宝洁激爽品牌分析.ppt

LOGO 2010年4月28日 宝洁激爽沐浴露品牌分析 组员： 宋金法 吴传德 孙永华 Contents 宝洁公司简介 激爽沐浴露中国发展历程 宝洁激爽沐浴露品牌营销分析 品牌策略 启示与建议 宝洁公司 v 公司简介： v 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。 1988年，宝洁公司进入中国。宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北 京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总 数超过6300人。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售 额超过20亿美元 v 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。在宝洁 大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工 占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出 地。 v 宝洁承诺做模范企业公民。十八年来，公司向中国的各项公益事业捐 款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面 主要产品 佳洁士 0% 20% 40% 60% 80% 100% 23% 13.4% 30% 41% 33% 60% 飘柔、潘婷、海飞 丝、沙宣洗发水 汰渍、碧浪洗衣粉 舒服佳 玉兰油 目前宝洁中国总体市场占有率为4050%，各主要产品市场份额 情况（08年） 品客 激爽产品中国行 退出中国市场市场份额2% 进入中国市 场 三年投入十亿广告 ，宝洁“激爽”品牌 黯然退市。 2002年6月2002年底2005年9月 宝洁激爽沐浴露在中国的发展历程 宝洁激爽中国行 v 激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大 把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近 2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者 不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏 下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑 ，最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣 告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅是 宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙 。 v 下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析： 激爽沐浴露品牌定位分析 “激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、 二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品 本来就是在大城市比较受认可，一旦产品 铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节 的管理等就容易出现问题。 激爽沐浴露推出的时候，占据市场领先地位 的是六神沐浴露。而当时宝洁公司采取的 营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在 六神沐浴露旁边，意在夺取六神的市场份额 。然而实际的情况却是让激爽的销售情况 更加糟糕。这说明激爽并没有完全判断出 竞争对手产品的影响力。 “激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求 的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还 集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的 精神追求还不明显。 品牌利益 定位失败 品牌使用者 定位失败 品牌首席 定位失败 定位失败表现 从品牌定位的原则分析 v 品牌定位要源自对目标顾客的了解。激爽这个品牌在定位的时候没有 抓住顾客的需求点。因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在 杀菌，清洁上。 v 品牌定位要与产品本身的特点相结合。激爽这个产品本身含有长效留 香因子，能够长时间的保留清香，而且在品牌标志和品牌名称的设计 方面都突出了比较时尚的特点，适合年轻人使用。激爽的目标定位正 是年轻人，可以说结合了产品本身的特点。 v 品牌定位要考虑企业的资源条件。激爽上市3年来，公司一直给予它 很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动。考虑到了企业的 资源条件。 v 品牌定位要关注竞争者。 v 品牌定位要简明扼要。激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效 ，简明扼要。 v 品牌定位要始终如一。激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效， 始终如一。 定位建议 （1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一 定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并 未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认 可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达 到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分 体现与传播出来。 （2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外 市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收 入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是 否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会 有较好的发展。 - 品牌名称设计原则 法律层面 具有法律的有效性 具有保护意识 营销层面 语言层面 易记忆性、反应品牌定位 与时俱进、突出时代特色、独一无二 语音易读、朗朗上口、简洁明了 构思独特、能启发积极联想 产品品牌设计需要符合以下原则 激爽名称分析 v激爽：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激 爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。 vZEST：热情； 滋味；兴趣；热心。 v不妥之处：从另一角度看，它是一个性爱用语。 使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”， 从而锁定了目标人群，未能达到良好市场绩效。 v品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用 企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以 致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉 而命名。 品牌标志设计原则 从香港的爵士到大 陆的激爽，其品牌 标志的变更，突出 了品牌的文化差异 ，体现了品牌定位 ，提了高品牌附加 值，适应了新的营 销需求。 激爽的品牌标志新 颖独特、一目了然 ，给消费者强烈的 视觉冲击，易于让 消费者识别出宝洁 独特的品质风格和 经营理念，给消费 者留下深刻印象。 激爽标志颜色对比 鲜明，线条平衡对 称。易于吸引人们 注意力，突出了品 牌清爽的气质，有 利于企业进行品牌 宣传。 营销设计创意 认识 ZEST品牌标志简 洁明了、通俗易懂 、容易记忆，符合 了消费者的审美价 值观，在消费者中 形成舒适、振奋清 爽的认知。 情感 激爽标志有现代气 息、富有感染力， 给人一种美的享受 ，标志符号能让人 产生丰富美好的联 想，如清爽热情。 激爽品牌标志基本要素 由激爽中文字和英文单词ZEST组成 采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松 、安静、安全等，但也有些负面联想意义 ，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、 明亮、兴奋、欢乐。 有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风 格与信息。 激爽 标志物 标志色 标志字 激爽标志 v综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计 总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人 产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求 ，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品 牌传播。但以命名激爽，从另一角度看， 它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些 消极影响。 品牌个性 通过营销组合对品牌名称和标志、品 牌文化、使用者形象、产品本身等品 牌要素的价值进行提炼，使品牌具有 人性化的魅力。 鲜明的品牌个性，有利于增强企业的 核心竞争力、迅速进入并相关占领市 场、利于塑造消费者的品牌忠诚度， 从而可以提升品牌资产。 品牌 个性 激爽品牌个性 的特征和价值 激爽品牌的个 性分析及个性 塑造 品牌个 性的定 义 产品属性 作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、 除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推 的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一 贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出 符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空 白点。 产品包装 因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品 包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚 抢眼非常精美。 品牌名称和标志 从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产 品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是 清爽。 营销策略组合 营销策略 组合 分销商选择 事件营 销 媒体广 告 目标消费者形象 激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时 尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性 互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩 世不恭，追求新鲜的品牌个性。 企业形象 宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。 因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时 其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因 此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。 有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太 离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会 被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判 。这可以让消费者很放心的去买、去使用。 分销商选择 宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一 样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个 性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类 的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口 号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。 事件营销 “沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同 时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激 爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广 州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销 界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至 以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比 赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相 一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的 形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。 媒体广告 “激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从 累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个 个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作 、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确 的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制 作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的 消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个 小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给 所有人。 品牌形象 核心层面的品牌 形象载体 品牌文化 品牌个性 中间层面的品牌 形象符号 外在层面的品牌 形象符号 产品本身 使用者形象 品牌名称 品牌标志 一、从品牌形象构成的三个层面来分析 品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的 企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的 良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市 场前期受到欢迎的原因之一。 品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个 性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大 差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。 而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带 来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力， 激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的 品牌形象并没有得到广泛的赞同。 核心层面的品牌形象载体 外在层面的品牌形象符号 品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名 字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装， 以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴 产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐 浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时 尚前卫，充满活力的感觉。 品牌标志: 激爽标志有现代气息、富有感染力，给人 一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联 想，如清爽热情。加深了品牌形象。 中间层面的品牌形象符号 产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低 廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人 的品味。 使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27 岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌 形象。 品牌传播步骤 确定品牌传播目标 设计品牌传播信息 编制品牌传播预算 测定品牌传播效果 开发有效的品牌传播包括以下七个步骤 选择品牌传播渠道 确定目标受众 确定品牌传播组合 激爽品牌传播 激爽沐浴露 电视广告 品牌传播 营销传播组合 “沐浴劲歌 ”活动 现场沐浴 秀 产品体验 活动 *激爽采取了以下传播组合 宝洁激爽 v 宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。符合其产品名称及年 轻人青春活力的个性。 v 电视广告：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体 下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕 活力，逗得儿子喀喀大笑！传达了家庭的温馨。 v 沐浴劲歌：在全国各地上演的推广活动沐劲歌。 评价: “入乡随俗俗到底”。 v 沐浴秀：美女秀,与品牌强调清新和刺激的定位并没有矛 盾。 v 体验活动：很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派 送的“激爽”沐浴露试用样品。 品牌策略方式 根据企业所面临的市场环境以及企业内 部的各种条件，选择品牌策略 单一品牌策略 联合品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 激爽的品牌形式分析 宝洁旗下各产品都 成功占领市场，成 为大品牌。 多品牌策略 大品牌策略 由于在中国激爽品牌定 位失误，导致失败，激 爽未能成为大品牌。 v 宝洁公司激爽产品的品牌策略 宝洁公司品牌众多 ，是全球品牌最多 的公司 宝洁其占领国际市场的法宝 是多品牌策略，而激爽就是 在这种策略下进入中国市场 的。 建议和启示 关键的步骤在于进行消 费者需