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可口可乐广告策划石家庄翰墨轩文化传播公司可口可乐广告策划小组名单负 责 人： 公司总监市场调研： 市场部广告创意: 创意部广告设计：张 设计部广告媒体： 媒体部策划书执笔： 1001151117前言石家庄翰墨轩文化传播公司受石家庄可口可乐公司的委托，进行可口可乐的广告活动的策划。本策划根据双方协议，于2011年9月开始，到2011年11月结束，历时两个月。先提交广告活动策划方案的文本。本策划方案本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。目录前言第一部：市场分析一、 市场营销环境分析.4二、 消费者分析.5三、 产品分析.5四、 竞争状况分析.5五、 竞争态势总结.7第二部：广告策略一、 广告目标.7二、 目标市场策略8三、 广告诉求策略8四、 广告表现策略.8五、 广告媒体策略9第三部：广告实施一、 广告实施目标11二、 广告实施时间11三、 广告的目标市场.11四、 广告的诉求对象11第四部：广告活动的效果预测及监控广告效果预测12广告媒体排期表.12附录：调查问卷第一部：市场分析一、 市场营销环境分析1. 市场营销中的宏观环境第一，软饮料在中国的发展趋势。中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。第二，人口结构。有人才有消费者，才有产品的销路。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，但是对饮料的认知度已经大为提高。并且越来越多的年轻人更喜欢喝可口可乐。第三，经济状况。经济发展的状况直接决定着产品的销售。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。第四，社会环境。中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。第五，政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。第六，竞争者。一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。从上面的分析，我们可以看到，可口可乐在中国面临的既有挑战也有机遇！市场营销环境就是通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动的！2. 市场营销中的微观环境可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小。在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！二、消费者分析（一）购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，年轻化的趋势是不会改变的，也不排除有成年人甚至是老年人购买，。但最主要的是有激情有活力的人，不管是年轻人还是中年人及老年人 （二）购买标准 ：可消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。三、产品分析可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场。产品分类：可口可乐；芬达；雪碧；健怡可口可乐；阳光冰爽果茶；醒目果味汽水；酷儿；水森活四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）可口可乐在中国的优势与劣势1.优势在中国大陆年产值高；软饮料市场份额高达48%； 世界第一品牌，市场知名度高；在华拥有29家装瓶公司及35家生产厂；雄厚的资金、先进完善的管理、较强的产品开发能力和市场营销能力、优秀的员工队伍；中国人均饮料消费量逐年增加；中国消费着购买力逐渐增强2.劣势中国有关部门限制装瓶厂规模和原浆进口量；果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料的迅猛发展；消费者日益成熟，消费越来越理性化；百事可乐市场占有率达27%，非常可乐为12%，面对强有力的竞争者；战线长，总成本大，价格高；偏重大城市，轻视二、三线城市，忽视农村市场；产品偏重于碳酸饮料，类别不够丰富；机构庞大，对外界反应不够灵活（二）企业和竞争对手的竞争状况饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。以强势广告及通路，来作为产生经济效益的途径易被复制且效果渐弱。在另外一方面来看，物质产品的多样化给了大众多样的选择，从而减少了大众对可口可乐的选择度！ 目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事公司从来没有放弃，不断地开拓市场，积极创新，寻求突破，不断地拉近与可口可乐公司的距离。近几年，植物蛋白、果汁和茶饮料等健康型饮料收入和利润总额占比逐步提升，其中植物蛋白饮料在软饮料行业的收入占比和利润总额占比提升，同时植物蛋白饮料在2006 年销售实现了22.88%的增长速度。果汁销售额从2004 年至2006 年年复合年增长率12.5%增长。就销售量而言，复合年增长率为17.1%。预计随着来自二线城市及农村地区之需求大幅增长，果汁仍将持续增长。附：未来几年更将是饮料行业结构重构时期，奶类饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。五、竞争态势总结从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说是非常的激烈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味。凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。随着生活质量的提高，大众对食品健康的考虑增加。可乐这种碳酸饮料因可乐内含有咖啡因等成份而被认为是高热量的饮料，大众刻板印象-不健康饮料，易造成肥胖等健康问题。大众追求健康的意识抬头，势必将减少对碳酸饮料的饮用。这个影响是巨大的，应预先考虑到这个问题，寻求解决之道。第二部分：广告策略一、广告目标本策划的目的是通过关高战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高知名购买率，使其品牌形象深入人心。建立健全的销售网络，形成稳固的市场。1. 企业提出的目标（1） 通过广告活动，提高市场占有率（2） 使可口可乐饮料知名度再次居领先水平2. 根据市场情况可以达到的目标：（1） 市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。（2） 使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐二、目标市场策略(一)目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从2006年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。三、广告诉求策略1.广告诉求点：以感性诉求为主2.广告对象：有激情的有活力的年轻人及中年人四：广告表现策略广告主题：可口又可乐，激情又一刻广告诉求：以情感诉求为主广告创意：电视媒体要三个场景，由中国著名的第一个被选入NBA的宋涛及其妻子儿女队友扮演场景一：新年除夕之夜，宋涛坐在离放可口可乐的窗口最近的沙发拿着体育新闻报刊，看着篮球版面的新闻回想着自己当年在球场上喝完可口可乐潇洒的身影，双眼充满期待的不时的张望着窗外白雪皑皑的大地，厨房内妻子正一盘盘的佳肴运往餐桌， 看着这一桌的佳肴即将摆满，那双期待的眼睛更加的急迫，妻子摆好菜肴，来到沙发前搓着刚做完佳肴的手，看了看窗外，宋涛站起靠在妻子的身边说：“家里的可口可乐又喝没了”场景二：宋涛的子女正把年货搬上写着“可口又可乐，激情又一刻”的车，突然一瓶可口可乐掉落到地上，此时宋涛的队友开着车途经此地，紧急刹车，双眼盯着那个漂亮的车身看，看到最后一个“刻”时看见了车身旁穿红色一步裙的美女，只觉得眼熟，美女走到他的车前递给他那瓶掉落在地的可乐，他看了看可乐，突然有一种急迫打开想品尝的冲动，他打开就喝起来了，脑海里突然现出年轻时在篮球场上喝可口可乐的身影和挥霍激情的队友，想起了这名美女原来是老队友宋涛的女儿，他们迫不及待的启动车开始往家赶场景三：宋涛刚说完那句话，就看到有一个漂亮车身在院落中停下，惊愕的目不转睛的看着那个车身，突然车门打开一双红色的高跟鞋落在了白雪皑皑的大地上，女儿从车上下来，一个可爱的小女孩红扑扑的脸蛋，带着一个厚重的大红色的围巾手里抱着一大瓶可口可乐跑向房间，两个老人双眼满激动的走向门口，开门伸手抱起那个可爱的小孩，后边的女儿紧接着说：“爸妈我们回来了，这是您最爱的可口可乐”，宋涛看见了女儿身后的老队友，老队友递给他一瓶可口可乐，他迫不及待的喝了一口说：“可口又可乐，激情又一刻！”他和队友不约而同的来到篮球场，像年轻时候的自己一样，激情不断涌现的展开了一场篮球赛（镜头从他们中年时转到他们年轻时篮球场上潇洒的身影）家里人在旁边喝着可口可乐给他们助威转镜头到球场边写着“可口又可乐，激情又一刻”的车上最后一大家人及其队友拥抱在一起喊着：可口又可乐，激情又一刻五、广告媒体策略考虑到可口可乐的主目标客户群是有激情的有活力的年轻人及中年人，再结合可口可乐一向生动活泼、充满朝气的品牌形象，选择的媒体形式为受众普遍的电视广告，目标客户群更加具有针对性的网络广告和具有地区影响性的户外广告；考虑到12月份、1月份和2月份期间是中国传统节日，采用脉冲式与集中式相结合的方法，持续的电视媒体播放和户外广告牌展示。（1）媒体形式：电视 中央一套广告诉求： 让更多的年轻人喜爱可口可乐，使其在节日中添加欢乐气氛。时间段1： 12.101.20频率：每三天一次循环，第一天在早上新闻联播之后15秒，第二天在中午新闻30分之后15秒，第三天在晚上新闻联播之后15秒，依次循环。时间段2 ：1.202.6（元宵）广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率70%，奖品根据一二三 等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐，宣传节日有惊喜。频率：每天中午新闻30分之后15秒及晚上新闻联播之后15秒。 时间段 3： 2.6（元宵）2.28广告诉求：买五赠一。频率：每天中午新闻30分之后15秒及晚上新闻联播之后15秒。（2）媒体形式：网络，大型视频网站：优酷、土豆、酷6、洋葱网。时间段1 ： 1.11.20 广告诉求：推出可口可乐精美实惠套装。 频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放15秒、暂停时也会弹出广告页面。 时间段2 ： 1.202. 6（元宵） 广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率70%，奖品根据一二三等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐。频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目以及晚会视频和电视剧视频播放之前，播放15秒暂停时也会弹出广告页面；采用网幅广告，宣传该产品。时间段3 ： 2.6（元宵）2.28广告诉求：买五赠一，宣传节日惊喜频率：采用网幅广告和文本链接式广告，宣传该产品。（3）媒体形式：广场LED显示屏广告诉求：为假日增添节日气氛传达可口可乐的品牌形象。时间段： 12.282.7（元旦前后到元宵节结束）频率：全省投放80个LED显示屏，主要集中在广场和人群活动聚集区。（4）媒体形式：火车站、客车站、机场内新媒体广告诉求：中国的传统节日春节期间，都会迎来客运高峰，此时正是做广告宣传的好时机，为每一位回家的旅客送上可口可乐的祝福。（5）媒体形式：POP广告广告诉求：节日到来，家家户户出来购物，商业空间、购买场所、零售商店的广告宣传必不可少，张灯结彩除为顾客带来节日的喜庆外，同样是为了吸引顾客，增加销售。时间段：12.281.3（元旦前后）；1.201.24（小年前后到大年三十）；1.252.6（正月初三到元宵节）（不同时间段设置不同的主题。）频率：首选各市的大超市，如沃尔玛、家乐福、恒客隆等，在超市内全天设置广告标语宣传。全省以每市平均设置50处pop广告估计，共要设置500处。第三部分 广告实施一、广告实施目标提高企业的美誉度，树立企业良好的形象，在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为，增加消费者对品牌的指名购买率，维持和扩大广告品牌的市场占有率。二、广告实施时间2011年11月2012年6月三、广告实施目标市场河北省四、广告诉求对象有激情的有活力的年轻人及中年人，比如：前卫的高中生，有部分收入的大学生，年轻业务人员，高级职员，从事公关工作人员，城市个体户，其他有收入，追求时尚，追求活力与激情的人五、广告经费预算1广告的策划创意费用:2，000，000元2. 广告制作费用：1，000，000元3. 广告媒介费用：9，000，000元4. 机动费用：100，000元5. 其他活动所需要的费用：400，000元6. 费用总额:10，500，000元第四部：广告活动的效果预测及监控广告效果预测 通过广告创意，播放使品牌在消费者心目中进一步提升，市场占有率突破98%，企业诚信度达100%，该项目认知度100%。广告媒体排期表2011年近期广告投放排期表圣诞节贺岁广告排期表播出台名称开播日期播出频道播出时段播出频率频道内容湖南电视台11月01日-1月31日湖南卫视18：5623：08每晚2次02秒广告14：53（百姓剧场剧一播）17：19（百姓剧场剧