KA管理与SP企划流程.ppt

KA管理与SP企划流程 认识KA： KA简介 连锁量贩店、超市的发展 1、自2000年以来 连锁量贩店、超市以近2 每年递增60%的速度发展，通过直营连锁 和加盟连锁的形式，不同业态和规模的连 锁企业由地方连锁向区域连锁甚至全国连 锁的方向发展，并且受沃尔玛、家乐福等 国际连锁企业的影响，其经营模式也在向 其模仿、学习； 2、在网点建设方面，中心商业区和零售网 点趋于饱和，城乡结合部和新居民区将成为 商家角逐的新战场，商业重心继续向市中心 的外围区域转移。 3、由于连锁量贩店、超市的市场定位清晰 ，宣传有力，很快就树立起了良好的企业甚 至业态形象价廉、物美、有保障和购物环 境好，使得消费很快得以集中，形成核心竞 争优势，在厂商之间的对话中取得较明显的 主动权和话语权。 连锁店的分类 业态模式 主要特点与功能 举例 仓储式量贩店 （WS） 营业 面积10000以上，经营 内容70%是食品，30%是非食品 麦德龙 乐购 大型综合超市 HYPER MART 营业 面积2500以上，经营 内 容是食品超市和百货店综合 沃尔玛、易买得（韩 国） 家乐福、好又多 标准化食品超 市（SM） 营业 面积1000以上，以经营 生鲜食品为主，以杂货 和家居 用品为辅 华联 农工商 便利连锁 店（ CVS） 营业 面积100200以上，经 营内容为食品、饮料、便利性 服务 百式、百信便利 711、联华 便利 KA的功能 1、对消费者 现代终端担负着为消费者选择可以满足其需 求的商品的责任：质量、性能、安全、服务 ； 零售终端担负着为顾客侃价的重要职责：价 格采购成本、运营效率、管理成本的控制 能力，在合理的毛利标准下，选择同等品质 而价格最低的商品是采购的工作核心，而各 种费用的出现是终端为了保持强大的价格竞 争力的同时保留合理利润而采取的相应措施 。 2、对企业 提供销售产品的场所和条件； 带来传播和推介的机会； 掌控终端的实质是加强与消费者的沟通，深 化与顾客的关系； ”以KA终端环节的强势促销和传播核心策略 ，充分把握营销要素的平衡统一的营销模式 “称为”终端营销“产品定位、终端资源、队 伍及管理、发展模式与步骤等都是必须给予 系统考虑的。 市场发展趋势 强势品牌制造商、强势渠道运营商、强势零 售终端三足鼎立的局面。 掌控KA终端是在优化客户价值链基础上掌 控终端（有选择性地掌控） KA规划 KA管理的战略规划 1、KA在分销体系的重要性、发展性，在分销系 统的占比； 2、KA的拓展策略规划：KA分类、选择，地位不 同合作模式亦不同：深度、进度、紧密度； 3、产品组合规划：根据KA的不同战略地位推出 不同的产品组合或提高销量或提升形象，亦是 防止价格冲突的有效办法； 4、贸易条件设计与谈判：根据与KA的合作模式 制订不同的贸易条件； 5、配送模式设计：物流是第四利润区，如何保证 高效低成本； 6、门店管理：陈列标准，促销员管理手册等。 如何确定与KA的合作模式：就是要解决以下几个 问题 1、谁来与之建立合作关系； 2、谁来确定交易条件； 3、谁来谈判； 4、谁来签署合同； 5、谁来支付费用； 6、谁来送货； 7、谁来结算； 8、谁来维护； 如何做到最佳店内表现 传统业务工作重心： 谈判 入店 陈列 DM、促销 补 货 收款 应该加入： SKU销售分析、店内位置调整、货架陈列、 价格管控、生动化、导购管理 销售人员要加强单品管理（SKU），要将销 售管理落实到每一个SKU上，为不同SKU 的分配合理的货架空间； 加强库存管理防止缺货；加强店内传播手段 和方式的开发，形成高效助销。 KA管理 了解KA： 公司实力、发展模式、运营模式、毛利模式 、费用结构（堆头费、DM费、节庆费、店 庆费、补损）、市场定位 目前运营KA普遍面临的问题： 1、“有销量、没利润”已经成为供应商与KA 合作最大的伤痛； 2、被KA索取的各种费用越来越多； 3、终端促销投入越来越来大但效果越来越 不理想； 4、产品供价持续走低，而零售价格常常失 控，造成渠道冲突频繁； 5、越来越小的终端库存标准及频繁的送货 次数导致物流成本攀升，而经常性的断货极 大影响了销售； 6、各品类中品牌数量过多，挤压了产品合 理的陈列、利润空间； 7、帐期过长及零售企业倒闭给供应商带来 了更多的风险。 面对KA时，供应商： 困惑的是：不知道该如何与KA合作； 苦恼的是：不知该如何解决合作中的问题 ； 愤怒的是：对KA的诸多做法不能认同，甚 至非常不满而得不到尊重； 无奈的是：又不得不与KA合作。 供应商面对KA的五大”软肋“： 1、不了解现代零售也的运营流程和制度 2、没有整体的合作策略产品组合、价格制定、 促销方案制定、合作理念 3、没有利润管理方法 4、没有销售额预估策略是谈判的基础可获得更 优惠的合作条件、更低的费用，从而提升盈利能 力 5、谈判中没有数据零售有POS系统为其提供产 品和品类的数据，但供应商对其产品的了解或对 整个品类的了解及对其产品在其它渠道（或区域 ）的销售状况是零售商不具备的。 KA的运营要素 1、毛利模式：商品毛利+后台毛利=总毛利 的毛利管理模式是现代零售业普遍采用的 一种运营模式； 利润额=销售额利润率（两个考核指标） 利润率=商品毛利率+后台毛利率 1 利润率 2 3 4 销量 销量好 利润率高 销量差 利润率高 销量差 利润率差 销量好 利润率低 1类：产品定位特殊，极具差异性，有固定 消费群体，潜力好，零售企业很喜欢； 2类：零售商最喜欢； 3类：是行业中的领导品牌，零售商不喜欢 ，但又不得不与之合作； 4类：是零售商选择淘汰的产品和供应商。 零售商的策略： 1类：零售商将会提供支持，提升销售，少 一些费用，多一些促销和媒体宣传吸引更 多消费者提升销量； 2类：希望长期保持合作，同时提供更多支 持：促销、陈列、库存； 3类：不得不合作，但是：要求提升利润贡献，即 提升费用要求，在订货、陈列、库存来限制他们， 进而增加品类中有较高毛利的商品销售达到提升品 类整体的利润贡献之目的； 4类：找合适的产品将其替换掉。 供应商的产品定位按照毛利、销量和形象将产品 分成： A、销量高，但毛利低的 B、销量低，但毛利高的 C、销量高，毛利也高的 D、销量低，但有助于提升形象的 E、销量高而毛利极低的，但不得不经营以 维护形象的 F、销量低，毛利也低的。 2、顾客需求KA需要不断地了解顾客在想 什么、需要什么、是否满意等讨好消费者， （消费者的需求就是我们的营销导向）； 3、商品组织结构表：依商品属性为商品划 定不同分类，它是根据消费者的需求而设置 的，它的每一个分类都代表着消费者一种特 定需求； 商品组织结构表中不同品牌的产品具有不 同重要性和销售保障、形象维护功能，此 类产品称为核心商品，一般不会被轻易淘 汰；另一类产品只是在丰富品牌和完善价 格结构方面起一定作用的称为配套单品， 一般会根据销售需要进行调整； KA卖场用新商品刺激新需求，创造新的销 量增长点，也是卖场调整商品组织结构表 （引进与淘汰）又一个重要目的； 要制订合理的产品组合及价格体系； 4、价格设计：价格带是某一类商品从最 高到最低价格之间的高、中、低价位差异 及不同价位的单品容量； 5、陈列原则：堆头（有偿、促销免费等） 、店中店条件、生动化限制条件； 6、最感兴趣的的促销方式 SP简介 何谓促销 1、销售促进（Sales Promotion）简称SP ，是企业应用各种沟通方式、手段向消费者 传递商品（或服务）与企业信息，实现双向 沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务 ）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决 策。 2、KA促销就是利用KA通路进行的促销活 动，通过KA向消费者传递信息，从而实现 销售促进。 KA促销活动的目的与作用 1、改善或扩大产品的普及率； 2、增加零售店库存量（降低竞品库存量） 3、增加周转率； 4、增加货架占有率； 5、鼓励/便利消费者购买； 6、强化品牌接受度； 7、对抗竞品的市场活动； 8、获得通路的注意及支持； 9、可替代或补强不足的广告； 10、适当让利于消费者，给予消费着更多的重视 促销”不能“做的事： 1、改变衰退的销售趋势或行销问题 2、克服产品品质问题 3、补偿差劲的业务人员 4、维持产品的持续销售 5、长期促销不仅不能提升品牌形象还会伤 害到品牌价值 产品生命周期及各阶段促销策略 导入期成长期成熟期衰退期 导入期 促销目标：展开多方的销售促进，以促成及 早进入成长期 促销方法： 与商家共同开办发布会（议入新品至通路） 新品派样、试吃等活动 发放DM 终端生动化、终端拦截 成长期 促销目标：以大规模的促销活动确保店头 空间，排挤竞品 促销方法： POP广告或看板 展示会 附赠奖品 销售竞赛 成熟期 促销目标：应用小规模的销售促进策略维持 顾客及策划市场好转 促销方法： 附赠奖品 开发零碎小店 衰退期 促销目标：处理消化库存产品 促销方法： 举办折扣促销 避免花太多经费 产品的角色及促销策略 产品在公司的产品组合所处的位置同样影 响促销策略的制定： ”金牛“：保护市场占有率的优势地位，防止 追加过多投资 ”明星“：加大投资，维持有利的竞争地位 ”问题“：选择有前途的产品加大投资，扩大 占有率，无前途的产品放弃 ”瘦狗“：降低辅助费用 SP的类型 促销的四种模式： 1、吸附游离型 Q T 只能通过价格诱因吸引价格敏感型消费者短期内 购买，不能形成偏好或改变消费习惯。 2、透支促销型 Q T 它不能持续增加销量，一旦停止后立即进入低谷， 然后逐步恢复的促销前水平，说明前期销售额的增 长是在”透支“后一阶段目标人群的消费能力，减去 促销费用后甚至可能出现亏损。 3、品牌自杀型 Q T 厂家或商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌 形象，在降低品牌价值的同时，还将使产品生命周 期缩短，加速产品老化、死亡。 4、战略型促销（品牌增值型促销） Q T 在提高销量的同时还在促销中建立、传播、提升自 己的品牌形象，从而使产品的销售额在促销后跃到 一个新的高位，并持续的保持下去。 SP的企划流程 促销企划案的形成 背景分析产品分析 制定促销 策略 促销方案 确定 可行性研 究与呈报 背景分析 1、市场营销的大环境 在策划促销活动之前，必须对社会经济、人文状 况等进行分析，预估整个市场的购买力是否旺盛 等因素 2、KA的消费特点及行为 KA促销的活动对象基本是广大消费者，因此，策 划活动必须了解消费者对该产品的消费行为和消 费习惯 3、市场需求分布状况 应了解产品销售的市场分布情况，加以分析，确 定适宜举办活动的地点、时机 4、市场竞争状况 必须分析该产品及其竞品在市场上扮演的角色， 了解他们的价格、销量、铺货率等各方面的差异 产品分析 1、销售业绩 分析各个产品的销售状况及成长状况 2、产品特点 分析各个产品的特点及所针对的消费群 制定促销策略 1、FINANCE方面 费用核算：事前预算各项活动费用及其占比 价格与利润控制：整体控制通路价格，不打乱价 格体系，并保持一定的利润 2、MARKET方面 活动创意：设计富有创意的促销方法 业绩目标：明确制定可执行的目标 竞品状况：切实了解竞品的活动 3、PRODUCTION方面 公司的设备状况、生产能力及库存状况 公司对产品的特殊要求 产品之特性了解 4、SELLING SKILL方面 业绩目标：细分营销目标，制定考核标准 费用预估：各项活动费用控制 销售话术：针对活动主题，拟订有吸引力的话术 与顾客（或商家）沟通 促销方案的确定 1、确定活动目标 促销目标是营销目标的细分目标，并协助达 成营销目标，每一项促销工具包括广告、公 共关系、人员推销及销售促进都必须拟订明 确、具体的目标 2、确定活动对象、地点 市场的幅度 购买者的地域性 消费心理特征 产品被购买的理由 谁是现场购买者、谁影响其购买 3、确定活动时间 节假日 季节性 目前流行的、有新闻性话题的 公司或商场 公司策略性决定 4、确定活动主题 促销口号要响亮有吸引力 活动内容要推陈出新 表达方式要简洁易懂 5、选择促销方式： 促销方式 特 点 缺 点 折价优惠 新产品介绍 大包装产 品 促销组合 短暂刺激 降低价值感 不适合所有产品 精彩摸奖 加强产品印象 吸引试用 对抗竞品活动 无法达到大