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药品市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观市场营销环境分析 第三节 微观市场营销环境分析 v物竞天择，适者生存 达尔文 第一节 概 述 一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活 动和实现营销目标的各种因素和客观 条件的总和，也是企业赖以生存的内 外部条件。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。 特点：客观性 复杂性（包括差异性和相关性） 动态性 不可控性 可影响性 v 1、客观性 -环境和环境的变化都是客观存在的，不可能 凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条 件。 v2、复杂性 -差异性 各种影响因素的影响作用是不同 的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境 因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企 业，也存在着差异。 -相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的 相互变化，形成新的营销环境。 v3、动态性 -营销环境是一个动态的概念，它始终 处于不断变化的过程中，营销环境的变化 是社会发展的标志。 v4、不可控性 -各种宏观环境的存在和变化是企业无 法控制的。 v5、可影响性 -企业可通过对内部环境要素的调整与 控制，影响外部环境施加于企业的制约， 改善外部环境对企业的不利影响，转变企 业形象，最终促使某些环境要素向预期的 方向转化。 意义：适应环境、改变环境。 案例：都是PPA若的祸康泰克环境危机 v 广告语耳熟能详：“早一粒 ，晚一粒” v 优点：服用频率低、治疗效 果好 v 环境突变：2000年11月16 日，中国国家药品监督管理 局负责人紧急召开记者会， 告诫患者立即停止服用所有 含PPA的药品制剂。 v 一时间，包括“康泰克”在内 的15种“禁药”顷刻从药店货 架上消失。 耶鲁报告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾 问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物， 严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA 的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性 肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏 病和中风。 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。 PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩 和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非 处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批 准的惟一一种非处方类减肥药。 有多严重？ v PPA的作用原理： 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水 肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒 症状。 v 副作用： 一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良 反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病 、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也 有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受 阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克 的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是 说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。 美国：禁药第二天，新药已上市 v霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第 二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。 “迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司 ，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳 嗽类药 这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司 都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研 究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药 ，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市 场。 美国：禁药第二天，新药已上市 v伦理问题： 这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA 对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道 ，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失 。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定 是故意过失，将意味着应受惩罚。 在墨西哥：部长呼吁禁药 v墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药 很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私 而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或 咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒 药品。 许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂 家和销售商损失惨重。 v墨西哥卫生部药管局统计 目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进 口抗感冒药都含有PPA成分。 墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日 作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。 在英国：紧急调查 v2000年11月10日，英国卫生部 下令紧急调查PPA，并未发出禁令。 为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化 PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够 的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加 大中风的危险性和可能性。 列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药 品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过 l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏 病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。 在日本：公众反应激烈 v 日本厚生省 公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中 ，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。 暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用 于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。 v 日本媒体： 2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会 公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安 全。 v 日本公众： 许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药 多米诺骨牌推到中国 v政府部门： 国家药品不良反应监测中心提供的现有统计 资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制 剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失 常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表 明此类药品制剂存在不安全问题。 为保证人民用药安全有效， 2000年11月16日 国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含 PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新 药、仿制药、进口药的审批工作。 多米诺骨牌推到中国 v各大媒体 公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别 是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶 囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬 片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右 美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方 美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方 盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆 、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸 苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、 斯可服糖浆等。 危急存亡之秋 v中美史克老总杨伟强： SDA的一切决定，中美史克都服从。 “中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国 政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的 决定。” v中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明： 获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关 注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经 采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我 公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工 作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。 什么该说什么不该说 v记者招待会 PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？ 康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少， 以及库存数量、替代药品何时上市？ v杨伟强 一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。 据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售 价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币 6亿元左右。 竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石 v“999感冒灵” 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色 ”； v中美上海施贵宝制药有限公司 “百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。 v借助国内媒体 宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进 一步占据了大量的市场份额。 感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估 计为每年20亿元的销售额。 中美史克的“危机公关” v威胁： 形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受 害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在 很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将 二者相提并论的现象。 经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失 军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开 始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因 此而裁员？员工心态产生浮躁。 早就准备好了效率之高 v危险来临的时候： 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市 卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。 v立即组建危机管理小组，各司其职 危机管理领导小组 沟通小组 市场小组 生产小组 井井有条，临危不乱 v 危机管理领导小组 制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息 混乱，并协调各小组工作 v 沟通小组 信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发 布者 v 市场小组 加快新产品开发 v 生产小组 组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品 v 强大的人力资源 由10位公司经理等主要部门负责主管组成 10余名工作人员负责协调、跟进 善始善终 v对外措施： 发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府 部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和 康得的生产和销售； 通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销 售，取消相关合同； 停止广告宣传和市场推广活动。 v16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多 数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。 对内安定军心，稳住阵脚 v对内措施： 17日中午，公司召开全体员工大会。 总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公 司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信 的书面形式将承诺公布给每一位员工。 企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打 动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高 唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。 中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息， 通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前 一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反 应。 安抚重点要突出 v营销重点： 17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回 天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作 ，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应 对措施的有效执行。 18日，他们带着中美史克给医院的信给 客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各 地按部就班地展开。 正面应对 v面对客户与消费者： 公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来 自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专 业的回答，使之打消疑虑。 21日，15条消费者热线全面开通。 v面对媒体： 20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会， 总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样 ，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持 的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究 论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的 立场态度和决心。 忍辱负重，大家风范 v面对新闻媒体的不公正宣传 不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣 传以维系企业形象 总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取 为中美史克公司说话的机会。 v面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为 保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对 手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争 对手的最起码的态度与风度。 没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产 品的正常生产和销售。 忍辱负重，大家风范 v天津日报： “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常， 一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影 响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。 上乘表现，实属不易 v 认错要积极： 公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也 体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。 v 价值观念太重要： 消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于 或勇于承担起责任来。 其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望 企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社 会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置， v 用“心”自然会做得更好 只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具 有的地位，就可以找到解除危机的办法。 任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与 社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持， 应该当作企业经营的大事来抓。 二、市场营销环境分析方法 （一） “SWOT”分析法 （二）威胁与机会的分析、评价 （三）企业市场营销对策 二、市场营销环境分析方法 （一） “SWOT”分析法 优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不 可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的 缺点与不足。 机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力 、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有 竞争优势。 威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑 战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的 市场地位。 （二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵 高 出现概率 小 大 影 响 程 度 低 （二）威胁与机会的分析、评价 2、市场机会矩阵 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 的 吸 引 力 （二）威胁与机会的分析、评价 3、环境分析综合评价表 理想业务 冒险业务 困难业务 成熟业务 威胁水平 机 会 水 平 低 低 高 高 （二）威胁与机会的分析、评价 分析结果： 1、理想业务：高机会、低威胁 2、风险业务：高机会、高威胁 3、成熟业务：低机会、低威胁 4、困难业务：低机会、高威胁 （三）企业市场营销对策 3、企业营销对策 v对理想业务 迅速行动 v对冒险业务 创造条件 v对成熟业务 作为企业的常规业务 v对困难业务 努力改变环境,立即转移 第二节 宏观市场营销环境分析 v指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量。 第二节 宏观市场营销环境分析 人口环境 世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降 许多国家的人口趋于老龄化 性别、家庭结构发生变化 非家庭用户也迅速增加 许多国家的人口流动性大 人口健康状况新问题 单身成年人住户；两人同居者住； 集体住户 农村流向城市；城市流向郊区 1 2 3 4 5 6 7出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病 第二节 宏观市场营销环境分析 v经济环境 1消费者收入的变化 基尼系数 2消费者支出模式的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品; 信用卡信贷 第二节 宏观市场营销环境分析 自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 第二节 宏观市场营销环境分析 v技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理 第二节 宏观市场营销环境分析 政治和法律环境 1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况 第二节 宏观市场营销环境分析 社会和文化环境 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯 第二节 宏观市场营销环境分析 （1）政治环境（P） （2）经济环境（E） （3）社会文化环境（S） （4）技术环境（T） （5）人口环境 （6）自然环境 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环 境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境 因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分 析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、 经济（Economic）、社会（Social）和技术（ Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进 行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。 第三节 微观市场营销环境分析 v企业的核心营销系统 供应商 营销中介 客户 v影响者 竞争者 社会公众 一、药品经营企业内部环境 v生产、采购、研发与财务部门对营销的影响 美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者 减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可 能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成 本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包 括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。 假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾 病，而患者300天平均损失是3万美元，那么 这种药1盒的定价就是3万美元100盒300美 元/盒。 图31 药品企业内部的环境因素 铁岭市西丰县充分发 挥优质中草药材生产 基地优势，全力整合 资源，在合理开发利 用野生中草药材资源 的同时，大力发展中 草药材种植业。目前 ，该县各类中草药材 种植面积已突破18万 亩，为推进中草药材 生产和加工业的发展 搭建起良好的贸易平 台。 长势喜人的板蓝根中药材。 二、供应商（资源和服务的提供者） 中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。 农民种植中草药材得到更多实惠。 中草药材种植成为当地的特色农业。 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： v1、供货是否及时稳定 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： v 2、供货的质量水平 惊动全国的齐二药厂假“ 亮菌甲素”事件迄今在中 山大学附属第三医院已 经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙 二醇”生产“亮菌甲素”注 射液的“二甘醇”，光是外 涂在烧伤病人的皮肤上 就能致命的“二甘醇”，这 次通过合法的药物批文 、合法的招标程序、合 法的进货途径，直接点 滴进64名无辜病人的静 脉里。 人命关天 工业溶剂的“二甘醇”对人 体的致死量是0.014-0.017 毫克/公斤，60公斤体重的 人仅需10毫克就可致死。 而齐二药厂生产的假“亮菌 甲素”注射液二甘醇含量达 325.9毫克/毫升，64名病 人共使用了887支10毫克 规格的假“亮菌甲素”，相 当于129-2000倍致死剂量 的“二甘醇”直接点滴进病 人静脉里！ （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： v3、供货的价格水平 与供应商的合作原则 v仅仅和供应商如此么？ 双赢，互惠互利 有效的信息沟通 分类就是区别对待？ 把握主动权 缩减中间环节的吸血虫 v技术支持是关键 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） v1、药品中间商 代理商、经纪人、生产商代表 专业药店 综合药店 药材公司 医药公司及代理机构 批发商 零售商 再售商 区别：是否拥有商品所有权 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） v2、实体分销商 药品的运输和储存过程 物流管理过程 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） v3、营销服务机构 市场调研机构 广告代理机构 市场营销顾问机构 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） v4、财务中间机构 信托公司 保险公司 银行 四、客户 v广义的客户：所有人都是客户 v狭义的客户：最终产品的使用者 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场 市场 中间商市场政府市场 生产者市场国际市场 消费者市场 市场 v政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主 体，采购资金为政府财政性资金，采购的目的是 为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公 共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这 个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳 税人缴纳的税金），按照财政收入取之于民、用 之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、 公平地开展，将政府采购形成的商业机会公平地 给予每一个纳税人（包括供应商），不得采取歧 视性措施，剥夺他们应有的权利。 客户另找卖主的原因客户另找卖主的原因 l1% 由于买方人员亡故 l3% 由于营业地点变更 l5% 由于顾及其他朋友关系 l9% 由于竞争者争取客户 l14% 由于客户对服务不满意 68% 由于一线服务人员态度冷漠 由于顾客不满意，公司会如此迅速迅速 地失去