银华基金品牌拓展方案ppt.ppt

及时占领品牌空间，奠定卓越基金品牌 银华基金品牌拓展方案 提议案 通过品牌维护与客服关系管理系统 缔造基金公司可持续发展的优秀品牌战略 第一部分 市场警示 警示： 华夏基金已提前占领“服务小康中国！”的品牌空间（话语权） 嘉实基金虽也提出“服务小康中国！”的口号，并且在华夏 基金之前，但由于只是在小范围内传播，没有形成影响力。而 华夏基金，则率先在路牌广告中提出，并在目标群体中形成了 一定认知度和品牌影响力，从而该广告口号已经成为华夏基金 品牌的一部分。 警示： 南方基金推出“有奖调查”，强占会员深层互动 一种方式如果被竞争对手率先采用，这种资源和影响力 就会归属率先采用这一方式的对手，并形成品牌竞争。 南方基金率先采用“基金奖励，有奖调查”，其他对手如 果再采用这一手段时，各种效果就都会远远低于第一家。 警示： 招商银行的“先发优势”，值得借鉴 目前基金行业的竞争类似于前几年银行之间的竞争。在基 层网点竞争占尽先机的四大国有银行，当看到股份制“小”银行 招商银行推出“科技创新、金融产品创新、服务创新、理 念创新、机制创新”的“一卡通”时，还以为招商银行玩什么小 伎俩。等四大国有银行看到其市场效果，明白过来之后，招商 银行已经凭借着“创新先发优势”，在市场上建立起卓越的品牌 声誉，等到其他银行推出同样的金融服务产品时，招商银行已 经形成了“因您而变”的品牌基因，并被市场所接受。 警示： 市场是有极限的，但创新是无极限的，在市场空间还没 有被填满之前，我们应尽量抢占创新空间，建立起自己的卓 越品牌！ 如同银行的竞争，招商银行凭借着“一招先，招招先”策 略，建立起卓越的美誉度。但是反观银行业的竞争，金融产 品越来越雷同，真正起作用的不是产品的差异化，而是消费 者脑海中所形成的品牌印象，并因此而带来的是印象差异和 市场产品的差异。同样，基金行业的竞争，除业务业绩因素 之外，更多是在抢占品牌空间，抢占目标对象的心智，只有 占领目标对象的心智，才会让品牌立于不败之地，让产品被 广大投资者接受。 第二部分 品牌拓展思路 品牌的创建和树立是一项长期而坚持的工作，就目前基金 行业的现状而言，体现品牌和打造品牌最直接也是最具影响力 的方式就是：就已投资于自己基金产品的投资者进行沟通、互 动和管理，并以此来加大投资者的认知度和忠诚度。 对投资者进行会员制的管理是目前可行，也是最能体现投 资者权益的方式之一。所有基于会员制管理而举办的一些活动 ，都要符合投资者的最大利益和目的，因为投资者不同于普通 的消费者，他们所追求的最终目的就是使自己的投资获得风险 最低回报最大的收益。因此针对投资者会员的活动必须具有针 对性和共同性。对此，我们总结和归纳了一整套基于基金会员 制管理方面的理论、公式和活动。 1、品牌拓展流程： 目的 策略 概念 手法 和堂创意哲学： 所谓理性之物，就是一物成就另一物！ 2、目的： 引导投资观念 强化品牌形象（专业服务） 建立品牌忠诚度 客户关系分层管理 重要客户良好互动 关键词：作用、影响、姿态、互动、管理、品牌拓展 3、策略： 互动层面： 话题互动 利益互动 情感互动 跨媒体互动 跨行业互动 大众互动话题 跨媒体互动 深层互动 跨行业联盟 情感互动 银华基金基金持有者媒体跨行业同盟 互动公式 互动方式 基 金 会 员 媒 体 银 华 基 金 跨 行 业 金 融 组 织 共同的；交换的；共赢的 利 益 话 题 影 响 资 源 情 感 考虑层面： 利益点： 基金份额奖励，手续费、赎回费减免 个人、家庭健康（健康医疗卡） 情感点： 家庭（老照片的故事，生活趣事）；生活 （愿望、幸福） 话题点： 基金、基金公司、基金经理、基金知识、 基金论坛 影响面： 共赢的主题活动、行业活动、社会活动 资 源： 资源共享（资料库共享）、会员对接、积分 折扣、会员管理 利益群体： 跨媒体： 电视、网络、短信、报纸、电台、杂志 证券财经类、经济类、大众传播类 跨行业： 互赢互利、扩大影响、提高会员忠诚度 酒店、饭店、旅游公司、航空公司、银行、保险 金融： 扩大在金融行业的中的影响 金融俱乐部、金融媒体、金融企业联谊 清华金融俱乐部（银华基金论坛）；中国基金经理人百强 （银华基金主办）；中国基金年度势力榜（银华基金主办） 第三部分 会员管理机制的建立 一、方案目的 1、维护和加强公司与投资者之间的关系，促进公司与投 资者之间的沟通与互动，引导投资者的投资观念。 2、强化公司品牌形象（专业服务），建立品牌忠诚度， 扩大公司的社会影响力，显现公司的亲和力。 3、客户关系分类管理，重要客户良好互动，加强投资者 对公司的信任。 二、会员管理机制的信心来源 1、“谋取持有人利益最大化永远第一”的经营理念 ； 2、基金管理人与持有人之间的相互了解； 3、基金投资理念的灌输并得到认可； 4、理财专家形象得到强化。 三、会员管理系统建立的策略 1、会员管理机制的确定 ； 2、信息交流平台的建立； 3、有针对性的互动公关性活动 。 四、会员管理机制的核心要点 1、通过建立基金会员俱乐部构建公司与投资者之间的沟 通桥梁； 2、会员俱乐部是由基金公司与投资者共同建立的组织； 3、投资者按相应级别享有相对应的权益； 4、俱乐部定期举办互动性的活动，加强基金公司与会员 之间的亲切感及信任感，培养会员对公司的忠诚度， 扩大公司的社会影响力。 五、信息交流平台的建立 以网站、期刊、客服电话、手机短信平台以及互动活动搭 建基金公司与会员之间的信息交流平台。 1、网站构建策略 网站将建立基金会员俱乐部通道； 提供各类信息的查询，以及密码的修改； 提供即时性的各类信息披露； 提供会员论坛，加强会员之间的联系； 建立基金与会员间的互动性、定向性的交流机制； 提供其他个性化服务。 2、期刊策略 面向每位会员免费投递，每月（季）一期； 为不能上网或不懂得上网的会员披露基金信息动态 、 刊登来信、回答持有人疑问、对会员进行投资 理 财观念的培训； 通过期刊进行有奖问答实现与会员的互动。 3、手机平台策略 手机短信平台主要用于基金公司对会员重大信息披 露的提醒； 会员对基金公司的问题咨询； 手机有奖互动活动的组织； 会员联系信息查询密码的修改确认。 4、客户电话策略 解决非上网会员的深度咨询； 解决会员密码修改问题。 六、会员俱乐部互动活动（暂定） 1、跨行业：基金知识有奖游戏问答、银华基金逍遥游、 企业超值奖金； 2、跨媒体：会员拍卖会、银华基金价值久久“找出你珍藏的 故 事、照片”有奖活动； 3、话题互动：银华基金价值永存“说出你做过的最有价值的 事” 故事征文大赛、银华基金“畅想未来理财”论 文大赛； 4、银华基金发起捆绑联盟、银华基金出行无忧会员卡、联动 银华基金商务会员对接等。 方案活动 1、 深层次互动活动方案 方案一 不花一分钱也可得基金（基金知识游戏网络推广） 媒体传播：公司网站，门户网站链接 活动主题：投资基金也可以通过游戏来获得 活动目的： （1）普及基金知识，提高公司的知名度，培养投资者的忠诚度； （2）吸引投资者的关注力，宣传基金产品和基金经理人； （3）了解用户的基本资料，便于公司开展具有针对性个性化的服务 （4）调查投资者心态，了解会员感受，倾听会员的需求。 活动表现： 用类似“大富翁”游戏的方式，来普及基金知识和进行基金模拟投 资， 并获得用户的信息。 活动奖励方式： 参加者每完成一条旅游线路的游程后，根据所得虚拟货币的多少可 以折换成基金单位，体现“不花一分钱也可得基金”的主题。 方案二 银华基金与幸福同行 媒体传播：旅游卫视（暂定） 活动主题：银华基金与幸福同行 活动目的： （1）充分体现公司与会员的互动性，加大会员对公司和基金经 理人的了解。 （2）普及基金知识 （3）扩大银华公司的社会影响力 活动表现： 用观众手中的DV来观察身边一切美好的事与物。 参加对象： 基金俱乐部会员和其它基金投资者及社会参与者 注：此次活动可找赞助商协办，活动地域扩大到全国，可设电视专栏。 方案三 投资者谈银华（或基金） 媒体传播：平面和互联网 活动主题：“投资者谈银华” 活动目的：调查投资者心态，了解会员感受，倾听会员的需求。 活动表现：从“问卷、建议和感受”三方面，来获得投资者的信息。 活动方式： 在报刊和网站上以月的形式定期刊登“有奖调查问卷”和投资者对公司以及基金 投 资感受等方面的文章（也可办成论坛等形式），并由读者和会员进行评选或网 上 投票。 活动奖励方式： 分别以月和年的形式来综合评选出奖项，分别给予不同基金单位的奖励，年终再 选出“梦想成真”大奖。另外，还可以登录网站次数、发帖量等参数，抽取数名年 度最佳参与奖，给予相应基金单位的奖励。 注：此活动也可扩大到“投资者谈基金”，把投资者参与讨论的话题扩大到整个基金投资领 域。 方案四 永恒的回忆（老照片的故事） 媒体传播：平面和互联网 活动主题：通过讲述老照片的故事来表现出一种亲情，用以说明有价值的东西是不 会随着时间的推移而改变的，相反它会随着时间的推移而变的更有价值。 活动目的： （1）表现公司富于亲和力的一面； （2）通过老照片与基金挂钩，说明基金投资是一种长线投资，并且随着时 间的推移它会越来越有价值，就象老照片一样。 活动方式： 对刊登在报刊和公司网站上的老照片及相关文章进行投票，评选出最感人 的照片和故事，按得票率评选出前十名。 活动奖励方式： 所有参加者都可获得一定额度的积分，入选前十名的选手奖励不同额度的 基金单位。同时对参加投票的人以抽奖的形式奖励一定额度的基金单位。 2、 浅层次互动活动方案 方案一、开通网上热线，即时对话、答疑、沟通和会员信息统计及栏目 点击率统计，做到会员公司会员三方互动（已有相应的解 决方案） 方案二、与优秀企业合作把基金以奖金的形式下发 方案三、开设“基金课堂”（包括投资理财讲座） 方案四、基金经理与会员定期见面会 方案五、与商务会员俱乐部合作（包括航空、商业连锁店等） 方案六、有奖评论 方案七、会员联谊会 方案八、会员专场拍卖会 方案九、抽奖参观公司 方案十、组织会员参加公益活动 方案十一、月、季、半年和年度抽奖 方案十二、与高校联合组织一些主题活动 方案十三、建立会员网间BBS系统 方案十四、 3、会员分级管理互动活动方案 （1）准会员级 a、手续费享受折优惠（包括认购费、申购费和一 年期内赎回费）。 b、通过抽奖，幸运者可参观公司并可参加会员活动。 c、 注：在投资者认购基金时可送一些带有公司logo的小礼品 （笔、钥匙扣等）。 （2）会员级 a、手续费享受折优惠（包括认购费、申购费和 一年 期内赎回费）。 b、个性化专家理财服务（会员热线电话） c、公司期刊 d、定期参加抽奖及会员活动 e、 （3）金卡级会员 a、手续费享受折优惠（包