亦有道-中国营销企业促销利剑》促销课程教材(.ppt

度亦有度亦有 道道 -中国营销企业的促销利剑中国营销企业的促销利剑 1本资料来自 目 录 一、解读促销 二、解密促销 三、促销利剑 2本资料来自 促销是什么？ 销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市 场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大 市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一 例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力 武器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长 率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了 1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991 年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益 于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 3本资料来自 促销的形式 买赠 返现 返券 试用 体验 打折 赠送 以旧换新 换购新品 表演比赛 积分奖励 DM抵值 会议团购 抽奖签名 4本资料来自 促销的要求 理解到位 形象到位 说辞到位 走动到位 表情到位 礼仪到位 技巧到位 配合到位 观察到位 推拉到位 气氛到位 环节到位 布置到位 武器到位 5本资料来自 促销的十大误区 一厢情愿，其实你不懂我的心 促销是针对消费者的，只有透彻研究消费者的心里才可以使促销有的放矢，只 有触动消费者心目中那种想说想做又不知道如何说如何做的“隐私”，才能真正让 消费者参与到促销活动中来，并为之疯狂，只有这样，促销才能成功。 促销力度大，投入大，造势大，参与度却非 常低，达不到促销的目的。 案例：蕊贝尔香消玉损 6本资料来自 促销的十大误区 两败俱伤，为什么受伤的总是我？ 没有对手的舞台是孤独的，只有竞争才可以聚集人气，只有竞争才可以让市场 升温，才可以调动更多的消费需求，促销不是打击对手，而是多吃一份蛋糕。 和竞争对手拼投入，拼力度，拼到最后成本 都收不回来，反而成了竞争对手的轿夫。 案例：大翰促销成就绿谷 7本资料来自 促销的十大误区 三从四德，你不要背着我爱别人 顾客不是属于哪一个企业的，也不是属于哪一个产品的，顾客是公众资源，不 要对顾客讲三从四德，否则你很难得到 消费者的“一夜情”，消费者选择你的产品 本身就是“移情别恋”，别指望你的一场 促销活动可以“白头携老”。 为促销设定了各种门槛，唯恐消费者成为竞 争对手的顾客，让消费者左右为难。 案例：组合购买优惠无人问津 8本资料来自 促销的十大误区 四面出击，龙旗卷马长嘶剑气如霜 全国河山一片红是需要基础的，没有基础的促销只会让消费者冷眼旁观，聚焦 市场资源，聚焦市场能力，在适当的时间，适当的地方，打一场适合的战争才有 必胜的把握。 促销调动了多方面的资源，恐怕有一点的浪 费，不分重点，多方出击，整个市场一片混乱。 案例：佛龙宝杭州滞销 9本资料来自 促销的十大误区 五里雾中，何去何从？何去何从？ 促销需要有针对性，只可以只有一个目的，一个主题，想一次促销达到三个以 上的目的，只能是让操作人员不知所从，最后是西瓜芝麻都捡不到。 促销方案不落地，促销管理人员不清楚具体 环节的操作，做大不是，做小也不是，不如不做 。 案例：某和谐面的免费试吃行动 10本资料来自 促销的十大误区 六神无主，我的明天在何处？ 促销是需要统一协调的，一天一个方针，一天一个改变，只能让参与人员无所 适从，变化尽管是主流，太频繁的变化会失去市场开发的动力，促销的政策在一 定的范围内可以调整，但不是可以随意变化。 没有明确的指挥，需要会签的内容过多，不 能在第一时刻决策，促销员穿新衣走老路。 案例：茶密码卖成了保健品 11本资料来自 促销的十大误区 七拼八凑，左三圈右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭 促销的主题必须是与企业和产品有着紧密联系的，不管是内存的还是外在的， 这种联系是有机的，而不是随意就可以借签其他 产品，或者是同类产品的促销方 案的，促销需要整体策划。 促销需要围绕主题，而不是将促销方案从其 他产品东一块西一块的摘过来，模仿其他产品。 案例：某虫草口服液变身四不像 12本资料来自 促销的十大误区 八仙过海，走四方，路迢迢水长长 促销方案不同的人有着不同的理解，不需要市场上进行改变，如果让市场大员 们随意更改，那么就成了分散突围，最后只能是“只认衣服不认人”，这样的打法 没有几个能收获胜利。 统一行动，整体划一，是促销成功的保障， 让各方诸候各显神通才能是乱上加乱。 案例：某甘露酒的“海啸行动” 13本资料来自 促销的十大误区 九儒十丐，你伤害了我，却一笑而过 促销需要团队整体去操作，而不是只考虑个人或者是小团体的利益，研发人提 供了虚假的信息，市场人员提供了片面的结果，整个促销活动只能是加速产品的 死亡速度。 促销团队的协作是促销成功的保障，你看不 起我，我看不起你，最后只能是互相掣肘，贻误 战机。 案例：益可颗粒试用成死穴 14本资料来自 促销的十大误区 十羊九牧，你和我，手拉手，共住地球村 促销是企业的一场战役，需要的是高度的集权与统一，前指必须有足够的权力 去指挥作战，否则只能变成一个高层的论坛会。 领导关注，集体参与，当官的、指挥的比促 销员还要多，一人一个号，各吹各的调，哪一个 都是领导，指挥者一团和气。 案例：千人促销大会成研讨会 15本资料来自 如何使用好钟销这把达摩克利斯之剑？如何使用好钟销这把达摩克利斯之剑？ 16本资料来自 高度促销策略 一、真正的高水平的促销给人的感觉是促而不销 二、促销是需要由头的，任何时候都要做到师出有名， 大名则大利，小名则无利，名需要体现产品与企业的内 在联系，而非仅仅借助节目那么简单。 三、高度的标准：唯我独尊 案例：王老吉的五十六个民族祝福北京的促销 一个好的由头会让促销左右逢源，也就是体现 促销的战略高度的基础。 17本资料来自 深度促销立意 一、挖掘出由头与产品的内在联系，只需要简单的 联想便可进行有机的结合，并且这种深度是消费者 一直呼出欲出的心底情节； 二、促销环节的设置需要层层深入，而不是深不可 测，运用好营销的连环套路， 案例：奥运会开幕式的活动 任何一次促销活动都要有一个立意，立意的深度就是消费者 参与的热情 。 18本资料来自 宽度空间跨度 一、沾亲带故，促销的覆盖面一定要宽，把家 庭中所有的成员尽量照顾到位。 二、宣传面一定要宽，各种宣传方式都要综合 考虑，结合促销主题选择就有效的传播手段。 三、促销政策一定要宽，奖品、赠品、方式方 法要涵盖更多的新鲜元素。 案例：买先生送太太的促销 促销的面一定要宽，在产品和促销主题许可的情况下越宽越好。 19本资料来自 长度时间跨度 一、企业已经习惯了促销是突击战，这是一个 严重的误区。 二、年度促销的影响远远大于单一的节日促销 。 三、促销是需要衔接的，时间可以解决消费者 的忠诚问题。 案例：火炬传递与圣火点燃 一次促销活动一定要给消费者 留下点回忆，留下点遗憾。 20本资料来自 力度促销效果 一、执行要有力度，促销参与人员明确岗位职 责，体现出营销的狠劲与狼性。 二、宣传要有力度，再好的促销方案宣传不出 去也得不到好的效果，从文案到排版，到媒体 选择到传播方式都需要考虑清楚。 三、促销政策要有力度，消费者已经不满足于 积分、打折，需要考虑到其他的一些策略。 案例：中华灵芝宝的活动促销 促销到人心动，宣传到人心虚，执行到人害怕。 21本资料来自 速度快捷才能稳操胜券 一、枕戈待旦，速度反应的是营销团队的战斗力 。 二、让对手没有时间做出反击策略，当竞争对手 策略制定出来的时候已经跟不上促销的变化。 三、准备速度、制作速度、现场反应速度。 案例：会议营销的23个细节 促销都会有一个滞后效应，所以 促销的速度一定要快，要从里到外防止 竞争品牌的跟进。 22本资料来自 广度时空跨度 一、跳出定势思维将给消费者以耳目一新的感 觉，而所有的人都是喜新厌旧的。 二、文化可以实现超越时空的对话，当促销加 入了文化的内涵，杀伤力将大增。 三、所有广度需要用实物表现。 案例：汶川地震中白云山的义卖 联系产品文化，紧贴企业文化，表现时代的特色将是促销成功的有力保障 。 23本资料来自 限度结合实际 一、在保障利益实现的基础上强化促销内容。 二、过分夸张的促销会让人的注意力转移。 三、做好几套方案。 案例：某商场的限时抢购 过犹不及，中国传统文化是中庸，所有的促销手段也需要如此。 24本资料来自 气度建立标准 一、标准是参与者制定的，促销的标准将给消 费者带来新的气息。 二、千万不要做有损行业形象的事。 三、标准是需要考核的。 案例：长征 现代医药保健品信任的降低是企业造成的，促销表现的气度不是送多少， 而是要体现出大气，体现出魄力，消费者将众望所归 。 25本资料来自 风度行为影响 一、一提到促销，消费者都会有所动，但是同 时也明白就是想多卖货，这个问题需要在促销 中解决。 二、对待竞争对手也应该表现出老大的风度， 尽管你不是老大，消费者看的明白。 三