《旅游营销策划》word版.doc

“凤翔东湖”旅游项目策划 系别：经济管理系年级：2008 学号:200887034025姓名：郭科朋时间:2010-12-26 前言凤翔东湖，位于凤翔县城东关，古称“饮凤池”。相传周文王元年瑞凤飞鸣过雍，在此饮水而得名。宋仁宗嘉佑六年（1601）闻名文学家苏轼任凤翔府签书判官，倡导官民疏浚扩池，引城西北凤凰泉水注入，作游之所，更名东湖，与杭州西雅称“姊妹湖”。凤翔东湖天然景观怪异，人文景观见长，藏有苏轼、梅、兰、竹、菊手迹石刻，有历代文人墨客诗词石刻一百五十余通，诗文书画、亭廊阁壁，给人以古朴典雅，恢宏壮阔，博大精深之感。特征风景点有凌虚眺远、岸柳飞雪、石螭吐甘、沧浪瀑布、曲桥观鱼、断桥叙史、喜雨怀苏、洗砚切谏、正人吊古、苏祠仰象、墨海揽胜、牡丹斗丽等。是陕西省首批核准的风景名胜区。 苏轼有诗云：“闻音周道兴，翠凤栖孤岚，飞鸣饮此水，照影弄毵毵。” 凤翔东湖是美名满三秦、佳景传四方的一所古园林。特征风景点有凌虚眺远、岸柳飞雪、石螭吐甘、沧浪瀑布、曲桥观鱼、断桥叙史、喜雨怀苏、洗砚切谏、正人吊古、苏祠仰象、墨海揽胜、牡丹斗丽等。 凤翔东湖占地16 公顷，分内、外湖两部分，亭、台、楼、轩首要漫衍在内湖。东湖沿湖的中心区“古饮凤池”月门而进，以两段石桥，一条花径，三方沙洲为限，把湖区分为南、北、中三个接连空间。亭、台枚举其间，结构很是典雅。各有特征的“断桥亭”、“正人亭”、“小娇亭”、“春风亭”、“鸳鸯亭”、“会景堂”彩绘绚烂，景色宜人。 湖西南岸有“ 望苏亭”。东岸有东坡在此洗过“天石砚”的“洗砚亭”；有藏春色于古树花丛中的“来雨轩”；有拔地凌空的“一览亭”，拾级而上，极目四望，雍野风光，尽收眼底。北岸的“苏公祠”内有名传古今的“喜雨亭”、“凌虚台”，还珍藏着东坡的真迹竹、兰、菊、梅画及墨迹石刻多种，其运笔挺拔，构想超俗，令人神驰。外湖的山庄、曲桥正在修葺中。东湖每值二月，游人如织。柳絮纷飞如同雪花劈面，东湖柳遂名传遐迩，位列凤翔“三奇”之首。清初大诗人王士祯（号渔洋）咏东湖诗云：“复有东湖约，来当暮春时。湖似郎官好，名因学士传”。这是他对东湖的高度评价。 跟着对外开放，振兴凤翔，东湖这颗朗朗明星，已吸引着国内外的佳宾贵客联翩而至，吊古观今，沉醉于美的巡礼中。天东湖整修得加倍漂亮，已成了人们歇息游览的胜地。湖中有游艇，供人乘坐，山光水色，堤柳池荷中，可一览这西北的“江南园林1”目录1环境分析1.1中国旅游市场现状31.2未来发展趋势32.Swot分析.42.1东湖优势.劣势.机会43营销战略3.1市场细分53.2目标市场63.3市场定位64营销组合策略4.1产品策略74.2价格策略74.3渠道策略84.4服务策略85广告策略5.1广告媒介策略85.2促销策略85.3结束语8(一)环境分析中国旅游市场状况2010年中国旅游市场形势总体看好：国内旅游市场更加红火，出境旅游市场更加活跃，入境旅游市场增幅加大由中国社会科学院旅游研究中心编写的2010年旅游绿皮书预测，2010年中国旅游人数将出现比2008年、2009年更高的增长率，其增长幅度可望达到2006年、2007年的相似水平（15%），即“十一五”规划最高的水平。旅游总花费的增长率不仅有望超过2009年的16.1%，甚至可望超过2006年的17.9%，从而以20%左右的增幅与2007年共处“十一五”时期的最高水平。出境旅游市场更加活跃。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。 主题旅游将迅速崛起。观光型旅游为主向休息娱乐型旅游为主的转变。旅游者追求更多的参与性活动。旅游活动将朝着大众化发展。家庭旅游将成为全球流行趋势。“银色”旅游市场不断扩大。二未来旅游市场营销发展趋势 随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。 2网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。 2随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合。（二）“swot分析”1 劣势：东湖存在问题：一是文化旅游产业规划滞后知名度不够。文化旅游产业是一个文化性、民俗性很强的系统工程，需要各方形成合力，相互配合，既要考虑景区景点的可持续发展，生态环境的保护和保持，还要考体规划还不很完备，使文化旅游产业进一步发展壮大受到一定程度的影响。这有阻与对东湖开发。二是景点建设滞后。县内各景点基础设施建设普遍比较滞后，东湖景区与各景点之间道路尚未完全连通，许多景点仍是处在深闺人未知，形成空谷幽兰，孤芳自赏的状况，极大地减弱了游客的游玩兴致，使全县的旅游难于形成规模。三是文化内涵挖掘不够。由于客观条件的制约，凤翔对旅游景区景点的宣传，对历史文化的包装、宣传、推介不够。最具优势的秦文化、苏轼文化、凤文化、民俗文化节和酒文化没有形成品牌效应。四是资金投入不足，由于财力有限，对景区基础设施建设、景点开发配套产业建设、民族文化的传承、发展及文物古迹的保护开发投入远远不足，加之文化旅游建设项目基础薄弱，缺乏吸引力，使得东湖的知名度不够。 2Strength（优势）优势 机遇 翻开凤翔的史志，可谓史深源长，令人叹服。作为一座历史文化古城，发展文化旅游产业可谓有得天独厚的优势：这有助于东湖发展。一是历史文化厚重久远。凤翔是“人文初祖”炎帝的诞生之地、周秦文化的发祥之地、华夏九州之一、丝绸之路重要驿站二是地域文化独树一帜。 “东湖柳、西凤酒、姑娘手”至今被外界喻为“凤翔三绝”。与闻名于世的杭州西湖并称“姊妹湖”的“凤翔东湖”系唐宋八大家之一，北宋文学家、书画家苏轼在凤任签书判官时所修，被誉为北方园林典范。在久而远之的发展中，凤翔已经形成了独树一帜的苏轼文化，成为全国苏轼文化研究基地之一二是民俗文化异彩纷呈。凤翔是民间工艺美术之乡和泥塑之乡，民间素有“无艺不成家”之说。四是佛教文化源远流长。佛教隋代传入凤翔，唐时鼎盛。、牛犊泉、寺内铁佛、大锅、卧佛像、老母亭共同构成神秘灵秀的“灵山八景”，是方圆200公里信众参禅拜佛的圣地，富有“西北第一佛山”之称。历史文化底蕴丰厚，发展文化旅游业大有潜力可挖、大有文章可做。3、 Opportunity（机会）在拥有厚重文化底蕴优势的同时，还存在许多重大机遇：一， 从全国看，“金融之危，文化之机”。面对全球金融危机的冲击，中央已明确提出“提高文化软实力”的重大命题，已将发展旅游产业作为扩内需、调结构、保增长的一项重要举措，为促进文化旅游业迎来快速发展的“春天”；二从全市看，宝鸡市已把发展文化旅游产业作为打造发展新优势，提升综合竞争力，实现“五大突破”的重要举措之一，在文化旅游产业发展方面出台了一系列扶持性政策、措施；从凤翔实际来看，凤翔发展文化旅游产业得天独厚，得古独厚，区位优势明显，辖区平均海拔760780米，气候属暖温带大陆性季风气候区，气候温和、四季分明，是人们休闲、娱乐、度假的理想之地，完全具备了打造文化旅游强县的资源条件。三特别是随着国家关中-天水经济战略规划的启动实施，加之宝平高速、南过境公路、麟北运煤铁（公）路专线和支线机场建设等一大批重大交通项目的提速上马，凤翔发展文化旅游产业正逢其时，大有可为。4、Threat（威胁）(1)、从全省分析：陕西省地处中国西部，是西部的旅游大省，境内拥有数量众多的旅游资源，其中许多旅游资源享誉中外，例如西安的兵马俑，华山，华清池这些都极大的影响了“东湖”的旅游状况。地区分析：可知到达“东湖”的旅游路线主要是从陇海线西宝旅游线路。这几个市都有着丰富的旅游资源：。 这些都对“东湖”构成了极大威胁！营销目标提高“东湖”的知名度，以促进游客数量和旅游收入，打造中国一流的自然旅游观光景区。（三）营销战略旅游企业要制定出科学合理的市场营销战略，必须要有正确的战略决策程序。这里主要运用stp营销战略。1、市场细分。按地理分：有省内市场和省外市场。按旅游社会经济细分：又可分为：观光、休闲、考察、探险、疗养、商务会议市场、假期旅游市场等。“2目标市场，作为一个旅游城市，东湖的目标地区肯定是以宝鸡为依托覆盖整个陕西进而向中西部地区市场，西北部市场等推进面向全国，。换句话说，就是扎根陕西，辐射全国。3市场定位,主要是省内市场。主动加强与西安、宝鸡旅游部门沟通对接，整合三地优势资源，共同策划包装招商项目，争取把我县旅游项目纳入西宝旅游招商盘子，依托西安招商窗口引进更多的优质旅游项目；在旅游线路上，主动与西宝旅游线路和市场捆绑运作，大力推出现阶段针对国际游客回归大自然的动机，推出回归大自然之旅。此外，可针对国内，国际上各专业协会（如探险、钓鱼、攀岩协会），开展专题活动旅游。推出观光、山水风光摄影旅游、修学旅游、度假、会议商务、探险旅游、体育等类型产品。（四）市场营销组合策略（一）产品策略发展“东湖”旅游的产品策略，一要坚持以特色旅游产品开发为中心，主要讲“特色包装”以特色资源为依托，改造提高传统旅游产品，大力开发新的特色旅游项目，逐步推进新的旅游热点和特色旅游线路，不断丰富旅游产品的内涵，增强旅游产品的吸引力和竞争力。旅游实际是看感觉、看文化。二要围绕历史文化旅游资源，着力凸显文化特色景点：一是民俗文化游。叫响中国西部民俗之乡、民间工艺美术之乡和西府民间第一吃的口号，加快建设以泥塑、草编、剪纸等为重点的六营民俗产业园，。三再一个是历史名胜游。打响“苏轼”文化口号，加快实施东湖综合整治工程进度，搞好古建筑维修，开发建设各具特色的北广场、西广场和南广场，建设古城墙公园等，尽快把东湖打造成国家4A级旅游区，擦亮凤翔的名片。1、“东湖”旅游特色产品体系的战略构想要本着“打名牌、抓重点、搞特色、创效益”的原则开发各类旅游产品。（1）以“北方的小江南”为主体的特色旅游产品体系。六大文化特色景点重点是挖掘，核心在项目包装。要依托现有资源，精心包装一批体现文化气息、历史特点的项目（2）建立特色商品美食街例如融合南北风味于一体。（3）设计适合旅客的旅游线路，充分满足旅客对旅游的要求，全面提升“东湖”风景区管理层次，主要是争取融入关中旅游环线，突出三方面对接：在发展定位上，充分发挥近郊旅居、生态观光和休闲度假等，使凤翔成为西安、宝鸡旅游的重要补充和延伸； 旅游景点，若旅游者全部游览，可购买“通票”，在各景点门票标价的基础上给予一定比例的折扣，若选择性游览，则应按门票标价购买。另外，对长期顾客和不经旅游中间商的团体旅游者，也可实行价格折扣。（二）价格策略1、能反映旅游产品的价值。旅游产品的质量主在旅游对象资源的吸引力大小，旅游设施的完善程度和旅游服务水平的高低上，应结合当地人民的生活水平。2、追求利润最大化。、服务于市场竞争。产品价格是企业进行市场竞争的一个重要手段。因此，旅游产品定价应当考虑企业市场竞争的需要，为开拓和扩大市场服务，在买方旅游市场出现并不断发、差别定价。旅游产品因购买者、地区、时间、质量等因素的差异，必然形成一定的旅游差价。旅游活动随季节、节假日等时间因素的变化往往会出现淡、旺的波动，那么旅游产品的定价也应随之调整，以调节不同时间的旅游需求和提高企业效益。、产品、分销和促销策略相协调。旅游产品定价要实现与产品组合策略、分销渠道的选择和促销手段的运用相协（三）、渠道策略渠道的正确选择，也是营销战略的一个重要环节。、开辟新的销售渠道。坚持走立体营销之路，叫响“苏轼与东湖”品牌。一是聘请旅游专家对重要景区景点进行整体形象设计和包装，做好一张导游图、一本旅游指南、一套VCD光盘、一本旅游画册、一个旅游网站等基础工作，通过电视、报刊、互联网等媒体，生动逼真地强力宣传凤翔旅游；二是借助宝鸡“两节”和全球华人省亲祭祖大会，举办具有浓郁凤翔特色的文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动，实现文化搭台、经济唱戏。三是通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片，举办书画名家和文化名人现场创作、题诗作画、编写传说故事，开展统一征集商标、命名、评定、注册等活动，提高景区景点的文化内涵，进一步扩大和提升凤翔旅游知名度。四是认真抓好旅游商品和纪念品的开发，深入挖掘、加工和包装具有凤翔特色的民间工艺品、土特产品，组织命名一批旅游指定产品，开设旅游商品专场店，满足游客购物需求，变过客为游客，变游客为食客，变食客为住客，变住客为购客，做足“食、住、行、游、购、娱”的文章，提高旅游业综合效2、分销渠道的特定化服务产品的不可分离特性,使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道,把产品从生产地送到顾客手中,而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。(1)服务生产与消费地点结合在一起的形式:如餐厅、旅游交通、旅游景点等。(2)服务人员外卖展示的形式:只适宜于小批量的服务,主要起有形展示形象促销的作用。(3)电子传媒渠道:如国际旅馆联号的遍布全球的中央预订系统,实现了顾客与酒店客房服务的初级接触。（五）服务策略一做好服务者和顾客两个方面工作服务者在顾客眼中他们已成为旅游