2008年长春红旗街万达广场项目经营策划书.doc

房地产商域网 - 海量房地产资料下载长春红旗街万达广场项目经 营 策 划 书二八年十月目 录第一章 前言第一节 项目规划概述第二节 项目经济指标第三节 项目经济效益第四节 项目开发计划第五节 项目背景资料第二章 土地和项目解读第一节 土地和项目环境调查第二节 土地和项目解读第三章 产品与市场第一节 市场研究第二节 产品定位第三节 营销策划第四节 买场策划第四章 成本控制与规划设计第一节 成本控制策划第二节 规划设计优化第五章 资金及税收筹划第一节 现金流分析及融资计划第二节 税务分析及筹划第六章 开发经营计划第一节 项目总体开发经营思路第二节 项目开发计划第七章 物业管理第一节 物业用房需求及装修标准第二节 物业管理收费标准：第三节 前期介入阶段与内容：第四节 物业工作计划第八章 投资收益分析第九章 风险与对策第一章 前 言第一节 项目规划概述一、周边概况1、地块基本情况该地块处城市商圈红旗街商圈核心位置，周边商业设施齐全、配套资源完善，路网发达、交通便利，是城市发展形成的重要城市商圈之一。位于朝阳区的红旗街与同德路交叉口，项目东邻虎林街、南依同德路、北靠规划路、西至红旗街。地块简介项目四至东至虎林路（规划路）西至红旗街南至同德路东至省医院西侧（规划路）项目规划方案：本方案是集购物、娱乐、休闲、居住、办公为一体的万达第三代“城市综合体”。临红旗街布置两栋公寓办公楼，临虎林路布置三栋高层住宅，林同德路布置一栋高层住宅，室内步行街将公寓和住宅联系到一起，高层公寓下布置有业态为百货、时尚、娱乐的主力店，地下两层计部三层布置有超市、车库、设备房等。临红旗街侧在建筑主体的两端各布置一个便于人流集散的广场。建筑功能分布建筑功能面积(万平方米)位 置说 明百货楼2.5临红旗街群楼及地下室自有时尚楼1.61临红旗街群楼及地下室自有娱乐楼1.45临红旗街群楼及地下室自有步行街3.1设在公寓与住宅之间的裙楼自有超市1.6地下二层自有地下车位及设备用房4.88地下二层、三层自有销售住宅（4栋）8.26临虎林路、同德路插建高层销售公寓6.7临红旗街插建高层销售销售商业1.4临虎林路插建高层住宅下销售合计31.51、百货楼、时尚楼以主力店为主，娱乐楼以影城、ktv、电玩城为主。2、地下车库可停车900余辆，地上可停车30辆。3、临虎林路住宅以精装小户型为主，临同德路住宅适当考虑面积稍大一些的较高档一些住宅。临红旗街为soho酒店式公寓。1.2、项目规划经济技术指标项目名称项目明细单位数量备注一、规划用地m248447二、建占地面积m231766 三、总建筑面积m2315000 1、商业总建筑面积m2165400 含地下车库及设备用房2、住宅总建筑面积m2149600 含公寓67000 m2四、地上总建筑面积m2245000 1、商业m2102600 -1f4f2、住宅m282600 3f-31f3、公寓m267000 5f-31f五、地下建筑面积m270000 1、商业部分m221200 b1f1.1百货楼m250001.2步行街m25001.3超市m215700 b2f2、车库及设备用房m248800 b1f-b2f六、停车位个900七、容积率5.06八、建筑密度65%九、户数1032每户按80 m2计算十、绿化率屋顶绿化率6%广场绿化率4%商业建筑面积分布明细（不包括地下设备用房公摊面积）商业业态业态明细楼层分布面积（m2）备注国际影城苏宁电器1f0电 玩2f0量贩ktv3f0含物业用房1470m2国际影城4f0夹 层0室内步行街室内步行街1f0室内步行街2f-3f0超市地下0含地上卸货区183m2商业百货1f0百货2f-3f0 合 计143020 第一节 项目经济效益项目自有商业全部出租，住宅销售价格：毛坏房7500元/平方米，公寓精装8500元/平方米。可售商业25000元/平方米，地下车位不销售，测算经济效益情况如下：1. 销售收入：153900万元2. 税收返还：？万元3. 总成本：？万元 4. 管理费用：？万元5. 销售费用：？万元6. 财务费用：？万元7. 营业税金及附加：？万元8. 所得税：？万元项目开发计划一、 项目概况1、 项目土地“摘牌”工作正在进行中；2、 工程进度：2008年3月份开工，土方工程完成3/4，桩基工程完成1/3，总包施工单位已经确定并进场；3、 方案阶段已完成，且获得集团领导审批，初步设计正在进行，商家技术条件正在探讨中；4、 售楼处在寻址阶段，计划3月底前建成开放；5、 融资工作已经开始，计划3月底前第一笔资金3亿元到位；6、 新公司已经取得，公司更名正在进行中。二、 开发计划根据集团战略要求，项目计划如下：自有商业在2009年8月1日开业，可售住宅、公寓在2009年12月份建成入住。可售物业计划2009年8月份开盘，年内销售额4亿元，销售比例为47，2010年底清盘。三、 项目背景资料一、 与政府签订的协议1、2008年8月21日 取得建设用地规划条件图及要求2、2008年9月19日 取得该地块的房屋拆迁许可证二、 项目研究进展时间表：2008年6月5日 获得地块现状图2008年7月3日 集团规划院提出第一稿规划方案2008年7月16日 集团规划院提出第二稿规划方案2008年7月29日 集团规划院提出第三稿规划方案2008年8月11日 集团规划院提出第四稿规划方案2008年8月21日 获得集团规划院完成的规划方案报批高2008年8月27日 获得集团规划院提出的各层建筑平面方案图2008年9月22日 集团规划院提出第五稿规划方案并已得到公司领导确认。第二章 土地和项目解读第一节 土地和项目环境调查一、 地块基本情况：项目所处位置位于长春市四大商圈之一红旗商圈核心区内，周边有欧亚商都、巴黎春天、百脑汇、时代大厦、亚细亚商厦等大型商场，商业气氛浓厚。地块距长春南湖公园2km，二十层楼以上空间可看到南湖水面。地块拆迁前为长春量具刃具厂厂区及其家属宿舍、省医院家属宿舍和棚户区，区域内脏乱差与红旗街商圈气氛格格不入亟待改造，万达集团在此地块打造一个全新的城市综合体项目，改变以往的城市面貌。1.3、人文环境因素（附图片）人文历史朝阳区的建制和开发始于20世纪30年代，1931年日本侵占东北后，成立伪“满洲国”，定都长春。朝阳区是伪“满洲国”的政治文化中心和重点开发建设区域，伪“满洲国”的国务院及司法部等八大部均建在这里。 1948年长春解放后，将国民党统治时期的钟华区、安民区合并，改称中华区，设立区政府，开始统一建制。1955年正式定名朝阳区至今。人文教育朝阳区素有科技区、文化区、教育区之称，长春市80%的独立科研院所和技术开发机构分布在朝阳区；长春市32所全日制普通院校，其中以新组建的吉林大学为首的15所高校坐落在朝阳区。朝阳区的图书馆、体育馆数量，三级以上医院数量，文艺团体、新闻单位数量等项指标，均居吉林省和全国领先位置。朝阳区重点中小学数量多、基础教育发达，中考成绩连年居全市第一，朝阳区以高等技术产业发展迅速、科研成果丰硕而成为全国科技实力百强区。人文环境朝阳区环境优美，基础设施完善，区内有风景秀丽的南湖公园、朝阳公园、牡丹园、杏花村和大型公共休闲场所文化广场。朝阳区自然环境、文化遗迹和人文景观相交织，形成了特有的“花园式城区”风格。朝阳区精品街路、花园小区、庭院绿化均居全市之首。朝阳区社区建设成果显著，被评为全国民政工作先进区、全国社区建设示范城区。3、道路交通公交线路公交线路起点终点本站外连商区25长春站体育场红旗街站前52红旗街七号门红旗街电影城54红旗街春城大街红旗街62公交医院长春站红旗街桂林路、重庆路、站前80长春体育场长春体育场红旗街重庆路、站前、桂林路155欧亚商都东兴村欧亚商都156银贸大厦一汽西门欧亚商都车百228东岭小区和平大路红旗街桂林路230儿童医院二二八厂红旗街重庆路234青年路南湖广场红旗街255富豪花园人民广场省医院重庆路、258东大桥公交医院红旗街263红旗街小房身红旗街265公交医院劳动公园红旗街桂林路266四联人民广场红旗街重庆路270高速客运站绿园区政府红旗街286中东大市场汽百大楼红旗街中东、桂林路、东盛大街362公交医院太阳城红旗街桂林路、重庆路、站前地块周边车流量、人流量流量红旗街工农大路虎林路同德路车流量500辆/10分钟600辆/10分钟260辆/10分钟人流量300人/10分钟400人/10分钟130人/10分钟备注以上统计充分考虑到人流高峰与人流低峰时刻，取的是平均数值，以10分钟为基数4、生活配套要素设施类别项目名称可及性教育学校富锦路小学、68中、45中、吉林建工、吉林大学、吉林艺术学院、长春中医药大学、师大附小、师大附中半径2000医疗医疗机构吉林省医院、中医学院、医大一院、四六一医院半径2000文娱公共文化场所欧亚商都、时代百货、红旗商城、吉盛伟邦、南湖公园、国美电器半径1000体育运动场所、体育馆文化广场、新民广场半径1000商业综合市场红旗商场、红旗地下市场半径1000金融邮政电信网点网通、联通营业厅、移动营业厅、邮政半径1000银行工行、建行、交行、中行、农行半径1000餐饮酒店谭鱼头酒店、喜相逢酒店、济南食府、老昌春饼半径1000生活配套图片朝阳区生活图片欧亚商都百脑汇南湖公园吉大一院文化广场朝阳公园牡丹园红旗小学吉林省医院5、居民生活特征及其消费构成生活特征我市城镇居民人均可支配收入的不断增加，已成为促进居民家庭各项消费开支快速增长的主要因素；消费开支不断增多，又成为提升居民家庭生活水平的主要动力。根据长春市统计局统计，2007年，我市城镇居民全年人均消费支出达到12811元，同比2006年年增长率达到12，较2000年增长了1.3倍，达到我市历史最高水平。至此，我市居民生活消费呈现出四大突出特征：服务性消费比重猛增 居民生活质量的提高，对服务性消费提出了新要求。居民吃、穿、用的比重有所下降，而服务性消费比重逐步增大。尤其是第三产业的发展，改善了消费环境，居民家庭对服务性消费投入不断增多。餐饮消费持续火爆 城镇居民外出就餐已成习惯，并讲究营养和风味，消费档次逐步提高，支出也明显增加,餐饮业的火爆已成为消费市场持续闪现的亮点。我市住宿和餐饮业比较发达，其中餐饮业已成为消费需求中最先发展，速度最快的行业,还极大地带动相关消费的快速增长。新上市商品消费亮点纷呈 主要是科技含量高的家电、款式新颖的服装和花色繁多的日用品等。城镇居民不断由实用型消费向科技型消费迈进，不断消费新上市商品，科技含量高的用品消费增多，呈现新的变化：大众家电全面普及，消费档次稳步上升；住房消费带动明快，高科技家电不断更新；通讯工具发展迅猛，交通工具日趋高档；小型家电快速发展，新兴厨房正在革命；文娱用品数量增加，精神生活日益丰富。居住消费开始逐年上升 长春市流动人口相对于其他省会城市来说不是很多，又不是旅游城市，主要目的是满足内需，以刚性居住需求为主，尤其是近几年国家政策的影响使得长春市的房地产市场更表现为居住需求占主导地位。居民消费构成居民消费构成点评：由2008年上半年居民生活消费统计表中我们可以看出：我市居民的消费性构成主要是以食品类消费为主，约占据城镇居民消费性支出1/3的比例；其次为鱼类教育文化用品，约占据全部消费性支出13的比例；居住需求以8的比例占据第四的位置，同比增长率为2.9，说明目前阶段，居住需求增长缓慢，居住性支出仍有很大的释放空间。6、区域面积及人口状况区域面积朝阳区位于城市中南部，是长春市的商务中心、几何中心，下辖9个街道、55个社区和2个镇、3个村，幅员面积226.68平方公里。区域土地广阔，土质肥沃，资源丰富，气候适宜，生态环境较好，人文景观独特。区域人口截至2007年底，朝阳区市区人口67.6万人，全市人口358.1万人。占据长春市市区人口近16的比例。另外，2008年我市流动人口约60万，有近半数以上的比例集中在朝阳区。随着地区之间经济的不断交流发展，流动人口仍将持续增长，朝阳区作为我市的经济、商务中心，必将承担流动人口的居住性消费问题。三、政策调查政策点评：四、土地和项目解读1、土地附加值分析商业氛围长春市四大商圈图红旗街商圈辐射图商圈沿革：初始形成期： 1985年-1994年 红旗商场鼎盛期，欧亚建店，商圈形成；发展期： 1995年2000年 欧亚与长百展开激烈竞争，信誉赢得客源；成熟期： 2000年至今 欧亚扩店，周边业态发展良好，渐成熟（1994年左右，站前商圈瓦解后形成的三个商圈之一。主要针对长春西部及一汽厂区的大部分客源）；商圈特征：红旗街商圈从规模和商品档次上都要比重庆路商圈略显逊色，但是随着欧亚商都和巴黎春天的兴起，档次也逐渐提升；代表项目：欧亚商都、亚细亚百货、巴黎春天购物中心、红旗地下商城；商业地位：与重庆路并列，成为我市最具规模和影响力的商业圈本案位于红旗街核心商圈内,周边商业氛围成熟度较高,此为本案商业增添较大附加价值。项目所在区域商业分布及特征：项目周边商业分布以红旗街与工农大路交会处为核心，沿工农大路及红旗街向外延展,本案位于区域商业分布核心位置。工农大路红旗街项目所在区域商业类型：欧亚商都、巴黎春天百货、亚细亚百货分别位于十字路口位置，此三家百货店构成了区域内商业主力店，其他沿街商业依托于大型主力店生存并发展，相互之间已经形成成熟的商业网。另外以百脑汇为代表的it商业也在本区域内快速形成。成熟的商业网为本案商业价值提升提供了前提。实景图片欧亚商都 巴黎春天百货亚细亚百货百脑汇项目所在区域商业氛围：区域内各种商业业态均较为成熟,其中以欧亚商都、巴黎春天百货及亚细亚百货位置商业氛围最为浓厚,成熟的商业基础在为本案商业提供较为有利的附加价值的同时,也为本案未来可商业经营业态留下较为狭窄的操作空间,因此,满足人们最基本需要的商业为本案未来切入市场的入口。it业也为区域内即将形成的新兴主力业态,2007年百脑汇it广场营业,颐高数码在建,市场证明红旗街区域将会形成长春市的it业聚集区。随着it业在区域内不断的成熟,以此种消费为目的的客流量将会逐步增加,此为本案未来经营提供了较大的消费群体。商业氛围小结：红旗街商圈商业发展迅猛，业态较为成熟，发展情况良好，核心区域土地稀缺，价格较高，这也注定了核心区域较高的价格基础。住宅需求数据来源：长春中原数据库由上表可知：20002004年长春市的房地产交易量呈上升趋势，至2005年交易量有明显的下降。2005年国家一系列的“宏观调控”对百姓购房产生了一定的负面影响，原本计划在2005年购房的消费者鉴于国家宏观政策的出台，而转为持币观望的态度。住宅需求小结：2006年以来，棚改以及结婚、生育高峰所带来的刚性需求的明显增加，使房源略显紧张，这就刺激了房价攀升。公寓需求约14注：2008年下半年将成交的面积约在14万平米左右由上表可知：2006年以来，长春市的公寓成交量稳步上升，预计2008年，长春市的公寓类产品成交量将在22万平米左右，同比将增长近4万平米。说明长春市的公寓类产品市场接受度在逐年增强，且连年呈现出热销的局面，发展前景广阔。公寓需求小结：2007年我市的公寓类产品随着房地产市场的升温，呈现出良好的销售态势，不少旧楼、烂尾楼改造成公寓产品，销售情况良好，与此同时，一些，更为规范的公寓类产品开始出现，并逐步打开了公寓市场。未来发展情况“十一五”规划红旗街长春市商圈总体规划规划确立重庆路、站前（东区、西区）、红旗街、桂林路四个商业区为市级商业中心。鉴于市级商业中心现有大型店过多，原则上鼓励设置连锁店、专业店、专卖店、文化娱乐设施；适度设置超市、便利店、餐饮网点、生活服务网点；限制设置大型传统百货店、超市、仓储商店，菜市场、集贸市场。红旗街商业中心规划位于朝阳区，以工农大路和红旗街交会处为中心的区域，包括和光路、富锦路以及工农大路和红旗街部分路段。鼓励引进中小型零售店、专业店和特色店；适度引进宾馆、酒店等设施；严格限制新建大型百货店、仓储超市；重点解决红旗街与工农大路交会处人流车流混杂、过街不便的问题，提供悠闲逛街的环境；疏通地下过街通道和改善地下商业街的购物环境，增加停车泊位和公共休息空间。该区定位为以长春市南部中等层次消费者和部分国内外游客为主要目标群体，突出科技、时尚与中档消费的特色。形成地上、地下、立体客流的商业中心。区域土地市场供应情况2007年土地供应宗数与面积：区域宗地数（宗）出让面积（万）朝阳区314.25 数据来源：长春市国土资源局朝阳区土地供应在城市整体中所占比例居住用地建筑面积（万）非居住用地建筑面积（万）综合用地建筑面积（万）合计（万）25.903.8629.76数据来源：长春市国土资源局区域土地供应小结：土地出让量仅占全市全年的3%，出让以商业用地为主，是我市土地价值最高的区域；区域土地控制性规划容积率较高，所出让地块占地面积小，建筑面积大。棚户区改造朝阳区共有16块棚户区，规划总占地面积195.7万平方米，建筑面积273万平方米。2003年，朝阳区就已启动了棚户区改造工作，现已完成占地面积27.8万平方米、建筑面积36.8万平方米的建设任务。今年，区建设局拟改造11块棚户区，占地面积62.1万平方米，建筑面积89.8万平方米。目前，已经确定开发企业的地块有8处。其中，孟家、卫星路北侧、繁荣路、清和街、开运街（二）和长久家苑小区试验田6个地块已办完相关手续，公安厅、立交桥地块正在办理过程中，前进、育民路和文化街3个地块正在商洽中，其余地块正在招商。未来发展小结：朝阳区近两年来土地供应较少，且多以商业为主，未来供应有限区域内能够形成竞争的项目较少。2、项目定位及规划中重点应该考虑的因素项目定位项目市场定位确立现代都市核心的地位，打造长春的标志性建筑，成为引领长春市新都市生活的先行者和新城市品质生活的代表。项目商业产品定位商业：通过高层裙房、底商、室内步行街的开发建设，打造长春最炫目的商业集群并引领城市商圈升级换代。项目公寓（住宅）产品定位寻求中小户型的功能差异化产品路线，以高档品质、精品化公寓的标准来打造，全面打造具有代表性的合理实用、高效的中小户型精品公寓。规划中重点考虑的因素临街高层、噪音、产品、朝向不佳等销售抗性；避免产品同质化带来的销售风险；市场条件恶化的风险；重点考虑因素的结局方案针对高层的销售抗性问题，通过提升产品附加值来解决。规划部分精装修产品，这样可以吸引更多的置业客群，将装修费用打到总房款里，避免装修带来的压力；公共设施超配置设计，为更好地赢得市场的青睐，公共设施配套超越他家，将为本项目带来良好的市场竞争力；创新性户型设计，长春市的公寓产品目前来看多数产品户型设计单一，缺乏创新，如果能够在户型创新方面做些文章，将能够减少产品的去化难度；小户型为主，小户型产品配合高单价，这样总房款不至于太高，将为产品带来良好的销售；针对高层的产品的同质化造成的市场风险，建议通过功能定位来解决。现规划中没有规划写字楼和酒店，而目前该地块乃至红旗街均需要新的产品模式进行升值补充，酒店和写字楼的需求较为旺盛。这给解决产品同质化造成的市场风险提供了良好的外部条件，红旗街沿线的住宅应满足不同的功能：承载写字楼功能的商务公寓；承载居住功能的居住式公寓；承载居住、办公功能的酒店式公寓；最终功过功能划分来规避产品同质化的市场风险；虎林街沿线住宅以中小户型为主，居住为主要功能。针对销售价格预期的市场风险；通过提升产品附加值与详细论证价格。销售价格的过高造成的市场风险主要在于：产品滞销，回款周期拉长，影响项目整体形象，因此围绕万达红旗街地块毛坯房7500元/的价格预期，需仔细论证。根据购房心理分析多数消费者认为舒适型产品应该在城市外延区域，在长春7500元/的价格是低密度联排别墅的价格，因此这个价格的产品面临着高端客户分流严重的威胁。需提供必要的附加值方可实现7500元/的价格预期。针对市场条件恶化的风险，尽快启动项目抢占市场断档期。目前片区内住宅开发增速减缓，项目稀缺性和价值大幅度提升。片区内的产品出现了较为明显的断档期，选择合适的入市时机可降低市场环境恶化的风险。3、项目总体开发思路本项目开发顺序首先，进行红旗街裙房主力店引进；对于商业和公寓的销售均起到至关重要的作用；其次，主力店明确后，进行公寓的开发建设，实现主要的资金回流。在公寓开发期内实现底商销售；最后，进行内街商业招商、运营。商业运营管理公寓销售主力店招商底商销售五、产品与市场1、市场调查与分析成交面积及分析由上表可知：我市2007年商品住宅的成交面积525.5万平米，其中上半年成交182.6万平米。而2008年上半年我市的商品住宅成交面积为207.9万平米，同比增长13.8。即使在整体房地产市场不好的情况下，我市的商品住宅仍能够有如此好的销售情况，说明我市的购房客群仍是以刚性居住需求为主导的，市场仍保持健康稳定的向前发展。成交金额及分析由上表可知：2007年我市的商品住宅成交总额为602.6亿元，其中上半年完成44.76亿元，而2008年上半年完成64.63亿元，同比增长44.39，这说明长春市成交金额也在不断提升，市场去化情况良好。成交套数及分析由上表可知：2007年我市的商品住宅成交套数48077套，其中上半年完成21149亿元，而2008年上半年完成20400亿元，同比下降3.5，这说明我市成交的商品房以稍大面积为主，小户型产品同比有所下降，由于商品房单价的提升、市场不明朗等因素，投资客群在减少，上半年购房的客群主要以购置中户型为主，主要用于自住。成交均价及分析注：此表数据来源于长春中原数据库由上图可知：长春市2007.12008.6期间，商品住宅成交均价大体呈现出平稳递增的趋势。 08年上半年商品住宅销售均价为4042.12元/，同比去年2886.27元/增长40%，除净月区商品住宅均价小幅降低外，其余各区域均呈现上涨趋势；这与土地价格、原材料价格上涨、棚户改造带动的被动需求和项目品质提升等多方因素相关。（备注：07年上半年净月区住宅均价中包含别墅项目，08年上半年住宅均价中别墅项目除外。）成交户型及分析类别2007年全年2008年上半年住宅公寓住宅公寓主力成交面积（）801104050901203560主力成交户型二室二厅、三室二厅一室二室二厅、三室二厅一室、二室由上表可知：2007年长春市的住宅成交面积主要集中在80110平米之间，主要以二室二厅、三室二厅为主；公寓主力成交面积集中在4050平米，主要以一室为主；2008年住宅成交面积主要集中在90120平米，户型主要以二室二厅、三室二厅为主；公寓的成交面积较上年相比，表现更为多样，集中在3560平米，户型以一室、二室为主。小结：2007年以来，我市的商品住宅主力成交面积集中在80120平米，户型主要以二室二厅、三室二厅为主；公寓面积以3560平米为主，户型表现为一室、二室为主。2、朝阳区市场容量分析（20092010年）朝阳区市场容量（商品住宅）合计备注2008年以前结转量约20万平米约55万平米以上统计是根据市场在售项目的结转量和根据开发商土地情况预估得来20092010年将入市体量预计35万平米由上表可知：截至2010年，朝阳区将入市的商品住宅容量约为55万平米。3、竞争项目现状竞争项目盛世国公馆南湖假日华天盛世公馆成品公馆占地面积6.110.828建筑面积36（公寓部分18）3.9（公寓部分2.5）8（公寓部分0.8）44（公寓部分1.45）公寓套数2000020070262产权性质商业商业商业住宅价格700010000元/7000元/（均价）预计均价10000元/左右6500元/（均价）工程进度地上8层内部装修准现房现房销售周期预计3年预计2年预计1年10月热销面积未售3050未售4251热销户型未售一室二室一室销售速度未售59/天未售48/天户型配比项目效果图样板间图片暂无暂无暂无户型图注：上表中销售速度为开盘至2008年6月份为时间节点；由上表中可以得出竞争项目现状：公寓类产品的热销面积多集中在4050平米；公寓类产品的热销户型以一室为主；公寓类产品的 速度集中在5060平米/天（由于部分可类比项目房源有限，销售速度与本项目无可比性）。4、区域竞争需求量分析目前区域能够与本项目形成竞争的项目仅有盛世国公馆、南湖假日两个项目（华天盛世公馆与成品公馆已经销售完毕，另，新世纪鸿源与亚泰鼎盛国际也已经基本售罄），这两个项目中目前在售的是南湖假日，这个项目公寓部分面积仅有0.8万平米，竞争力不是很强。而盛世国公馆预计将有10万平米的公寓体量，该项目尚未上市，该项目无论从地段还是从价格上看均将与本案形成激烈的竞争。根据目前市场上开工或正在规划中的产品中尚未发现与本项目的品质能够形成竞争的产品。区域的需求将主要集中在本项目与盛世城国公馆上。5、目标消费群定位客群最终定位城市高收入白领一族、企事业单位白领、soho一族、投资人群主力客群：私企业住、事业单位高层、自由职业者、投资客群、soho一族等辅助客群：医生、教师、企业员工、外地人群、政府官员以及其他企事业单位职员等客群定位依据可类比项目客群情况：项目名称客群来源购房目的投资比例盛世国公馆私企业主、银行、网通等企事业单位高层自主、投资预计30%南湖假日外籍人群、油田职工为主自住为主、投资为辅20华天盛世公馆企业、私企业主，以及企事业单位职员、一汽高层人员成品公馆私企业主、事业单位高收入白领以及部分长影老业主自住为主10%由上表可知：客群构成：竞品项目多数以私企业主、事业单位年轻白领、soho一族、投资客群为主为主，这些客群的集中表现是有稳定的高收入；投资客群：本案可类比楼盘的投资客群占据1/3的比例。多次置业居多：从类比项目的客群细分来看，用于自住或投资的二次置业者居多，同时本案项目定位高端公寓产品，在未来发展中产品可以不断创新和完善，吸引城市中不断要求改善居住条件的高收入人群，他们多是二次及多次置业人群。本案目标客群客群来源本案的客户来源以全市的私企业主、事业单位年轻白领、soho一族、投资客群为主，另外，外籍人士、外地人在长春购房的人群也将是本案的客群来源渠道。客群年龄本案的客户年龄定位在2560岁之间的人群，其中主力购买客群集中在3045岁之间，这类人群经济及社会地位稳定，需要不停的努力创造财富改善物质基础。客群家庭结构本案适合于两口之家、少数产品针对的是三口之家。这种家庭结构的成员一般在2-3人以上，对于居住的私密性和舒适性有较高的条件。客群生活方式由于客群年龄属年轻、中青居多，属于基础实力相对雄厚人群，喜欢享受生活，喜欢便利的交通条件、喜欢良好的配套，注重生活舒适度。因此注重产品设计、外部服务和齐全完备的生活配套，同时对房屋选择有自己的独特见解，属理性消费。客群经济条件建议本案的主力客群的家庭年收入为5万以上，这类客群没有经济负担，有能力去购买此类产品。客群消费特征品质、品牌与社会地位：本项目主要目标客群在社会中的经济地位与社会地位都相对较高，按照马斯诺需求分析，他们对于本项目品质、品牌与他们自身社会地位的等同效应是非常重视的; 感性消费与理性消费并重：本项目目标客群构成相对复杂，因此在消费倾向方面表现为感性消费与理性消费并重，因此就要求本项目在产品塑造和项目氛围营造两方面都应完善，抓住消费者心中的触动点，达到促成消费的目的;对物业周边环境、配套设施更加关注：目标客群对生活的便利度、舒适度要求较高，与此相关的交通、环境、配套设施及品质将成为影响他们选择本案的几个重要因素。区域内客户需求统计分析角度：被访者购房首选区域：数据来源：2008年春季房交会问卷调查由上图可知：长春市首选朝阳区作为首选购房区域的人群是其他任何区域都无法比拟的，尤其是在2008年的时候以就能够到达近1/3的比例。 n 客户特征分析客群特征中高收入人群为消费主体年龄特征30-45岁占据比例较大家庭特征单身、两口之家为主收入特征城市中高收入人群、经济实力雄厚需求特征心理价格较高、户型设计合理、要求具有良好的居住品质和生活配套购房目的二次置业为主、（自住、投资）区域需求量及需求特征主要体现在以下几方面：80后人群结婚生子等购房需求从2006年开始显现，在2007-2010年达到高峰期；区域土地价值不断升高及周边商业地产的快速发展，导致未来投资人群不断增大，对于可投资类产品产生一定的需求；近年来形成的高端市场聚集效应，及南湖板块的景观和人文环境优势，区域仍将集中长春高端收入人群，这部分客群对于产品的需求特征是，价格高，面积大，综合品质好，章显身份及地位，所购置物业将作为房产的终极需求。6、市场定位公寓市场定位通过对项目所在区位的周边环境、项目自身条件的深入研究和分析、与可类比项目的比较以及对特定消费层消费心理的把握，将产品市场定位于：城市精英上层生活市场定位支撑点土地的不可复制性综合了地段及区位优势，本案所处的位置是长春市重要商圈之一，隶属城市中心。此地段商场林立，it形象凸现，土地可谓寸土寸金，无法复制。该区域居住公寓产品的稀缺性目前红旗商圈内在售的住宅稀少，已无其它住宅产品。对于本案而言，住宅堪称绝版。（注：我司建议将原规划中的高层住宅规划为公寓产品。具体原因与支撑点会在以下内容中涉及。）商业对居住公寓附加值的提升本项目规划的商业街区对于住宅功能完善均有较大程度的提升，商业的规划建设对于住宅有着较大的提升价值。7、长春市房地产市场数据分析开工量、竣工量情况（数据来源：长春市统计局）由上表可知：我市的开工量和竣工量均呈现出逐年递增的趋势，一方面表明我市的房地产市场发展迅速；另一方面也表明我市的房地产市场竞争力增强。房地产投资完成额 （数据来源：长春市统计局）由上表可知：05年以来，长春市房地产投资额持续增长，07年投资额达到历史新高，房地产投资环境较好。08年上半年长春房地产投资额同比07年同期增长28.1%，尽管全国地产市场局势扑朔迷离、广、深、上、京四大城市房价下跌、市场观望气氛浓厚，但长春房地产市场受其影响较弱，地产投资额呈现上涨趋势。成交量情况u 成交量分析由上表可知：2000-2004年商品房成交面积呈上升趋势，05年受到国家宏观调控影响出现回落。2007年市场“涨声”一片，成交量、成交金额均达到历史新高，国家出台“二套房贷”、上调准备金率等对市场影响微弱。2008年上半年商品住宅成交量207.9万平，同比07年同期上涨13.8%，涨幅明显。尽管08年初上、京、广、深四大城市出现房价下跌、成交量萎缩情况，全国地产市场出现扑朔迷离局面，供需双方均持观望态势，长春市场受其影响微弱。小结：长春市场上半年成交量、成交金额等均有明显涨幅，这与长春市06-08年预计改造900万平的棚户区、80后购买婚房密切相关由棚户改造拉动的自住需求引起的区域性大规模开发自2006年开始显现，至今仍成为市场主流需求；另，在拉动市场需求的同时，又助于商品住宅的价格提升，成阶梯状依次上升。8、产品定位区域环境区域商贸环境朝阳区商贸流通发达，全区拥有各类商贸企业700多户，各类餐饮企业500余户，长春百货大楼、欧亚商都、卓展购物中心、上海联华、沃尔玛购物广场、国贸中心、恒客隆、欧亚卖场等一大批商业名企和香格里拉大饭店、名门饭店、南湖宾馆等一大批星级酒店均座落在区内，形成了以重庆路、红旗街、桂林路、欧亚卖场为骨干的四大商贸流通圈和以建设街餐饮一条街、同志街文化商贸一条街、解放大路金融一条街、西安大路商务一条街为代表的特色街路，商贸流通业突飞猛进；朝阳区工业基础雄厚，以汽车配套及汽车零部件加工业为主体、以高新技术产业为特征的省级长春工业经济开发区迅速崛起，工业经济发展日趋强劲，一批投资超亿元的大项目纷纷落户。区域商贸环境较好，为本案的soho公寓产品提供良好的商务氛围基础区域经济环境区域生产总值情况2004-2007年朝阳区区域生产总值（单位：亿元）数据来源：长春市统计局由上表可知：从近年区域生产总值的上升幅度来看，呈现翻倍增长的态势，随着生产总值的提高，区域内居民的人均收入也将随之又显著的变化。区域人均可支配收入情况2005-2007年朝阳区人均可支配收入图示（单位：元）数据来源：长春市统计局由上表可知：2005-2007年朝阳区的人均可支配收入的增长空间为3000元，由此可见，朝阳区发展速度较快，区域人群人均可支配收入高于我市平均水平，消费能力也领先于其他区域居于城市首位。区域客群购买力较强，为本案提供良好的客群基础。区域基础设施环境朝阳区素有科技区,文化区,教育区之称,长春市80%的独立科研院所和技术开发机构分布在朝阳区。朝阳区重点中小学说良多,基础教育发达,中考成绩连年居全市第一，长春市32所全日制普通院校,其中以新组建的吉林大学为首的15所高校坐落于此。该区域的图书馆,体育馆数量,三级以上医院数量,文艺团体,新闻单位数量等等,均据吉林省和全国领先位置.朝阳区还以高等技术产业发展迅速,科研成果丰硕而成为全国科技实力百强区。朝阳区是城市的核心区域，基础设施完善，吸引着全市及大部分外来客群的眼球。客户需求朝阳区是长春市的核心商务区，选择在此核心商圈购房的客群多为二次或多次置业客群，他们要求服务品质、生活配套、物业的升值空间等要素。项目特点项目所在区域商业市场特征本案位于红旗街核心商圈内,此为本案商业增添较大附加价值。成熟的商业网为本案商业价值提升提供前提。新兴主力业态吸引客流量,为本案提供了固定及较大的消费群体。项目所在区域商业分布特征项目周边商业分布以红旗街与工农大路交会处为核心，沿工农大路及红旗街向外延展,本案位置处于区域商业分布核心位置。项目所在区域商业业态本案周边各种商业业态均较为成熟，较为完善的商业基础为本案商业提供有利附加价值,也为本案商业经营业态留下较为狭窄的操作空间,因此填补市场空白的城市综合体成为本案商业未来切入市场的入口。项目周边现有道路系统本案周边街路中以工农大路路况最为优越，道路外连区域广泛。其次为红旗街，目前为双向四车道。由车流量及人流量来看，此也为项目周边路况最优两条路段，本案主力商业恰临红旗街，因此可以判定本案主力商业临街展示面较好。虎林街少有机动车路过，行人多为原驻居民，不临主街，因此此街路目前商业氛围及商业价值为项目四至商业条件最差位置。项目附近的交通设施及对外交通线路畅通的交通线路是一个商业项目必不可少的外部条件，而本案周边恰有此条件提供给我们，此也为本案提供了一定的附加价值。小结：片区的商业市场整体成熟度较高，整体商业氛围是影响本项目体量规划的重要参考因素之一。本案周边商业基础完善，使本案商业经营业态留下较为狭窄的操作空间,因此填补市场空白的综合体成为本案商业未来切入市场的入口，此为本案未来商业业态规划重点考虑因素之一。本案主力商业临区域内商业价值最优路段，为本案未来商业操作性提供广阔空间，同德路的商业在易达性上较差，对于该位置商业存在较大的限制。本案周边交通线路发达，外连区域广泛，为本案商业提供了较为有利的交通条件。产品关注要素本案为高密度产品，位置、朝向等条件不具备优势，只有加强内部的功能从而提升产品价值，关注的要素有：精装修的配置标准；创新性的、实用性的户型；公共区域的装修标准；装修及建筑配置鉴于市场上竞品项目均采用精装修入市的方式，本案的价格又将维系在一个很高的基础之上，故，参照市场情况，得出项目的装修配置如下：本案采用精装修入市，装修标准要超过成品公馆，预计装修每平米单价在10002000元之间；为提高本案的市场竞争力，确保项目良好的销售进程，建议本案在长春市首先真正的“拎包即可入住”，装修中赠送家具家电等设施；市场上在售的竞品项目中多表现为商业产权，这也流失了很多客户，如果本案的产权性质能够变为住宅性质，将赢得很大的市场空间，为项目带来很大市场竞争力，将为本案销售的部分资金回流带来利好因素。本项目公寓产品定位建议基于以上几点分析，本项目的最终产品定位为：城中央国际级小豪宅定位诠释与依据：先进规划理念复合型地产：规划居住类公寓、商务类公寓与酒店式公寓的复合型与最佳户型方案的设计相结合，符合市场及目标客户群体的物质及精神需求。城中心的商业居住形态红旗商圈：红旗商圈为长春市核心区域，本案所处位置更为红旗商圈的核心区。可见，本项目为核心中的核心，加之周边商业配套完善，可以说本案是在商圈里居住，引领了另一种居住形态。9、总体布局产品定位1号楼产品定位为soho公寓：分析：需求：位处核心商圈，红旗街内高层产品供应量有限周边企事业单位数量多；位置：1号楼位处红旗街沿线，临主街；交通：交通发达、便利性强；舒适度：位处商业区，人流量大，居住舒适度较低。价格预期：8500的价格预期远高于区域内住宅产品价格，需要非住宅类产品的出现进行保证；结论：1号楼可充分借助高便利性优势