大众汽车航机媒体推介.ppt

* * click to edit master title style * * 大众汽车品牌在中国 非常中国化的国际品牌 大众汽车是最早进入中国的一家跨国汽车制造商 ，是中国汽车行业里最 早的一个国际品牌，同时因为它已经在中国发展了30年 ，一方面它是一个国 际品牌，另一方面，在中国品牌发展很久，会认为它是生活的一部分，是中国 的一部分，是一个非常中国化的国际品牌。 * * 大众汽车广告投放现状分析 大众汽车在广告投放中仍 然以传统媒体为主，电视 媒体占40%，报纸杂志占 30%，网络媒体占10%， 其他媒体占20% 电视媒体对于新车的推广来说仍是最快速的传播媒体，是一个不可或缺的媒体组合； 报纸杂志等纸媒体对于一个区域化的覆盖会有比较精准的效果； 互联网针对比较年轻的消费者，并建立一个互动的平台。 其他媒体类包括新媒体的运用或者户外媒体等形式 。 * * 广告投放中存在的问题 2010年广告投放总量为132653次/天，3月份投放量为87239次/天，广告投放量日益增加，意味着 相同的广告投放渠道的竞争会更加激烈。 汽车广告投放中，广告主集中程度较高，同类品质、价格、系统参数的相似造成汽车品牌同质 化严重。 * * 对于新车的发布是最快捷的方式，但是随着品牌进 一步的推广，电视媒体投入高，受众群体不精准， 效果反而不理想； 家庭月收入5000元以上的观众仅占0.73 家庭电视 地域性强，被动接受，形式单一 虽然以互动性为主，但是受众群体为年轻低收入人 群为主；网络媒体的现实情况只是充当了信息告知 的角色，有浪费广告费用的嫌疑。 仅有4月收入5000元以上的网民，30岁以下占55% 网络 对于区域化投放有一定的效果，但是每期重复 到达有限的阅读人群，势必加大投入成本。 报纸 杂志 户外 传统媒体无法解决的层面 传统媒体在品牌宣传初期具有一定的效果，但是当品牌宣传到一定程度的时候， 宣传广告信息到达率不够，广告资源巨大浪费的缺陷便逐渐显现出来。 * * 一汽大众消费群体的细分 经济实用群（19.2%） 谨慎消费群（18.3%） 高端消费群（21.0%） 预购消费群（20.6%） 潮流追逐群（20.9%） 消费群体细分 由上图可知，一汽大众汽 车的消费群体细分中，未 购车消费群体中潜在消费 群体占41.6%。 高端消费群 平均年龄在38.8岁 家庭月收入10399元 人数比例占14.1% 职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经 营者或私营企业主、高校教师科研人员占比重较大 个人月收入7702元 文化程度高 主要是男性 在选择汽车方面看重的因素是品牌 * * 如何为品牌提供营销解决方案？ 当广告成为引导消费的重要因素，各种广告扑面而来时，精准营销成为 现代营销趋势的热点，而高端营销则成为众多高、中档商品的首选，精准高效 的航空媒体在媒体纷乱的年代，异军突起，受到广告主的重视与追捧。 随着中国世界工厂地位的确立，航空运输呈井喷式发展，航空媒体成为各 大跨国公司争相抢滩的传播制高点。国际航空产业的人士评估，2010年，中 国航空旅客的数量将达到2.1亿人次，成为世界第二大的航空市场。借力航 空媒体，能快速地提升公司的品牌形象。 精准力 受众精准性与定向力是航空媒体高效营销的前提，细分受众的针对性与消费力，保证了目 标受众匹配下的营销传播的精准性，相对于传统媒体的规模化传播，大大减少了无效的传 播，提高广告到达率。 影响力 在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代，航空媒体的受众多为高端人群， 利用其社会影响力，品牌带动力，影响有影响力的人，起到提升企业形象，品牌公信力， 产品推广，顾客忠诚度的传播价值。 * * 航空媒体发展前景 未来三年民航客运量将稳步提升，预计增长幅度为17左右； 国民用航空总局预计，2010年国内航空业旅客运输量将达到2.1亿人。 20326 19598 17217 15123 0 5000 10000 15000 20000 25000 2003200520072009年 万人 * * 航空媒体受众价值（1）高学历的中间力量 年龄在2550岁、高学历、略偏男 性的商务人群是航机受众主流人群最 具消费力的中坚力量。 博士：4.9%高中中专及以下: 2.8% 航空媒体受众与一汽大众的目标客户的高度契合 * * 航空媒体受众价值（2）高职位的主流群体 党政机关/社团/事业单位领 导干部(副处级及以上) 党政机关/社团/事业单位一 般干部 高级专业技术人员 中级专业技术人员 企业/公司高层管理人员 企业/公司中层管理人员 企业/公司一般职工 个体户 自营职业者 自由职业者 其他 0 5 10 15 20 25 中高层以上领导/专业 技术人员占77%；大众 人群只占11.9% 航空受众的主流群体 航空媒体受众与一汽大众的目标客户的高度契合 * * 航空媒体受众价值（3）高收入的经济支柱 受众具有较高收入，并且具备较强的消费能力 航空媒体受众与一汽大众的目标客户的高度契合 * * 飞机上环境舒适、安静，旅行者多处在闲暇无聊的时间下 ，极易主动关注任何与自己无关的信息或事件。 机场内环境嘈杂，旅行者心情急迫，无暇关 注与自己飞行无关的任何信息或事件。 1 1、机上环境、机上环境 2 2、机场环境、机场环境 机上与机场环境对比 * * 机上安静的环境相对于登机前的匆忙嘈杂而言，更有利于让受众主动 关注机上媒体 同意和非常同意所占比例： 53 58 63 82 在飞机上的时间是无趣的 登机前在机场的行为是非常匆忙的，几乎无法留意身边的事物 机场的环境非常嘈杂，使我无法定下心来专注某一件事 机上安静的环境能让我感觉很舒适放松，从而使我 对身边的事物变得更感兴趣 航空人群行为特征-机场/飞机上心理活动 * * 媒体策略 推广目标：对一汽大众的品牌精髓，进行最优质最直入人心的传播 核心受众：“三高”为主的航空高端精英受众人群 推广策略：双管齐下-机上枕片媒体+视频媒体 对于一汽大众这样自身具有高端形象力的国际品牌，以枕片媒体为“载体”， 利用枕片媒体的优势，传播企业品牌形象，提升企业的知名度、美誉度以及客 户忠诚度； 精准锁定高端精英人群，把脉高端人群的价值取向，紧扣用户心理进行广告创 意，以航机视频媒体为“载体”，丰富的内容传达一汽大众产品信息。 项目执行：航空媒体受众的三高特点，决定了他们在社会上具有更高的影响力、诚信度、 传播力，有效地抓住这些人群，可以使广告更加有效地向社会大众再传播。 * * 航机枕片是指置于飞机客舱座椅上的头部枕片，是乘机旅客旅途飞 行、休息所必然接触的。外观简洁、清爽，为旅客提供了舒适的旅途环境 。 广告接触时间长，广告环绕面广，覆盖航班全程 强制接受，零距离接触，100%到达受众 枕片媒体 * * 媒体位置 客舱中椅背掌撑 媒体形式 枕片 产品描述 乘机旅客旅途飞行、休息所必 然接触的； 广告内容 “形产兼备” 提升企业形象 进行产品推广 内容精辟简练 画面简单清晰 重点突出，有的放矢 发布位置 经济舱/经济舱+头等舱 效果直接 形象清晰 枕片媒体 * * 枕片媒体优势 广泛覆盖深度影响精准传播 无所不在的航空传播网络， 确保 飞机飞往哪里， 您的广告就可以去往哪里！ 受众层次根据机型、时段 飞行区域、飞行周期自然划分， 确保您的广告精准锁定 自己的目标消费群体！ 安静、舒适、漫长的 旅途中，确保 广告的高浏览率、准确记忆度， 有效到达率近乎百分之百！ * * 在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性 在该媒体上做广告的品牌是可信的 所传达的信息更及时有效 与其他媒体相比，关注的时间更长 更有利于加强投放广告的企业的形象 位置明显，更容易吸引我的注意力 容表达清晰、醒目 座椅枕片相对优势 多数人群表示座椅枕片较其他媒体位置明显、内容醒目、关注时间长， 能有效加强企业形象 * * 视频媒体 资源分布 国航 媒体形式 视频媒体 媒体位置 机舱上方悬挂、大屏幕、机舱内座椅靠背后方 产品描述 精彩节目与商业广告搭载播放 视频画面的丰满， 清晰阐述企业形象以及产品信息 动态的画面引人入胜 全面提升企业产品信息关注度 节目播出频次 每航班起落1次播出1次 节目播放时长 10分钟 广告时间 2分钟 内容丰富，全面提升关注度 * * 播出优势 黄金时间播出，营造最好收视效果！ 国航空中之旅节目在航班起飞后，航程一半前的黄金时间播出，这个阶段 受众注意力最集中，信息量获取最大，收视效果最易得到保障。 内容优势 利用优势媒体传播平台，将一汽大众企业品牌形象及产品信息精准送达高端人 群； 视频画面丰满，企业形象以及产品信息可以阐述十分清晰；动态的画面引人入 胜； 平台优势 国航空中之旅节目是在国航配备闭路电视播出系统的180余架飞机上播出 ，并在国航的251条航线辐射到全球循环播出，每周固定经营637国际航班， 3523个国内航班，最大程度将空中之旅节目带到世界面前。 视频媒体优势 * * 国航优势-最具权威的传播平台 地位最高，惟一载国旗飞行的航空公司; 乘客品质最高，国家领导人，商务人士、企业主、公司管理层均愿意选择国航飞机行； 航线最优，在国内最繁忙20条航线中，国航占最高市场份额; 国内航线332条， 国际航线56条以及8条地区航线。 每周固定经营637国际航班，3523个国内航班， 每周加班包机1000个以上， 通航77个国内目的地和40个国际及地区目的地。 * * 国际航线图 国内及地区航线图 全面有效覆盖高端人群的 视频媒体网络 覆盖28个国家和地区的243条航线 在全球范围内与22家著名航空公司建 立了合作伙伴关系 国际航线69条、地区航线6条、国内航线168条 每周为旅客提供超过6000个航班、 100万个座位。 国航优势-航线优势 * * 在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性 在该媒体上做广告的品牌是可信的 所传达的信息更及时有效 节目容丰富，更容易吸引我的注意力 画面清晰，质量好 机上电视中每日更新的新闻节目对我来说很重要 能够提供丰富的新闻节目内容，从而满足我的需求 航机上封闭舒适的收视环境能让我更有效地观看机上电视中播放的节目 多数人群表示机上环境舒适、视频画面清晰，易让人接受，每日更新的 新闻性节目很重要 数据来源：ctr央视市场研究机构 86 77 75 71 64 64 59 63 10 19 20 24 30 29 33 33 3 4 5 5 6 7 8 5 0%25%50%75%100% top 2= 完全/比较同意 middle= 一般 bottom 2= 完全/比较不同意 航机视屏媒体的相对优势 * * 刊例价格 * * 费用预算 媒体投放时间： 2011年1月1日-2011年4月1日 覆盖飞机数量 xx架 刊例价格 xx元/月(15秒)x x个月=xx元 * * * * 投放客户名称：五粮液集团 投放媒体形式：视频媒体形式 媒体投放时间：2006年全年 媒体投放说明： 体现形式包括节目冠名、主持人口播、其他节目内容、片尾鸣谢、15秒贴片广告、 软性报道等形式。全年全机型投放，覆盖每一架配备机载电视飞机的每一个航班。 节目形式丰富，爆光率高，覆盖面广，锁定精准高端受众，形成极高的影响视觉 冲击，传播效果立竿见影，品牌形象大大提升，对销售也起了一定的拉升作用。 五粮液广告到达率总体平均在79%左右，充分体现出航空电视媒体封闭传播空间内的绝对传播优势。 ctr评估： 通过观看视频广告，增加购买产品的可能性达到65%；在航机视 频上投放广告对品牌的可信度达到60%； 央视市场研究股份有限公司 投放效果评估： 第七传媒成功案例 中信银行枕片广告到达率总体平均在85%左右，充分体现出航 空环绕媒体封闭传播空间内的绝对传播优势 精彩实例 * * 广告到达率 增加购买率 品牌提升率 投放客户名称：中信银行 投放媒体形式：国航座椅枕片 发布内容：企业形象 媒体投放时间：2009年2010年阶段性投放 媒体投放说明： 结合中信银行不同时期的推广主题，采用阶段性重点投放 的方式，展示其高品质的服务形象，使中信银行“承诺于中， 至任于信”品牌深入人心，大放异彩。 精彩实例 * * 投放客户：中国银行 投放媒体：国航座椅枕片 发布内容：信用卡 投放说明： 广告发布日期为10年6月共计368天时间，在国航航 机上投放枕片广告，取得了极佳的产品宣传效果，同时 还达到了品牌效应。 广告到达率 增加购买率 品牌提升率 精彩实例 * * 第七传媒 about us 高端高效 精准到达 high quality, accurate and reliable aviation reporting 中国最大的航机媒体运营商 chinas most influential aviation publisher * * 航机媒体专家 专业的服务 从客户需求、策略、执行到监测，我们以专业的态度和专业化的 运作贯穿其中，通过一站式服务体系为您的品牌传播提供专业的解决方案。 精准的数据