终端运营管理手册(二).pptVIP

终端运营管理手册（二）终端运营管理手册（二） n一、专卖店运营管理 n二、专卖店顾客服务与顾客服务管理 n三、 一、形象管理 1、形象设计：为统一形象，确保装修效果，加盟商须严格按照嘉豪何室 公司提供的设计要求进行装修，并由嘉豪何室公司指定人 员验收。 2、形象维护：加盟商须负责专卖店整体形象的日常维护工作。若出现专 卖店破损，加盟商需按照原样进行修补。若专卖店破损未 及时修复而被公司查实的，核查人员有权要求加盟商限期 整改，在规定的时间内不能达到公司要求，公司有权停止 供货并调整相关合作。 3、形象变更：加盟商不得擅自对专卖店的统一形象进行变更。若加盟商需 要调整、变更形象设计，须提前一周通知嘉豪何室公司业务 员，经公司同意后方能实施。 4、品牌使用：加盟商须在授权范围内使用嘉豪何室公司的名称、商标等。 专卖店运营管理专卖店运营管理 二、产品陈列管理 1、产品范围：以单店加盟的品牌专卖店必须专营嘉豪何室公司产品，不得 陈列、出售任何非本公司的产品；以店内划定区域经营的加 盟店须在双方约定的区域内按嘉豪何室要求设计展示厅，并 在该区域内专营嘉豪何室产品。如有发现经营非本公司产品 者，公司有权要求加盟商限时调整，在规定的期限内没有调 整者，公司有权按照加盟协议终止合作。 2、陈列要求：加盟商须按照嘉豪何室公司的统一规划与设计进行产品陈 列，产品陈列的区域、型号、数量不得随意改动，并须按照 嘉豪何室公司的规划进行更新。 专卖店运营管理专卖店运营管理 3、样品维护：加盟商须对陈列样品三个月进行一次更换及进行日常清洁、 维护，不得陈列不合格的产品。陈列样品出现破损、故障， 加盟商须及时进行更换或维修，如有需要可向公司申请检 修，费用按公司有关销售政策执行。若检查未达标，公司有权 要求加盟商限期更正。此项内容纳入加盟商考核体系。 4、宣传品张贴：加盟商须按照公司的统一要求张贴、悬挂、摆放促销宣传 品。若检查未达标，将纳入加盟商的考核得分。 专卖店运营管理专卖店运营管理 三、销售管理 专卖店店长每天开门正式营业前须安排店员清扫卫生，保持展示样 品的清洁，对需要维修的样品登记撤出展示，并检查营业所需各种物品准 备情况。 导购员在交易达成后，须按订单编号填写保修卡，（如无保修 卡，公司可以不予处理售后事务），同时需建立客户档案。保修卡一 式三联，一联交客户作售后服务凭证，一联留底，一联返还嘉豪何室公司 客户服务中心。 店长在每天营业结束后总结当天营业情况，填写销售日报表等 相关表格，对意向客户须作好记录并及时跟踪。公司将派人抽查报表填写 情况。 专卖店运营管理专卖店运营管理 财务员须在每天营业结束后汇总相关数据并清点现金，填写相应账 薄，做到帐款相符。 财务员每月最后一日汇总当月销售情况，并向店长汇报。 店长接到财务报表后，结合本月对客户的售后服务、客户投诉处理及 其他市场问题填写月度市场信息反馈表，于下月第一个工作日下午5 点前传回公司。 专卖店运营管理专卖店运营管理 四、促销管理 1、促销类型：嘉豪何室公司将在与加盟商进行充分沟通的基础上开展统 一、持续的促销活动，协助加盟商拉动市场、提高销量。同 时，嘉豪何室公司鼓励加盟商自行组织单店促销活动。 2、促销计划：对于嘉豪何室公司统一发起的促销活动，嘉豪何室公司将会 提前与加盟商进行沟通，各加盟商应按活动促销方案要求对 活动提供人员、物料及场所的支持并协助公司业务员其他相 关工作；对于专卖店自行发起的单店促销活动（包括广 告），加盟商须与当地业务员进行沟通，并提前3周向公司 提出申请，上报具体活动方案，经公司同意后方可执行。公 司可根据具体情况给予人员、策划等方面的支持。 专卖店运营管理专卖店运营管理 3、促销物料管理：促销宣传品须由嘉豪何室公司统一设计制作，对于公司 统一举行的促销活动，宣传物料按照公司促销方案策划 统一调配，各参与的加盟店须按照公司统一要求张贴、 摆放各种促销物料。 4、促销执行管理：加盟商需按照嘉豪何室公司批准的促销方案执行促销活 动，如因故改变，加盟店须提前一周向公司提出报告， 经公司批准后执行。活动进行时各参与加盟商须每两天 向业务员提供促销期间的详细销售情况及市场反馈信 息。 专卖店运营管理专卖店运营管理 5、促销物料回收与保管：对于公司提供的促销设备，促销活动结束后， 除公司统一收回外，其它促销设备加盟商需妥 善保管，以便下次使用，公司将统一备案，若 由于加盟商的保管不善造成设备的损坏或丢 失，则下一次需要用同类设备时，由加盟商自 己制作（或公司代为制作，加盟商负担费 用）。 专卖店运营管理专卖店运营管理 活动参与加盟商须在活动结束后三天内提交活动总结报告，向公司详细 报告活动效果、各类产品销售情况、客户反馈及其他建议等内容。 专卖店运营管理专卖店运营管理 6、专卖促销流程： 部门主 管审批 加盟商提 出申请 区域主 管审核 策划部完善 促销方案 营销中心 总监批准 物料 准备 人员 培训 活动 举行 活动 总结 五、售后服务 加盟商须严格遵守嘉豪何室公司的售后服务的相关规定。 各专卖店承担售后服务工作，主要包括：产品维修、退换货、 建立与维护消费者档案、反馈产品质量信息。公司总部对专卖店的 售后服务工作进行支持，但不承担直接面对消费者的售后服务工作 。 加盟商需耐心处理消费者报修、退换货的要求，并认真填写 售后服务表，不得以任何理由对消费者的报修、退换货的要求 故意刁难、不予受理。 专卖店运营管理专卖店运营管理 六、库存管理 加盟商需设置单独货物存放区域，条件允许的情况下应设立库房。 货物存放区须安全、防火、防盗。 专卖店财务员须每天将进、销、存的所有数据及时记录。每月最后 一日，须同送货员联合盘点库存，与相关数据对照无误后于次月第一个工 作日汇报店长，由店长签字确认后与月度市场信息反馈表一起反馈至 公司。同时财务员须负责根据库存量、销售需求，向店长申请补货。店长 根据存货量、销售情况、以及资金水平确定进货量，及时向公司下定单。 通路调货或退货按照公司的相关管理规定执行。 送货员负责库房的安全与保管，一般于每日下班前清点库存，与财 务员对帐。发现帐物不符，须立即查明原因，属记账错误须及时修正；因 保管不利造成丢失、损坏等，追究责任人责任，并处以该产品零售价格的 赔偿，从当月工资中扣除。 专卖店运营管理专卖店运营管理 七、信息管理 嘉豪何室公司统一的报表系统为加盟商与公司沟通建立便捷、 完善的信息交流通道，提高公司的市场反应速度，从而更好的满足 市场需求。 新产品信息管理：加盟商需积极搜集市场信息，了解竞争品牌 新产品的详细情况，并及时反馈至公司。公司将按照反馈信息组织 研究，开发和生产，并定期通过新产品发布会进行推广，对切实为 公司带来重大利益的市场信息，公司将按相关规定予以奖励。 专卖店店员可根据周围行业发展情况、行业品牌活动情况、知 名品牌销售情况、行业展会、行业杂志、网站等收集相关信息，填 写在月度市场信息反馈表。 专卖店运营管理专卖店运营管理 信息交流系统：加盟商需积极反馈市场信息及产品改进建议， 特别是主要竞争产品的缺点分析，以支持公司产品及市场策略的改 进，提高嘉豪何室产品的市场竞争能力。 销售数据的反馈：每日由店长在下班前填写销售日报表 ，并在每周汇总后向公司相关销售人员反馈订单情况。 消费者信息反馈：加盟商有责任登记完整的消费者档案表，并 于每月结束后一日内将当月消费者档案上交公司业务员交营销中心 客户部统一管理。 专卖店运营管理专卖店运营管理 八、订单管理 加盟商每天营业结束时，需统计当天销售情况并根据自己的库 存情况安排向嘉豪何室公司定货。 公司接到定单后按公司定单管理规定处理，当专卖店急需产品 而公司成品库存无法满足交货日期时，可由相关业务人员与公司沟 通，公司再根据缺货专卖店周围公司所属专卖店库存情况紧急调货 ；调货须经营销中心总监审批，产品价格、费用按公司相关管理规 定处理。 专卖店运营管理专卖店运营管理 加盟商下单后须及时与责任区域业务人员联系，跟进定单执行 状况。 收到产品后，加盟商须及时组织检验收货，并办理收货手续， 对有缺陷的产品须及时与公司客户服务部相关人员联系，作好相关 的退换货手续。 如收到货物与所下定单不能完全吻合，须与公司相关人员沟 通，及时了解原因并备案。 专卖店运营管理专卖店运营管理 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 随着消费意识的不断提升，高度重视人力服务的消费时代已经来临了 ，尤其是专卖店更是着重人员有服务系统。消费者除了购买商品的本身外 ，更是在购买一种品牌与商誉。因此，面对服务时代的来临，强调顾客服 务机能就显得格外重要。 1、顾客服务 1.1 服务价值链 服务的价值体现在顾客购买过程中感受到尊重，在购买后感到满意 ，并且在下一次购买前很直觉地愿意再度光临，成为长期忠诚且固定的顾 客。所以顾客服务就是在顾客购买前、购买中、购买后的不断循环互动中 构成的价值链。 如下图所示： 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 购买前服务 n前次消费的经验 n广告宣传的诉求 n品牌形象品碑 n促销活动 购买中服务 n专卖店印象 n商品的特色与陈列 n商品知识的提供 n店员的待客服务 购买后服务 n保证承诺与维护 n使用经验的跟踪确 认 n新产品信息的提供 购买后的经验成为购买前的愿望 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 1.2 顾客服务的原则 u对顾客一视同仁的原则：不因顾客的年龄、职业、外表、以及购买与否 而采取不同对待 u服务一致性原则：顾客购买前、购买中、购买后的服务流程不能因任何 原因而中断;服务态度不能有任何改变;服务项目不得有 任何的省略 u尽量满足顾客的原则：于授权及能力内尽量满足顾客的需求，例如小赠 品等 u敏捷的原则：敏捷代表对于工作内容的信心与熟练，顾客有感于店员敏 捷的服务动作，对于专卖店的专业形象将更加的肯定。 u微笑的原则：微笑是世界共通的语言，常保持笑容可使店员自身心情愉 快，更可以把气氛感染给顾客，自然就可以与顾客产生良 好的互动关系。 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 1.3 顾问式服务 专卖店向顾客提供“顾问式服务” 顾问式服务理念在于店员就是顾客选购的咨询专家，因此店员必须 积极充实自我，并经常地利用机会体验顾客的感受，建立自己的销售模式 ，在销售过程中以顾问及专家的角色，运用向顾客提供必要的信息和专业 知识，非常有自信地推荐商品给顾客。 顾问式服务要素包括以下三点： u 商品提供：依据顾客的需求和个性特点提供商品组合搭配 u 信息提供：提供家具流行趋势信息 u 方法提供：家具的使用、保养、收藏等的方式方法 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 2.1 顾客购买决策行为的心理阶段 顾客在决定是否购买某一项商 品时，会经过以下8个心理阶段： 2、顾客服务流程 对商品产生兴趣兴趣阶段 联想自己使用情况联想阶段 产生使用的欲望欲望阶段 比较评估商品及商店比较评估阶段 产生信赖感信心阶段 发生购买行为行动阶段 使用阶段满足阶段 注意商品或专卖店注视阶段 2.2顾客服务流程 专卖店针对顾客购买心理的不同 阶段来设计顾客服务流程 对商品产生兴趣 产生使用的联想 产生购买的欲望 比较评估商品及商店 产生信赖感 发生购买行为 使用的满足 注意商品或专卖店 专卖店形象及商品陈列影响力 咨询与建议成交 售后服务 等待机会 接近顾客 展示商品 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （一）等待机会 店员销售能力和服务能力 所谓等待机会又称“待机”，是指顾客尚未上门前的准备的工作，以及 顾客一进门时店员的预备接触工作。在待机时应注意下列几项： u店员应站在有利于顾客浏览商品，并且可以立即上前向顾客解说的位置 u在顾客尚未上门时，店员应进行商品整理、检查和补充陈列 u店员应保持精神饱满，和安静、庄重的仪表体态，以便随时招呼接待顾客 u当店员有事必须离开时，应请替补人员协助招呼顾客 u待机并不是消极的等待顾客上门，而是积极地以行动来呈现专卖店的活力 u随时准备售货用具，如纸、笔、尺、计算器、便笺、报价表等。 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （二）接近顾客 “接近顾客”是指走向顾客以便向顾客介绍商品，店员应以“欢迎光临” 或“您好，需要我帮您介绍吗？”等语言与顾客初步接触。最佳接近顾客的 时机是在顾客对商品有“兴趣”与产生联想之间，过早会造成顾客的压迫感 ，过晚则会使顾客购买的意愿降低，因此应特别地注意观察顾客的下列表 现，把握机会接近顾客。 u顾客一进门就直接到某特定区域 u顾客一进门即东张西望似乎在找 寻某商品 u顾客长时间地注视某一项商品 u顾客拿取商品反覆地端详商品 u顾客抬头找寻店员 u顾客浏览卖场时，突然停留在 某一商品前 u店员与顾客目光交接 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （三）展示商品 展示商品即在店员与顾客有了初步接触之后，为顾客解说与介绍商品， 以使得顾客对于商品的功能、质料、使用方法等有所了解。展示商品通常始 于顾客对商品产生使用上的联想，以促进顾客对于商品产生购买欲望，并且 由此引导出顾客的比较与评估，也使得店员有机会向顾客说服与建议，因此 在服务流程中特别地重要。展示商品的重点工作如下： 让顾客完全体会商品使用的情形 让顾客触摸商品，以产生对商品的 亲切感，并且可以了解质料、质感 、触感等商品的物理特性 以同类型而不同款式、颜色、价格 等商品向顾客展示，使得顾客有多 重选择的机会，以免因单一选择而 丧失成交的机会 将商品的价值特别地表达出来，使 得顾客有受重视的感觉。 购买家具的顾客，大多会有心理预 算，为试探顾客的预算，应从低价 商品展示到高价商品，而不是直接 以最高价商品展示，才不会造成顾 客因预算不足而不便开口的尴尬 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （四）咨询与建议 顾客习惯对商品进行比较与评估。尤其是对款式、材料、颜色、以及价格等， 会存有疑虑，甚至会对使用或摆放时的预期产生再次的联想，因此需要店员加以说 明、说服并且给予建议，以化解顾客的疑虑，重新肯定商品和品牌的价值。店员必 须以顾客为主体，在进行对顾客说服与建议时，一是了解并掌握顾客的真正需求； 二是以从家具专业的角度提供顾客最贴切的咨询和建议。以下事项须特别注意： 尽量由顾客说出自己的需求，店员 不要自我猜测 询问顾客的需求时，应再回顾商品 的展示，以便顾客有具体的印象 询问顾客需求应从一般性原则开始 ，逐渐地缩小范围，使得顾客可以 在无压力下说出自己的需求 随时搜集及掌握市场流行趋势，与 顾客的消费观念同步 充实商品知识，并且以顾客的立场 体验商品的使用经验 从前辈、专业刊物及顾客身上学习 ，扩大知识领域 严守公司的政策与原则，建立品牌 信誉 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （五）成交 在店员咨询与建议的同时，顾客经历比较评估的阶段，会在心中开始产生对商 品、专卖店、甚至店员的信赖感，于是进入了成交的阶段。成交阶段的服务流程包 括两项工作，一是观察并掌握成交的机会，二是成交后的服务作业。 店员应注意观察顾客的下列表现，把握机会成交： a在不断的询问问题之间，突然沉默思索 a顾客的话题集中在某特定商品 a不断反覆地询问同一问题，例如你确定 不会变形、开裂等，集中于细节(使用及 其功能) a将同一商品认真地注视并且沉思 a不断地抚摸产品，同时索要相关资料 a询问颜色及尺寸改动的可能性 a对于价格表示关切 a动手对商品的尺寸全面丈量 a关心售后服务，询问保修及售后服务条 款，包括商品退换 a店员说明时，顾客不断地点头 a与同伴讨论特定商品并询问其意见 a离开卖场又再度回来找同一件商品 a有意无意地询问某特定商品的销售情形 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 成交后的服务动作其程序如下图所示： 确认商品及商品价格 确认收到顾客的金额 将款项放入收银机之前再次确认金额 确认找钱的金额 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 2.3 促成销售的步骤引起顾客的注意: 引起顾客的注意； 消除其戒备心理； 获得对方喜欢与信任； 寻找把握顾客所关心的利益所在，并激发强化它。 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 2.4 促成销售的技巧: 强调产品及服务给顾客带来的好处； 尽可能用数据说话 切中顾客需求的核心问题，有针对地介绍产品与服务 演示激励顾客动手试用 主动说出顾客疑虑并加以正面说明 准备接受顾客“好奇心”并给予加强 引导顾客不断地说“是” 真诚地为客户推荐参谋购买方案组合 鼓励客户相信自己的选择 用“二难”选择促使顾客达成销售 巧用“成交问语”促成销售，如“你以什么方式付款”、“何时为你送货” 欲擒故纵，让顾客有考虑的时间 。 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 3、顾客抱怨的处理: 店员是专卖店第一线服务人员，面对顾客的反应最为直接而实 际，如何促使顾客满意以及使顾客的抱怨能适时适当地加以处理 是相当重要的课题；家具商品除了颜色、尺寸、款式、工艺质量 、做工等外在可见的因素外，绝大部分是在于个人的品味以及追 求自身的生活方式，体现个人地位等内在因素，因此顾客的满意 和抱怨就不只是单纯地限于商品方面，专卖店的整体印象才是顾 客满意的重点。 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 3.1 顾客抱怨的来源 顾客购买家具商品的决策因素相当广泛，包括了对于商品的印象、 店员的因素、卖场环境、商品本身、购买过程等等，各种因素交错形成了 对于“购物”的满意预期；当顾客在购物中或者购物后发现实际的现象与心 中期预有差距时，便会产生不满的情绪，如下列所示： 实际的现象心中的预期满意 实际的现象心中的预期不满意 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 顾客的抱怨来源于以下三个方面： （一）商品因素 l价格的不满意，例如：与其它相同层次的专卖店相比、预算的比较等 l商品标识说明不清，导致使用上的困扰 l商品本身的质量问题 l商品材质的缺陷 （二）服务因素 l收银上的疏忽，例如短找现金、价格的误报 l解说不清楚，例如材料说明不清、使用注意事项的说明不清 l不守信诺，例如答应事项遗忘或是交接班未交接清楚 l店员的应对不得体，例如回答顾客时专业知识不够、出言不逊 l店员的服务态度不佳，例如对顾客表现傲慢、轻视、敷衍的态度 l服务作业失当，例如销售单据填写错误或说明不详细 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （三）卖场因素 l卖场环境的不满，例如商品随意堆放或卫生很差，温度很高，店中光线昏暗等 l意外事件的发生，例如摔跤、碰撞 3.2 对顾客抱怨应有的心态 p店员在日常的服务工作中，即使诚心诚意并且以标准的作业流程来服务顾客， 也难免会遇到顾客的抱怨，因此保持正面的心态来面对顾客的抱怨成为店员自 我修养的重要课题。 p保持“感激的心态”：当顾客提出抱怨时，大多数是期望能获得专卖店的认同 与补偿。我们必须清楚：若是一位顾客已经对于专卖店的服务和信誉失去信心 时，他是绝对不会反应问题的，因为在他心中已经决定下次不再来了。因此面 对顾客抱怨首先就要有“感激”的心态，感谢顾客协助我们注意到了可能疏忽而 可以改善的部分，并且可以确信的是这位顾客可以成为专卖店形象的免费广告 。 p保持“就事论事”的心态：顾客抱怨时往往会在言语或态度上有冲动的情绪， 严重者或有不理性的行为出现，店员在面对此种现象时，应保持冷静，绝不可 以有情绪的反弹，否则将会使事态越加严重。顾客的不满与抱怨乃是针对商店 或商品，店员不应加入个人的喜怒，应有“就事论事”的心态，耐心听取了解顾 客的意见。 顾客抱怨的处理程序： 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （一）顾客抱怨处理的三大原则：尊重顾客 把握问题核心 提出解决方案，并且依据程序处理。 3.3 顾客抱怨处理的原则和程序 判断问题的严重性、影响程度、以及顾客的期望值 向顾客表明我们对事件的重视，并引导解决问题的方向 表达对顾客所造成不便的歉意，使顾客从冲动的情绪转为理性的行为 诚心地向顾客表示道歉 认真地倾听顾客的说明 以理解的话语接受顾客的抱怨 认真听取顾客意见，把握问题核心 确认责任的归属 提出解决方案 使顾客抱怨情绪得到发泄 使顾客感受到你的接受和认同 专卖店顾客服务与顾客服务管理专卖店顾客服务与顾客服务管理 （二）解