PPG们靠广告炸出销售神话传统企业拷贝难.doc

ppg们靠广告炸出销售神话 传统企业拷贝难“yes！ppg”，这一句简单的广告语可以说是2007年的一个流行风向标，从2005年成立开始切入男装衬衫直销领域，到2007年一年销售增长50倍，衬衫直销网站批批吉服饰（上海）有限公司（简称ppg）创造了服装直销的神话，更是带动了一股服装网络直销的风潮，“像ppg一样卖衣服”成为众多服装企业的梦想。但是，盛世之下必有危言，ppg拖欠广告商、供货商货款、资金链断裂、公司濒临倒闭的负面消息在今年初纷至沓来，围绕ppg发展和质疑的言论越来越多，甚至，由ppg率先发现的服装直销“蓝海”也开始受到质疑。ppg追随者很多已消失服装网络直销到底有没有明确的发展前景，这成为横亘在许多人面前的一个问题。业内分析人士向记者指出，粗略统计，当初跟随ppg杀进男装直销行业的公司，稍有规模的达到30多家，但是随着ppg问题的曝光，许多公司现在已经难觅踪影。“去年有个销售高级定制衬衫的网站拉特兰（latland），刚推出的时候也非常受追捧，但是现在几乎己经销声匿迹了。”该人士指出。不过，这其中也有例外。vancl：ppg赶超者？“vancl的发展快得出乎我的意料。”在位于北京南西环星火科技大厦20层的办公室内，vancl（凡客诚品）的ceo陈年接受了记者的采访。“看，去年底我们还在对面那幢小楼办公，现在我们已经拥有了这幢大厦第20层整个楼面，马上会在9月份启用第8层。”指着马路对面一幢不起眼的办公楼，陈年漫不经心地这样说。陈年称，vancl虽然2007年11月才正式成立，到目前也不过8个月，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件。“从我们的经验看，每天销售达到1万件以上基本就可以实现盈利。”陈年称，早在5月份，vancl便已经开始盈利，2008年的销售额预计将达到3亿至4亿元规模。与之可以对比的是，有这样一组数据，巅峰时期的ppg，其销售业绩是每天卖掉1万件衬衫。而目前ppg的销售业绩，一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，大约每天订单在1000单左右，每天卖出的衬衫为3000多件。此前，ppg号称年销售额达10亿元，虽然该数字最后被证实是虚报，不过，分析人士称，当时的情况下，只要ppg一停广告，便能立即盈利。“不过，这对于纯粹靠投放大量广告来拉动销售的ppg而言，显然是不可能的。”该人士这样补充。 广告拉动销售受质疑也正因此，虽然目前情况看来发展迅猛，但同样也依靠广告投入拉动销售的vancl受到了质疑。有分析人士更是称，vancl每卖出一万件衬衫，其相应支付的广告支出高达800美元。“一开始的确是ppg的模式吸引了我，让我找到了切入点。”陈年没有掩饰当初对ppg模式的追随，不过，经过8个月的发展，他认为现在的vancl已经是ppg与卓越两者模式结合的混合体。“vancl最难过的时期是今年春节，那时正是ppg一系列问题曝光的时候。”陈年称，正是ppg的问题令其意识到完全拷贝ppg模式已经行不通，并开始进行新的探索。“ppg有95的销售都来自于平面广告，这些平面媒体的广告太贵，此外，ppg虽然也有网站，但是其并没有注重网络销售，也没有在相应的进行网络推广，其主要的销售依然来自电话销售。”陈年表示，vancl与ppg最大的不同，就是销售载体的不同以及销售的内容不同。“ppg只卖衬衫，但是我们除了衬衫，有68元的polo衫，还有相关的产品，包括裤子、袜子都卖；此外，我们更注重在互联网的推广，我们在网络投放的广告占我们所有广告投放的60以上，而且，我们最主要的销售渠道正是我们的网站。”陈年称，发展到目前的规模，vancl在广告方面的投入不及ppg的十分之一。有数据称，去年一年，ppg的广告支出高达3亿元左右。记者也了解到，在经历两轮投资之后，目前vancl已经敲定第三轮融资对象，不过具体融资额度还未最终确定。据悉，这将是vancl在其ipo之前的最后一次融资。陈年称，三年之内，vancl的销售额将有望达到20亿至30亿元的规模。无实体店的退货之困无论是ppg，抑或是vancl，都坚持自身采用严格的管理体系，最大程度上避免了产品质量不合格等类似情况出现，不过，由于没有实体销售店铺，通过电话或者网络购买产品的消费者无法在购买时便亲身体验到具体的商品，ppg或是vancl都无法百分之百保证消费者的满意度。“不能试穿很容易买到不合适自己尺寸的衣服，而且除了衣服尺寸外，衣服颜色色差也是一个问题，每次买不同的颜色都可能失真。”一位曾经在ppg有过购买经验的消费者这样说。事实上，正是顾客的不满意直接导致ppg以及vancl要冒着很高比例的退货风险。有数据称，ppg的退货率高达15至20。不过，有了ppg的前车之鉴，ppg的追随者们开始加大对产品质量把关并更注重客户体验度。“降低用户退货率，提高用户满意度，这是关键。”陈年分析说，目前造成服装直销行业亏损的根源上，产品退货是不容小觑的一块：由于产品与宣传不一致，或者质量不足等原因导致用户大量退货，将增加直销衬衫网站的成本。报喜鸟涉水网络直销除了vancl等，许多传统老牌服装企业也在ppg的“鼓动”下开始尝试在线销售，其中最受关注的便是报喜鸟。今年4月，报喜鸟发布公告称，其上市公司斥资1.22亿元从温州博睿明天实业投资有限公司收购上海宝鸟服饰有线公司80股权，从而成为宝鸟服饰唯一股东。而此前的2007年7月，宝鸟服饰便成立了全资子公司上海宝鸟纺织科技有限公司，报喜鸟通过宝鸟科技推出bono品牌，开始涉水男装网络销售，报喜鸟集团董事长吴志泽更是亲自挖来历任263、3721、雅虎和阿里巴巴高管的田健，担纲公司电子商务业务的操盘手。在田健指挥下，宝鸟科技以全新的品牌“bono”开展网上直销，销售衬衫、t恤和商务装，其主力产品在200元左右价位，高端产品可以向上延伸至500元以上。据悉，不同于ppg大量投放广告，bono只在网络上进行推广，推广方式也以与网站采取合作方式为主。“bono和ppg是两种不同的经营模式。ppg是风险投资驱动，而我们是传统产业驱动。”接受记者采访时，宝鸟科技副总经理高峰这样说。高峰介绍，bono网络直销平台的前端和ppg一样，有网站、呼叫中心，物流中心，而在平台的后端，高峰非常强调bono拥有自己的实体，并认为报喜鸟本身的口碑将为bono带来一定的广告效应。高峰的说法也得到了许多业内观察人士的认同。分析人士认为，虽然是尾随ppg，但是报喜鸟和ppg两家公司的优势完全不同，报喜鸟的强项在于其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺；而ppg的优势在于模式创新。也正因此，bono一经推出，才吸引了业内大量的注意。不过，记者从bono加工后台宝鸟服饰位于上海松江的工厂了解到，目前宝鸟科技每月向这里下的订单只有几万件。这一数字多少印证了业界对于bono销售惨淡的说法。此外，近期报喜鸟方面证实，田健已经正式从宝鸟科技离职。虽然田健向记者表示，其离职是因为家庭原因，并向记者强调目前宝鸟科技的运行非常平稳，但是，结合bono销售不利的实际情况，众多人士猜测田健的离职与bono销售情况有直接关系。不过，似乎报喜鸟方面并没有对bono的销售有过于苛刻的预期。报喜鸟董秘方小波表示，报喜鸟之所以涉足电子商务，一方面是由于看到ppg销售模式带来的冲击，另一方面，看到服装企业发展电子商务是一个方向。方小波称，报喜鸟认为电子商务是行业发展的一个趋势，但公司对该业务采取稳步推进的策略，并称该业务并不是公司未来业务发展的核心，采取的策略也是“边投入边产出边盈利”。传统服饰企业的两难“从理论上讲，报喜鸟是最容易取得在线销售的成功；但是从实践上讲，报喜鸟又是最容易失败的。”针对报喜鸟进军网络销售的举动，陈年称，像报喜鸟这样的老牌传统服装企业不可能像ppg、vancl一样对网络营销全力以赴，因此也造成了对其网络销售平台的制约。陈年的这番话，在另一家传统老牌服装企业身上得到了很好的体现。据悉，除了报喜鸟，另一家传统服装企业的领军企业也已经开始悄悄涉水网络销售，不过相较于报喜鸟推bono品牌的大张旗鼓，这家企业进军网络销售的举动可以说是悄无声息。一位b2c行业从业人员告诉记者，国内衬衫销售排名第一位的雅戈尔从去年底便已经开始酝酿尝试电子商务，目前其在线销售网站已经悄悄运行了一段时期。“对于雅戈尔而言，过度推广其同品牌服饰网络销售，势必将影响其实体店面的销售业绩，这不是雅戈尔乐于见到的。”该人士说。显然，雅戈尔方面也意识到这个问题。雅戈尔总经理陈志高认为，大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理，将变得更加复杂。据悉，目前雅戈尔业务链条触及到了产业链的每一个环节：印染厂、棉纺厂、制造厂甚至棉田。另外，雅戈尔在全国有超过1500家终端，每天销售衬衫约1.3万件，年销售额约10亿元人民币。专家点评“这肯定是一个成功的模式”早报记者 曹敏洁 刘晓阳“ppg曾经的成绩证明，这肯定是一个成功的模式。”虽然目前的ppg依然身处舆论的风口浪尖，但对于ppg率先发现的服装直销模式，上海交通大学安泰管理学院教授余阳明给予了肯定的评价。“轻资产运营”ppg的引人注目之处是它的轻资产模式。虽然“轻资产运营”在传统产业，尤其是服装产业已经叫响多年。但是ppg的“轻”还是让人叹为观止：公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼；员工不到500人，还包括200多席的呼叫席人员；而其创始人兼ceodavidlee（李亮）甚至可以做到半年在美国家中，半年在中国工作。综合开发研究院物流管理研究中心主任王国文表示，以ppg为代表的轻公司从传统的生产型企业转到服务型企业，最大的优势是甩掉了庞大的资产包袱，不仅省掉了生产环节的资产性投入，同时充分利用电子商务平台，获取了可观的利润。行业门槛过低“ppg的模式很好，不过可以看到这个模式的行业准入门槛很低，也就意味着ppg模式可复制性很高。”余阳明表示，行业门槛过低可能就会引发行业发展鱼龙混杂的情况。余阳明指出，ppg没有工厂，没有实体销售门店，没有自建的物流系统，从而带来产品质量难以监控，也是一个不容忽视的问题。王国文指出，“尽管从表面上看，ppg商业模式的劣势在于缺乏一定的客户体验过程，容易造成客户退货。实际上，网页后台有大量的工作，对供应链管理水平要求很高，这才是这类公司的最大挑战。风险涵盖了包括产品的设计、原材料的采购、生产制造、产品的交付、退货和客户服务管理等供应链管理流程。”供应链系统效率不高在王国文看来，ppg所面临的问题，其实是其供应链系统效率不高的表现。ppg与供货商的纠纷，虽然由质量而起，但这不仅是供应链选择和供应商管理的问题，ppg等轻公司应该把握从原料生产到加工制作的主要过程，建立一整套质量管理体系。另外，供应商的选择和管理也是不可忽视的环节。王国文指出，在轻公司整个供应链管理中，供应链系统的高效运转不可或缺，供应商、渠道商、物流商、客户和核心企业，应用同一种标准和语言、在同一个平台上沟通，使供应链具备足够的弹性，来最大限度避免和减轻经营中的风险ppg也意识到这个问题。去年9月，在中国互联网协会主办的2007（第六届）中国互联大会上，ppg首席运营官黎勇劲就公开表示，由于缺乏传统的渠道支持，ppg的产品直接送到客户手里的时候，ppg方面没办法判断产品最后做得怎么样。面对这些问题，余阳明还是认为应该多给ppg更多空间，“由于透明度不高，ppg公司本身的情况到底怎么样，我们很难从外部的资料真正了解，我们更应该以一种旁观的姿态去看待ppg自身的发展。” 记者观察不是模式，是团队执行力出了问题早报记者 曹敏洁“这不是模式的问题，更多是团队执行力的问题。”对于ppg引发的一系列质疑，vancl（凡客诚品）ceo陈年认为，所有服装直销的模式本质上都是一致的，而具体操作、执行力才是最重要的环节。事实上，陈年认为，虽然ppg是服装直销行业第一个吃螃蟹的人，但是ppg“并没有把螃蟹吃好”。分析人士认为，ppg商业模式的创新之处在于，将网络和目录销售的形式，成功引入男士衬衫这个标准化的商品，通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用，使消费者能够以更低的价格，买到理想的衬衫。因为没有工厂和店铺负累，ppg在2007年销售增长是2006年的50倍，良好的市场表现，不仅使tdf、jafcoasia（集富亚洲）两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后，进行第二次追加投资，更吸引了美国kpcb风险投资公司首次对其进行大量投资。不过，仅通过大规模投放广告拉动销售，虽然让ppg深入人心，并吸引到风险投资的关注，但也成为ppg的“阿喀琉斯之踵”。“ppg的