世纪庄园广告推广策略.pptVIP

世纪庄园广告推广策略 北京典晶创艺广告公司 2003年5月27日 典晶创艺广告公司简介 为客户及自己创造有智慧和乐趣的广告 典晶创艺广告公司服务内容六大工作模块 广告策略模块 .产品定位 B.推广定位 C.核心策略 D.案名 E.广告语 F.媒介策略 VI包装体系设计 标志、延展、运用 销售工具设计 楼书、海报、DM、户型手册及其他销售资料 广告创意执行 报纸、电视、广播、户外、杂志等媒体的创意设计 公关活动模块 . 软性文章模块 典晶创艺广告公司简介 华夏地产建筑新生活 与你一起改变 珠江帝景珠江帝景欧洲城，放眼世界的生活 远东国际花园生活影响观念 来福城越主动越快乐 珠江温泉别墅让别墅大众化 公园开放 共享 创造 沟通 私域忽略建筑 回到自己 绿野仙踪爱心的回家之旅 太古城中国之根 就是山西 领秀硅谷中关村人居未来 佳境天城丽都商务新地标 廊坊第五大街艺术之旅 廊坊商业街坊创造商业之美 金宝纯别墅第一期150万应该住别墅 金宝纯别墅第二期城市农民 新天第观念影响生活 宣颐家园好房不贵，从我们开始 NOLITA崇文洋务运动 世纪星十年方庄，彩色方庄 上河村择邻而居，心有灵犀 第一上海中心无资格论 九龙花园CBD生活专家 阳光都市生活在使馆区 万柳工程人与树的舞蹈 锦锈馨园实用温馨主义 当代万国城在当代体验未来 典晶创艺广告公司2001年 - 2002年度，服务的客户及提出的核心理念 典晶创艺广告公司简介 广告策略构想 产品描述 规模：总建筑面积75242平方米，其中住宅46118平方米 规划：3栋建筑,住宅占75%，含有部分配套商业与办公 建筑：塔楼2栋板楼1栋 实用型建筑风格 配套：包括会所、商业配套等 园林：绿化率30%，园林尚无明显特色 户型：塔楼80-90平方米2居为主；板楼3居为主； 较区域典型户型小10-20平方米 具有实用特质、踏实感受的产品基础 （精致社区、丰富生活、星钻户型） 区域描述 交通环境：靠近北二环和鼓楼大街地铁站 人文环境：紧靠中轴路，所属地域具有典型的京城感受 自然环境：南望护城河，但景观欠佳 该区域为公认的京城龙脉，颇具纯居住的历史感与人文的厚重感 （纯居住、根源、京城本色） 产品描述 理性思考，感性创造 为市场定位客户塑造属于他们性格的项目形象 促进销售 广告任务 联横合纵的立体思维是深入主题的主要手段 安德路一度空间： 林木幽深的十米小街、北侧护城河，有着京城特有的胡同里巷感受。 老北京的文化应该不止于厚重的皇城龙脉 中轴文化二度空间： 以各区域的特质，大致可做如下联想，小汤山、亚北北面等区域可喻为 北京卧室；中关村西可喻为北京书房；东三环燕莎、三里屯等区域可视 为北京娱乐厅和餐厅；而北二环中轴路无疑将成为北京客厅。 这样一个有丰富完善生活设施和深厚文化底蕴的北京客厅，具有了特定 的中堂文化气质和生活隐喻。中堂原意为豪门大宅之客厅，后引申为悬于中堂 内的字画，文化底蕴深厚。 目标群三度空间： 社会的中坚分子，渴望被肯定，积极寻求更高发展空间 思考切入 思考切入 位置特征是产品价值的最重要因素 北二环、中轴路、安德路 区域感知 北京纯居住代表区域之一，配套完备 北京胡同里巷感受，百姓生活的亲和、平等意识 关键词搜索：中轴、胡同、巷 产品设计是客户定位的直接依据 80-90平方米紧凑实用的户型设计，单价7000-8000元 客户感知 工作组或社会生活的中流砥柱 渴望被认同、积极向上、希望生根北京 关键词搜索：中流砥柱、生根北京 策略输出 客观描述： 1、依恋并追寻北京纯居住生活的精神状态 2、社会中坚分子，前景无限广阔 主观认同： 3、地域优势的清晰感受 4、身份感的认同 战略分析： 1、有了区域优势的力量感 和追寻北京纯居住生活的心理描述 2、需要更多积极的意识引导 和有影响的社会话题 广告语 中流砥柱生根北京 中文案名：巷上 英文案名：active 广告语：中流砥柱生根北京 巷上 巷：京城的里巷人文和建筑代表，幽深、精致、舒适 、亲和、地缘性。 上：动词向上、形容词最好、副词在上面。这里指建 筑形式高于巷的空间高度和精神状态的积极向上。 巷上与向上 既有建筑的京味地缘，又有生活的时尚感受。 巷上与“中流砥柱生根北京” 突显了生活发展无限可能；激励并认同年轻的心； 肯定人群或产品作为中流砥柱必须有的“向上”态度 ； 寻找直达目标消费者心扉的人文切入点。 英文释义 Active：积极、活跃、主动、起作用的 策略延展 中文案名：中堂 广告语：中流砥柱 生根北京 缘起 豪门大宅的客厅文化和形容中层的官位名。 优点 寓意深厚，强调生活的丰富完善性，拓展力强 延展 突出纯居住的舒适感受； 暗示丰富完善的生活配套； 强调身份认同感。 策略延展 标志设计 LOGO设计思考 以“上”字演变而来的立柱组合代言建筑 用一组纵向伸长的立体柱延展了向上的空间感 高强度的亮丽颜色搭配表明了现代的时尚坚持 名片等延展 路牌设计 围档设计及演示 灯杆挂旗设计及演示 推广核心：中流砥柱生根北京 落实到推广手段中，表现要突出文化底蕴之外的时尚感受；有趣、有意义 线索：“向上”是社会中坚分子的生活与心理状态； 放弃新移民地万柳、亚北等地，目的在于渴求认同和生根城市； 巷上在满足了京都地缘、亲和平等的生活感受的同时； 又是一种建筑与生活形态的提升； 打破中轴路龙脉沉旧感受，促进新生感受和认知； 引发思考的在于那些被人忽略的健康向上的心理状态； 切入点：在推广中强调“时代、人文、地域所拥有的向上精神” ，由此切入 推 广 切 入 点 推广手段整合 报纸广告 刊物 楼书 公关活动 广播广告 电视广告 售楼现场包装 要点：推广中的自我反省是增强影响力的方法。 用打破常规认知的自我反省将推广表现 提升至社会意识将使项目更具话题性和 销售力。 报纸广告 主题: 中轴路龙脉文化的变迁；与产品同属中流砥柱的中坚感受 和生根古都的心理慰藉感。 方式: 以动态视角表达大区域的积极发展倾向； 以积极观念表达心理感受，反思生活态度； 目的: 让“巷上”深入人心，获得知名度与认同感。 具有市场无可替代的生活核心感和精神状态。 强大的销售力由此产生。 报纸广告 以下仅列举几个表现角度， 在报纸广告的具体执行表述中，与产品结合，让观点具有坚实的产品支持。 巷上，中流砥柱，生根北京 中轴路的力量和目标消费群的身份相匹配， 双关语意提示巷上的生活意义，同时表明巷上的人文感受。 巷上，中轴因此更精彩。 北二环的中轴路印象 你固执的认为他只是钟楼、鼓楼、德胜门 其实一切已经积极，巷上。 巷上，北京客厅。 不丰富的从来就不适合生活，更别说是向上的生活。 如果北京是一间大宅，客厅应该在北二环； 那里的亲切、舒适、丰富、完善形成了北京特有的客厅文化区。 中轴机运，星钻公寓。 更实用的生活哲学是实用的舒适与完备。 巷上所提供的90平方米二居称得到紧凑实用中小户型。 刊物 刊物名称：active北京天天向上 编辑主旨：一个社区和他所倡导的观念 主题内容：城市生活积极向上的形态与精神信仰 风格：调性，文字内容力量，社会影响力以新周刊为标准， 设计感，设计时尚度以视觉为标准 版块编辑： watch： 每期展示一个城市角落的变迁 看点：发展的积极意义并引起社会探讨 listen： 每期讲述一个人物的创业故事，观点，城市印象（如；张朝阳） 看点：人物魅力和发展借鉴 play： 每期介绍一处休闲场所的过去与现在 看点：专业老道的介绍与评点 enjoy： 每期介绍最新的时尚潮流 看点：最新、最时尚 taste： 每期介绍一款西餐制法 看点：新鲜的生活情调 active ： 互动、原创文章或照片 看点：创意、亲切 广播广告 方式一： 将项目要素依次传递 中流砥柱，生根北京 北二环纯居住 新生活形态 销售电话 发展商 方式二： 让广播广告成为声音楼书，每天表达一个观点，如： 生活向上 建筑向上 中流砥柱 北二环纯居住 新生活形态 销售电话 发展商 售楼现场包装 巷上空间 功能： 售楼处是售楼现场，完成售楼的功能之外 更具有一个亲切空间感受， 达成浓厚的人文氛围，引起共鸣，成为以客带客的原始起点。 包装： 以空间的上升感提升项目案名所带来的表象感受 标志：中流砥柱的精神堡垒 共鸣：天天向上的城市变迁展示； 欣赏：里巷幽深的舒适美感展示 交流：开放，共享，沟通 媒体通路 地铁 互动展映 形式： 地铁内的互动广告形式，以“你在这，家在那”的地铁地图 表现形式来表现地理位置的优越。 作用： 新奇互动利益点明确 推广目标 进步的理由 一个社区和社区里的人， 由于他们所倡导的向上观念， 引导了人们关注城市的细微发展和自己的进步 让社区成为天天向上的生活理由， 给自己快乐丰满的生活和成就感. 附：执行要点 在起始工作中强化差异诉求 即，摆脱既有的地域陈旧感知，在源于产品特点的基础