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第四章 消费者市场 和购买行为分析 第四章 消费者市场 和购买行为分析 n第一节 消费者市场与消费者行为模式 n第二节 影响消费者购买行为的外在因素 n第三节 影响消费者购买行为的内在因素 n第四节 消费者购买决策过程 n本章结构提示 学习目标 n了解消费者市场的特点及购买行为模式 。 n明确有哪些因素影响消费者的购买行为 ，它们是怎样影响的。 n了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 n掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与 消费者行为模式 n一、消费者市场与组织市场 n二、消费者市场的特点 n三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 n消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 n组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。 二、消费者市场的特点 n1. 广泛性 n2. 分散性 n3. 复杂性 n4. 易变性 n5. 发展性 n6. 情感性 n7. 伸缩性 n8. 替代性 n9. 地区性 n10. 季节性 营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信 息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新 特点： n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 ； n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增 加； n交通、通信消费支出增长保持强劲势头； n教育支出显著增长； n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 。 三、消费者购买行为模式 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 购买行为的“刺激反应”模式 营 销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经 济 技术 政治 文化 购买 者的特 征 购买者 的决策过 程 文化 社会 个人 心理 问题认 识 信息收集 评 估 决 策 购后行 为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选 择 购买时 机 购买数量 第二节 影响消费者购买 行为的外在因素 n一、影响消费者购买行为的因素 n二、文化因素 n三、社会因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习 交通 批发 位置 渠道因素: 零售 基本价格 折扣 价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买 行为的因素 二、文化因素 n文化 n亚文化 n社会阶层 营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层 n房子 n车子 n股票 n笔记本电脑 n名牌 n健身 n旅游 n咖啡 n西餐 n文化 资料来源：胡晓静 时尚标签里的中等收 入阶层生活周刊， 2002-02-06。 三、社会因素 n相关群体 n家庭 n角色和地位 相关群体 n相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 n示范性； n仿效性； n一致性； n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群 体内追随者、崇拜者的仿效； n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。 课堂研讨 n您如何评价“明星”在营销中的影响力 及号召力？ 角色和地位 n角色（Role）是周围的人对一个人的要 求或一个人在各种不同场合应起的作用 。 n消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客 。 第三节 影响消费者购买 行为的内在因素 n一、心理因素 n二、经济因素 n三、生理因素 n四、生活方式 一、心理因素 n知觉 n个性 n需要与动机 n学习 n信念与态度 知觉 n知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 n不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive） n1. 需要层次论； n2. 精神分析论； n3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 学习 二、经济因素 n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。 n经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。 三、生理因素 n生理因素指年龄、家庭生命周期（ Family life cycle）、性别、体征、健康 状况和嗜好等生理特征的差别。 n生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。 四、生活方式 n生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。 n在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。 案例 广州女人 大胆消费没商量1 n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借 n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑 储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以 ，广州女人的银行存折里通常空空如也 。 n广州女人，最能体现广州人的精明。在 言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口 而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨 再三。打扮上， 案例 广州女人 大胆消费没商量2 n广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花 枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是 一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮 上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西 关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影， 在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行， 指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人 在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例 广州女人 大胆消费没商量3 第四节 消费者购买决策过程 n一、消费者购买决策过程的参与者 n二、消费者购买行为类型 n三、消费者购买决策过程的主要步骤 n他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策 过程的参与者 n发起者； n影响者； n决定者； n购买者； n使用者。 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高低 品牌 差异 程度 大复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 三、消费者购买决策过程 的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1 n投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉 说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双 向沟通。 n顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而 只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会 少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水 平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查， 直接测定顾客满意状况。 他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法2 n佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 n分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商