 2-大型商场:天河城广场/正佳广场/中华广场/广百北京路店/广百中怡店 3-地铁闸口:流行前线站/体育中心站/客村站/公园前站 b-深圳: 1-cbd商厦:地王广场/国贸中心/华润中心/赛格广场 2-大型商场:万象城/西武百货/沃尔玛超市 3-地铁闸口:大剧院站/华强北/火车站/罗湖站/市民中心站 c-东莞: 1-大型商场:沃尔玛超市/华润万家/世纪城 2-酒行 7、上市阶段活动建议 (1) 活动主题今年你最红！张裕.波尔红元宵节红人宴 活动方式 凡在7.11便利店购买张裕.波尔红一支或以上的消费者即可参与张 裕元宵节红人宴免费门票抽奖活动。红人宴将邀请目前娱乐与饮 食界比较有影响力的知名人士，如美女私房菜：沈星 美女厨房： 郑中基、梁汉文、谷德超、苏玉华等。美食界红人：蔡澜先生、 长隆酒店行政总厨、四海一家行政总厨、新闻媒体美食版编缉等 。与酒楼和媒体合作，搞一场美酒与美食的聚会节目，消费者更 有机会见到名人。 活动时间 2月21日元宵节 活动地点 可与长隆集团、四海一家集团全程合作（广州、深圳两地） 活动方法 消费者在便利店留下联系信息，活动执行方负责抽奖，如果获奖 将通过电话提前通知参加活动的具体时间和地点。 活动目的 促进销售的同时，为线上公关制造话题，扩大影响力、提高张裕 品牌的知名度。 7、上市阶段活动建议 (2) 活动主题今年你最红！张裕酒庄浪漫游大抽奖 活动方式 凡在广州/深圳/东莞7-11便利店内购张裕.波尔红一支，即可以参加 张裕酒庄浪漫旅游大抽奖。 活动时间 2月21日-3月15日期间 活动地点 7.11便利店 活动方法 消费者在便利店留下联系信息，活动执行方负责抽奖，如果获奖 将通过电话提前通知后续的旅游行程安排。 活动目的 促进销售的同时，让消费者真实感受张裕葡萄酒深厚的历史沉淀 和文化内涵，造成口碑传播。在公关软文的配合下，有效提升张 裕的品牌形象，并且培育更多的张裕高端红酒的忠实消费者。 8、第二阶段围绕奥运做宣传 活动主题 奥运谁最红？ 活动方式消费者对指定奥运项目冠军得主进行竟猜，猜 中者即最红，可获赠张裕波尔红赤霞珠一支 活动时间奥运期间 活动地点广东、广西、 活动方法竟猜者可通过邮件和信件把猜想结果告诉张裕 张裕公司每天刊登猜中名单。 活动目的借助奥运扩大知名度，建立美誉度。 9、第三阶段婚庆市场活动建议下次提供 公关 比附策略 传播上锁定长城赤霞珠99长城中低端占量产品 以张裕出色的性价比和文化内涵进行差异化诉求 侧翼突破策略 以创新的“庆典”式细分辅助密集传播进行策略式突破 1、公关策略概述 公关推进路径三大战役 上市攻坚战 13月今年你最红 奥运持久战 79月这个夏天别样红 婚庆侧翼战 1012月今年婚礼别样红 上市阶段公关战役路线图 传播层面传播角度作 用媒体选择 新闻 行业层面 （比附策 略） 张裕.波尔红改写葡 萄酒主流市场格局 锁定长城赤霞珠产品，高 空引爆，密集轰炸，以高 端媒体资源带动大众媒体 传播。对张裕赤霞珠进行 市场格局上的定位 财经类杂志、管理类杂志、 财经报纸、华南地区大众媒 体产经新闻版 产品层面 张裕.波尔红为什么 ？ 有针对性的地进行差异化 诉求。在时尚消费类版面 强化信息，实现消费引导 ，拉动终端销售。 华南大众媒体食品专版、dm 杂志 辅助线 健康与 时尚 （差异化 策略） 张裕.波尔红喜 庆节庆新健康时尚 华南大众媒体时尚消费、健 康版、dm杂志、美食类杂志 、时尚生活类杂志 张裕.波尔红与五大 喜庆瞬间 软文 配合释放 促销信息 消费体验、互动信 息 推动活动的进行，配合广 告、终端等活动信息，形 成全方位的传播环境。 华南大众媒体节庆专题版面 、杂志促销信息版面、大众 网站 2、上市阶段公关话题规划与传播执行 行业话题锁定长城，立足高端媒体 传播议题： 葡萄酒主流市场哗变，张裕.波尔红赤霞珠谋定华南 主流价格段“别样红”，张裕.波尔红赤霞珠“出手很重” 核心信息： 葡萄酒中国市场“高端冷清，中端乏力”是当前表现的写 照，主流葡萄酒多在200元甚至百十元的价格区间徘徊； 细分节庆市场，成为长城在中低端市场有利阻击者，同时 加大百元以下中低端酒品市场空间。 媒介选择： 财经媒体：21世纪经济报道、经济观察报 经济类杂志：21世纪商业评论、新营销、销售与市场 大众媒体：广州、深圳重点报纸、省内其他城市核心报纸 产品层面张裕定义“庆典”市场 形式：张裕集团华南区总经理林朴专访 传播议题： 张裕.波尔红赤霞珠创新式细分 意图华南庆典市场 张裕.波尔红赤霞珠发动节庆喜庆“新红酒革命” 核心信息： 张裕集团将在华南市场设下重兵的战略意义； 张裕创造性的推出节庆细分市场专供酒品赤霞珠，将引 发华南入门级红酒的市场格局的巨变； 产品层面高性价比诉求 形式：消费类稿件 传播议题： 张裕.波尔红赤霞珠飞入寻常百姓家 张裕.波尔红赤霞珠：30元就能享受的高品质葡萄酒 核心信息： 赤霞珠是优质的葡萄品种； 张裕赤霞珠秉承多年积累的酿造工艺，品质确保； 庆典版赤霞珠套装打响节庆红酒促销攻势。 健康线健康消费潮流引导 传播议题： 婚庆时尚“红”红酒也出情侣装 入门级红酒渐成主流 张裕.波尔红赤霞珠成婚宴主流酒品 核心信息： 关于红酒养生的专家证言； 在中国传统婚庆文化中，强调喝酒爽快，通常用的是 白酒，在注重健康的今天，喝酒爽快不能少，但可以 把白酒换成红酒，对身体的伤害减少很多。 健康线主打性价比优势 新闻议题： 张裕酿酒师：红酒的保健作用与价格无关 张裕酿酒师直言：健康红酒无需昂贵 核心信息： 借专家之言，讲述红酒有益身心健康的物质是各品 类中都含有的； 列举红酒对哪几种疾病有防治功效； 选择红酒，口感适合自己，就是最好的选择。 时尚线凸显品味与文化 新闻议题： 历史与品位的结合体张裕打造酒庄文化游 酒庄文化游成“结婚经济”新热点 核心信息： 进入结婚阶段的几个必选动作：拍婚纱照、注册登 记、婚宴、蜜月旅行，张裕.波尔红赤霞珠会出现 在这四个场合中； 张裕.波尔红赤霞珠为新人量身定作“时尚结婚进 行曲”以葡萄酒旅游贯穿其中。 时尚线创造新的红酒消费 新闻议题： 美丽新主张：红酒spa成时尚新宠 葡萄酒浴渐盛美容市场，“内外兼收”打造时尚美人 核心信息： 适量饮用红酒可以养颜！红酒外用也有不少好处，解 读红葡萄酒的护肤秘密； 张裕以赤霞珠突击时尚美容市场。 媒介策略： 1、报纸媒体：广东省内媒体时尚健康类版面 2、杂志媒体：dm杂志、时尚健康类杂志 3、网络媒体：各门户网站广东频道时尚健康专栏、 广东地区网站、专业葡萄酒类网站 消费体验线重要销售节点消费体验规划 软文促销线线下活动造势 解读节日“红” 红遍全城，张裕.波尔红赤霞珠30万张“红人贴”席卷广东 核心信息： 为张裕.波尔红庆典版赤霞珠上市而专制的“红人贴”在一个星 期之内，发到广州、深圳、东莞等地； 借用711渠道系统，张裕.波尔庆典版赤霞珠上市信息迅速进入 到目标消费者关注范围内。 软文促销线活动效应扩大 感受情人“红” 711热销“情人装”张裕波尔红赤霞珠干红 女人如酒，酒甚香浓张裕“情人夜”弥久南粤 核心信息： “情人装”赤霞珠以其独特的造型获得了在711购物的 年轻情侣的轻睐，销量突破预期； 社区超市成为张裕赤霞珠新的渠道进攻方向。 软文促销线活动利益点输出 分享团圆“红” 红人夜宴张裕.波尔红赤霞珠邀请度过完美元宵夜 核心信息： 经过前两轮的信息强化，张裕.波尔红赤霞珠的号召力体现 出来，主动要求参与红人夜宴的消费者络绎不绝； 广东四城市分别揭开“红人夜宴”帷幕，在同样的主题下， 各有不同的表现形式。 软文促销线促销信息告知-1 传递关爱“红” 阳春三月，品出花容月貌张裕.波尔红赤霞珠献礼妇女节 红酒市场的“女性势力”不容错失 核心信息： 不论是从健康角度，还是从时尚角度，女性对于红酒的热爱与日俱增 ； 张裕.波尔红赤霞珠在省市妇联的支持下，走进女性消费者，挖掘她 们的红酒消费心理和消费需求。 软文促销线促销信息告知-2 期待浪漫“红” 最具诱