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第二章 国际市场的进入方式 Various Ways of Entering the Global Marketplace 主讲：杨继莲主讲：杨继莲 1湖南理工学院经济与管理系 企业进入国际市场的方式 2湖南理工学院经济与管理系 国际市场进入方法选择的决策标准 1、市场数量； 2、营销控制； 3、边际营销成本； 4、可获利性； 5、投资要求； 6、管理和人员要求； 7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求； 9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战 ； 11、风险。 3湖南理工学院经济与管理系 三种进入方式 HighHigh Degree ofDegree of Risk &Risk & ControlControl 需要的投入需要的投入 可能的风险可能的风险 所需的管理所需的管理 潜在的利润潜在的利润 LowLow International Direct Investment 投资 Contractual Agreements 合同 Exporting 出口 4湖南理工学院经济与管理系 一、出口进入 Exporting 5湖南理工学院经济与管理系 出口进入 Exporting 国际市场营销最常用的起步方式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 6湖南理工学院经济与管理系 （一）中小企业出口的主要动机 主动的 获利；独特的产品；技术优势；管理者的意 愿；经营驱动扩张欲望；国外市场的营销 经验；规模经济；分散风险 被动的 竞争压力；生产过剩；国内销售的减少(时差 )；偶尔的国外订单；饱和的国内市场；接近客 户和港口；国内资源不足；国内经济衰退 7湖南理工学院经济与管理系 （二）间接出口 Indirect exporting 间接出口，是指企业通过中间商或其他国 内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方 式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活 动的企业。 间接出口的渠道很多，主要包括： 专业国际贸易公司和专业出口代理商 合作出口 外国企业驻本国的采购处 8湖南理工学院经济与管理系 1、专业国际贸易公司和专业出口代理商 他们是专门从事国际商品贸易中间商。专业国际贸 易公司通过购买生产企业的商品，然后按照自己的贸易方式进 行出口，有着专业人员、国际市场信息、资金、贸易渠道和贸 易经营经验等方面的优势。专业出口代理商，是依据委托人（ 企业）的授权，以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合 同及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与专业国际贸 易公司相比，专业出口代理人不是通过购买并再出售企业的商 品获利，而是按照代理协议的规定收取一定比例的佣金来获利 。 9湖南理工学院经济与管理系 2、出口经济人、合作出口 经济人： 在国际贸易中，特别是在棉花、谷物、 咖啡等大宗物资的贸易中，出口经济居于重要的地位 。经济人在买卖双方交易中扮演介绍人的角色，从中 收取佣金。 合作出口： 一个企业利用自己的出口力量和 国际营销网络为其他企业出口商品的渠道。这种出口 形式常常出现在与其他企业的产品具有相关性，配套 出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国 际营销网络作用的情况下。 10湖南理工学院经济与管理系 3、外国企业驻本国的采购处 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸 易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出 口。 11湖南理工学院经济与管理系 （三）直接出口 direct exporting 直接出口，是指企业把产品直接销售给国 外客户或最终用户，而不是通过国内的中间机 构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接 触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国 际经营的起点。 12湖南理工学院经济与管理系 直接出口主要有以下几种渠道： （1）国外的经销商； （2）国外的代理商； （3）国外直营组织：外销业务人员、驻外 办事处、国外销售子公司。 13湖南理工学院经济与管理系 （四）出口进入方式的消极的影响 1、非生产性成本支出较大 （1）关税与非关税壁垒 （2）高额的运输和保险费用支出 2、较低的控制程度 3、信息反馈的准确性和速度 14湖南理工学院经济与管理系 Case 1: 出口进入及其面临的障碍 美国在国际贸易关系中面临的最大问题之一就是促使 其他国家对美国商品开放市场。长期以来，日本曾是这一 努力的目标国家。近年来，中国也由于对美贸易顺差的不 断扩大而备受关注。对中国的抱怨主要集中在该国的禁止 进口清单，该清单包括了80余种产品。其中，绝大多数为 消费品。此外，美国还对中国的特许经营法规及专利、版 权和商标政策等给予了关注。 其他一些国家也曾被当作采取措施的目标国，如墨 西哥、新加坡等。墨西哥实行高额进口关税和限制从美国 进口的许可证制度。新加坡只有很少的关税，但对诸如香 烟这样的高需求商品则实行严格的进口限制。此外，其国 有电讯系统管理当局也严格限制美国公司对该产业部门的 进入。 15湖南理工学院经济与管理系 另一方面，美国也因其设置的贸易壁垒和不合作态度而 受到其他国家的抱怨。20世纪90年代初，美国国际贸易委员会（ International Trade Commission）判定，接受出口补贴的加拿大 猪肉损害了美国猪肉生产者的利益，并对加拿大的进口猪肉课征 1800万美元的罚款。美国的这一行动就曾遭受到加拿大乃至于国 际社会的抱怨。为维护自己的权益，加方将此争议提交给一个由 3名加拿大人和2名美国人组成的纠纷解决小组进行仲裁，这一仲 裁小组以一致的意见做出了对美方不利的裁决，并要求美方取消 这一罚款。但是，美国当局却不同意这一裁决，并将这一裁决上 交给一个特殊的上诉法庭做进一步裁决。对美国当局的这一做法 ，许多批评家曾指责道，美国要求其他国家降低贸易壁垒，但自 己却不愿照此办理。 强永昌。国际经营策略。上海：复旦大学出版社，2001 16湖南理工学院经济与管理系 (五)出口进入方式独特的优势 1、适用面广 作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的 企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的 。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所 必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专 门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程 中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力 资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。 2、介入程度低，风险较小 在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方 面，企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分 摊。因此，当企业以这种方式开展国际经营活动时，它可能面临 的风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出 口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。 17湖南理工学院经济与管理系 Case2: 出口助你成长阿泰斯的切身感受 阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其 1994年的销售额只有 550万美元。该公司出口的 主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系 统。它主要用来纪录风速、风向和气温等动态信 息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见 的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美 国公司获得了联邦航空管理局的生产许可，而阿 泰斯公司则占有80%的市场份额。但不幸的是， 这种天气监测系统在美国的市场太小。因为，大 型机场已经拥有24小时人工天气观测塔，而小一 些的飞机场则无力承担高达4.5万6万美元的系 统安装费。因此，尽管美国共有 18 000个公共和 私人机场，但只有400家机场购买了这种设备。 18湖南理工学院经济与管理系 为了增加公司收入和谋求更好的发展空间， 阿泰斯公司越来越看重出口。阿泰斯公司的出口在 20世纪80年代晚期开始缓慢起步，而现在的出口额 已经占到公司总收入的近23。然而，为了获得海 外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到 过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽 然阿泰斯公司在美国广为人知，但在国外却名不见 经传。第二个问题是不公平竞争。一些外国政府为 了保护就业，对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。 第三是产品的适应性。例如为了在埃及销售这一系 统，公司必须对原有软件进行调整，使它能够用英 语也能用阿拉伯语传输气象信息。第四个问题是政 治风险。例如阿泰斯公司费了九牛二虎之力在罗马 尼亚才得到了一笔交易，但因该国政府为了改善同 欧盟之间的关系，而使这只煮熟的“鸭子”飞掉了。 19湖南理工学院经济与管理系 尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了 以上各种问题，但它仍成功地向台湾地区、中国大 陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及等国出售了它的 系统。不仅如此，尽管受零部件供应、安装费和培 训等额外因素的干扰，阿泰斯公司仍然发现出口贸 易还是比国内的销售更加有利可图。海外合同的金 额从 20万200万美元不等，而美国的合同金额则 只有4.5万6万美元。阿泰斯公司正期盼着有朝一 日几乎所有的收入都将来自于美国以外的市场。 资料来源：S. N. Mehta, “Enterprise: Artais Finds that Smallness isnt a Handicap in Globol Market“, The Wall Street Journal,June23,1994,ppB2. 强永昌。国际经营策略。上海：复旦大学出版社，2001 20湖南理工学院经济与管理系 Case3： “长虹40亿元之劫” 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒 险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产 ：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy 等零售商。 其后几年，双方合作亲密无间。长虹出口业绩飙升，APEX则 成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌： 尽管是因为低价而闻名财经记者在沃尔玛看到，同样型号 和功能的DVD，APEX卖五十几美元，而飞利浦卖六十多美元 APEX公司创始人、董事长、美籍华人季龙粉被誉为“在美国打败 SONY的英雄”，被时代周刊评为下一代富影响力的15位商人之一。 21湖南理工学院经济与管理系 外界对双方合作模式屡遭质疑，在2002年就有人 预言该商业组合不得善终，2003年爆出“长虹遭诈骗” 风波，当时虽为长虹和APEX双方同声否认，但危机 终于掩无可掩，在2004年末爆发 经过长达两年的沉默，长虹开始了追收40亿元欠款 的行动：据长虹向法庭提交的文件称：自2001年起长 虹先后向APEX发去价值数亿美元的家电，APEX只支 付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货 单APEX都没有偿付，后来在2003年签了37张总额为 $7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向 APEX开户行Hanami银行兑现，但被告知账上并无现 金，到2004年10月29日，APEX的欠款已达 $4.72亿，相当于长虹对APEX全部销售收入的40%。 涉嫌向长虹开具空头支票的季龙粉目前被国内警方 监视居住，最新的进展是于2005年1月6日下午被从上 海带到长虹所在地的四川绵阳入住富乐山宾馆。 22湖南理工学院经济与管理系 2004年12月14日，长虹以一组与季龙粉于10月29 日中午签订的一系列协议（“10.29协议”）为据，向美 国加州洛杉矶高等法院申请“临时禁止令（temporary restraining order）”，要求禁止APEX转移资产和修改 账目。APEX则针锋相对，提请法院不予考虑这项申 请，理由是该组协议是在季龙粉丧失人身自由之后被 迫所签，应属无效季龙粉最后一次回国是2004年 10月16日，原计划停留7-10天，但在10月24日左右被 来自四川的公安带走。 从长虹的公报上看，长虹与APEX的交易始于2001 年9月，当年来自APEX的应收账款为￥3.46亿；次年 是长虹出口狂飙的一年，当年应收账款也创纪录的达 到￥42.2亿，其中来自APEX38.3亿；2003年，长虹 应收账款高达￥49.9亿，来自APEX￥44.4亿；2004 年第三季度，应收账款￥45.5亿，来自APEX￥40.2 亿长虹高歌猛进的美国出口大计，最终如此惨淡 收场。 23湖南理工学院经济与管理系 财经从不止一个渠道得知，尽管长虹与APEX之间的生 意往来总额最终超过了$10亿，但是至少在很长的时间内，双 方所签订的合同，只不过是一张纸如此简约的合同自然难 以理清双方对于各种潜在风险的责任分担：如专利费、反倾销 税和退货损失等等。 “双方都是战略家，干大事的，并没有仔细讨论细节。” 一 位接近季龙粉的香港投资界人士如此说。然而，魔鬼恰恰在细 节之中！ 记者采访的中美业内人士均分析认为，退货责任分歧可能 是长虹与APEX合作的致命伤在美国经营家电进出口风险 很高，退货风险是主因之一，因为美国大超市都实行无理由退 货，在商品降价或促销时尤为常见。若退货率达到10%，则基 本没什么利润。一般来说，沃尔玛等大型零售商在签订合同时 会要求退货由供货商承担；而进口商和生产商会在合同中注明 责任：比如和品质无关的退货，由进口商承担，如果是质量问 题，则由生产商承担。据记者了解，长虹产品在美国的退货率 一度高达两位数。 24湖南理工学院经济与管理系 专利费则是向来被中国企业忽略的问题。2003年4 月，美国本土最大的电视厂商Zenith起诉APEX和长虹 ，诉其侵犯Zenith两项专利，据APEX律师称，在季龙 粉去中国前，诉讼案达成调解，由长虹支付专利费给 Zenith，因长虹无力支付专利费，APEX才决定重新考 虑和安排与长虹的交易，从而引发后来的一系列事件 。 业内观察家指出，由于双方的初始约定过于粗犷， 没有明确风险的责任分担，而后续签订的“10.29”协议 又面对来自APEX的无效指控，长虹与APEX交易中遗 留下巨额的应收账款，反映出中国企业远未成熟的一 面。长虹最终能挽回多少损失，不仅取决于在美国这 场民事诉讼的成败，也取决于双方在法庭外的商业谈 判和较量。 25湖南理工学院经济与管理系 长虹为何有40亿元之劫？ 你认为能够避免吗？ 26湖南理工学院经济与管理系 二、契约进入 Contractual Agreements 27湖南理工学院经济与管理系 （一）、契约进入 Contractual Agreements 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术 、生产流程、商标、技能的转让、生产流程、商标、技能的转让是无形财产权的是无形财产权的 转移转移 许可证许可证 特许经营特许经营 合同制造合同制造 28湖南理工学院经济与管理系 1、许可证 Licensing 又叫又叫“ “许可经营许可经营” ”，企业（许可方）允许受证方（，企业（许可方）允许受证方（ 被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产 权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定 的使用费作为补偿。的使用费作为补偿。 该进入方式多被视作对出口和在国外该进入方式多被视作对出口和在国外 直接投资的补充，很少被单独采用直接投资的补充，很少被单独采用 29湖南理工学院经济与管理系 Case4：许可证交易 可口可乐的又一生财之道 可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很 少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把 它作为一种防御性战略：它作为一种防御性战略：2020世纪世纪8080年代早期，一位律师向公司提出建年代早期，一位律师向公司提出建 议，如果公司不利用自己的品牌进入议，如果公司不利用自己的品牌进入T T恤衫市场，其他人也会合法借用恤衫市场，其他人也会合法借用 公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始 这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240240个以上被个以上被 授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及1000010000种种 产品产品( (如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、 拳击短裤等拳击短裤等) )。仅。仅19971997年，就有年，就有50005000万件经可口可乐万件经可口可乐 公司授权的产品被销售。公司授权的产品被销售。 30湖南理工学院经济与管理系 Case5：牛津血统一身三许 为了为了“出售出售”版权给广东中山名人电脑科技公司，牛津出版社亚太版权给广东中山名人电脑科技公司，牛津出版社亚太 区经理刘勇强日前来到北京，区经理刘勇强日前来到北京，“名人名人”加上加上“好易通好易通”和和“快译通快译通”， 目前牛津在国内已经有了三个合作伙伴。目前牛津在国内已经有了三个合作伙伴。 “当然，版权费用是一个挺不错的数字，但这个我们不方便公开。当然，版权费用是一个挺不错的数字，但这个我们不方便公开。 ”刘勇强说。刘勇强说。 牛津详解英汉双解词典牛津详解英汉双解词典、新简明汉英词典新简明汉英词典、剑桥少儿英剑桥少儿英 语词库语词库、小学英语词库小学英语词库、中学英语词库中学英语词库、新概念英语词库新概念英语词库 、大学四六级应试词库大学四六级应试词库、TOEFLTOEFL应试词库应试词库、GREGRE应试词库应试词库 、雅思应试词库雅思应试词库，这就是目前市场上销售的普通一款电子词典机里，这就是目前市场上销售的普通一款电子词典机里 所涵盖的英语词典内容，而且许多品牌的电子词典机提供的内容相差无所涵盖的英语词典内容，而且许多品牌的电子词典机提供的内容相差无 几。几。 “我们现在是在价格战之后的战场做战，再打价格战、广告战的可我们现在是在价格战之后的战场做战，再打价格战、广告战的可 能性微乎其微，谁现在能拿出更吸引消费者的招术谁就能在这场激烈的能性微乎其微，谁现在能拿出更吸引消费者的招术谁就能在这场激烈的 竞争中获胜。竞争中获胜。”一位电子词典厂商告诉记者。一位电子词典厂商告诉记者。 31湖南理工学院经济与管理系 （续） “ “现在的词典机太多了，消费者一般难以选择，但里面如果有牛现在的词典机太多了，消费者一般难以选择，但里面如果有牛 津或剑桥的词典，会好卖很多。津或剑桥的词典，会好卖很多。” ”一位售货员告诉记者。情况也确一位售货员告诉记者。情况也确 实如此，在终端卖场记者发现，每家厂商都把自己实如此，在终端卖场记者发现，每家厂商都把自己“ “系出名门系出名门” ”作为作为 强大的销售卖点。赛诺市场研究公司的调查研究也支持了这一观点强大的销售卖点。赛诺市场研究公司的调查研究也支持了这一观点 ，权威辞典成为，权威辞典成为“ “最有杀伤力的武器最有杀伤力的武器” ”。20022002年位列电子词典销售前年位列电子词典销售前 三位的分别是：文曲星、快译通和好译通。其中文曲星中内置剑桥三位的分别是：文曲星、快译通和好译通。其中文曲星中内置剑桥 英语词典，快译通内置牛津英语词典，好易通中内置牛津和剑桥英英语词典，快译通内置牛津英语词典，好易通中内置牛津和剑桥英 语词典。语词典。 “ “这种需求很吸引人，我们经过仔细考虑后决定再将版权授给一这种需求很吸引人，我们经过仔细考虑后决定再将版权授给一 家电子词典厂商。家电子词典厂商。” ”牛津出版社亚太区经理刘勇强说。在此之前，牛津出版社亚太区经理刘勇强说。在此之前， 只有好易通和快译通是牛津的合作伙伴。这顿时引发了许多厂商的只有好易通和快译通是牛津的合作伙伴。这顿时引发了许多厂商的 争夺。刘勇强说：争夺。刘勇强说：“ “几乎所有的主要厂商都与我们联系过，大概有几乎所有的主要厂商都与我们联系过，大概有 十多家，但我们选择合作伙伴是非常谨慎的，我们要多了解公司的十多家，但我们选择合作伙伴是非常谨慎的，我们要多了解公司的 综合情况，公司的经济力量、技术力量都是我们所重视的。当然，综合情况，公司的经济力量、技术力量都是我们所重视的。当然， 是否尊重知识产权也是我们非常看重的。是否尊重知识产权也是我们非常看重的。” ” 8 8个月后，以生产个月后，以生产PDAPDA 见长的名人公司夺得了牛津出版社见长的名人公司夺得了牛津出版社20022002年全新版年全新版牛津详解英汉双牛津详解英汉双 解词典解词典的独家版权。的独家版权。 32湖南理工学院经济与管理系 许可经营评价对于许可方 低投入低风险低投入低风险尤其适合资金有限的中小企业尤其适合资金有限的中小企业 绕过各种政治法律障碍绕过各种政治法律障碍进口限制、所有权限进口限制、所有权限 制制 保护商标或专利的一种防御措施保护商标或专利的一种防御措施 获利有限获利有限 可能造就强大的竞争者可能造就强大的竞争者 33湖南理工学院经济与管理系 2、 特许经营 Franchising 迅速发展的市场进入战略 它是某一母公司（特许方）授予另一独 立实体（被特许方）以某种规定的方式从 事业务活动的权利。这种授权可以是 允许销售特许方的产品 授权使用其名称、生产和营销技术 一般的业务手段 上述因素的组合 34湖南理工学院经济与管理系 特许经营 特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以 各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学 家称为家称为2121世纪的主流经济模式。世纪的主流经济模式。 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际 上流行的特许经营方式主要有上流行的特许经营方式主要有 生产商生产商- -零售商体系：如汽车独家经销零售商体系：如汽车独家经销 生产商生产商- -批发商体系：如软饮料公司批发商体系：如软饮料公司 服务公司服务公司- -零售商体系：如旅馆和连锁快餐店零售商体系：如旅馆和连锁快餐店 35湖南理工学院经济与管理系 在美国，特许经营在在美国，特许经营在7575个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前 的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等 。19991999年特许经营的产品和销售总额超过年特许经营的产品和销售总额超过$8000$8000亿，占到零售总额的亿，占到零售总额的40%40% 。 在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗 、房屋租赁中介）。、房屋租赁中介）。 伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进美美 国有国有29002900家特许经营公司，其中有超过家特许经营公司，其中有超过20%20%的公司在其它国家有分支机的公司在其它国家有分支机 构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳45%45%的收入和可口的收入和可口 可乐有可乐有80%80%的收入来自国际经营。的收入来自国际经营。 36湖南理工学院经济与管理系 特许经营 特许方特许方(franchiser)(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被提供产品、系统和管理服务，被 特许方特许方(franchisee)(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。提供市场知识、资金和管理人员。 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品 ，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工 的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。 各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个 企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子 公司，也不是各个独立企业的自由联合。公司，也不是各个独立企业的自由联合。 37湖南理工学院经济与管理系 特许经营 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授 予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏 也不负责任也不负责任 。 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又 使特许方能够进行一定程度的控制使特许方能够进行一定程度的控制直至最终销售直至最终销售 的全程营销。的全程营销。 特许经营使特许经营使技能集中化技能集中化与与经营分散化经营分散化有效结合，有效结合， 使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传 统的经营方式产生深刻的影响。统的经营方式产生深刻的影响。 38湖南理工学院经济与管理系 特许经营的优点（续） 标准化运作的规模经济性 特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业 管理水平 大规模的广告优势 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源 国际承认的信誉 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商 标、所有权、专利与外观设计 39湖南理工学院经济与管理系 特许经营的弱点对特许人 不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影 响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性， 在特许经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失 40湖南理工学院经济与管理系 特许经营的弱点对受许人 必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、 遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等 的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连 受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的 限制和监督，缺乏自主权限制和监督，缺乏自主权 过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定 适合当地情况适合当地情况 41湖南理工学院经济与管理系 特许方应具备的条件 拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥 有专利、独有的、产品技术等经营资源 有成功的单店管理经验并容易被复制较高的 标准化 产品和经营模式有良好的获利能力 有稳定的、品质保证的物品供应系统 有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统 42湖南理工学院经济与管理系 Case6： KFC在中国 肯德基以肯德基以“ “特许经营特许经营” ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，作为一种有效的方式在全世界拓展业务， 至今已超过二十年。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中至今已超过二十年。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中 国内地开设的三百多家分店全都是直营店，没有一家是特许店。国内地开设的三百多家分店全都是直营店，没有一家是特许店。 特许人所应具备条件特许人所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从 业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大 发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中 相当大的一部分。相当大的一部分。 这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在 对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才 会开始合作。会开始合作。 43湖南理工学院经济与管理系 特许加盟模式特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者 交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。在运营中并已赢利的连锁店。 转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以 较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者 成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便 捷的做法。捷的做法。 44湖南理工学院经济与管理系 特许费特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个 餐厅的餐厅的进入费进入费将在￥将在￥200200万以上（不包括不动产的购买）。进入费是万以上（不包括不动产的购买）。进入费是 一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资 。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从 各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。 在一个加盟经营期开始时须支付在一个加盟经营期开始时须支付$35,000$35,000的的加盟经营初始费加盟经营初始费。 持续经营的费用持续经营的费用包括，占总销售额包括，占总销售额6 6的加盟经营权使用费和占的加盟经营权使用费和占5 5 的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加 盟经营合同签订之后十年内保持不变。盟经营合同签订之后十年内保持不变。 45湖南理工学院经济与管理系 合同契约合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年加盟经营协议的首次期限至少为十年 培训培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包 括以下内容：括以下内容：餐厅襄理餐厅襄理、餐厅副理餐厅副理、餐厅经理餐厅经理、如何管如何管 理加盟经营餐厅理加盟经营餐厅、对总部的介绍对总部的介绍、小型公司管理课程小型公司管理课程等等 可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共 同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人 必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经 营系统才能变得更加强大营系统才能变得更加强大 46湖南理工学院经济与管理系 3、合同制造 Contract Manufacturing 企业与国外制造商签约生产产品（或提供服务）企业与国外制造商签约生产产品（或提供服务） ，由企业自身负责营销，由企业自身负责营销 起步快（无须建厂），风险小起步快（无须建厂），风险小 绕过进口关税而能将价格将到与本地对手竞争的绕过进口关税而能将价格将到与本地对手竞争的 水平水平 最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是 在培养潜在的竞争对手在培养潜在的竞争对手 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润 47湖南理工学院经济与管理系 三、投资进入 International Direct Investment 48湖南理工学院经济与管理系 投资进入 International Direct Investment 最高程度的参与与风险，分两种方式：最高程度的参与与风险，分两种方式： 合资合资 独资独资 兼并兼并 海外分部海外分部 49湖南理工学院经济与管理系 Case7：沃尔玛隐姓埋名入东京 作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商 家乐福的家乐福的4 4倍，但与家乐福、好市多倍，但与家乐福、好市多(Costco)(Costco)在日本开设分店不同，在日本开设分店不同， 沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻， 将目标定为日本第四大零售业将目标定为日本第四大零售业西友百货公司（西友百货公司（SEIYUSEIYU） 通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还 是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。20032003年年1212月，沃尔玛月，沃尔玛 对西友的控股已经达到对西友的控股已经达到38%38%（20022002年刚进入时仅持股年刚进入时仅持股6%6%）。若进展）。若进展 顺利，那么顺利，那么20052005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%50%，两年后，两年后 再提升到再提升到66.7%66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之 后，才会打出沃尔玛的店名后，才会打出沃尔玛的店名 50湖南理工学院经济与管理系 沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而 至的的零售业（如家乐福）在日本的挫折至的的零售业（如家乐福）在日本的挫折 日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之 一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等 都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻 名名不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求 也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息 沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复 杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险 程远征： “沃尔玛：穿上和服走东瀛” ,中国经营报,2004年1月12日, B15 51湖南理工学院经济与管理系 （一）合资企业的优缺点 分担风险、成本和管理分担风险、成本和管理 共同受益、各取所需共同受益、各取所需 可能同床异梦可能同床异梦 文化、管理、策略分歧文化、管理、策略分歧 52湖南理工学院经济与管理系 （二）兼并（独资） Acquisition 购买国外现有的公司购买国外现有的公司 比从零投资快速比从零投资快速 获得当地人才、技术、品牌、市场获得当地人才、技术、品牌、市场 价值（收益和风险）难以评估价值（收益和风险）难以评估 53湖南理工学院经济与管理系 Case8：联想并购IBM PC 20042004年年1212月月7 7日，联想宣布以日，联想宣布以$6.5$6.5亿现金和亿现金和$6$6亿联想股票、外带亿联想股票、外带 $5$5亿净负债的方式接收亿净负债的方式接收IBM PCIBM PC上世纪上世纪8080年代个人电脑的代名词年代个人电脑的代名词 收购之前，联想占全球收购之前，联想占全球PCPC市场市场5%5%份额，排名第九，份额，排名第九，IBMIBM则占有则占有 5%5%；经过被誉为；经过被誉为“ “蛇吞象蛇吞象” ”的并购之后，一个仅次于的并购之后，一个仅次于DELLDELL和和HPHP的全球的全球 电电PCPC第三强一跃而出第三强一跃而出 并购之后，中方股东并购之后，中方股东联想控股将拥有新的联想集团联想控股