毕业论文：论维多利亚打酒店的经济营销策略

论维多利亚打酒店的经济营销策略 在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。学生姓名 学 号 专 业 市场营销 班 级 市营112 指导老师 论维多利亚大酒店的经济营销策略作者姓名： 专业班级：市场营销 指导老师：摘要摘 要：随着经济全球化及我国经济的持续健康发展，人民生活水平日益提高，人们对酒店服务的需求不断增加，中国民航市场发展迅猛，航空运输市场呈现出特有的魅力和巨大的提升空间。作为国民经济基础性和先导性的朝阳产业，我国航空运输业从改革开放以来取得了超常规的发展。中国航空集团三亚凤凰大酒店作为国内最大型航空集团公司中国航空集团下属的服务保障类酒店，为企业的正常运行提供保障和服务，在这几年的发展过程中，由于缺乏市场定位，出现了酒店保障能力不强、市场细分不明确、营销体系不健全及营销手段不成系统等问题，本文通过引用服务营销理论，就酒店存在的上述问题，针对性提出强化服务保障职能；重新进行市场细分策略和重新设定营销策略等解决办法，以期对酒店以后的发展有所帮助。关键词：服务营销 市场细分 营销策略 三亚凤凰大酒店Discuss the Economy strategy of Sanya Phoenix HotelAbstracts: At a time of globalization, the lasting healthy development of Chinese economy and the rise of the peoples living standards, peoples demand for this Air Transport is increasing. Civil Aviation of China is undergoing a fast market development; its air transportation market is exhibiting special charm and has much space for improvement. As a basic and leading sunrise industry for National Economy, Chinese air transportation industry have made a transformable development since the adoption of the reform and opening-up policy. As a subordinated hotel to the largest air company in China China National Aviation Holding Company, Sanya Phoenix Hotel is devoted to providing assistance and service for normal operations of CNAC. During the development in recent years, some problems have arisen, including the weak consciousness of strategy, the unclear marketing strategy, which due to the lack of proper market positioning. The current operation policy of Sanya Phoenix Hotel try to open up the external market on the premise that strengthening the internal assistance. For this reason, this essay puts forward various measures for its development according to the theories of hotel marketing and its actual conditions in the hope of promoting its future development. Keywords: Sanya Phoenix Hotel marketing strategy development目录第1章酒店基本情况介绍5第2章 服务营销理论概述6第3章酒店业服务营销特点7第4章三亚凤凰酒店在服务营销中存在的问题8第5章总结对策及建议115.1强化服务保障职能125.2三亚凤凰酒店市场细分策略135.3 三亚凤凰酒店营销策略14结 论16致 谢17参考文献18第1章 酒店基本情况介绍三亚凤凰大酒店座落于著名的海南省三亚市三亚湾畔机场路，与美丽的椰梦长廊融为一体。酒店拥有各式豪华客房140余间，中餐厅可同时容纳208人就餐。多功能要可接待120人的会议。酒店自成立以来始终秉承发展成为具有“航空”特色酒店的要求，在酒店管理、服务流程与规范等方面不断的进行改革和创新。现已发展成为国内各主要航空公司飞行、空勤人员的疗养院，每年接待中国国航、中国东方航空等航空公司上千人次飞行及空勤等人员的疗养任务。三亚凤凰酒店是由中国航空集团按照四星级酒店的标准投资建设的，建设初期目的主要作为中国国航在三亚的地面服务基地、接待航班机组人员过夜及航空公司飞行人员及空勤人员疗养等内部接待功能。这些年随着三亚旅游市场的发展，酒店除满足上述内部接待外，还积极对外发展业务，接待旅游团队等客人，营业收入有一定的增长。由于酒店所处旅游城市第一线，周边酒店数量和档次都相当的多，属于完成竞争市场，酒店由于涉市不深、未能改变传统的经营思想等致使酒店近年收入未见增长。第2章 服务营销理论概述酒店是旅游业的主要支柱之一，它能够为旅游者提供包括食、住、行、游、购、娱等多个方面的综合性服务，是旅游者外出旅游过程中的 “临时之家”。酒店是人类进入文明时代后，随着人类活动的日益频繁而产生和发展起来的。酒店是旅游业发展的重要物质基础，是旅游收入的重要基地，它为社会提供众多的就业机会，并且是进行社交活动的重要场所。目前，酒店的集团化经营发展很快。随着知识经济时代的到来，经济全球化下的竞争观念发生很大的转变，如何通过有效的管理及营销手段使酒店的产品（服务）得到顾客的认可才是关键所在，所以我认为，酒店要在全球竞争中有优势，就必须遵循酒店管理理论的要求，密切关注酒店营销发展的新趋向。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4P（产品、价格、渠道、促销）基础上，又增加了“人员”（people）、“服务环境”（physical evidence）、“服务过程”（process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7P的提出和广泛的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，这些领域的研究代表了服务市场营销理论发展的新趋势。服务营销可以从两种角度来理解，一种角度就是纯粹的服务行业的服务产品的营销，比如酒店、金融、旅游、教育行业的服务。另一角度就是与产品有关的服务营销，比如IT行业、家电行业产品售后服务，本文主要研究的是第一个角度。服务营销中所涉及到的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。服务的核心是什么？服务策略中的核心问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，服务定位本身包含以下几个要素：1、服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。2、基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一个品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是你这个企业的服务是什么？这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务策略、服务定位的核心内容。3、基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项目？要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。第3章酒店业服务营销特点产品功能不断完善。经过多年的发展，我国酒店业已从一般的酒店细分为商务酒店、旅游酒店、度假酒店、会议酒店、经济型酒店、主题型酒店和一般旅馆等，不断满足多样化的市场要求。酒店集团化步伐加快，目前我国酒店集团100多家，连锁酒店近1000家。酒店联合重组不断推进，特许加盟开始兴起，国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进，国内市场国际化步伐加快。 个性化服务突出。以电子信息技术和连锁经营为代表的现代科技加速进入我国酒店业，向客人提供全球信息高速公路的全新服务，如人工智能对技术温度，光线的自动调节，在客房能有宽带上网、客房电视机能接收卫星网络信号、远程网络预定等，使酒店业的发展越来越依靠科技进步。 经济型酒店将成为市场主体。在住宿业中，经济型酒店拥有未来发展的最大空间。经济型酒店符合国际酒店业发展趋势，符合中国酒店细分市场的实际，符合国内旅游者的需求且对重大事件、经济因素变化不敏感。中国住宿业将从星级酒店为主体转向经济型酒店发展的新时代。 绿色、环保、节能、安全、健康将成为发展的新时尚。绿色、环保、节能、安全、健康是国际型酒店发展的新方向，是21世纪酒店业发展的新趋势。顺应这些趋势，积极创建绿色酒店，推动中国酒店业进入以“安全、健康、环保、节能”为主题的“绿叶”时代，将是全国酒店业贯彻落实科学发展观，全面建设小康社会，提高人民生活质量，走可持续化发展的必然选择。第4章三亚凤凰酒店在服务营销中存在的问题酒店虽然按照四星级的标准建造，但与完善的硬件设施不相配套，目前酒店的整体管理水平和营销水平却比较落后，仍然停留在传统意义上的“航空公司招待所”的经营模式，也就是简单的提供食宿耦合迎来送往。我在酒店进行了为期约2个月实习，通过工作过程进行的调查了解，并结合大学期间学习的有关营销理论进行分析思考，总结出酒店在服务营销方面主要存在以下几方面的问题。1、服务水平不高，保障能力不强酒店目前在进行经营决策时，缺乏对于自身未来发展方向和战略明确的思考，带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；受定位只顾眼前利益，缺少长远打算等等。就整体而言缺乏明确科学的战略观，缺乏具有远见卓识的发展思路，发展规则流于形式化，简单化。具体如下：酒店一直是按照传统航空公司内部接待标准进行营运的，所以酒店的服务水平也一直停留在空勤人员的需求上，现在面对市场了，却不能及时调整有关硬件来增强服务水平、提升保障能力。比如：酒店至今为止房间仍为未开通互联网，这一空缺极大的降低了酒店的服务水平和保障能力，导致酒店基本不接待商务客人。另外，诸如酒店租车服务、商务中心、休闲中心、娱乐中心等项目的缺失都极大的降低了酒店的服务水平和保障能力。2、市场细分不明确，营销没有针对性酒店由于没有进行市场调查，没有进行相关的市场研究，营销仍然停留在比较原始的等待顾客上门然后提供相关服务的阶段。事实上酒店面对的顾客所处国籍、地区不同，所受的文化教育不同、宗教信仰、风俗习惯和性格特征的不同，对商品和服务的需求和购买动机也就不同。由于缺乏市场细分策略、不能针对不同细分市场制定相应的营销策略，导致营销工作呈停滞不前的状态。比如：酒店面向市场后，将原来空勤接待部改制现有的销售部，没有增减人员、没有调整管理模式，销售部相对于内部接待流程相当规范，但对外销售，市场调查等却仍停留在原始阶段、不懂营销手段、策略等，只能一味的等客上门。3、营销体系不健全，营销策略不清晰（1）酒店现有员工素质不高，缺乏加强营销人才力量的保障，主要表现在：第一是人才数量不足（见下表），从下表的统计数据可以看出，酒店员工的文化水平普遍不高，高中以下学历的占了员工总数约95%。低技术的劳工数量过多，而技术型劳动力则严重不足，并且人才专业结构单一，从基层成长的经验型的居多，学饭店管理、财务、工程设备管理等科班出身的表4-1中国航空集团三亚凤凰大酒店员工学历调查表序号学历人数比例1本科以上11.04%2大专55.21%3高中1010.42%4初中以下8083.33%总计96100.00%资料来源：中国航空集团三亚凤凰大酒人事部人较少，复合型的管理人才更少。同时管理重效益、轻人心。强调团队精神而忽视个人需求，缺乏沟通，忽视对个人尊严的肯定等，导致员工满意度低，流动率高。重使用、轻开发，缺乏系统的职业生涯设计，对酒店员工未来的发展方向和前景极不明朗。 第二是有效培训不足，酒店员工缺乏营销观念。据统计，员工业务技能普遍不高，受过专门酒店技能培训的只占10%左右，受过专门营销培训的就更少，酒店员工营销观念淡薄，缺乏主动营销的意识。因培训组织不力，培训力量欠缺，培训手段落后，培训内容缺乏针对性等原因，导致培训效果不理想，基础人员知识和能力结构不合理，无法提高员工素质，提高员工营销服务意识和技术技能的目的。第三是高层经理人员的自身素质也不高，半路出家的多，经验型多，新知识、新技术掌握较差，创新能力较弱，信息不灵，在制定、执行公司战略和营销管理等方面的能力较弱。酒店没有一个人是学习酒店管理相关专业毕业的。第四是所谓的人力资源管理仍是沿袭传统的管理模式，即一种被动的缺乏灵活性的管理模式。其主要特征表现在：视人力为成本，管理多为“被动反映性”，管理的焦点只注重管好现有人员、用好已有知识，人事管理部门处于执行层，是非生产和非效益部门。（2）品牌形象单一，缺乏品牌体系酒店业务通过两年的经营管理建立了一定的品牌形象，但品牌结构并不完善，缺乏完整的品牌体系，亚品牌、受托品牌、独立品牌等基本没有发展。在日后应进一步加强品牌结构和体系的建设，增加品牌的衍生性和辐射性。比如：酒店是一家具有航空特色的酒店，但却没有充分发挥这一优势，日常营销服务却没有体现航空特色。比如建立酒店航班信息动态查询、酒店待客值机、机场接送等具有航空特色的服务均没有。（3）缺乏营销手段，没有形成营销体系对于酒店业来说经营管理的核心在于酒店产品的销售。而营销是促进产品销售的重要途径和手段，目前酒店营销手段单一，急需根据市场营销理论建立起较为完善的营销体系。第5章总结对策及建议 针对酒店保障能力不强、市场细分不明确、营销体系不健全及营销手段不成系统等问题，下面根据酒店营销相关理论，有针对性的提出解决之道。5.1强化服务保障职能1、酒店服务保障职能的体现酒店作为国航在三亚的重要服务窗口，担负着为国航服务的保障职能，具体包括航班不正常旅客服务、机组过夜服务、空勤人员疗养接待服务、会议保障、重大活动保障、国航员工就餐等。同时，内部保障服务在整个酒店收入及效益方面也占一定的比重。酒店在完成国航内部保障任务的同时，还能创造经济效益，虽然利润率由于内部结算等原因不如外部业务高，但却是酒店稳定的收入来源，且呈逐年上升的趋势。因此，加强保障职能，提高保障服务水平是酒店今后工作的重点。2 、提高保障服务水平的经营策略 （1）、丰富保障服务内容，作为保障单位的重要工作是为国航的经营服务及解决广大职工的后顾之忧，因此酒店要在现有保障服务项目的基础上，从国航的经营需要出发，从干部员工的根本利益出发，进一步丰富保障服务内容。如：第一、开展送餐业务；第二、开展洗涤保障业务；第三、将酒店健身、娱乐场所对员工折价方式内部开放，既丰富了员工业务文化生活，又为酒店创造了一定的经济效益。（2）、提高服务保障水平。对于目前已开展的服务保障项目，应通过加强管理、提高服务质量等方式提高保障水平。 提高旅客不正常航班服务水平。目前的航班不正常服务仅限于在航班延误时，酒店送餐导候机楼解决旅客聚餐问题。由于航班延误旅客本身带有情绪，加上这种服务项目的简单化，导致经常发生旅客投诉事件。由于酒店与候机楼仅15分钟车程，可以利用酒店的服务平台进一步提高航班不正常旅客服务水平。在酒店与机场间开通班车接送，但航班延误或取消时，可将旅客马上接到酒店休息或用餐，在航班正常后再送到机场。开展易登机业务。目前酒店给搭乘国航班机的住客提供接送服务及在机场快速办理登机手续服务，但对旅客仍然缺乏吸引力。可在酒店充分利用国航航班电脑网络系统易登机业务，使在酒店入住的国航旅客足不出户办理所有登机手续及行李货物托运手续，这样既可以大大提供酒店对旅客的吸引力，也丰富了国航旅客服务的内容，从而提高国航航班的客座率。（3）、针对外部客人定位及时改善酒店硬件水平。比如酒店目前已全面面向市场、因此应根据市场不同客源的需求及时改善酒店硬件水平，比如酒店客房网络应及时开通，这样有助于接待商务散客。5.2三亚凤凰酒店市场细分策略市场是相当复杂、庞大的。由于旅客所处国籍、地区不同，所受的文化教育不同、宗教信仰、风俗习惯和性格特征的不痛，对商品和服务的需要和购买动机也就不同。根据这些差异，就可以把旅客这一市场分割成许多小市场，即分成一个个需求欲望不同的群体，而每一个群体中的众多消费者，则具有相同的需求欲望。这一个个群体，就称为细分的市场。酒店市场细分应具有以下优势：第一、市场细分有利于酒店寻找合适的、理想的销售机会；第二、市场细分和同时进行的调查分析，使企业能较全面、深入地了解该细分市场的需求，较全面、客观地了解本酒店在该市场中的形象和地位，从而及时调整营销计划、改进营销组合策略，获得更高的市场占有份额、提高酒店的经济效益。第三、市场细分及相应的市场调查，可以使酒店较迅速地发现尚未满足的顾客需求，能迅速抓住机会使酒店的商品和服务，占有优于竞争对手的，受欢迎的，适销对路的优势，有利于酒店在竞争中获胜。第四、市场细分有利于酒店选择既符合酒店实际情况和能够开发的市场目标，有利于酒店的新产品开发和营销目标的实现。 三亚凤凰酒店建立的其中目的是用以保障各航空公司在三亚过夜航班机组及工作人员的入住问题。但运行一段时间后发现许多航空公司的机组并不愿意入住酒店，情愿选择离机场更远的酒店入住，针对这一现象，根据市场细分的相关理论和方法，我们将航空公司过夜航班机组及工作人员作为一个特定的客户群进行了分析。发现了这个客户群特定的需要； （1）、航班时刻相对固定，每个航空公司每天所需要的过夜机组数量比较固定； （2）、每个航空公司对于机组住宿均有住宿费用标准，客房定价不得超过这个标准； （3）、必须能及时了解航空的动态，保障航空任务的执行； （4）、由于航班的原因，用餐时间存在不确定性； （5）、多为外地人，到三亚后有到市区购物的需要，必须有便利的交通条件。针对以上分析，根据市场细分原理，三亚凤凰大酒店于2010年1月推出了“机组常包房”服务，主要特点是： （1）、常包房定价参照各航空公司的标准确定为230元/天/间，实际入住次数不限（有时一间包房一天在不同时间段可以入住3套机组休息，包括昨天过夜机组、今天过站机组及执行第二天航班机组）； （2）、酒店安装航班系统，增设航班动态值班人员，及时向机组反馈航班动态情况； （3）、对机组实行24小时用餐制度；“机组常包房”的推出。受到了各航空公司的普遍欢迎，“常包房”数量不断上升，成为酒店稳定的顾客和收入来源。下表是酒店2010年“机组常包房”数量统计。表5-1三亚凤凰大酒店2010年机组常包房统计表月份常包房数量占酒店客房比例1207.8%23212.4%34818.6%47529.06%资料来源：三亚凤凰大酒店销售部市场细分策略在酒店的成功运用，使酒店尝到了甜头，相信酒店在今后的服务营销中会更加重视市场细分策略的运用。5.3 三亚凤凰酒店营销策略 根据服务营销7P的相关理论，下文重点就酒店的产品服务创新策略、酒店渠道策略和整合营销沟通策略以及客户管理策略等方面展开论述。1、酒店产品服务创新策略 酒店要想在日益激烈的市场竞争中占领市场，必须要不断进行产品分析，因为宾馆酒店之间的竞争主要集中表现在产品和服务方面的较量，再者宾馆酒店产品创新能力的大小，不仅反映了一个宾馆酒店的整体素质，而且反映了宾馆酒店在市场竞争中的潜力。 过去航空公司酒店的服务产品往往缺乏特色，很难吸引航空公司以外的其他顾客，从某种意义上来说更像是航空公司的招待所。为了实现酒店“立足行业，面向市场”的目标，三亚凤凰大酒店必须在产品创新策略上工夫。 第一、开发附加值高、功能全的酒店产品。比如酒店应立足自身优势为住店客人提供机场航班实时动态查询、代客值机、机场接送等具有航空特色服务。 第二、开发满足不同顾客要求的宾馆配套服务。比如酒店为客人提供免费上网、租车服务、旅游服务等可以充分满足商务客人、自由旅游散客等不同客源的不同需求。 2、营销渠道策略酒店销售渠道可分成两种类型：一种是直接销售渠道，即产品直接从宾馆酒店销售给消费者；另一种间接销售渠道，即宾馆酒店的产品经过中间商转移到顾客手中。当酒店设计和建立销售渠道后，就要对此进行管理，安排专人负责渠道管理。比如，建议酒店将销售部与空勤接待部进行分开管理，重新组建专业的销售团队、并根据酒店客源结构将销售团队分成商务客人销售小组、会议团队客人销售小组、旅游客人销售小组等，分工负责各自渠道。3、内部营销理论在三亚凤凰酒店的运用（1）、建立顾客导向型组织文化 在一个拥有强势服务文化的公司，雇员都知道做什么，而且直接就去执行，对于顾客的要求和问题，员工很快做出反应并予以解决，组织内部的每个成员都信奉组织所拥有的文化，这就要求企业建立顾客导向型的企业文化。 建议：由于酒店是具有航空业背景的酒店，因此其组织文化也因该体现航空特色，所以酒店的服务如能引进空乘人员的服务标准进行酒店服务，将极大的增加酒店的服务营销特色，从而使酒店具有独特的风格和文化，势必增加经营的竞争力。（2）、授予员工一定的决策权顾客导向型组织文化以及非日常业务的存在，要实现员工的顾客导向，处理好非日常业务要求组织授予员工一定的决策权。如果一切权利都在上面，员工只是服从，而没有决策权，一方面顾客的需要无法得到最快速的反应，另一方面是员工产生了等待观望的心理。通过授权，给员工一定的自由空间，囊使员工增强责任感，充分发挥其内在的潜力和创造力，提高工作效率并有利于培养、造就人才。管理者要激发员工的主动性和创造性，就要授权给员工。建议：酒店引用国际品牌酒店管理方式中的值班经理制度，由中层干部轮流值班并授予值班经理在值班期间享有总经理的部分权限，这样做既有利于及时解决客人的一般性需求，提升服务质量，也可以使酒店在遭遇突发事件时，有人驻店指挥组织有关人员及时应对，从而避免有关损失及不良影响等。当然也可以由此提升各中层人员的管理能力、从而提升酒店整体的服务水平。（3）、员工培训对企业来说，员工培训成为构成员工认识企业的一条重要途径，通过培训，使员工在为客服务时，可以更好地贯彻企业的文化，使不同岗位员工及时掌握各自岗位的专业服务标准流程和技巧，从而实现顾客导向的服务目标，并使酒店有优势的东西得以继承和发扬，同时保持其特色，以具备持续的竞争力。例如：弗吉尼亚州阿利根尼山区的家园度假饭店通过饭店建造物和一些保留下来的传统（比如“绅士运动”和下午茶），尤其是通过员工，让客人感受到将近100年历史，使浓厚的传统成为该饭店的特色。饭店总裁认为饭店特色得到很好的传承，其原因在于“要保护自己最有价值的东西，并把它有效的传达和服务于顾客”，他很感谢员工为饭店赢得了五星级的荣誉，在他的赞语中说“员工的支持就像一个大家庭的支持一样，是他们提供了人们所需要的服务。”他们正通过培训，使员工对企业文化有了很好的认识，并贯彻于服务当中，渗透在客人之间。结 论当今中国正经历前所未有的巨大历史变革，发展社会主义市场经济的战略决策为我