《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案.ppt

“发之宝”的品牌战略 哈佛商业评论案例大赛参赛文案: 总体分析思路 市场营销方案 品牌是否有救 如何救 品牌战略 案例分析框架 行业竞争分析 发展情况分析 品牌战略 建议 劣势-W 优势-S 机会-O 威胁-T宏观环境分析 价格建议 新产品建议 渠道建议 促销建议 “发之宝”发展情况分析 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 1 2 4 “发之宝”品牌的外部环境分析 3 “发之宝”品牌发展战略建议 5“发之宝”市场营销方案建议 “发之宝”的发展历程 “发之宝”的市场困境 “发之宝”新营销方案的决策困境 “发之宝”发展情况分析 1 1 3 “发之宝”的发展历程 “发之宝”面 市 受到市场 的追捧，发展 成一个拥有全 美4%市场份额 的大品牌。 出现衰退，公 司尚未关注 市场份额 开始萎缩。 公司开始关注 品牌持续衰退 任命新的 品牌经理，策 “发之宝换新 装”活动，销 售并无起色， 各项指标持续 缓慢下滑。 “发之宝”品 牌深陷困境 品牌经理酝 酿新的市场营 销方案，拯救 品牌。 197519891992 1994 “发之宝”的市场困境 品牌形象的吸引力下降 品牌强调的“神秘欧洲 气息”已经过时； 市场份额在持续下降 市场份额已经由全美4% 降至低于3%； 营销计划的缺陷 “发之宝”缺乏一套 完整有效的营销计划， 销售人员处境困难。 零售商的支持下降 许多零售商都调低 “发之宝”所占的货 架空间； 四大困境 “发之宝”新营销方案的决策困境 品牌经理 卡罗琳波特尔 产品销售经理 埃里克伍尔夫 广告商代表 贝丝汉森 决策主导部门决策辅助部门决策辅助部门 新品开发部总监 马尼辛发 “价格战” 永久性下调产品价格， 树立低价、优质的形象 “广告战” 不降价，重新发动一场 全国性的广告宣传活动 “新产品” 推出新的二合一产品， 首推一款套装组合产品 “发之宝”发展情况分析 1 2 “发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”宏观环境的PEST分析 “发之宝”竞争环境的PORTER五力分析 “发之宝”宏观环境的PEST分析 Technological Political Economic Social “克林顿新政” “美国新经济” 新品及技术换代频繁 复合功能盛行 环保概念盛行 “发之宝” “新消费时代” “环保主义时代” “发之宝”竞争环境的PORTER五力分析 供应者 讨价还价的能力 比以前较强 用户 讨价还价的能力 将越来越强 替代品 威胁比较高 新进入者 威胁较高 同行企业 竞争力愈来愈强 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 2 “发之宝”品牌的外部环境分析 3 “发之宝”发展情况分析 1 品牌面临的发展机遇（Opportunities） 品牌拥有的自身优势（Strengths） 品牌承受的外来挑战（Threats） 品牌存在的不足与问题（Weaknesses） SWOT 总结总结 Opportunities Weaknesses Threats Strengths 良好的宏观经济环境 巨大的市场发展空间 市场重新洗牌的机遇 大品牌的知名度 大品牌的市场份额优势 较完备的营销渠道 公司内部对品牌的忠诚度 其他强势品牌的竞争 新品牌的竞争 消费者的品牌忠诚度下降 品牌形象定位已经过时 产品的概念比较滞后 营销策略未能与时俱进 缺乏市场预警，应变能力差 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 4 3 “发之宝”品牌发展战略建议 2 “发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”发展情况分析 1 目标市场定位 品牌形象定位 产品战略 价格定位 年龄在1545岁之间的女性消费者 目标市场定位 年龄代婴儿潮一代X一代Y一代 出色年代19451964 19651974 19771994 1994当年年龄30492030017 目标市场 次核心市场 核心市场 次核心市场 2030岁之间的 女性消费者 所有女性消费品的主 力消费市场，而且是 所有年龄层女性的意 见领袖群体。 1520岁之间的 女性消费者 下一代主力消费群， 提前培养和锁定 3045岁之间的 女性消费者 随“发之宝”成长的 一代，对“发之宝” 比较熟悉，存在一批 忠诚度较高的忠实用 户。 品牌形象定位 品牌档次定位： 高端产品 品牌理念： 我有我的“浪 漫”，永远的 “浪漫” 传 承 性： 19年的高端品牌历史，“高端”品牌形象已经确立 市场趋势：美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流 传 承 性： 19年的“法兰西浪漫情怀”，品牌的浪漫气质已深入人心 目标市场： 女性消费者都有“浪漫情怀” 可持续性： “浪漫情怀”会随年代和个人年龄而变，但追求“浪漫”永 远不会改变 产品战略 产品战略建议 外观 包装 外观包装应当符合每个细分市场 的精神诉求 香味 香味是一个非常重要的特质，应 该开发属于“发之宝”独有的香 味，并将独有的香味与高品质和 “浪漫情怀”建立联系 质量 紧跟市场高质量的概念潮流，保 持品牌的高质量形象 性能 永远保持在市场产品性能概念潮 流的前沿 新产品：坚持不落后市场的新产品更新换代率 差异化：以高端定位和“浪漫”保持差异化 价格定位 传承19年的高价路线 高端价格定位是高端品牌的主要标志 需求价格弹性小，降价将会适得其反 保持终端市 场的高端价格定 位，市场价位一 旦确定，不能降 价 洗发水产品的价格弹性较小： 洗发水产品属于日用品-日用品的价格弹性较小； 洗发水单件包装产品的价值较小-价值较小的商品价格 弹性较小； 洗发水的消费占个人和家庭总消费的比例很小-占总消 费比例小的商品价格弹性较小。 “发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析 4 3 “发之宝”品牌发展战略建议 2 “发之宝”品牌的外部环境分析 “发之宝”发展情况分析 1 新产品建议（Product） 渠道建议（Place） 5 “发之宝”市场营销方案建议 价格建议（Price） 促销建议（Promote） 核心市场：2030岁之间的女性 全新产品：绿色环保概念，突 出植物与草本精华，在外观包装和 香味上要推出全新设计； 次核心市场：3045岁之间的女性 新产品：绿色环保概念，突出 植物与草本精华，在外观包装和香 味上要刻意保留品牌的经典特征， 力求保持隐含怀旧情愫的新鲜感； 次核心市场的1520岁之间的女性 新产品，产品设计之前需要进 行广泛深入的市场调研。 新产品建议（Product） 明星问题问题 金牛瘦狗 相对市场份额 市场增长率 高 低 低 1 3 2 1 2 3 价格建议（Price） ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. 中间商或 零售商 消费者 “发之宝” 渠道价格可降 降价幅度可以根据 销售目标进行灵活 调整，这样的渠道 降价既能保持品牌 高端形象，又可以 刺激终端推销，促 进销售。 终端价格不宜降 渠道建议（Place） 高端百货