(正大)网络营销策划.doc

(正大)网络营销策划方案 小组成员：王东营 李 欣 姜海斌 曾建林 张梦迪 马成成 符小怡 目录一、正大简介.4二、运用SWOT分析法分析.4（一）优势分析4（二）劣势分析6（三）机会分析6（四）威胁分析7三、目标市场定位.7 （一）产品定位7（二）营销对象定位.8四、网络营销目标.8（一）增加市场占有率.8（二）增加销售量8（三）增加正大的知名度9（四）提高产品质量9（五）确立经济有效的经营模式9五、营销组合策略.9（一）产品策略91、产品分类92、品牌策略93、包装策略.10（二）价格策略101、新产品定价策略102、折扣定价策略.103、会员优惠策略.114、心理定价策略.115、实行差别毛利率定价.11（三）促销策略.111、渠道策略.112、重点打造官网直销.113、完善和升级数据库系统.124、网络渠道管理.12六、计划实施12（一）对正大官网进行宣传.12（二）专利应用与质量提升.12（三）集团管理.12（四）完善功能系统.13（五）确保战略实施.13（六）网站推广.13一、正大简介 正大，作为一个品牌集团，由其创始人郭廷志先生于1982年开始鞋底业务，至今已走过近30年发展历程，现已成为一家集科、工、贸于一体的集团企业。集团以运动鞋服为龙头，多产业发展，目前包括正大（中国）体育用品有限公司、福建正亿实业有限公司等。 正大自创立以来，始终坚持以消费者满意为准则，追求时尚、健康、品位，注重产品的创新和产品的科技含量，不断致力于产品技术和生活运动装备的研究与制造。二、SWOT分析 （一）优势分析1、资源优势正大，现在作为一个品牌集团，由其创始人郭廷志先生于1982年开始鞋底业务，至今已走过近30年发展历程，已成为一家集科、工、贸于一体的集团企业。集团以运动鞋服为龙头，多产业发展，具有雄厚的资金力量和先进的鞋底生产车间和流水制作车间。2、科研优势正大注重产品的创新和产品的科技含量，不断致力于产品技术和生活运动装备的研究与制造。公司拥有先进的产品研发能力，成果卓著：1999年，EVA特种高性能耐磨材料获得国家级火炬项目证书；2001年，“正亿”牌鞋底被评为“晋江国际鞋业博览会产品金奖”；2002年，获得发明专利一种用于制作鞋底的组合物；2003年，EVA鞋底被评为福建名牌产品；2005年，“高弹性、吸震EVA鞋底材”被评为“福建省重点新产品”；2005年，高弹、吸震等鞋底材获发明专利；2006年，抗静电、防滑鞋底材获发明专利； 2007年，正式成为中华名特优产品指定供货单位；2010年，获得中国（行业）十大创新品牌奖；2010年，正大体育获得高新技术证书。3、价值观优势正大自创立以来，始终坚持以消费者满意为准则，追求时尚、健康、品位的价值观。聘请国际设计师一手打造正大的国际时尚运动风，将独特材质与潮流时装元素相融合，让正大品牌充满了时尚元素、科技元素、健康理念和环保元素，更赋予其阳光、活力、舒适、时尚、富有品味与文化内涵等特质，让消费者在追求时尚新潮的同时，更能穿出美丽与健康。4、地理位置优势 营运总部坐落于福建泉州台商投资区。众所周知，福建省是全国有名的鞋服生产基地，集中了特步、安踏、德尔惠、361 等众多名牌生产商，属于中国乃至世界鞋服生产的“硅谷”。（二）劣势分析1、品牌劣势正大作为一个经历30年与中国改革开放齐龄的老牌企业，未能在开放中抓住机遇，品牌优势慢慢的被一些新兴的鞋服企业（特步、安踏、李宁等）所取代。在网上论坛中，大部分80和90后表示对正大品牌不熟悉。2、产品部分质量指标劣势 正大一直致力于鞋底质量的研发与研究，而对于耐折性能、底墙与帮面剥离强度方面的质量却有待提升。在网络上，也是饱受诟病，最近又爆出其“摇摆鞋”严重质量问题而没能通过质检。3、资源分散，产业不专一劣势 正大投资了多方面的产业，涵盖科技、工业、贸易等，资源较分散，集团机构冗杂，尾大不掉，产业纵向延伸能力不足。4、网络分销尚稚嫩虽然正大商品分销网络已经覆盖了20个省、两个自治区以及两个直辖市，但是与分销商和网络中间媒体的合作不够深入，其品牌没能占据相关网站的主要位置，其实体店与一些名牌在数量及规模方面也有差距。（三）机会分析1、网络环境越来越好 中国互联网络信息中心2011年7月发布的第28次全国互联网络发展状况统计报告显示：截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。用户群体明显增大。2、电子商务的迅速发展 互联网的迅猛发展，使电子商务逐渐融入我们的生活，成为不可分割的一部分，B2C、C2C等网上交易形式以其方便、快捷等诸多优势被大量应用在电子商务市场中，更多的企业为寻求更好的发展与更广阔的市场，正逐渐转型。3、迎合未来大众消费口味对于中国的80好、90后的调查分析显示：更多的人追求时尚、品味与个性。而正大正是致力于时尚元素的开发与设计。4、著名鞋服企业未完成完全网络市场占有 例如特步，虽然它的实体店较多，品牌效应较好，实力较强，但是它的网络营销方面策略并不完备，其网络销售渠道也没有完善。（四）威胁分析1、中国鞋服市场竞争日趋激烈如今中国市场上各种鞋服品牌林立，知名的品牌几十家，而且大有黑马奔腾出世的迹象，未来竞争将会是你死我活的地步，势必会有一个该行业的大洗牌，竞争异常残酷。2、其质量问题已构成最大威胁无论是什么时候产品的基本功能都不能被抹杀掉，消费者还是主要看重产品的耐穿性，如果一味忽视这个问题，势必导致在品牌巨头面前缴械失败。3、网络营销尚显稚嫩三、目标市场定位（一）产品定位当今，鞋服企业对于专卖店、大商场等实体店的依赖程度依然较高，而且顾客对于实体店的交易场所也比较认同；同时线上销售随着电子商务的发展和改善也会变得异常重要，而且消费者也会注意到网络购物足不出户的便捷性。因此，正大应该在增加实体店基础上，大力推进线上交易，完善网络营销。（二）营销对象定位正大应瞄准普通大众，尤其包括学生和白领人士，因为白领与学生群体是网络的实际受众，白领每天至少八个小时泡在网上，而学生也已经离不开网络，传递时尚、优惠的理念，以学生和白领阶层为主要目标。四、网络营销目标(一)增加市场占有率（二）增加销售量1、搜索引擎营销。在百度、谷歌、一淘等知名网站上推广自己的产品，增加人们熟悉产品的机会。2、E-mail营销。（三）增加正大的知名度1、通过门户网站，诸如新浪等，宣传正大的产品；2、在传统媒介（电视、报纸等）上做宣传广告；3、可以考虑在电影中适当插入广告，以赚取知名度；（四）提高产品质量应该对公司进行合理适当的整顿，也可以考虑聘请专业经理人进行管理，对公司的资源进行合理整合和分配，提高专一性。尽快并有效地讲专利技术应用于产品生产，与其他公司进行合作，分享技术，来弥补现在的质量缺陷。（五）确立经济有效的经营模式通过官网进行直销。借鉴DELL的直销成功案例，直销可以给客户带来更多的价值，而且通过成本节约实现高额利润。同时为了更好地开拓网络营销，应该协调好各部门之间的关系。五、营销组合策略（一）产品策略1、产品分类 按消费人群分，可以分为学生（男、女）和白领（男、女），在进行细分，各个方面可分为：前卫时尚、运动休闲、居家服饰等。将产品分类信息放在正大官网上，并及时进行更新与新产品的添加。将这些信息放在放在首页位置，方便顾客进行选择。2、品牌策略1）品牌数量策略，刚开始正大应该的产品应该用同一品牌；2）品牌延伸策略，当获得成功品牌声誉后，推出新产品，开发新品牌；3）努力增强产品质量，逐渐改善正大之前给部分顾客留下的不良印象，推出自己物超所值的商品，直至达到名优品牌的目标。3、包装策略1）对于不同种类消费者采取不同的包装。对于青少年，应该用比较奔放，时尚、新颖的包装，而对于职场人士，应该用相对沉稳性质的包装；2）附赠包装策略。可以在鞋的包装里赠送袜子、鞋带等。3）根据市场变化，更换包装。4、可以做一些竞争对手尚没做或还不够完善的服务，例如：免费送达、货到付款、DIY定制、无条件退货等。（二）价格策略1、新产品定价策略综合考虑激烈的竞争环境与正大雄厚的资金力量以及资源，在新产品定价是应该采取较低价格，至少比竞争对手同类商品价格低，同时努力提高质量。2、 折扣定价策略数量折扣，如果顾客买的产品较多可以适当给予折扣；遇到换季，打折销售。3、心理定价策略1） 位数尽量以比较吉利的数字，例如128、166等。2） 在知名度提升到一定程度时，应适当提高产品价格以满足顾客固有的“价格体现品位的”的心理。3、 会员优惠策略在官网上购物超过一定数额的，可以登记成为正大的VIP，在购买其余正大的商品时可以享受一定的优惠。4、 实行差别毛利率定价对部分商品进行差别毛利率定价，实行最低毛利和最低价格。（三）促销策略1）会员VIP制度；2）节假日折扣促销；3）利用传统媒体诸如电视和报纸进行宣传；4）利用广告牌和传单大力宣传；5）加强实体店内的装潢，播放轻松地音乐，提升服务态度，让顾客宾至如归；6）官网的装饰和效果上也要用心；7）对于在网络上产品信息发布及更新要及时。（四）渠道策略1、重点打造官网直销，节约仓储成本，降低分销成本，给顾客带来更多的价值，树立良好的信誉度。2、完善和升级数据库系统。对顾客的购买情况以及反馈信息定期整理，将有用信息发掘出来，以便在下阶段产品的设计、生产、物流、售后等方面进行改善，实现以顾客为中心的理念。3、网络渠道管理1)网络渠道推广，与门户网站、搜索引擎、传统媒体合作宣传正大官网；2）顾客网上购买商品后，要用最快速度、最好的服务态度送到，协调好实体店与网络渠道的关系，实现两者较好的配合。3）定期检查产品市场价格，以免一些商家抬高价格，扰乱市场价格。（六）实施计划1、对正大品牌进行宣传1）实体店可以在门头播放轻柔的音乐，提升室内装潢，提升服务水平，营造温习感觉；2）通过网络媒介（搜索引擎、门户网站）进行宣传；3）利用电影植入广告进行产品和品牌的宣传；4）请明星做代言；5）利用传统媒体，进行广告投放。2、将专利