某广场项目营销策划报告.ppt

东莞万盛广场项目营销策划报告 对项目价值提升的思考 五大要素 产品品质 产品形象 软环境的构建 营销策略 物业管理 实现开发价值最大化 市场环境的分析 项目本身的深度分析 影响实现开发价值最大化的 三剑客 专业化的操作团队同致行顾问 赋予产品价值 产品品质 物业管理 软环境的构造 市场印象 产品形象 如何面对市场 营销策略 WE CAN 市场环境的分析 从市场看万盛项目 规划市场 竞争市场 产品市场 客户市场 价格市场 万盛项目面对的市场环境分析/市场规划/区域格局 综合居住综合居住 区区 工业居住工业居住 区区 新中心高新中心高 尚居住区尚居住区 商务商贸中心商务商贸中心 CSBDCSBD 综合居住区 该区域内的住宅多由农民房和底端商品房构成，居住人 口的成分较为混杂，生活配套设施陈旧、落后，卫生和 治安状况相对其他三个片区最为落后。由于东城现阶段 的开发重点在城区南部，所以在短时间内该片区的生活 环境和配套设施不会得到明显改善。 商务商贸中心 该区域位于东城区的核心地带，其作用在于辅助东 莞市中心区的商务和商业运作，并为其提供各种生 活服务。因此，该区域也成为了东莞的服务、餐饮 业中心，该片区的住宅主要针对中心区的白领阶层 ，物业类型以小户型为主。 新中心高尚居住区 该区域内紧临东莞市中央商务区，片区城市环境出 众，道路交通顺畅。而且位于该片区的东南部的东 莞市规模最大的旗峰山生态公园、虎英旅游区和高 尔夫球场也在很大程度上改善了片区生态环境。该 片区现已成为东莞市的高尚居住区，片区内物业以 中高端住宅为主。 工业居住区 该片区位于南外环快速公路以南，是东城的制造业 基地，东城外经工业园和东城科教工业园均位于此 区域内。由于片区紧邻中心高尚居住区，并且交通 方便，因此该片区内客户大多选择在相临其他区域 置业。 万盛项目面对的市场环境分析/ 市场规划/同致行观点 规划 市场 本案位于东城中路与东纵大道交界处，随着区本案位于东城中路与东纵大道交界处，随着区 域新格局的逐渐形成，本案将成为域新格局的逐渐形成，本案将成为CSBDCSBD人居项人居项 目。目。 片区内物业类型呈多元化发展，住宅物业以小片区内物业类型呈多元化发展，住宅物业以小 户型楼盘和酒店式公寓为主。户型楼盘和酒店式公寓为主。 随区域商业、商务氛围和市政配套的逐步完善随区域商业、商务氛围和市政配套的逐步完善 ，项目客户过渡型置业和投资型置业的比例将，项目客户过渡型置业和投资型置业的比例将 有所增加。有所增加。 市场环境的分析 从市场看万盛项目 规划市场 竞争市场 产品市场 客户市场 价格市场 万盛项目面对的市场环境分析/竞争市场/土地市场 宗地号位置 面积积 规规划指 标标 使用权权人交易时间时间 20051002 东城东城中 路 9984 商住 深圳市中熙投资有限公司 2005-3-29 20041003 东城涡岭 9464 商住 东莞市东田房地产开发有限公 司 2004-11-30 2005G044 东东城鸿鸿福东东 路 36424 商住 东莞市光大房地产开发有限公 司 2005-8-11 2005G019 东东城鸿鸿福东东 路 4052 商住 东莞市高田房地产开发有限公 司 2005-9-6 2005G030 东城四环路 43896 商住 东莞市光大房地产开发有限公 司 2005-3-31 2005G018 东城温塘 52450 商住 东莞市新世纪房地产开发有限 公司 2005-3-25 2005G016 东东城鸿鸿福东东 路 11442 商住 东莞宏伟置业发 展有限公司 2005-3-25 2005G025 东东城鸿鸿福东东 路 13503 商住 东莞市新世纪房地产开发有限 公司 2005-3-28 合计计 181215 未来土地供应量未来土地供应量较较大，地块大，地块集中集中，品牌发展商，品牌发展商加大了开发力度，这加大了开发力度，这将提将提高东城高东城 区项目的竞争平台。区项目的竞争平台。 万盛项目面对的市场环境分析/竞争市场/在售市场 项项目名称 占地面积积M2 建筑面积积M2 目前销销售情 况 整体均价目前销销售情况 凯凯旋城2期6万 8万 4800 4800 75% 阳光澳园10万 18万 3900 3900 94% 景湖蓝蓝郡2期 6万8万5000500070% 东骏东骏 豪园1期 10.23万25万4500 4700 70% 世纪纪城2期 84610 122094 4250 4300 60% 星河传说传说 1、3 区 5万 12万 6000 6600 94% 蔚蓝蓝星湖3期 2.3万5万3900 4000 94% 合计计 88.2万 在售项目销售状况良好，未来对本项目未构成明显威胁。在售项目销售状况良好，未来对本项目未构成明显威胁。 万盛项目面对的市场环境分析/竞争市场/即将推售市场 蔚蓝星蔚蓝星 湖湖3 3期期 万盛广万盛广 场场 星河传星河传 说说 万科万科 高尔夫高尔夫东骏豪东骏豪 园园 凯旋城凯旋城 未来世界未来世界 花园花园 景湖春景湖春 晓晓 博克公博克公 寓寓 时富花时富花 园园3 3期期 从图上可看出，即从图上可看出，即 将上市项目及产品将上市项目及产品 主要集中在主要集中在三个片三个片 区，区，即即中心高尚中心高尚居居 住区、住区、CSBDCSBD区、区、综综 合居住区合居住区。而。而中心中心 高尚高尚居住区项目尤居住区项目尤 多，区域竞争将十多，区域竞争将十 分激烈。分激烈。 万盛项目面对的市场环境分析/竞争市场/竞争市场交叉分析 2005 时富花园3期 3500 4000 4500 5000 550 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月 价格 线 丽阳时代 凯旋城3期 博克公寓 未来世界花园2期 景湖春晓2期 东骏豪园2期 星河传说2期 本项目 2006 蔚蓝星湖3期 万盛项目面对的市场环境分析/竞争市场/同致行观点 竞争 市场 本项目在同区域内竞争面较本项目在同区域内竞争面较小小； 本项目同等价格竞争主要来源于本项目同等价格竞争主要来源于东骏豪园东骏豪园2 2期期、 凯璇城凯璇城3 3期期； 本项目在预计推出时间上具有竞争优势，同期本项目在预计推出时间上具有竞争优势，同期 竞争主要项目为东骏豪园竞争主要项目为东骏豪园2 2期、景湖春晓；期、景湖春晓； 市场环境的分析 从市场看万盛项目 规划市场 竞争市场 产品市场 客户市场 价格市场 万盛项目面对的市场环境分析/产品市场/同致行观点 产品 市场 产品竞争主要集中在产品竞争主要集中在110110以上三以上三房、房、140160140160 以上四以上四房房、200200以上五房（复式）以上五房（复式）范围；范围； 产品设计趋产品设计趋于于多样化，多样化，部分具有部分具有超前性；超前性； 大多项目都在建立自身园林的异域风情性、配套大多项目都在建立自身园林的异域风情性、配套 的适用性，品质一再提升；的适用性，品质一再提升； 大多项目都在依托附加价值提高自身竞争力大多项目都在依托附加价值提高自身竞争力 市场环境的分析 从市场看万盛项目 规划市场 竞争市场 产品市场 客户市场 价格市场 万盛项目面对的市场环境分析/客户市场/客户区域分布 客户分布变化客户分布变化 从分布变化可看从分布变化可看 出，近几年来出，近几年来莞莞 城和南城的城和南城的客户客户 有所增加，有所增加，东城东城 和周边城镇的和周边城镇的客客 户减少，在上表户减少，在上表 显示的显示的0505年的年的 楼盘客户比例中楼盘客户比例中 显示，部分楼盘显示，部分楼盘 的的东城区东城区客户比客户比 例已在例已在35%35%以以 下。下。 万盛项目面对的市场环境分析/客户市场/同致行观点 客户 市场 东城东城目前仍以本地客户为主，但目前仍以本地客户为主，但市内其他区的市内其他区的 客户有持续走高的趋向；客户有持续走高的趋向； 本项目区域客户以本地客与本项目区域客户以本地客与莞城和南城莞城和南城客客户户为为 主，短期内客户市场格局变化不大；主，短期内客户市场格局变化不大； 三房以上大户型需求三房以上大户型需求稳步稳步走高，走高，同时复式小户同时复式小户 型引起了市场广泛关注。型引起了市场广泛关注。 市场环境的分析 从市场看万盛项目 规划市场 竞争市场 产品市场 客户市场 价格市场 项项目名称推出量 销销售 率 销销售均价 （元/） 蓝蓝郡2期 10万余70%3800 景湖春晓晓1 期 20万余 认筹 4100 凯凯旋城2期3.5万 75% 4800 星河传说传说1 期 20万 40% 5500 东骏东骏 豪园28万 20% 4700 高尔夫花园 3期 4.3万 未推 3600 博克公寓 2.7万 未推 5000 阳光澳园 20万 94% 3900 未来世界花 园1期 5.6万60%3800 蔚蓝蓝星湖3 期 4.9万60% 3400 35004000元/平方米区间 目前东城市场上多数楼盘销售价格集中在3500 4000元/。此类楼盘多为大众精品，有自身完善 的小区配套和环境园林景观，因价格具有一定的预留 上升空间而受市场追捧。 40005000元/平方米区间 如景湖春晓1期、东骏豪园1期等，此类楼盘不但拥 有交通、教育、商业等大环境的优势配套，还拥有完 善的小区自身配套，会所、生活馆、运动场、休憩场 所，尊享纯粹的居家社区氛围，具有较高的品质，同 时发展商的品牌在当地有一定的召唤力。 均价5000元/平方米以上区间 该类楼盘多为东莞商品房市场上的豪宅，普通的户型 设计和园林规划等已经不适合该类楼盘。其在强调产 品素质的优秀以外，更为明显的特点是极力追求生活 的及至。 万盛项目面对的市场环境分析/价格市场/价格区间产品特征 万盛项目面对的市场环境分析/价格市场/推出量与消化量对比 从表所示可以看从表所示可以看 出，东城各价格出，东城各价格 区间、项目推出区间、项目推出 量与销售量的比量与销售量的比 值关系，图表分值关系，图表分 析说明，目前东析说明，目前东 城价格市场的锲城价格市场的锲 合点在合点在35003500 40004000元这一区间元这一区间 ，但随着该区域，但随着该区域 中高端物业的逐中高端物业的逐 渐成熟，其较高渐成熟，其较高 的单价也逐渐为的单价也逐渐为 市场所接受。市场所接受。 价格区间间（元/ M2 ）35004000400050005000以上 推出面积积（万M2 ）44.831.520 销销售面积积（万M2 ）31.8115.128 销销售率71%48%40% 万盛项目面对的市场环境/价格市场/同致行观点 东城东城目前的主流产品价格多集中在目前的主流产品价格多集中在35003500 40004000元之间，整体价格元之间，整体价格逐渐攀高逐渐攀高； 中低端物业为市场广泛接受中低端物业为市场广泛接受，销售率最高，为，销售率最高，为 本项目的差异化形成奠定了一定市场基础；本项目的差异化形成奠定了一定市场基础； 价格 市场 花园新村花园新村 堑头商圈堑头商圈 沃尔玛商圈沃尔玛商圈 东城大道东城大道 商圈商圈 主山商圈主山商圈 商业发展成果显著商业发展成果显著 20042004年社会消年社会消 费品零售总额达费品零售总额达1414 亿，同比增长亿，同比增长28%28% ，排镇、区之首排镇、区之首 商圈密集分布并发商圈密集分布并发 展成熟展成熟东城大东城大 道商圈、沃尔玛商道商圈、沃尔玛商 圈、花园新村商圈圈、花园新村商圈 、堑头商圈、堑头商圈 商业发展商业发展 现状分析现状分析 租金水平排序：东城大道东城西路东纵大道东城中路东城东路 商业带东城大道东城西路东纵大道东城中路东城东路 租金水平曲 线（元/月 ） 80-25070-20050-15050-12030-80 商业租金规律分析商业租金规律分析 项目世博广场 愉景时代广 场步行街 一里洋 场 C&Q世纪家 居广场 东城风情 步行街 租金水平曲 线（元/月 ） 1F：120- 180 2F：75 90-120100-12049-7890-120 项目处于项目处于东纵大道东纵大道东城中路东城中路商业带的租商业带的租 金处于相对较低水平，可升值空间较大。金处于相对较低水平，可升值空间较大。 业 态重点分布区域特 点 建材、家居、 车行 沿东城中路、东纵大道、莞樟 大道分布 主要以卖场形式出现，主要为中低 档次家具，如光辉家具城等 机电、电子 沿莞龙公路下桥段、五环路分 布 分布零散、规模不大 零售百货业、 餐饮酒店业 沿东城大道、中路分布规模大、档次高、聚集度高 农产品下桥规模大、集中，设施简单 东城商业业态分析东城商业业态分析 东纵大道东纵大道东城中路的东城中路的“ “家具终端家具终端” ”专业市场发展渐成专业市场发展渐成 熟，为本项目商业定位为熟，为本项目商业定位为家具上下游产业和关联产业家具上下游产业和关联产业 业态业态提供市场依据。提供市场依据。 东城商业价格、销售、产品分析 项目商业形态世博广场盈锋广场金月湾广场一里洋场均价 一楼 街铺 18000- 23000 26000 18000-23000 22000 35000左右 （按实用率 100%计算）产权式内铺/ 二楼产权式内铺10000/1000010000左右 实用率内铺/街铺42%/87%街铺60%街铺90%街铺70%/ 销售率/65%左右60%左右60%左右/ 产品 因子 世博广场盈锋广场 金月湾 广场 一里洋场规律 实用率42%和87%60%90%70%街铺实用率普遍为70%左 右，内铺为50%左右 面宽4.56-104.55 街铺面宽4.5M以上，内 铺3M左右居多 层高 1F：7m 2F ：5m 3F： 5m 1F：6m 2F：3.5m 1F：6.4m4.5m 1F：6-7m 2F：4-5m 3F：4-5m 产品品质深度分析 万盛项目深度思考 项目品质 项目价值分析 产品形态分析 卖点整合 项目价值分析 产品形态分析 卖点整合 产品品质深度分析 项目品质 本项目处于东纵大道与东城中路的交汇处，项目西面为东城中路，南面为东纵 大道，北面、东面为农民房，项目周边的景观及燥音对项目会产生负面影响。 项目周边的完善的生活配套、购物环境优越。提升本项目开发价值。 卖点整合 项目价值分析 产品形态分析 产品品质深度分析 项目品质 总用地面积：17280.40； 总建筑面积：92259.95 ； 公寓建筑面积：49771.45 ； 商业面积：25623.67 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 景观资源价值论 占有小区园 林风景 占有街景 面对农民房 占有部分小 区园林风景 及街景 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 景观资源价值论 资源等级数量数量比面积面积比 A等级43734.85%16485.0533.46% B等级574.55%2551.325.18% C等级47537.88%15619.3331.70% D等级28522.73%14616.429.66% 合计1254149289.191 由以上分析表可以看出：项目的景观配置等级的数量比分别为： 34.85% / 4.55% / 37.88% / 22.73%，面积比分别为33.46% / 5.18% / 31.70% / 29.66%，项目景观资源劣势明显（占61.36%），产品景观 价值存在一定缺陷，需要通过营销手段来规避影响。 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 朝向资源价值论 朝南 朝北 朝西 朝东 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 朝向资源价值论 资源等级数量数量比面积面积比 A等级41833.33%16567.1633.35% B等级19015.15%7594.37615.29% C等级19015.15%8603.35217.32% D等级45636.36%16911.1434.04% 合计1254149289.191 由以上分析表可以看出：项目的朝向资源等级的数量比分别为： 33.33% / 15.15% /15.15% /36.36% ，面积比分别为33.35% / 15.29% / 17.32% / 34.04% ，朝向资源平分秋色，朝向较好的朝 南方向的占有三分之一。结合项目会有部分朝向较差的户型面向 园林，所以本项目的朝向资源较占有一定的优势。 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 燥音影响价值论 受噪音的影 响最小 受主干道噪 音影响，燥 音最大 受次干道噪 音影响 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 燥音影响价值论 资源等级数量数量比面积面积比 A等级72257.58%25030.8750.78% B等级15212.12%5844.0211.86% C等级38030.30%18414.3137.36% 合计1254149289.191 由以上分析表可以看出：项目的噪音影响等级数量比分别为：57.58% / 12.12% / 30.30%，面积比分别为50.78% / 11.86% / 37.36%，项目噪 音影响较小，主要是由于项目L型的设计，规避了一些燥音。 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 投资价值论 户型房屋总价建筑面积售价首期付款 A塔A14112031.36450028224 B塔B23319051.82450046638 5年期月还款10年期月还款15年期月还款30年期月还款月租金投资回报率 A塔A2127.91214.62911.11680.53150012.76% B塔B3516.192007.061505.541124.52250012.87% 从上表我们可以看出：当我们以4500元/平方米的销售时，按照项目所在片区 的租金水平，项目的投资回报率达12%。所以项目的投资价值大。 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 投资价值论 从两表对比分析知：项目在售价为6000元/平方米，租金只有 1200元/平方米/月时，项目的投资回报率为7.65%。从项目的投 资回报率来看，本项目的投资前景看好。 户型房屋总价建筑面积售价投资回报率 A塔A14112031.36450012.76% 14739231.36470012.21% 16307231.36520011.04% 17248031.36550010.44% 18816031.3660009.57% 租金1500元/平方米/月 租金1200元/平方米/月 户型房屋总价建筑面积售价投资回报率 A塔A14112031.36450010.20% 14739231.3647009.77% 16307231.3652008.83% 17248031.3655008.35% 18816031.3660007.65% 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 城市资源占有价值论 便利交通 东城中路：14、27、47、4路 东纵大道：28、30、45、L3、L4、6、13、23、17 商业氛围融厚 东纵商圈：地王广场、沃尔玛、天和百货、天虹商场 世博商圈：世博广场、OLE、海雅百货、金月湾广场 浓厚的商务环境 地王广场、盈锋广场、世博广场、海联大厦、泰丰大厦 、新华大厦、广信大厦。（主要集中在东纵大道和东城 路一带） 世博商圈 东纵商圈 富人住宅区 工业区 老城区 写字楼集中带 写字楼集中带 卖点整合 项目品质 产品形态分析 产品品质深度分析 项目价值分析 价值对比分析 景观资源价值率 朝向资源价值率 城市资源占有价值 燥音影响面 投资价值 高中低 项目价值分析 项目品质 卖点整合 产品品质深度分析 户型分析 产品形态分析 A塔 AA1BB1C 公摊面积5.925.616.476.127.83 套内建筑面积含阳台25.4424.0927.7826.2833.63 阳台面积2.7 3 3.75 套型建筑面积含阳台31.3629.0734.2532.441.46 户数361247575757 总面积11320.967180.291952.251846.82363.22 数量所占比例28.79%19.70%4.55%4.55%4.55% 面积所占比例23.04%14.61%3.97%3.76%4.81% 实用率81.12%80.70%81.11%81.11%81.11% B塔 ABC 公摊面积12.038.647.68 套内建筑面积含阳台60.1543.1838.385 阳台面积17.069.92.97 套型建筑面积含阳台72.1851.8246.062 户数9519361 总面积6857.1984.5816628.382 数量所占比例7.58%1.52%28.79% 面积所占比例13.96%2.00%33.84% 实用率83.33%83.33%83.33% 从表中得出：本项目的实用率 较高，达80%以上，品质优越 。户型主要集中在30-35平方 米，房屋总价控制在20万以内 。按实际购买能力推算，目标 客户群月收入应为3000-4000 元/月区间的人群（年收入4-5 万）。 项目价值分析 项目品质 卖点整合 产品品质深度分析 产品特色 产品形态分析 百变方案 1 颠覆传统住宅形态，创造更多的可能性 可自由转换的户型 项目价值分析 项目品质 卖点整合 产品品质深度分析 产品特色 产品形态分析 += 从居住型小户型向“Studio”的转变适应人 群 + 另一户单身公寓 = 从纯居住型小户型向“SOHO”的转变 百变方案 2 颠覆传统住宅形态，创造更多的可能性 项目价值分析 项目品质 卖点整合 产品品质深度分析 产品特色 产品形态分析 散点式布置的“联合起居”在建筑内部形成了垂直公园，为 不同的居住人群不同职业不同背景但都充满个性的居住者 提供了交流的平台 “联合起居” 百变方案 3 颠覆传统住宅形态，创造更多的可能性 产品形态分析 项目价值分析 项目品质 产品品质深度分析 卖点整合 惟一的恒久繁华 、周边配套齐全； 城市居住生活最本质的核心是繁华，生活的都市主义或者新都 市主义都不能脱离的这个根本。万盛广场项目其位于东城区 CSBD的惟一绝版繁荣地段，构成了其最大的地段价值体系。 这里有四通八达的交通，有五花八门的商业，有形形色色的文 化，有寸土寸金的步行街，各式商场等 产品创新精益求精 在充分尊重自然地脉和人文氛围的基础上，万盛广场项目以舒 适为基础结合现代居住理念，创新“U”形建筑设计、L型的建 筑布局，将众多的户型朝南，令通风、采光、景观最大化 在户型设计上，户型方正实用，户型可以任意组合、自由转换 绝佳的财智投资、高额的投资回报率、看得见的保值与增值。 交通便捷，四通八达 项目地处东纵大道与东城中路交汇处，交通便捷，四通八达 东纵大道：28/30/45/L3/L4/6/13/23/17 东城中路： 13/47/4/14/27 产品形象市场印象 万盛项目深度思考 产品定位 项目营销 项目营销 产品形象市场印象 产品定位 集主题式酒店、高科技服 务公寓、小户型住宅于一 体的城市小型综合建筑体 基于对产品定位之开发模式思考，结合市场环境 分析，本着实现价值最大化的原则，同致行建议 项目的产品定位方向为 项目包装建议 产品形象市场印象 产品定位 关于主题式酒店 什么主题式酒店 是酒店分类的一种,是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺 术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时，也将 服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得欢乐 、知识和刺激。 主题式酒店特征 酒店酒店+ +个性文化完美结合个性文化完美结合 产品定位组合模式 1 主题式酒店案例参考 1 深圳威尼斯酒店 深圳威尼斯酒店由深圳华侨城集 团公司投资兴建，聘请国际著名的假 日酒店（中国）有限公司进行管理。 酒店建筑面积5.8万平方米，有客房 376间，其中套房70间，并为商务客 人特设有3层行政楼层。客房主要设施 均按照商务客人的需要以及 CROWNEPLAZA国际品牌标准配备。 所有客房均有宽频互联网接口，客人 可以坐享超速上网的迅捷服务，卫星 电视可接收国际著名电视节目。 威尼斯酒店行政楼层可为繁忙的商务客人提供更为便捷的服务，所有客房 均配有多功能传真机、独立的商务中心。酒店还提供中央视像会议系统、宽频 高速上网、液晶投影仪等先进会议设施。700平方米的威尼斯宴会厅可容纳 500800人，并可根据需要分隔、组合，配有活动舞台。此外，酒店还配有 一个可容纳120人的演播厅和8个多功能会议厅。 深圳威尼斯酒店-克隆威尼斯城市特色 主题式酒店案例参考 2 北京拉菲特城堡酒店 该酒店把法国十大贵族城堡之一 拉菲特城堡按1：1的比例复制到北京，按 白金五星标准建造，由天伦国际酒店集团 管理 以法国城堡和葡萄酒文化为卖点，占 地2.4万平方米，连其大型景观公园共占地 1500亩， “城堡酒店”由一座主城堡和两座城 堡式配楼组成，主城堡复制法国拉菲特城堡 ，配楼复制法国的枫丹白露行宫，两边由大 型罗马廊柱围成“古罗马竞技广场”。 标准间最低200美元，高级套房实行会员制，花10万元人民币才能获得钻石会员资格 。比目前北京最贵的五星级酒店东方君悦的价格还贵，君悦的标准间全年最高价才180美 元。北京的五星级酒店虽然已达33家，但目前还存在很大的市场空间，因为无论是建筑外 形还是文化主题，基本都没有鲜明的卖点，所以仍然不能满足相当一部分消费群体。 北京拉菲特城堡酒店-克隆法国城堡和葡萄酒文化 主题式酒店案例参考 3 广州长隆酒店： 森林的奇妙旅程 整个长隆酒店处在野生动物园中间，四周亚热带丛林环绕，特殊的位 置及功能决定了酒店设计必须突出野生动物园这个主题，把主题性、游览 性、欣赏性、参与性、休闲性结合于一体。从最终效果看，长隆酒店成功 地结合了生态主题和旅游主题，也是国内同类型酒店中少有的艺术风格控 制得比较好的酒店，成为国内首创的野生动物园中的五星级酒店。 广州长隆酒店-自然风光（野生动物园）为特色 服务（酒店）式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓。除了提供 传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家 居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。服务（酒店）式公寓发展应 具备两大条件：一是位于城市商务集中区、二是出色的经营管理 。 关于高科技服务公寓 项目包装建议 产品形象市场印象 产品定位 高科技服务公寓是一种将高科技产品（服务）导入服务（ 酒店）式公寓中一种综合型物业，高科技+服务+公寓三种 模式自由结合 产品定位组合模式 2 高科技服务公寓的特点 主要特征：将高科技产品（智能化）融入公寓中，由厂家负责提供最先进、最可靠 的家庭电器产品，并提供家庭网关（）控制系统；由专业 公司组织该项目的实施及后期的保修、培训等服务和运营等。从而更体贴，更周全 的为客户服务。 操作细节： A：场景预设 夜间起床场景：通往洗手间的灯柔和的一路亮起 会客场景：灯光明亮，空调自动调节 家庭聚餐场景：灯光明亮，音乐响起 B：操作自动化 墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器等都 能成为你控制家中电器的主脑、简单、轻松 E：更多智能化配置（非标准配置） 1：智能家电：革新家电的传统概念，由单一的产品功能加入更多的生活资讯和娱乐情调，既充满个性，又 增加更多的健康和关怀。 2：厨房电视：你在为家人准备晚餐的时候，再也不会错过任何精彩的电视节日。你一边听着优美的广播音 乐一边带着愉悦的心情为家人烹调出的饭菜一定比平时更好美味 3：度身订造智能生活：根据你的个人需要设计先进的数字模式 C：五重安防 第一层保护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况可自动报警并录下现场画面、小区内多个招援按钮 ，可随时呼叫管家服务 第二层保护：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过你的同意才能进入 第三层保护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动到达住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入 第四层防护：每户配备智能门锁等形成特色安全保护 第五层保护：户内安全防范系统设置红外探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄露探测器等一 系列先进的户内报警系统 D：智能化配置 1：全社区无线网络覆盖，尽享网络服务的便捷 2：顶级家居综合布线技术：我们已经为你未来的无限升级铺好基石 3：随时随地与家人远程交流：网络视频系统， 4：公共视频：可通过家里的可视终端来观察小区内的公共区域，照看家人和爱车 5：可视对讲：访客记录功能，以记录访客图像 6：可设定在家，外出和睡眼三种安防模式 7：智能门禁识别系统，业主无需钥匙，方便回家，住户可通过密码等方式打开大堂门禁、控制电梯和入户 门 8：智能电梯：通过智能卡可识别业主身分，使业主不用按键即可自动到达所在楼层 案例参考 百仕达红树西岸 主要负责提供最先进、最可靠的家庭电器产品，包括高端的常规电器和 网络电器；提供家庭网关（） 控制系统，包括实现可视对讲、电器控制、家居安防等功能。深圳日讯互联 网公司从项目开始设计时就参与智能化系统的规划和设计，还将组织该项目 的实施及后期的保修、培训等服务和运营等。 小户型公寓 SOHO型个性办 公寓所 产权式酒店公寓 酒店式产权公寓 置业目的自住，以满足基本居住需求为基础， 在户型设计上需要考虑居住者的使用功能要求 ，如厅开间应保证在3.3米以上等； 置业目的主要考虑办公+居住，所以讲求对空 间使用功能的合理搭配。产品设计可以为极高 的容积率，但对楼宇智能化要求极高。 将酒店管理或服务导入到住宅当中，充分到考 虑发展商代租代管，户型设计与小户型公寓相 同，但更加讲求公共空间的舒适性 依托于专业酒店管理背景，完全采取代租代管 的方式，户型设计一般不考虑厨房，并在使用 功能上会与渡假型出租紧密联合起来等 关于小户型住宅 项目包装建议 产品形象市场印象 产品定位 关于小户型住宅的酒店式管理服务 代租管升级服务 *管业处接受业主委托，授权处理一切物业租务事宜： *物色及殷选租客 *建议及代收租金 *代办差饷、杂费及申报物业税 *代业主入数及发放月结单 *定期检查出租单位 *介绍专业测量师为外国投资者进行收楼检验工作确保 收楼质素 代管升级服务 *入伙前家居清洁及减虫工作 *代客定期清洁单位 *安排女佣聘用服务（包括家务助理及钟点家务助理） *全屋电器安装及改装工程 *安排维修保养服务 *为客户提供维修及检查家居电器 *锁类维修 *提供室内装修及设计 *提供园艺设计及修剪服务 *设有寄存及代客收货服务 *安排家私搬运及存仓 五星级酒店式服务 *于住客大堂设置酒店式接待柜台 *住户可于酒店式柜台接收留言口讯 *会所设有商务中心，为住客提供如中文打 字、传真、打印及互联网服务 *代客清洁及整理单位服务 *干湿洗熨服务 *安排专车接送住户（包括往返机场等） *安排电召的土服务 *租车服务 *汽车清洁服务 *筹办宴会及到会服务 *代订家庭电器用品 *报纸及杂志送递服务 *鲜花送递服务 复合型酒店式服务公寓 （主题式酒店+高科技服务公寓+小户型住宅） 由以上对三种物业的分析，同致行认为，本着树立富盈集团品牌、 营造市场亮点、提升价值贡献的原则，对物业形态建议如下 同致行观点 应对物业形态，同致行现对物业布局建议如下 同致行观点 A塔：4-13F（共10F） 为主题式酒店 A塔：14-22F（共9F） 为高科技服务公寓 B塔：4-22F（共19F） 为小户型住宅 A塔 B塔 主题式酒店 东莞首家“蜜月酒店” 高科技服务公寓 “SOHO”艺术寓馆 小户型住宅 东城CSBD上领生活特区 项目物业档次、定位 同致行观点 对价格的判断 分 项内 容打 分满分 Q1、位置 区域所处城市级别154 15 繁华程度132 社会认可度154 热点地段021 Q2、环境 自然景观0104 25 城市景观152 小区氛围153 人文因素153 Q3、建筑 风格创新153 20 建筑密度153 人性尺度153 环境协调152 Q4、配套 生活基本配套133 10 教育132 医疗122 娱乐休闲122 Q5、使用 安全性132 20 便利性176 舒适度174 使用成本132 Q6、品牌 部品品质022 10 售后保障022 物业服务132 市场形象132 总计65100 品质因素打分 q（quality）100分为 满分我们认为，本项目 可得65分。 我们认为，本 项目可得65分 同致行观点 对价格的判断 交通因素打分 T（traffic）100分为 满分我们认为，本项 目可得71分。 分 项内 容打 分满分 t1、距离 距中心区距离11513 30 距其他各区距离154 距片区中心距离155 距主要交通枢纽距离154 t2、时间 到主要干道时间5108 30到最近公交枢纽时间5109 到市区最近繁华商圈时间5109 t3、交通组织 轨道交通1151 30公交线路1109 小区接驳交通152 t4、停车 地面停车141 10 地下停车166 总计 71100 我们认为，本 项目可得71分 同致行观点 对价格的判断 C（竞争力）= qntn/p 在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的 决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力： 选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力） C = 6060/4000（200同类物业均价）=0.9 p =qntn /C = 5127.78 同致行观点 对价格的判断 结合同致行品质定价评估办法，考虑到项目形象溢价体 系，同致行认为项目可实现均价区间为： 其中： 主题式酒店：5000-5500元/（含装修） 服务式公寓：4600-4800/ （含装修） 小户型住宅：4200-4500元/ （含装修） 同致行观点 产品形象市场印象 项目营销 产品定位 客户定位 购 买 客 户 自住型 投资型 租 赁 客 户 1）：企业管理层人士 2）：政府、企事业单位公务员 3）：专业投资房地产人士 4）：东城本地人 1）：东城本地人 2）：事业有成的成功人士 3）：商场管理层人士 4）：企业白领 1）：周边区域内写字楼办公的白领 2）：驻莞办事处的员工 3）：各大商场管理人士 4）：各大商场供应商驻莞员工 5）：各大手机供应商高层管理人士 产品形象市场印象 客户特征描述 酒 店 公 寓 2050万/年家庭收入 熟悉各种投资理财品种，致力于财富保值、增值投资特征 学历文化层次不齐，但投资理财经验相对丰富文化特征 对市场敏感，谨慎、看法独到，有远见意识心理特征 企业中高管、商户（餐饮、服装、电子、百货）、公务员、机 关事业（电信、邮电、医院）、灰色收入人士 职业特征 东城、莞城、南城、万江、寥步、石龙、厚街区域特征 3050岁年龄特征 富足成熟型家庭家庭特征 项目营销 产品定位 产品形象市场印象 客户特征描述 服 务 式 公 寓 1530万/年家庭收入 熟悉各种投资理财品种，致力于财富保值、增值；创富型行为购买行为 学历文化层次相对较高文化特征 投资：企业中高管、商户（餐饮、服装、电子、百货）、公务 员、机关事业（电信、邮电、医院）、灰色收入人士 自用：贸易、家具、装饰、电子、周遍餐饮零售百货供应商、 SOHO族 职业特征 对市场敏感，谨慎、看法独到，有远见意识心理特征 东城、莞城、南城、万江、寥步、石龙区域特征 2535岁年龄特征 年轻富足型家庭、富足成熟家庭家庭特征 项目营销 产品定位 产品形象市场印象 客户特征描述 小 户 型 住 宅 自用：815万/年；投资：2050万/年家庭收入 自用：希望生活于繁华便捷地带，利于生活工作； 投资：熟悉各种投资理财品种，致力于财富保值、增值；创富 型行为 购买行为 学历文化层次不齐文化特征 投资：企业中高管、商户（餐饮、服装、电子、家具、百货） 、公务员、机关事业（电信、邮电、医院）、灰色收入人 士 自用：白领（贸易、电子、百货） 、高级蓝领、SOHO族 职业特征 自用：敢于尝试、时尚、前卫，对配套要求高； 投资：对市场敏感，谨慎、看法独到，有远见意识 心理特征 东城、莞城、南城、万江、寥步、石龙区域特征 2550岁年龄特征 自用：单身、家庭发展初期型；投资：年轻富足型家庭、富足 成熟家庭 家庭特征 项目营销 产品定位 客户区域分布图 东城中心周边 富人住宅区 莞城老城区的公务员 政企业单位的公务员 老城区商家 东城区本地人 工业园内企业管理层 万江区 东纵大道写字楼 内的白领，私营老板 周边商场管理层 物流公司企业主 南城区CBD企业主、白领、私营老板 政府机关公务员 莞太大道金融机构管理层 产品形象市场印象 项目案名建议 市场营销战略从项目案名开始 项目营销 产品定位 CSBD城市首席上领特区 富盈尚都国际 项目案名建议（主推） 营销推广计划 推售节奏 包装策略 营销费用估算 营销策略如何面对市场 营销总攻略 营销总策略 强化项目独特优势和项目特 有的投资价值、商业氛围 突出楼盘主题形象 、地理区位关系 重点攻击、强势突围 打造东莞市东城区 高智中高端群体创新居住模式 营销推广计划 推售节奏 价格策略 营销费用估算 营销策略如何面对市场 营销总攻略 营销目标 压轴单位推出A塔、B塔剩余部 分共计455套。 第二批推出，B塔4-15层（共 12F），户型包括A、B（所有）、 C型，A塔11-15层，户型包括A、 A1、B、B1、C型，共计512套 推售节奏 第一批推出，A塔4-10层（共 7F），户型包括A、A1、B、B1、C 型，共计287套； 营销推广计划 营销六次攻击波 第一阶段：营销筹备期 2005年11月2006年4月 第二阶段：市场预热期 2006年5月2006年7月 第三阶段：内部登记期 2006年8月2006年9月 第四阶段：公开发售期 2006年10月2006年11月 第五阶段：强销持续期 2006年12月2007年1月 第六阶段：尾盘销售期 2007年2月2007年3月 营销推广计划 阶段划分营销周期攻略核心攻略主题 第一阶段 营销筹备期 城市资源 营销 展示项目的绝对优势资源，通过网络、概念宣传册 、专家论坛等建立起项目核心区域的形 象高度； 市场预热期 运用概念营销战略，深化项目的资源优势，并通过 与东城区发展论坛，强调项目的地段价值； 第二阶段 内部认购期 投资价值 营销 借助项目销售现场的环境，以体验营销的方式，进 行相关系列主题活动，逐步深化项目的投资内涵。 第三阶段 公开发售期 生活方式 营销 通过专家论坛讲座等事件扩大项目的影响力，通过 情景营销的方式、强调项目在产品方面的各种亮点 ，细化项目的产品价值点； 热销持续期 尾盘营销期 老客户带新客户优惠方式。 第一阶段蓄势待发，售前炒作 时间：2005.11-2006.7.30 目的：引爆市场，引起市场高度关注 营销思路 ：以“事件营销”串起“富盈品牌 + 片区前景” 营销主题：富盈品牌发展及东城片区规划 营销推广事件主题： 富盈战略发展新闻发布会 万盛广场项目产品品鉴会 “开启东城片区发展新乐章”东城片区规划研讨会 第二阶段内部认购及公开发售 时间：（2006.8.1-2006.11） 目的：打造产品形象，实现热销 营销思路 ：以内外结合，虚实结合，大量报纸 广告与现场活动促销，产品卖点集中展现 营销主题：主题式复合型酒店式服务社区展示 营销推广事件主题： 十一秋交会产品展示会 项目开盘嘉年华会 主题式复合型酒店式服务社区展示 样板房开放 投资专家高峰论坛 第三阶段持续热销期及尾盘销售期 时间：2006.12.1-2007.3 目的：全面展示产品形象，积累客户促成成交 营销思路 ：深入挖掘项目卖点，全面展示产品 优势，大量报纸广告与现场活动促销 营销主题：小区园林展示 营销推广事件主题： 小区园林开放、展示 样板房开放 营销推广计划 内部登记期 售楼处装 修进场 10月11月4月5月7月8月9月 现 场 工 程 进 度 营 销 阶 段 时 间 营销筹备期市场预热期 热销持续期 公开发售期 售楼处装 修完成 销售人员 进场 户 外 广 告 开 始 11月12月 尾盘销 售期 秋交会 园林 施工筹备 解筹 珍藏推出 内部登记 开盘 样板房装 修进场 营 销 开 始 10月 1月2月3月 200520062007 样板房装 修完成 秋交会 产品定位 产品形象市场印象 项目包装建议 售楼处选址建议 车流路线 人流路线 销售现场 临时停车场 产