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marketing l l学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 l认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、 品质经理、生产经理等资格认证。 l颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）mba 高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单） l收费标准 ：仅收取1280元 网址： l报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师 l地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 l近千本mba职业经理教程免费下载 l-请速登陆： 当今世界正以势不可当的趋势朝着 全球市场一体化、企业生存数字化、商 业竞争国际化的方向发展。以互联网、 知识经济、高新技术为代表，以满足消 费者的需求为核心的新经济迅速发展。 21世纪的营销正是处在这样一个高度竞 争、瞬息万变的环境之中。新经济的发 展要求21世纪的营销手段必须满足以客 户需求为核心的当代市场经济的要求。 菲利普科特勒 无论是世界，抑或是中国，21世纪 的营销将是动人心魄的。过去100年的 营销创新几乎都是西方人做出的。新的 世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 第第2 2章章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境 第第5 5章章 产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略 第第6 6章章 定价决策定价决策 第第3 3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第第4 4章章 市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位 第第7 7章章 分销渠道决策分销渠道决策 第第8 8章章 促销决策促销决策 第第9 9章章 市场营销组合决策市场营销组合决策 第第1010章章 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程 章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示 l l学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 l认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、 品质经理、生产经理等资格认证。 l颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）mba 高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单） l收费标准 ：仅收取1280元 网址： l报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师 l地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 l近千本mba职业经理教程免费下载 l-请速登陆： 第1章 市场营销概述 1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 1.2 1.2 市场市场 1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念 1.1.1 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义 1.1 市场营销与市场营销学 1.1.1 市场营销的基本含义 (1)(1)营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。 (2)(2)营销是一种自愿的交换行为。营销是一种自愿的交换行为。 (3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。营销是一种满足人们需要的行为。 (4)(4)市场营销是一个系统的管理过程。市场营销是一个系统的管理过程。 (5)(5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是一种企业参与社会的纽带。 1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念 1.1 市场营销与市场营销学 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 市场营销 者 需要 欲望 需求 产品 价值 满意 质量 交换 交易 关系 网络 市场 图1-1 营销的核心概念 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 所谓所谓需要需要，是指没有得到某些基本满足，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。的感受状态。 所谓所谓欲望欲望，是指想得到某种东西或想达，是指想得到某种东西或想达 到某种目的的要求。到某种目的的要求。 所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买并且愿，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。意购买某个具体产品的欲望。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 2 2）产品）产品 产品产品表述为能够用以满足人类某种需要表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。或欲望的任何东西。 3 3）价值、满意和质量）价值、满意和质量 顾客价值顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。成本之差。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 4 4）交换、交易、关系和市场营销网络）交换、交易、关系和市场营销网络 一个人可以通过四种方式获得自己所需一个人可以通过四种方式获得自己所需 要的产品，交换是其中之一。要的产品，交换是其中之一。 第一种第一种方式是自行生产，方式是自行生产，第二种第二种方式是方式是 强制取得，强制取得，第三种第三种方式是乞讨，方式是乞讨，第四种第四种方式方式 是交换。是交换。 所谓交换，是指通过提供某种东西作为所谓交换，是指通过提供某种东西作为 回报回报, ,从别人那里取得所需物品的行为。交换从别人那里取得所需物品的行为。交换 的发生的发生, ,必须具备五个条件：必须具备五个条件： 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 至少有两方至少有两方; ; 每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西; ; 每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品; ; 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品品; ; 每一方都认为与另一方进行交换是适当每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。的或称心如意的。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 交易交易是交换活动的基本单元，是由双方是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：括三个可以度量的实质内容： 至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物； 买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件； 协议时间和地点。协议时间和地点。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。 1.1.3 1.1.3 市场营销学的市场营销学的 研究对象与主要内容研究对象与主要内容 1.1 市场营销与市场营销学 市场营销学是专门研究市场营销活市场营销学是专门研究市场营销活 动及其发展变化规律的学科。动及其发展变化规律的学科。 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内 容 依据上述基本思路依据上述基本思路, ,市场营销学的结市场营销学的结 构体系由构体系由4 4大块大块1212个方面的内容有机组成个方面的内容有机组成 , ,它们是它们是: : 营销原理：由市场分析、营销观营销原理：由市场分析、营销观 念、市场营销系统与营销环境、消费者念、市场营销系统与营销环境、消费者 需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场 选择等理论组成。选择等理论组成。 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内 容 营销实务：由产品策略、定价策营销实务：由产品策略、定价策 略、分销渠道策略、促销策略、市场营略、分销渠道策略、促销策略、市场营 销组合策略等组成。销组合策略等组成。 营销管理：由营销战略、计划、营销管理：由营销战略、计划、 组织和控制等构成。组织和控制等构成。 特殊市场营销：由直复营销、网特殊市场营销：由直复营销、网 络营销、服务市场营销和国际市场营销络营销、服务市场营销和国际市场营销 所组成。所组成。 1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念 1.2 市场 1.2.1 市场概念 1 1）市场的含义）市场的含义 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。 市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是指某种或某类商品需求的总和。 市场是买主、卖主力量的集合市场是买主、卖主力量的集合, ,是商品供是商品供 求双方的力量相互作用的总和。求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域市场是指商品流通领域, ,它所反映的是商它所反映的是商 品流通全局品流通全局, ,是交换关系的总和。是交换关系的总和。 1.2.1 市场概念 2 2）营销市场）营销市场 但作为但作为营销市场营销市场，却具有特定的含义，即，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由从营销的角度看待市场，市场是由人口人口、购买购买 力力和和购买动机购买动机( (欲望欲望) )有机组成的总和。它包含有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是就是: : 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 (1.1)(1.1) 1.2.1 市场概念 人口。人口。 购买力。购买力。 购买欲望。购买欲望。 1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型 1.2 市场 1.2.2 市场的类型 1 1）根据市场范围划分）根据市场范围划分 根据市场范围，可以把市场划分为区域根据市场范围，可以把市场划分为区域 市场、国内市场和国际市场。市场、国内市场和国际市场。 2 2）根据市场客体划分）根据市场客体划分 根据市场客体，可以对市场类型进行更为复根据市场客体，可以对市场类型进行更为复 杂的分类。杂的分类。 3 3）根据市场状况划分）根据市场状况划分 根据市场状况，可以把市场分为买方市场和根据市场状况，可以把市场分为买方市场和 卖方市场。卖方市场。 1.2.2 市场的类型 4）根据竞争程度划分 根据竞争程度，可以把市场分为完全竞 争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不 完全垄断市场。 5）根据商品流通环节划分 根据商品流通环节，可以把市场分为批 发市场和零售市场。 1.2.3 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征 1.2 市场 1.2.3 当代市场的特征 1 1）市场的科技化）市场的科技化 2 2）市场的国际化）市场的国际化 3 3）市场的软化）市场的软化 4 4）市场的绿化）市场的绿化 5 5）市场的标准化）市场的标准化 6 6）市场的差别化）市场的差别化 7 7）市场的替代化）市场的替代化 8 8）市场的高级化）市场的高级化 观念应用观念应用1-11-1 at ;同时同时, ,向日本政府官员向日本政府官员 疏通、游说疏通、游说, ,向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况, ,争取日本争取日本 人民的支持人民的支持, ,终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。 1.3 市场营销观念 观念应用观念应用1-21-2 【分析提示分析提示】 美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安 排好排好4ps4ps以外以外, ,特别是增加了特别是增加了“政治力量政治力量”和和“公共关公共关 系系”这两个这两个“ps”,ps”,即即6ps,6ps,核心是综合地运用政治的核心是综合地运用政治的 、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略, ,从而从而 影响和改变了其营销环境影响和改变了其营销环境, ,赢得守门人的合作和支持赢得守门人的合作和支持, , 成功地打开了市场大门成功地打开了市场大门, ,进入了市场进入了市场, ,开展营销活动。开展营销活动。 1.3 市场营销观念 1.3.8 4c1.3.8 4c营销观念营销观念 1.3 市场营销观念 1.3.8 4c营销观念 1)1)不要卖你所能制造的产品不要卖你所能制造的产品, ,而是卖那些顾而是卖那些顾 客想购买的产品客想购买的产品, ,真正重视消费者真正重视消费者(consumer)(consumer) 2)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为暂不考虑定价策略，而去了解消费者为 满足其需要与欲求而会出的成本满足其需要与欲求而会出的成本(cost)(cost) 3)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消 费者方便费者方便(convenience)(convenience)以购得商品以购得商品 4)4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟 通通(communications)(communications) 第2章 营销信息与营销环境 2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息 2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境 2.3 2.3 市场营销环境分析市场营销环境分析 2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用 2.1 市场营销信息 2.1.1 市场营销信息的作用 1 1）市场营销信息的意义）市场营销信息的意义 市场营销信息市场营销信息属于经济范畴，指的是在属于经济范畴，指的是在 一定时间和条件下，同企业市场营销以及与一定时间和条件下，同企业市场营销以及与 之相联系的多功能服务有关的各种消息、情之相联系的多功能服务有关的各种消息、情 报、数据、资料的总称。是对市场各种经济报、数据、资料的总称。是对市场各种经济 关系和营销活动的客观描述与真实反映。关系和营销活动的客观描述与真实反映。 2.1.1 市场营销信息的作用 2 2）市场营销信息的特征）市场营销信息的特征 市场营销信息是多信源、多信宿、多市场营销信息是多信源、多信宿、多 信道、多层次的综合。信道、多层次的综合。 市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有双向流动性。 市场营销信息具有时效性、活跃性。市场营销信息具有时效性、活跃性。 2.1.1 市场营销信息的作用 3 3）市场营销信息的功能作用）市场营销信息的功能作用 市场营销信息是企业营销决策的前市场营销信息是企业营销决策的前 提和基础。提和基础。 市场营销信息是企业制定营销计划市场营销信息是企业制定营销计划 的依据。的依据。 2.1.1 市场营销信息的作用 市场营销信息是实现营销控制的市场营销信息是实现营销控制的 必要条件。必要条件。 市场营销信息是增加企业盈利的市场营销信息是增加企业盈利的 主要资源。主要资源。 市场营销信息是协调内外关系的市场营销信息是协调内外关系的 依据。依据。 2.1.2 2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容 2.1 市场营销信息 2.1.2 市场营销信息的内容 1 1）商品供求及其变化的信息）商品供求及其变化的信息 2 2）商品价格及其变化信息）商品价格及其变化信息 3 3）市场竞争情况及其发展趋势信息）市场竞争情况及其发展趋势信息 4 4）技术进步和新产品开发信息）技术进步和新产品开发信息 5 5）国际市场及其变化信息）国际市场及其变化信息 6 6）与市场营销有关的其他信息）与市场营销有关的其他信息 观念应用观念应用2-12-1 气象信息的效益气象信息的效益 有一年春天刚结束时有一年春天刚结束时, ,某罐头材料厂与往年一样某罐头材料厂与往年一样, , 加足马力加足马力, ,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特 别长别长, ,已经是已经是7 7月初了月初了, ,天不但没有晴的意向天不但没有晴的意向, ,反而连续反而连续 不断地下起了暴雨。这时不断地下起了暴雨。这时, ,厂长果断下令厂长果断下令, ,将特制铝皮将特制铝皮 的生产减少的生产减少2/32/3。原来。原来, ,厂长根据气象预测信息厂长根据气象预测信息, ,这年夏这年夏 天热的时间短天热的时间短, ,气温不会太高气温不会太高, ,易拉罐销量大大减少易拉罐销量大大减少, ,其其 特制铝皮将要大降价特制铝皮将要大降价, ,后来果不出所料后来果不出所料, ,该厂减少了损该厂减少了损 失。第二年初夏失。第二年初夏, ,雨季仍然很长雨季仍然很长, ,但厂长从有关报道中但厂长从有关报道中 看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常, ,于是于是 下令大量生产。果然，这一年下令大量生产。果然，这一年7 7月中旬到月中旬到8 8月中旬持续月中旬持续 高温高温, ,清凉饮料销量猛增清凉饮料销量猛增, ,易拉罐特制铝皮成了紧俏货易拉罐特制铝皮成了紧俏货, , 价格上涨两倍价格上涨两倍, ,该厂获得了可观的效益。该厂获得了可观的效益。 2.1 市场营销信息 观念应用观念应用2-12-1 【分析提示分析提示】 该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特 制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生 产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市 场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功 能作用。能作用。 2.1 市场营销信息 2.1.3 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理 2.1 市场营销信息 2.1.3 市场营销信息的管理 1 1）市场营销信息的收集）市场营销信息的收集 2 2）市场营销信息的加工）市场营销信息的加工 3 3）市场营销信息的传输和储存）市场营销信息的传输和储存 4 4）建立企业营销信息系统）建立企业营销信息系统 2.1.3 市场营销信息的管理 图2-1 企业营销信息系统 营销环境营销环境 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 企业市场营销信息系统（处理）企业市场营销信息系统（处理） 营销决策部门营销决策部门 内部报告系统内部报告系统 市场调研系统市场调研系统 最新信息系统最新信息系统 营销分析系统营销分析系统 反 馈 2.2.1 2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 2.2 市场营销环境 企业的企业的市场营销环境市场营销环境是指与企业市场是指与企业市场 营销有关的，影响产品的供给与需求的各营销有关的，影响产品的供给与需求的各 种外界条件和因素的综合。种外界条件和因素的综合。 2.2 市场营销环境 图2-2 营销活动与营销环境 营销活动 企企 业业 营销营销 环境环境间接间接 营销营销 环境环境直接直接 2.2.1 市场营销环境的特征 企业市场营销环境具有以下特征：企业市场营销环境具有以下特征： 1 1）客观性）客观性 2 2）关联性与相对分离性）关联性与相对分离性 3 3）变化性与相对稳定性）变化性与相对稳定性 4 4）环境的不可控性与企业的能动性）环境的不可控性与企业的能动性 2.2.2 2.2.2 直接营销环境直接营销环境 2.2 市场营销环境 直接营销环境一般由六个要素构成直接营销环境一般由六个要素构成, ,即即 企业因素、供应商、营销渠道企业、目标企业因素、供应商、营销渠道企业、目标 顾客、竞争者和公众顾客、竞争者和公众( (如图如图2-32-3所示所示) )。 2.2.2 直接营销环境 图2-3 直销营销环境系统 公众公众 竞争者竞争者 目标顾客目标顾客 供应商供应商 企业企业 渠道渠道 营销营销企业企业 2.2.2 直接营销环境 企企业业业业 2.2.2 直接营销环境 图2-4 企业内部的环境因素 最高管理最高管理 市场营销管理 采购采购研发研发 财务财务生产生产 2.2.2 直接营销环境 供应商。供应商。 市场营销渠道企业。市场营销渠道企业。 目标顾客。目标顾客。 它包括：它包括： 消费者市场。消费者市场。 生产者市场。生产者市场。 社会集团市场。社会集团市场。中间商市场。中间商市场。 国际市场。国际市场。 2.2.2 直接营销环境 竞争者。竞争者。 欲望竞争者。欲望竞争者。一般竞争者。一般竞争者。 产品形式竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。品牌竞争者。 公众。公众。 金融公众。金融公众。媒介公众。媒介公众。 政府公众。政府公众。市民行动公众。市民行动公众。 地方公众。地方公众。一般公众。一般公众。 企业内部公众。企业内部公众。 2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 2.2 市场营销环境 企业市场营销的直接环境，即微观环企业市场营销的直接环境，即微观环 境，随时随地受到间接环境，即宏观环境境，随时随地受到间接环境，即宏观环境 的影响和制约。研究包括人口、经济、自的影响和制约。研究包括人口、经济、自 然、科技、政治法律、社会文化等因素对然、科技、政治法律、社会文化等因素对 企业营销活动影响企业营销活动影响。 2.2.3 市场营销间接环境 1 1）人口环境）人口环境 总人口总人口 人口的地理分布人口的地理分布 年龄结构年龄结构 2.2.3 市场营销间接环境 200020052010203020402050 5岁以下 5-13岁11.711.511.6 14-17岁 18-24岁 25-34岁15.513.612.712.412.412.5 35-44岁16.216.314.812.912.912.2 45-64岁19.922.224.9 65岁以上12.812.712.7 表表2-1 2-1 美国人口的年龄结构美国人口的年龄结构（% %） 年份 年龄组 2.2.3 市场营销间接环境 表2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别 年龄组名称购买的商品类别 年龄组 05岁 619岁 2034岁 3549岁 5064岁 65岁以上 幼儿 学龄儿童和青少年 青年人 中年人 壮年人 老年人 婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装 服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料 、糖果、化妆品、电影 娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行 汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家 庭娱乐设备 较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐 设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒 医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品 2.2.3 市场营销间接环境 人口性别人口性别 家庭家庭 人口地区的流动性人口地区的流动性 其他因素其他因素 2.2.3 市场营销间接环境 2 2）经济环境）经济环境 经济发展阶段经济发展阶段 地区发展状况地区发展状况 产业结构产业结构 货币流通状况货币流通状况 收入因素收入因素 消费结。消费结。 2.2.3 市场营销间接环境 3 3）自然环境）自然环境 自然资源的拥有及其开发利用自然资源的拥有及其开发利用 环境污染与生态平衡环境污染与生态平衡 2.2.3 市场营销间接环境 4 4）科技环境）科技环境 每一种新技术一旦与生产相结合，都会每一种新技术一旦与生产相结合，都会 直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发 展，带来产业部门间的演变与交替。展，带来产业部门间的演变与交替。 科学技术的发展为市场营销管理提供了科学技术的发展为市场营销管理提供了 更先进的物质技术基础。更先进的物质技术基础。 科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展为消费者提供大量的新产品。 科技发展影响到企业营销策略的制定。科技发展影响到企业营销策略的制定。 科技发展直接引起了自然因素的变化。科技发展直接引起了自然因素的变化。 2.2.3 市场营销间接环境 5 5）政治法律环境）政治法律环境 此类环境包括以下内容：此类环境包括以下内容： 一国经济体制一国经济体制 政治形势政治形势 执政党和政府的路线、方针、政策执政党和政府的路线、方针、政策 政治团体和公众团体政治团体和公众团体 法律和法规法律和法规 6 6）社会文化环境）社会文化环境 2.3.1 2.3.1 环境分析的基本策略环境分析的基本策略 2.3 市场营销环境分析 2.3.1 环境分析的基本策略 1 1）消极适应）消极适应 2 2）积极适应）积极适应 观念应用观念应用2-2 2-2 禁烟运动禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟 ，同时以，同时以19971997年年4 4月为起点，到月为起点，到1212年后即年后即20092009年年4 4 月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组 织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉 癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等2525种疾病有关，种疾病有关， 吸烟行为每年可导致世界吸烟行为每年可导致世界300300万人死亡。现在全万人死亡。现在全 世界世界1515岁以上的人群中有岁以上的人群中有1/31/3的人在抽烟，因此的人在抽烟，因此 ，我们必须开展禁烟运动。，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国 开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的 基本观点对案例进行分析。基本观点对案例进行分析。 2.3 市场营销环境分析 观念应用观念应用2-22-2 【分析提示分析提示】 制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品 营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的 对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极 适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间， 积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品 等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开 发新的市场。发新的市场。 2.3 市场营销环境分析 2.3.2 2.3.2 环境威胁分析环境威胁分析 2.3 市场营销环境分析 所谓所谓环境威胁环境威胁是指营销环境中对企是指营销环境中对企 业营销不利的各项因素的总和。业营销不利的各项因素的总和。 2.3.2 环境威胁分析 图2-5 威胁分析矩阵 影响程度影响程度 大大 小小 高高低低 1 1 2 2 3 3 4 4 出现概率出现概率 2.3.2 环境威胁分析 营销者对环境威胁分析，一般采取三种营销者对环境威胁分析，一般采取三种 不同的对策：不同的对策： 反抗策略。即企业利用各种不同手段反抗策略。即企业利用各种不同手段 ，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使 不利环境向有利方面转化。不利环境向有利方面转化。 减轻策略。即调整市场策略来适应或减轻策略。即调整市场策略来适应或 改善环境改善环境, ,以减轻环境威胁的影响程度。以减轻环境威胁的影响程度。 转移策略。即对于长远的、无法对抗转移策略。即对于长远的、无法对抗 和减轻的威胁和减轻的威胁, ,采取转移到其他的可以占领采取转移到其他的可以占领 并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的 方式。方式。 2.3.3 2.3.3 市场机会分析市场机会分析 2.3 市场营销环境分析 所谓所谓市场机会市场机会是指营销环境中对企是指营销环境中对企 业市场营销有利的各项因素的总和。业市场营销有利的各项因素的总和。 2.3.2 环境威胁分析 图2-6 机会分析矩阵 潜在利益潜在利益 大大 小小 高高 1 1 2 2 3 3 4 4 出现概率出现概率 低低 观念应用观念应用2-3 2-3 美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹 18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 “豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有 些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联 想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州 是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定 会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供 应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医 生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有， 从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区， 结果一下子赚了结果一下子赚了900900万美元万美元。 2.3 市场营销环境分析 观念应用观念应用2-32-3 【分析提示分析提示】 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病 疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部 地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给 企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从 加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜 在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。 2.3 市场营销环境分析 2.3.4 2.3.4 综合环境分析综合环境分析 2.3 市场营销环境分析 2.3.4 综合环境分析 图2-7 综合环境分析矩阵 机会水平机会水平 大大 小小 高高 理想环境理想环境冒险环境冒险环境 成熟环境成熟环境困难环境困难环境 威胁水平威胁水平 低低 2.3.4 综合环境分析 1 1）面临理想环境应采取的策略）面临理想环境应采取的策略 2 2）面临冒险环境应采取的策略）面临冒险环境应采取的策略 3 3）面对成熟环境应采取的对策）面对成熟环境应采取的对策 4 4）面临困难环境应采取的策略）面临困难环境应采取的策略 第3章 消费者购买行为分析 3.1 3.1 顾客价值理论顾客价值理论 3.2 3.2 消费者需要消费者需要 3.3 3.3 消费者购买动机与购买行消费者购买动机与购买行 为分析为分析 3.1.1 3.1.1 顾客让渡价值顾客让渡价值 3.1 顾客价值理论 所谓所谓顾客让渡价值顾客让渡价值是指整体顾客价值和是指整体顾客价值和 整体顾客成本之差额部分。整体顾客成本之差额部分。 3.1.1 顾客让渡价值 图3-1 顾客让渡价值构成 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精力成本精力成本 整整 体体 顾客价值顾客价值 整整 体体 顾客成本顾客成本 顾顾 客客 让渡价值让渡价值 3.1.2 3.1.2 顾客满意度（顾客满意度（cscs理论理论 ） 3.1 顾客价值理论 3.1.2 顾客满意度（cs理论） 从个人层面上讲，从个人层面上讲，顾客满意度顾客满意度是顾客对是顾客对 某项产品或服务的消费经验的情感体验，或某项产品或服务的消费经验的情感体验，或 者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效 果或结果与他的期望值相比较后所形成的感果或结果与他的期望值相比较后所形成的感 觉状态。觉状态。 从企业层面讲，从企业层面讲，顾客满意度顾客满意度是企业用以是企业用以 评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整 套指标。套指标。 3.1.2 顾客满意度（cs理论） 顾客满意战略给企业带来有形和无顾客满意战略给企业带来有形和无 形的好处：形的好处： 顾客满意使企业获得长期的营利顾客满意使企业获得长期的营利 能力。能力。 顾客满意使企业在竞争中得到更顾客满意使企业在竞争中得到更 好的保护。好的保护。 顾客满意使企业足以应付顾客需顾客满意使企业足以应付顾客需 求变化。求变化。 3.2.1 3.2.1 消费者需要的概念消费者需要的概念 3.2 消费者需要 消费者需要消费者需要是指消费者在一定的社会经是指消费者在一定的社会经 济条件下，为了自身生存与发展而对商品的济条件下，为了自身生存与发展而对商品的 需求和欲望。需求和欲望。 3.2.2 3.2.2 消费者需要的特征消费者需要的特征 3.2 消费者需要 3.2.2 消费者需要的特征 有如下共同特征：有如下共同特征： 1 1）需要的层次性）需要的层次性 2 2）伸缩性）伸缩性 3 3）复杂性）复杂性 4 4）发展的无限性）发展的无限性 5 5）可诱导性）可诱导性 6 6）关联性和替代性）关联性和替代性 3.2.3 3.2.3 消费者需要的产生消费者需要的产生 3.2 消费者需要 3.2.3 消费者需要的产生 1 1）消费者需要产生的生理状态起因）消费者需要产生的生理状态起因 2 2）需要产生的社会情景起因）需要产生的社会情景起因 3 3）需要产生的认识起因）需要产生的认识起因 观念应用观念应用3-13-1 自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多瑞士一家钟表店里手表积压太多, ,使得店里资使得店里资 金周转不灵金周转不灵, ,面临可能破产的危险。新上任的经理冥面临可能破产的危险。新上任的经理冥 思苦想思苦想, ,灵机一动灵机一动, ,他登了一则别具一格的广告他登了一则别具一格的广告: : 本店现存一批手表本店现存一批手表, ,走时不太准确走时不太准确, ,一天会慢一天会慢2020 秒秒, ,望购买者三思而后行。望购买者三思而后行。 广告登出后广告登出后, ,表店突然门庭若市表店突然门庭若市, ,积压的手表一积压的手表一 售而空售而空, ,解决了钟表店的危机。解决了钟表店的危机。 试用消费者需要的原理对案例进行分析试用消费者需要的原理对案例进行分析。 3.2 消费者需要 观念应用观念应用3-13-1 【分析提示分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚 实的信息，且一天会慢实的信息，且一天会慢2020秒，即使号称非常准确秒，即使号称非常准确 的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了 消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和 认识起因。认识起因。 3.2 消费者需要 3.2.4 3.2.4 消费者需要的种类消费者需要的种类 3.2 消费者需要 3.2.4 消费者需要的种类 1 1）按照需要的产生和起源，可以把需要）按照需要的产生和起源，可以把需要 分为生理性需要和社会性需要分为生理性需要和社会性需要 2 2）按照需要对象的性质，可以把需要分）按照需要对象的性质，可以把需要分 为物质需要和精神需要为物质需要和精神需要 3 3）按照需要的层次划分，可以分为生存）按照需要的层次划分，可以分为生存 需要、享受需要和发展需要需要、享受需要和发展需要 4 4）按需要的社会属性划分，可分为权力）按需要的社会属性划分，可分为权力 需要、交际需要和成就需要需要、交际需要和成就需要 3.2.5 3.2.5 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 的基本内容的基本内容 3.2 消费者需要 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 1 1）生理需要）生理需要 2 2）安全需要）安全需要 3 3）社交需要）社交需要 4 4）尊重需要）尊重需要 5 5）自我实现需要）自我实现需要 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 图3-3 马斯洛需要层次理论 自我自我 实现需要实现需要 尊重需要尊重需要 社交需要社交需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要 3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机 3.3 消费者购买动机与购买行为分 析 3.3.1 消费者的购买动机 1 1）消费者购买动机的形成）消费者购买动机的形成 所谓所谓消费者消费者购买动机购买动机，是指消费者为了，是指消费者为了 满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望 或意念，它是能够引起消费者购买某一商品或意念，它是能够引起消费者购买某一商品 和劳务的内在动力。和劳务的内在动力。 3.3.1 消费者的购买动机 三种要素组成。三种要素组成。 需要驱使需要驱使 3.3.1 消费者的购买动机 图3-4 需要、动机与行为的关系 需需 要要 动动 机机 行行 为为 目目 标标 3.3.1 消费者的购买动机 图3-5 消费者行为模式图 需需 要要 内心紧张内心紧张 动动 机机 行行 为为 现标现标 要足要足 张除张除 实目实目 需满需满 紧消紧消 新的需要新的需要 促使促使引起引起产生产生达到达到产生产生 3.3.1 消费者的购买动机 刺激强化刺激强化 目标诱导目标诱导 3.3.1 消费者的购买动机 2 2）购买动机的特征）购买动机的特征 复杂性复杂性 转化性转化性 公开与内隐的并存性公开与内隐的并存性 冲突性冲突性 指向性指向性 3.3.1 消费者的购买动机 3 3）消费者购买动机的分类）消费者购买动机的分类 生理性购买动机生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 感情动机感情动机 理智动机理智动机 惠顾动机惠顾动机 社会性购买动机社会性购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 4）购买动机在购买行为中的作用 购买动机引起和发动消费者的购买 行为 购买动机指引购买行为向着某一目 标展开 购买动机是维持、增加或制止、减 弱购买行为的力量 3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为 3.3 消费者购买动机与购买行为分 析 3.3.2 消费者的购买行为 1 1）消费者购买行为的概念）消费者购买行为的概念 消费者购买行为消费者购买行为，就是指消费者个人或，就是指消费者个人或 家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，家庭为了满足自己物质和精神生活的需要， 在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商 品或劳务的实际活动。品或劳务的实际活动。 3.3.2 消费者的购买行为 这些分析概括起来有以下三种：这些分析概括起来有以下三种： 从经济学的角度分析从经济学的角度分析 从社会学的角度分析从社会学的角度分析 从心理学的角度分析从心理学的角度分析 3.3.2 消费者的购买行为 2 2）消费者购买行为的类型）消费者购买行为的类型 按消费者购买目的的选定程度划分按消费者购买目的的选定程度划分 全确定型购买行为。全确定型购买行为。 半确定型购买行为。半确定型购买行为。 不确定型购买行为。不确定型购买行为。 3.3.2 消费者的购买行为 按照消费者购买态度和要求划分按照消费者购买态度和要求划分 习惯型购买行为。习惯型购买行为。 斟酌型购买行为。斟酌型购买行为。 冲动型购买行为。冲动型购买行为。 情感型购买行为。情感型购买行为。 疑虑型购买行为。疑虑型购买行为。 3.3.2 消费者的购买行为 按消费者在购买现场的情感反应划分按消费者在购买现场的情感反应划分 沉实型购买行为。沉实型购买行为。 温顺型购买行为。温顺型购买行为。 健谈型购买行为。健谈型购买行为。 反抗型购买行为。反抗型购买行为。 激动型购买行为。激动型购买行为。 3.3.2 消费者的购买行为 3 3）消费者购买行为的实现）消费者购买行为的实现 消费者的购买决策。消费者的购买决策。 为什么买，即权衡购买动机和原因。为什么买，即权衡购买动机和原因。 买什么，即确定购买对象。买什么，即确定购买对象。 买多少，即确定购买数量。买多少，即确定购买数量。 在哪里买，即确定购买地点。在哪里买，即确定购买地点。 何时买，即确定购买时间。何时买，即确定购买时间。 如何买，即确定购买方式。如何买，即确定购买方式。 3.3.2 消费者的购买行为 消费者的购买行为过程。消费者的购买行为过程。 3.3.2 消费者的购买行为 图3-6 购买过程的心理变化 唤唤 起起 需需 要要 寻寻 找找 信信 息息 比比 较较 评评 价价 购购 买买 决决 定定 买买 后后 感感 受受 3.3.2 消费者的购买行为 唤起需要阶段。唤起需要阶段。 寻找信息阶段。寻找信息阶段。 比较评价阶段。比较评价阶段。 购买决定阶段。购买决定阶段。 买后感受阶段。买后感受阶段。 3.3.3 3.3.3 影响消费者购买行为影响消费者购买行为 的主要因素的主要因素 3.3 消费者购买动机与购买行为分 析 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1 1）经济因素）经济因素 商品功能与价格的统一，是工商企业商品功能与价格的统一，是工商企业 营销活动中必须认真处理好的一个问题。营销活动中必须认真处理好的一个问题。 企业对商品的定价，除了使商品价格企业对商品的定价，除了使商品价格 与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价 能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市 场营销中应当重视的一个问题。场营销中应当重视的一个问题。 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 2 2）社会因素）社会因素 文化。文化。 社会阶层。社会阶层。 相关群体。相关群体。 家庭状况。家庭状况。 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 在美国，有人把家庭寿命周期在美国，有人把家庭寿命周期 分为七个阶段。分为七个阶段。 未婚阶段未婚阶段 新婚阶段新婚阶段 少子女阶段少子女阶段 多子女阶段多子女阶段 子女成年阶段子女成年阶段 老年阶段老年阶段 独居阶段独居阶段 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3 3）心理因素）心理因素 个性。个性。 态度。态度。 感觉。感觉。 自我概念。自我概念。 后天经验。后天经验。 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 图3-7 “s-r”模式图 驱使力驱使力 刺激物刺激物 提示